品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，EMBA、MBA等商管教育均對(duì)品牌戰(zhàn)略建立及規(guī)劃方法有所介紹。
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件，品牌戰(zhàn)略的定位是在品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的協(xié)同中彰顯企業(yè)文化，把握目標(biāo)受眾充分傳遞自身的產(chǎn)品與品牌文化的關(guān)聯(lián)識(shí)別。
定義
在戰(zhàn)略上勝出的企業(yè)最終在銷售層級(jí)才有持續(xù)增量的可能；在市場(chǎng)層級(jí)才有品牌資產(chǎn)累計(jì)的可能；在企業(yè)層級(jí)才有資本形成的可能。
品牌內(nèi)容
品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)等等，都可以發(fā)展成為品牌對(duì)應(yīng)物。我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中說(shuō)的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對(duì)于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評(píng)價(jià)結(jié)晶物。
一些意識(shí)超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并逐漸發(fā)展壯大。從而確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，難以成為核心專長(zhǎng)，而品牌一旦樹立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，這種認(rèn)知和感覺(jué)不能被輕易模仿。
品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)是管理好消費(fèi)者的大腦，在深入研究消費(fèi)者內(nèi)心世界、購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)的主要驅(qū)動(dòng)力、行業(yè)特征、競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，定位好以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)。
內(nèi)容
所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。
品牌化決策
解決的是品牌的屬性問(wèn)題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個(gè)問(wèn)題。不同的品牌經(jīng)營(yíng)策略，預(yù)示著企業(yè)不同的道路與命運(yùn)，如選擇“宜家”式產(chǎn)供銷一體化，還是步“麥當(dāng)勞”( McDonalds)的特許加盟之旅。總之，不同類別的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。
品牌模式選擇
解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無(wú)好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性。如日本豐田汽車在進(jìn)入美國(guó)的高檔轎車市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌“凌志”，這樣做的目的是避免“TOYOTA”會(huì)給“凌志”帶來(lái)低檔次印象，而使其成為可以與“寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌。
品牌識(shí)別界定
確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。如2000年海信集團(tuán)有限公司的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價(jià)值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，同時(shí)導(dǎo)入了全新的VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。通過(guò)一系列以品牌的核心價(jià)值為統(tǒng)帥的營(yíng)銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識(shí)別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌。
品牌延伸規(guī)劃
是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。
品牌管理規(guī)劃
是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問(wèn)題是品牌發(fā)展的基本條件。
品牌遠(yuǎn)景
是對(duì)品牌的現(xiàn)存價(jià)值、未來(lái)前景和信念準(zhǔn)則的界定，品牌遠(yuǎn)景應(yīng)該明確告訴包括顧客、股東和員工在內(nèi)的利益關(guān)系者“三個(gè)代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表從今天到明天的努力?
演變
獨(dú)特銷售主張
