品牌聯(lián)合是指兩個或更多屬于不同公司的品牌之間的短期或長期聯(lián)系或組合。這種聯(lián)系通常體現(xiàn)在單一產(chǎn)品或服務(wù)中同時使用多個品牌名稱或標(biāo)識。例如，“Sony Ericsson”是由索尼和愛立信聯(lián)合生產(chǎn)的一款手機(jī)使用的品牌名稱，而在聯(lián)想集團(tuán)的個人電腦上可以看到“英特爾 Inside”的標(biāo)識。品牌聯(lián)合作為一種重要的品牌資產(chǎn)利用方式，其目的是希望通過借用其他品牌的品牌資產(chǎn)，影響消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度，提升購買意愿，并改善品牌形象或強(qiáng)化特定品牌特征。
歷史沿革
品牌聯(lián)合的歷史可以追溯至早期的商業(yè)實踐。1961年，美國貝蒂妙廚公司（通用汽車磨坊食品公司）與新奇士成功實施了一次品牌聯(lián)合。福特汽車公司與凡世通輪胎的合作始于1908年。自20世紀(jì)80年代以來，品牌聯(lián)合在企業(yè)管理實踐中得到了廣泛應(yīng)用。麥肯錫咨詢公司在1994年的研究顯示，全球范圍內(nèi)的品牌聯(lián)合案例以每年約40%的速度增長。Nutra Sweet、微軟、英特爾等品牌通過品牌聯(lián)合實現(xiàn)了巨大的成功。品牌聯(lián)合的發(fā)展促使學(xué)術(shù)界對這一現(xiàn)象展開了深入研究。自20世紀(jì)90年代初，NORRIS和RAO等人開始關(guān)注品牌聯(lián)合的主題。研究者們探討了品牌聯(lián)合的成功因素、對參與聯(lián)合的品牌的影響，以及各品牌在聯(lián)合中的角色分配等問題。
影響因素
品牌資產(chǎn)
品牌聯(lián)合的成功與否與合伙品牌的聲譽、知名度及質(zhì)量密切相關(guān)。SIMONIN等人的研究表明，消費者對合伙品牌的態(tài)度會對他們對品牌聯(lián)合的態(tài)度產(chǎn)生直接的影響。RAO等人的研究則表明，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量不易觀察時，合伙品牌的聲譽會影響消費者對品牌聯(lián)合的評價。MCCARTHY等人的研究發(fā)現(xiàn)，主導(dǎo)品牌的質(zhì)量水平會影響修飾品牌在品牌聯(lián)合中的影響力。
匹配性
PARK等人的研究強(qiáng)調(diào)了品牌聯(lián)合中合伙品牌間的匹配性，即在產(chǎn)品層面上的互補(bǔ)性。SIMONIN等人的研究擴(kuò)展了匹配性的概念，包括品牌層面的形象一致性。他們的實證研究證實了產(chǎn)品匹配性和品牌匹配性對消費者對品牌聯(lián)合的態(tài)度有著積極的影響。
產(chǎn)品涉入度
HILLYER等人的研究提出了產(chǎn)品涉入度在消費者對品牌聯(lián)合評價中的調(diào)節(jié)作用。他們認(rèn)為，當(dāng)購買任務(wù)較簡單時，選擇知名品牌作為合伙品牌即可，而當(dāng)購買任務(wù)較復(fù)雜時，合伙品牌間的匹配性至關(guān)重要。
合伙品牌的數(shù)量
RAO等人的觀點認(rèn)為，合伙品牌數(shù)量的增加會提高品牌聯(lián)合的評價。然而，VOSS等人的研究并未發(fā)現(xiàn)合伙品牌數(shù)量與品牌聯(lián)合評價之間的顯著關(guān)聯(lián)。
產(chǎn)品試用
WASHBURN等人的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品試用會影響消費者對品牌聯(lián)合的評價，尤其是對體驗屬性的評價。此外，他們還發(fā)現(xiàn)，合伙品牌的品牌資產(chǎn)對試用前后消費者的態(tài)度變化具有調(diào)節(jié)作用。
品牌聯(lián)合的延伸形式
DESAI等人的研究發(fā)現(xiàn)，品牌聯(lián)合的方式（如線延伸或品牌延伸）會影響消費者的評價。他們發(fā)現(xiàn)，線延伸時，外部品牌聯(lián)合更容易被接受，但在品牌延伸時，具體效果會因延伸類型的不同而有所差異。
反饋效應(yīng)
概述
在品牌聯(lián)合中，合伙品牌的角色和貢獻(xiàn)程度是不同的。PARK等人的研究發(fā)現(xiàn)，合伙品牌的相對地位會影響其在品牌聯(lián)合中的貢獻(xiàn)。SIMONIN等人的研究則認(rèn)為，合伙品牌的相對知名度決定了其貢獻(xiàn)。這兩組研究的結(jié)果雖有分歧，但都在一定程度上解釋了合伙品牌在品牌聯(lián)合中的作用。
研究與發(fā)展
品牌聯(lián)合的研究領(lǐng)域不斷發(fā)展，未來的研究方向有望推動國內(nèi)對品牌聯(lián)合的深入理解和實際應(yīng)用。
參考資料 >
21個成功的聯(lián)合品牌合作案例(以及它們?yōu)楹稳绱擞行?.搜狐網(wǎng).2024-10-31
品牌聯(lián)合研究:綜述與構(gòu)想.萬方數(shù)據(jù).2024-10-31
45個案例告訴你，品牌聯(lián)動還能這么玩!.數(shù)英網(wǎng)digitaling.2024-10-31