當(dāng)市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的時(shí)候，企業(yè)是不需要品牌戰(zhàn)略的，如何多快好省地生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。如20世紀(jì)初的福特汽車公司，由于采用了“流水線”作業(yè)，生產(chǎn)效率極大提高，成為美國(guó)工業(yè)領(lǐng)袖。但隨著社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展，新技術(shù)不停地被開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品供應(yīng)越來(lái)越多，相當(dāng)多企業(yè)的庫(kù)存增加，市場(chǎng)出現(xiàn)供過(guò)于求。這時(shí)候，勞斯·瑞夫斯提出了獨(dú)特銷售主張（USP）理論，這種品牌戰(zhàn)略方法強(qiáng)調(diào)——將產(chǎn)品本身獨(dú)特的賣點(diǎn)（USP）傳播出去，借助一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨(dú)特個(gè)性的品牌。
如：50年代的M&M's巧克力，是第一個(gè)包有糖衣的巧克力糖，于是它以“只融于口，不融于手”為獨(dú)特賣點(diǎn)，迅速成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。
定位之父杰克·特勞特根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變化對(duì)USP進(jìn)行全面更新和發(fā)展，將USP推進(jìn)到消費(fèi)者的大腦中，形成以心智為全新的品牌戰(zhàn)略方法。
品牌形象戰(zhàn)略
科技更新很快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的速度也就很快，從產(chǎn)品上找出差異來(lái)顯得日益困難，或者找出來(lái)的差異根本不是消費(fèi)者關(guān)心、需要的。漸漸的消費(fèi)者被同質(zhì)化的產(chǎn)品“教育”了，他們不再像過(guò)去那樣在乎產(chǎn)品的功能性。實(shí)際上到了1960年代時(shí)，美國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境普遍處于這種狀態(tài)，USP理論遇到了瓶頸。
針對(duì)這種營(yíng)銷環(huán)境，大衛(wèi)·奧格威提出，當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開(kāi)始不注重產(chǎn)品本身的差異，他們對(duì)品牌的理性選擇減弱了，而是追求超出功能需要的感性價(jià)值，企業(yè)的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播上來(lái)，期望通過(guò)廣告宣傳等手段，建立起良好的、有獨(dú)特感性利益的品牌形象，以吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。這種建立品牌的方法，后來(lái)被人稱為品牌形象戰(zhàn)略。
在中國(guó)，作為美國(guó)4A廣告公司的奧美，將其創(chuàng)始人奧格威的品牌理論及其操作方法帶給企業(yè)，掀起了品牌形象的大潮。
品牌定位戰(zhàn)略
品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似和互相干擾，使消費(fèi)者難以區(qū)分。同時(shí)，由于社會(huì)的發(fā)展，產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得消費(fèi)者疲于應(yīng)付，此時(shí)要通過(guò)廣告去建立獨(dú)特清晰的品牌形象，顯得日益困難。美國(guó)在進(jìn)入20世紀(jì)70年代以后，品牌形象戰(zhàn)略效果越來(lái)越不好。
這時(shí)，杰克·特勞特和阿爾·里斯先生提出了定位理論，解決了這一營(yíng)銷難題。定位理論指出消費(fèi)者對(duì)過(guò)多的信息、品牌傾向于排斥，消費(fèi)者在購(gòu)買某類別或特性商品時(shí)，更多的優(yōu)先選擇該類別或特性商品的代表品牌，如購(gòu)買可樂(lè)，選擇可口可樂(lè)，購(gòu)買創(chuàng)口貼時(shí)，選擇邦迪，購(gòu)買安全的汽車時(shí)，選擇沃爾沃。此時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要由市場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智，企業(yè)全力以赴的，是讓品牌在消費(fèi)者的心智中，占據(jù)某個(gè)類別或特性的定位，即成為該品類或特性的代表品牌，讓消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求是成為其首選。
如奔馳顯示“聲望”，寶馬適合“駕駛”，富豪是“安全”的汽車，法拉利代表“速度”。
戰(zhàn)略選擇
戰(zhàn)略作為一種高智商的思維方式，是對(duì)全局的籌劃和謀略，是基于實(shí)現(xiàn)企業(yè)崇高使命和愿景的航標(biāo)圖。戰(zhàn)略選擇的前提是搞清楚自己是誰(shuí)？也就是要“認(rèn)識(shí)你自己”。實(shí)際上認(rèn)識(shí)自己最難，對(duì)自身了解的程度決定我們對(duì)外在世界研究的深度。“想做什么？能做什么？市場(chǎng)有需求嗎？”這是任何企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略選擇時(shí)都首先必須要考慮的。隨著企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)的變化，企業(yè)在不同階段都需要進(jìn)行“戰(zhàn)略反思”，并根據(jù)情況進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)和新的戰(zhàn)略選擇。戰(zhàn)略選擇是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的集中體現(xiàn)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命和目標(biāo)的重要途徑。戰(zhàn)略選擇是一個(gè)系統(tǒng)工程，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，也是“IBF戰(zhàn)略星圖”的第一個(gè)基點(diǎn)。戰(zhàn)略選擇包括：產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略（定位）、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)要素發(fā)展戰(zhàn)略、資本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和國(guó)際化戰(zhàn)略等。
制度安排
聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志在談到企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)：領(lǐng)導(dǎo)者的任務(wù)主要是“定戰(zhàn)略、搭班子、帶隊(duì)伍”。“搭班子”就是管理學(xué)中的組織和構(gòu)架，包括治理結(jié)構(gòu)等，屬于制度層面。鄧小平也曾說(shuō)過(guò)：一個(gè)好的制度能讓壞人變好，一個(gè)不好的制度能讓好人變壞。從戰(zhàn)略管理流程來(lái)說(shuō)，制度安排屬于戰(zhàn)略實(shí)施階段。一個(gè)企業(yè)制定了戰(zhàn)略目標(biāo)，執(zhí)行就必然成為最重要的事情了。執(zhí)行就是管理有效與有道。如何才能做到有道，就是要有制度安排，沒(méi)有制度安排，再好的策略也無(wú)法變成執(zhí)行力，沒(méi)有執(zhí)行力，戰(zhàn)略就是一句空話，也不可能實(shí)現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)上的成功。世界上所有的大企業(yè)都有優(yōu)秀的制度管理，并以此形成了各自獨(dú)特的管理風(fēng)格。比如，日本企業(yè)擅長(zhǎng)精細(xì)化管理；而德國(guó)企業(yè)則注重產(chǎn)品形式的創(chuàng)新；美國(guó)則在企業(yè)管理思想上不斷進(jìn)行突破性變革，成為世界商業(yè)管理的王者與領(lǐng)袖。制度安排主要包括：契約制度、產(chǎn)權(quán)制度、治理結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、管理制度和人格化管理制度等。
文化塑造
不同文化造就不同的制度，也對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇產(chǎn)生影響。企業(yè)是由領(lǐng)導(dǎo)和員工共同組成的一個(gè)經(jīng)營(yíng)組織。所有的戰(zhàn)略選擇和制度安排都是由人來(lái)完成的，而人都不是抽象的，是具有某種文化烙印的社會(huì)人。不同文化背景的人，決定不同的戰(zhàn)略和制度。企業(yè)文化必須是上下一致的，每一個(gè)企業(yè)文化都有它的根基，也就是“魂”。每個(gè)企業(yè)的所有員工都遵循的共同文化價(jià)值取向。企業(yè)必須把企業(yè)的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景與商業(yè)圖謀，深植于企業(yè)與員工的思想工作行為生活當(dāng)中。實(shí)際上，是把企業(yè)制造方面的硬實(shí)力轉(zhuǎn)化為員工行為上的，具有不可復(fù)制與難以超越的文化競(jìng)爭(zhēng)力。文化是一種思想意識(shí)的宗教，是一種難以更改的行為習(xí)慣，一旦形成，很多人終其一生都無(wú)法改變，正如一個(gè)人的鄉(xiāng)音一樣，能改變者非常稀少。文化塑造包括：經(jīng)營(yíng)性企業(yè)文化、管理型企業(yè)文化和體制型企業(yè)文化等。
模式設(shè)計(jì)
任何企業(yè)都有商業(yè)模式，區(qū)別只是好與壞。商業(yè)模式是指企業(yè)存在的內(nèi)在邏輯和贏利方法，是一個(gè)鏈條。商業(yè)模式能否成功，關(guān)鍵還是看企業(yè)能否為目標(biāo)人群提供有價(jià)值的產(chǎn)品，并讓客戶獲得價(jià)值倍增的服務(wù)溢價(jià)。商業(yè)模式的設(shè)計(jì)是商業(yè)策略的一個(gè)組成部分。而將商業(yè)模式實(shí)施到公司的組織結(jié)構(gòu)（包括機(jī)構(gòu)設(shè)置、工作流和人力資源等）及系統(tǒng)（包括IT架構(gòu)和生產(chǎn)線等）中去則是商業(yè)運(yùn)作的一部分。這里必須要清楚區(qū)分兩個(gè)容易混淆的名詞：業(yè)務(wù)建模通常指的是在操作層面上的業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)；而商業(yè)模式和商業(yè)模式設(shè)計(jì)指的則是在公司戰(zhàn)略層面上對(duì)商業(yè)邏輯的定義。完整的商業(yè)模式體系包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值六個(gè)方面。這六個(gè)方面相互影響，構(gòu)成有機(jī)的商業(yè)模式體系。
品牌管理
“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一手段是擁有占統(tǒng)治地位的品牌”。美國(guó)營(yíng)銷專家拉里·萊特表達(dá)了他對(duì)品牌的推崇。事實(shí)上，品牌是企業(yè)與消費(fèi)者接觸的第一個(gè)層面，也就是控制消費(fèi)者的核心層面。成功的企業(yè)都在運(yùn)用所有市場(chǎng)因素來(lái)構(gòu)建卓越品牌使之獲得成功。品牌管理的前提是要建立品牌管理制度，設(shè)立類似于“首席品牌官（CBO）”這樣的職位，對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)的專業(yè)化管理。品牌不僅僅作用于市場(chǎng)，它還是企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分和凝聚員工的精神燈塔。品牌既是品牌型企業(yè)戰(zhàn)略平衡藝術(shù)中的基礎(chǔ)要素，也是企業(yè)所有戰(zhàn)略要素發(fā)展的最終結(jié)果。品牌管理包括：市場(chǎng)定位、品牌定位、品牌傳播、品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等。
單一品牌
含義
單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享。
優(yōu)勢(shì)
單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)不言而喻，商家可以集中力量塑造一個(gè)品牌形象，讓一個(gè)成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一個(gè)產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢(shì)。比如大家熟知的“海爾”就是單一品牌戰(zhàn)略的代表。海爾品牌2005年以702億元的品牌價(jià)值連續(xù)四年蟬聯(lián)榜首，比第二名高出222億。在2005年世界品牌500強(qiáng)中海爾榮登第89位。海爾集團(tuán)從1984年起開(kāi)始推進(jìn)自己的品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品名牌到企業(yè)名牌，發(fā)展到社會(huì)名牌，已經(jīng)成功的樹立了“海爾”的知名形象。海爾產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，使用的全部是單一的“海爾”品牌。不僅如此，海爾也作為企業(yè)名稱和域名來(lái)使用，做到了“三位一體”。而作為消費(fèi)者，我們可將海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的理念拓展到它名下的任何商品。一個(gè)成功的海爾品牌，使得海爾的上萬(wàn)種商品成為了名牌商品，單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)盡顯其中。優(yōu)勢(shì)單一品牌的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是品牌宣傳的成本要低，這里面的成本不僅僅指市場(chǎng)宣傳，廣告費(fèi)用的成本，同時(shí)還包括品牌管理的成本，以及消費(fèi)者認(rèn)知的清晰程度。單一品牌更能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志，容易形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，避免消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)上發(fā)生混淆，也不需要在各個(gè)品牌之間的協(xié)調(diào)。
風(fēng)險(xiǎn)
當(dāng)然作為單一的品牌戰(zhàn)略，也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，它有“一榮共榮”的優(yōu)勢(shì)，同樣也具有“一損俱損”的危險(xiǎn)。如果某一品牌名下的某種商品出現(xiàn)了問(wèn)題，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會(huì)受到株連，至此整個(gè)產(chǎn)品體系可能面臨著重大的災(zāi)難。作為單一品牌缺少區(qū)分度，差異性差，往往不能區(qū)分不同產(chǎn)品獨(dú)特的特征，這樣不利于商家開(kāi)發(fā)不同類型的產(chǎn)品，也不便于消費(fèi)者們有針對(duì)性的選擇。因而在單一品牌中往往出現(xiàn)“副品牌”。
副品牌
副品牌能幾乎不花錢就讓消費(fèi)者感受到全新一代和改良產(chǎn)品的問(wèn)世，創(chuàng)造全新的賣點(diǎn)，妙趣橫生而獲得了新的心理認(rèn)同。副品牌策略只要巧加運(yùn)用，便能在不增加預(yù)算的前提下低成本推動(dòng)新產(chǎn)品的成功。副品牌還能給主品牌注入了新鮮感和興奮點(diǎn)，提升主品牌的資產(chǎn)。
副品牌戰(zhàn)略的基本特征和運(yùn)用策略
1、重心是主品牌，副品牌處于從屬地位
企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功品牌。相應(yīng)地，消費(fèi)者識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)的主體也是主品牌。這是由企業(yè)必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源所決定的，否則就相當(dāng)于推出一個(gè)全新的品牌，成本高難度大。
比如“海爾—神童”洗衣機(jī)，副品牌“神童”傳神地表達(dá)了“電腦控制、全自動(dòng)、智慧型”等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者對(duì)“海爾—神童”的認(rèn)可、信賴乃至決定購(gòu)買，主要是基于對(duì)海爾的信賴，因?yàn)楹栕鳛橐粋€(gè)綜合家電品牌，已擁有很高的知名度和美譽(yù)度，其品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善的形象已深入人心。若在市場(chǎng)上沒(méi)有把“海爾”作為主品牌進(jìn)行推廣，而是以“神童”為主品牌，那是十分困難的。一個(gè)電器品牌要讓消費(fèi)者廣為認(rèn)可，沒(méi)有幾年的努力和大規(guī)模的廣告投入是不可能的。
當(dāng)然，副品牌經(jīng)過(guò)不斷的推廣，在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡的力量上與主品牌并駕齊驅(qū)的時(shí)候，主副品牌就演變成雙品牌的關(guān)系。當(dāng)超過(guò)主品牌的時(shí)候，副品牌就升級(jí)為主品牌，原先的主品牌就成為擔(dān)保品牌和隱身品牌。如喜之郎－水晶之戀在剛剛上市的時(shí)候，水晶之戀是以副品牌出現(xiàn)的，隨著水晶之戀在市場(chǎng)上受到消費(fèi)者很大的認(rèn)同，水晶之戀成為了消費(fèi)者認(rèn)同和企業(yè)推廣的重心即主品牌了，原來(lái)的主品牌喜之郎就降格為擔(dān)保品牌了。
2、副品牌分描述型和驅(qū)動(dòng)型兩種
對(duì)產(chǎn)品的品類和特點(diǎn)進(jìn)行描述，但沒(méi)有實(shí)際性增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同和喜歡的，一般稱之為描述性副品牌。如海爾電熨斗的副品牌“小松鼠”親切、可愛(ài)，特別適用于小家電，但僅僅增加了消費(fèi)者接觸“小松鼠”的興趣感，對(duì)吸引消費(fèi)者實(shí)質(zhì)性認(rèn)同和喜歡海爾電熨斗的作用十分有限。
能彰顯產(chǎn)品的個(gè)性并有效驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同的副品牌稱之為驅(qū)動(dòng)型副品牌。如海爾洗衣機(jī)的副品牌“小小神童”能栩栩如生彰顯出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楦逼放频膬?nèi)涵而認(rèn)同乃至購(gòu)買該產(chǎn)品。
3、主副品牌之間的特殊關(guān)系
這主要由品牌是否直接用于產(chǎn)品及剛才所提到的認(rèn)知、識(shí)別主體所決定的。只有企業(yè)品牌直接用作產(chǎn)品品牌而且顧客認(rèn)同的主體就是企業(yè)品牌的時(shí)候，企業(yè)品牌才成為主品牌，如“海爾—帥王子冰箱”、“三星電子—名品”彩電，“海爾”與“帥王子”，“三星”與“名品”是主副品牌關(guān)系。
當(dāng)產(chǎn)品的主品牌不是企業(yè)品牌而是另外一個(gè)品牌時(shí)，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系就是母子品牌的關(guān)系，子品牌本身就是一個(gè)主品牌。“通用”與“凱迪拉克”、“雪佛萊”則屬于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，因?yàn)橐话阆M(fèi)者對(duì)凱迪拉克認(rèn)知崇尚主要是通過(guò)“凱迪拉克是美國(guó)總統(tǒng)座車”、“極盡豪華”、“平穩(wěn)舒適如安坐在家中”等信息而建立的。“通用”這一形象在促進(jìn)人們對(duì)凱迪拉克的崇尚贊譽(yù)方面所能起的作用是很有限的。事實(shí)上，通用汽車汽車公司在宣傳凱迪拉克時(shí)，一般都盡量降低通用的份量，如在雜志廣告中只把“GM”用小號(hào)字編排在角落，凱迪拉克的車身上沒(méi)有標(biāo)“GM”字眼，只是在發(fā)動(dòng)機(jī)和說(shuō)明書上才會(huì)出現(xiàn)“GM”字樣，即采用了隱身品牌架構(gòu)。寶潔"出現(xiàn)在“飄柔”、“海飛絲”、“護(hù)舒寶”、“舒膚佳”的產(chǎn)品和廣告中但比例較小，是典型的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的擔(dān)保架構(gòu)關(guān)系。
4、直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象
“松下電器—畫王”彩電主要優(yōu)點(diǎn)是顯像管采用革命性技術(shù)，畫面逼真自然、色彩鮮艷，副品牌“畫王”傳神地表達(dá)了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢(shì)。紅心電熨斗在全國(guó)的市場(chǎng)占有率超過(guò)50%，紅心是電熨斗的代名詞，新產(chǎn)品電飯煲以“紅心”為主品牌并采用“小廚娘”為副品牌，在市場(chǎng)推廣中，既有效地發(fā)揮了紅心作為優(yōu)秀小家電品牌對(duì)電飯煲銷售的促進(jìn)作用，又避免了消費(fèi)者心智中早已形成的“紅心=電熨斗”這一理念所帶來(lái)的營(yíng)銷障礙。因?yàn)椤靶N娘”不僅與電飯煲等廚房用品的個(gè)性形象十分吻合，而且洋溢著溫馨感具有很強(qiáng)的親和力，真是美名值千金。
5、副品牌具有口語(yǔ)化，通俗化的特點(diǎn)
副品牌采用口語(yǔ)化、通俗化的詞匯，不僅能起到生動(dòng)形象地表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)的作用，而且傳播快捷廣泛，易于較快地打響副品牌。“畫王”、“小廚娘”、“東寶－小金剛”柜式空調(diào)、“海爾－帥王子”“TCL科技巡洋艦”超大屏幕彩電等均具有這一特點(diǎn)。
6、副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄
副品牌由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，與某一具體產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)，大多選擇內(nèi)涵豐富的詞匯，因此適用面要比主品牌窄。而主品牌的內(nèi)涵一般較單一，有的甚至根本沒(méi)有意義，如海爾等。像Panasonic 、索尼在英文里無(wú)非是兩個(gè)發(fā)音很美的兩個(gè)單詞而已。
7、副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算
采用副品牌后，廣告主廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌從不單獨(dú)對(duì)外宣傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動(dòng)。這樣，一方面能盡享主品牌的影響力；另一方面，副品牌識(shí)別性強(qiáng)、傳播面廣且張揚(yáng)了產(chǎn)品個(gè)性形象。故只要把在不采用副品牌的情況下，本來(lái)也要用于該產(chǎn)品宣傳的預(yù)算用于主副品牌的宣傳，其效果就已經(jīng)超過(guò)只用主品牌的策略。
多品牌
含義
一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。大家眾所周知，商標(biāo)的作用是就同一種的商品或服務(wù)，區(qū)分不同的商品生產(chǎn)者或者服務(wù)的提供者的。一個(gè)企業(yè)使用多種品牌，當(dāng)然具有的功能就不僅僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者，也包括區(qū)分自己的不同商品。多品牌戰(zhàn)略為每一個(gè)品牌各自營(yíng)造了一個(gè)獨(dú)立的成長(zhǎng)空間。
優(yōu)點(diǎn)
很明顯，它可以根據(jù)功能或者價(jià)格的差異進(jìn)行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，面對(duì)更多需求的消費(fèi)者；彼此之間的看似競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，但是實(shí)際上很有可能壯大了整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，增加了市場(chǎng)的總體占有率；避免產(chǎn)品性能之間的影響，比如把衛(wèi)生用品的品牌擴(kuò)展到食品上，消費(fèi)者從心理上來(lái)說(shuō)就很難接受。而且，多品牌可以分散風(fēng)險(xiǎn)，某種商品出現(xiàn)問(wèn)題了，可以避免殃及到其他的商品。
缺點(diǎn)
宣傳費(fèi)用的高昂，企業(yè)打造一個(gè)知名的品牌需要財(cái)力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個(gè)品牌自然要有高昂的投入作為代價(jià)；多個(gè)品牌之間的自我競(jìng)爭(zhēng)；品牌管理成本過(guò)高，也容易在消費(fèi)者中產(chǎn)生混淆。
案例
采用多品牌戰(zhàn)略的代表非“寶潔”莫屬了。寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率。舉例來(lái)說(shuō)，在美國(guó)市場(chǎng)上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述都不一樣。以洗發(fā)水為例，我們所熟悉的有“飄柔”，以柔順為特長(zhǎng)；“潘婷”，以全面營(yíng)養(yǎng)吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強(qiáng)調(diào)的是亮澤。不同的消費(fèi)者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒(méi)有脫離開(kāi)寶潔的產(chǎn)品。
廣州寶潔有限公司的策略是不僅僅在不同種的商品上使用不同的商標(biāo)，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商標(biāo)。當(dāng)然她為此也付出了高昂的市場(chǎng)成本和管理成本。然而我們不能不說(shuō)，寶潔是成功的，近170年的輝煌歷史，旗下約300個(gè)品牌，就不能不說(shuō)它在品牌戰(zhàn)略中創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。在多品牌戰(zhàn)略中，也有些企業(yè)使用的并非功能劃分，而是等級(jí)劃分，也就是說(shuō)，不同的品牌用于相同的商品，但是品質(zhì)、級(jí)別不盡相同。比如說(shuō)巴黎歐萊雅就選擇了一個(gè)以檔次為標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)分。蘭蔻、碧歐泉是它的高端產(chǎn)品，而靳羽西、美寶蓮則是它相對(duì)低端的產(chǎn)品。也許即使是熱衷化妝的女士們也不一定清楚以上所提及的四個(gè)品牌竟然都?xì)w屬于歐萊雅公司，他們都各自占領(lǐng)著自己的市場(chǎng)份額，擁有不同層次的消費(fèi)人群。不禁有人會(huì)問(wèn)為什么我們可以都知道“飄柔”、“潘婷”和“海飛絲”都是寶潔的產(chǎn)品，而鮮有人知悉蘭蔻、碧歐泉、羽西和美寶蓮的關(guān)系呢？原因在于寶潔使用了“背書品牌”。
背書品牌
寶潔在使用它的品牌的時(shí)候不會(huì)忘記指出“飄柔——寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。背書品牌依附于產(chǎn)品，貫穿于整個(gè)公司品牌和項(xiàng)目品牌之中，背書品牌的管理通過(guò)在價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)實(shí)施，確保開(kāi)發(fā)項(xiàng)目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。
為什么寶潔使用背書品牌而巴黎歐萊雅卻不使用。其實(shí)仔細(xì)分析，我們可以看到廣州寶潔有限公司也并非所有的品牌都使用了背書品牌的方式。在美容化妝品領(lǐng)域中SKⅡ以及玉蘭油也同樣是寶潔的產(chǎn)品，但是卻沒(méi)有使用背書品牌。就是因?yàn)閷殱嵲谌藗冃哪恐幸呀?jīng)成為大眾消費(fèi)品的代表，它大量出現(xiàn)在洗滌、衛(wèi)生用品的領(lǐng)域，如果在把它使用在高檔化妝品上，很可能會(huì)影響到這些產(chǎn)品的身價(jià)。再如“品客”薯片也是寶潔的產(chǎn)品，在這里它也不會(huì)使用“寶潔”的背書商標(biāo)，因?yàn)檫@樣會(huì)使消費(fèi)者在購(gòu)買薯片的時(shí)候聯(lián)想到洗發(fā)水、洗衣粉等大家熟知的寶潔產(chǎn)品，而這樣很有可能影響到它在公眾中的形象。巴黎歐萊雅同樣。巴黎歐萊雅在化妝品領(lǐng)域中只能算上一個(gè)中檔品牌，如果讓它背書在蘭蔻等高檔產(chǎn)品之上顯然是不合適的，所以在這種情況下，商家采用的是淡化總品牌的策略，讓這些高端品牌以更優(yōu)越的良好形象樹立自己的形象，打造自己的領(lǐng)地。通過(guò)這樣的戰(zhàn)略，反而提升了整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，也關(guān)照了不同檔次的消費(fèi)人群。
注意事項(xiàng)
品牌定位
“好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是為了讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別記住品牌的特征及品牌的核心價(jià)值。在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等方面都要圍繞品牌定位去做。如舒膚佳的品牌定位就是“除菌”，多年來(lái)舒膚佳廣告始終是“除菌”，通過(guò)一次次加深消費(fèi)者的記憶，最終達(dá)到想“除菌”就選舒膚佳的目的。
戰(zhàn)略規(guī)劃
企業(yè)要通過(guò)品牌策劃和戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)提升品牌形象，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度，樹立企業(yè)良好的品牌形象。在龍獅智業(yè)集團(tuán)看來(lái)，首先，質(zhì)量戰(zhàn)略是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵、核心，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，嚴(yán)格的質(zhì)量管理是開(kāi)拓、保持、發(fā)展名牌的首要條件。其次，市場(chǎng)戰(zhàn)略是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的根本，實(shí)施市場(chǎng)戰(zhàn)略一定要樹立市場(chǎng)導(dǎo)向觀念。從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)到營(yíng)銷，必須牢牢扣住市場(chǎng)變化這一主題，最大程度地滿足客戶需求。
大力宣傳
對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)宣傳，在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者認(rèn)同其品牌很重要，在宣傳過(guò)程中要突出品牌的定位和核心價(jià)值，找準(zhǔn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感交匯點(diǎn)，讓消費(fèi)者在極短的時(shí)間內(nèi)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知感。
總之，企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，要充考慮自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，選擇最適合企業(yè)發(fā)展的，只有這樣才能走上成功的品牌經(jīng)營(yíng)之路。
四種典型
品牌戰(zhàn)略因?yàn)槠髽I(yè)本身以及其所處環(huán)境不同而造成千差萬(wàn)別，關(guān)于品牌戰(zhàn)略的文章也很多，說(shuō)法就更多。
戰(zhàn)略在本質(zhì)上就是為了塑造出企業(yè)的核心專長(zhǎng)，從而確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。品牌戰(zhàn)略就是把品牌作為企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的最終目的就是為了在消費(fèi)者中制造“品牌控”，品牌戰(zhàn)略的最高生產(chǎn)狀況就是締造傳奇品牌成就百年企業(yè)。
不同企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品不同，面對(duì)的市場(chǎng)不同，品牌理解不同，文化不同，思維方式的不同，領(lǐng)導(dǎo)層的個(gè)人風(fēng)格不同，等等諸如此類的差異，從而導(dǎo)致企業(yè)所采用的品牌戰(zhàn)略也不盡相同。可以說(shuō)，有多少個(gè)企業(yè)就有多少種品牌戰(zhàn)略。但是品牌戰(zhàn)略有四種典型類型：
以需求為中心，例如寶潔就是其中典型代表。
以產(chǎn)品為中心，例如iMac就是其中典型代表。
以品類為中心，例如加多寶集團(tuán)紅罐王老吉就具有這種特點(diǎn)。
以市場(chǎng)為中心，例如娃哈哈就具有這種特點(diǎn)。
無(wú)論什么企業(yè)，無(wú)論其是大型的國(guó)企還是有著百年傳統(tǒng)的外資企業(yè)，無(wú)論是名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)還是突然就風(fēng)山水起的明星企業(yè)，從品牌經(jīng)營(yíng)的決策模式來(lái)說(shuō)，任何企業(yè)的品牌戰(zhàn)略不是屬于這四種的其中一種就是屬于這四種在不同程度上的組合。
戰(zhàn)略管理
一、企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期品牌戰(zhàn)略的管理方法
創(chuàng)業(yè)期建立品牌的一個(gè)基本要求是企業(yè)自身實(shí)力較強(qiáng)，有發(fā)展前途，產(chǎn)品的可替代性很高，即競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的差異性非常小，理性的利益驅(qū)動(dòng)不足以改變顧客的購(gòu)買行為。如果企業(yè)選擇建立自己的品牌，那就要在創(chuàng)業(yè)一開(kāi)始就樹立極強(qiáng)的品牌意識(shí)，對(duì)品牌進(jìn)行全面的規(guī)劃，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理、銷售、服務(wù)、維護(hù)等多方面都以創(chuàng)立品牌為目標(biāo)，不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標(biāo)志設(shè)計(jì)和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。許多國(guó)內(nèi)企業(yè)總想一蹴而就，把品牌戰(zhàn)略簡(jiǎn)化成如何盡快打響品牌知名度的問(wèn)題，利用知名的商業(yè)媒體在短時(shí)間內(nèi)造就一個(gè)又一個(gè)知名度很高的品牌，但大多數(shù)卻是曇花一現(xiàn)，究其原因在于企業(yè)在建立品牌過(guò)程中沒(méi)有對(duì)品牌進(jìn)行全面的規(guī)劃，確定品牌的核心價(jià)值。因此，企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期創(chuàng)立品牌，除了要盡快打響品牌的知名度以外，關(guān)鍵的問(wèn)題是要確立品牌的核心價(jià)值，給顧客提供一個(gè)獨(dú)特的購(gòu)買理由，并力爭(zhēng)通過(guò)有效的傳播與溝通讓顧客知曉。
二、企業(yè)在步入成長(zhǎng)期時(shí)品牌戰(zhàn)略的管理方法
當(dāng)企業(yè)步入成長(zhǎng)期時(shí)，提高品牌的認(rèn)知度、強(qiáng)化顧客對(duì)品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性的理解是企業(yè)營(yíng)銷努力的重點(diǎn)。品牌認(rèn)知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反應(yīng)了顧客對(duì)品牌的知曉程度，但并不代表顧客對(duì)品牌的理解。顧客通過(guò)看、聽(tīng)，并通過(guò)對(duì)產(chǎn)品感覺(jué)和思維來(lái)認(rèn)識(shí)品牌。建立品牌認(rèn)知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱、品牌術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，更進(jìn)一步地是要使顧客理解品牌的特性。
三、企業(yè)在成熟期時(shí)品牌戰(zhàn)略的管理方法
品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它為品牌產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的不易轉(zhuǎn)移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場(chǎng)占有率。因此，培育品牌忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，“最好的廣告就是滿意的顧客”，如果企業(yè)能在創(chuàng)業(yè)期和成長(zhǎng)期注意宣傳該品牌，并提供給顧客的一個(gè)完整的從選擇原材料，到為顧客提供的售后服務(wù)的一系列責(zé)任的價(jià)值體系，在企業(yè)和顧客之間建立融洽的關(guān)系，那么，在成熟期企業(yè)可運(yùn)用顧客對(duì)該品牌的忠誠(chéng)來(lái)影響顧客的行為。顧客的品牌忠誠(chéng)一旦形成就會(huì)很難受到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響。品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，品牌資產(chǎn)最終是體現(xiàn)在品牌忠誠(chéng)上，這是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的根本目標(biāo)。然而，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)絕不是無(wú)條件的，它根源于企業(yè)對(duì)該品牌嚴(yán)格的技術(shù)要求，即該品牌有卓越的品質(zhì)保證。
戰(zhàn)略創(chuàng)新
1.高度重視品牌定位創(chuàng)新。
2.分析研究當(dāng)初品牌建立的突破點(diǎn)是什么，哪些與品牌有關(guān)的因素發(fā)生了改變。
3.不能紙上談兵，要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是否已經(jīng)改變，同時(shí)分析競(jìng)爭(zhēng)者的情況。
4.切莫過(guò)早放棄一個(gè)產(chǎn)品，也不要過(guò)早放棄一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。
5.要時(shí)刻關(guān)注自身的品質(zhì)、形象，考慮是否需要?jiǎng)?chuàng)新，是否應(yīng)加強(qiáng)品牌形象。
6.盡量維持一定的媒體曝光率，不要在業(yè)績(jī)不佳或時(shí)機(jī)不好時(shí)削減投入，減少曝光率。
7.保持產(chǎn)品的特色，突出產(chǎn)品特點(diǎn)。產(chǎn)品的特色是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要因素，也是吸引消費(fèi)者的有力武器。
8.產(chǎn)品和服務(wù)的分銷渠道會(huì)隨新的定位策略而變化，如果這個(gè)問(wèn)題不加考慮或解決不當(dāng)，那么整個(gè)定位創(chuàng)新計(jì)劃都會(huì)受挫。
9.牢記品牌定位創(chuàng)新的基本原則：為了新的定位，要么在品牌的內(nèi)涵中增加新的價(jià)值，要么改變?cè)械哪繕?biāo)消費(fèi)群。
參考資料 >