高端品牌是將高端市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的品牌。通過上乘產(chǎn)品質(zhì)量與卓越品牌形象，吸引價(jià)格敏感度低、品牌忠誠(chéng)度高、消費(fèi)能力強(qiáng)、追求時(shí)尚與體驗(yàn)的消費(fèi)者，從而以犧牲大眾市場(chǎng)為代價(jià)，獲得較高的品牌溢價(jià)。
詳細(xì)
一般來說，定位于高端的產(chǎn)品相對(duì)來說價(jià)格高、利潤(rùn)高、產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較高，但目標(biāo)客戶較少、需求較少、銷售量不高（數(shù)量相對(duì)有限）等特點(diǎn)。
雖然高端產(chǎn)品的銷售量沒有中低端產(chǎn)品高，但如果占領(lǐng)高端市場(chǎng)的一部分市場(chǎng)份額的話，那么
它也足以使一個(gè)企業(yè)生存下來并且過得舒舒服服。另外，更為重要的是高端產(chǎn)品代表著高端品牌-全球品牌網(wǎng)-，和肩挎LV；香奈兒包包使消費(fèi)者擁有一種優(yōu)越的心理一樣，經(jīng)營(yíng)一個(gè)高端品牌也會(huì)使經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生無與倫比的優(yōu)越感。問題是如何使一個(gè)默默無聞的產(chǎn)品賣出高價(jià)，并且使這個(gè)產(chǎn)品真正成為高端品牌的代言者，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷咨詢顧問來說，這是一個(gè)難題。
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)
競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)與企業(yè)之間從拼產(chǎn)品質(zhì)量、拼價(jià)格、拼渠道、拼促銷最終向品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段發(fā)展，抑或說品牌的建設(shè)起于4P又落腳于4P。有人說，品牌是一種戰(zhàn)略，從產(chǎn)品開發(fā)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮到品牌，都要以品牌建設(shè)為目的，或者都要視品牌建設(shè)為舉足輕重的考量。在這里，品牌像一條主線或者綱領(lǐng)，提綱挈領(lǐng)的效果是我們領(lǐng)起品牌就使一切營(yíng)銷豁然開朗。菲利普·科特勒的《營(yíng)銷管理》使生產(chǎn)銷售型企業(yè)的營(yíng)銷從紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷要素中理清了主旨和大綱，但品牌似乎作為產(chǎn)品的附庸而并不為人所重視，而且一
段時(shí)間以來，菲利普·科特勒經(jīng)典的4P理論被應(yīng)用于企業(yè)的營(yíng)銷工作乃至咨詢公司的營(yíng)銷咨詢中。
在4P理論的指導(dǎo)下，一個(gè)高端產(chǎn)品如何做市場(chǎng)，通常是通過宏觀和微觀的系統(tǒng)分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位；高端產(chǎn)品當(dāng)然定位于高端市場(chǎng)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)都力求使其物有所值，并向消費(fèi)者需求靠攏；高端產(chǎn)品的價(jià)格也會(huì)考慮到產(chǎn)品的成本，尤其是
高端產(chǎn)品作為禮品的時(shí)候，精美高檔的包裝可能占到產(chǎn)品成本很大一部分份額，但更多的時(shí)候，高端產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)運(yùn)用需求定價(jià)法，會(huì)關(guān)注市場(chǎng)需求，差異化競(jìng)爭(zhēng)在高端產(chǎn)品中更容易體現(xiàn)出來，當(dāng)某一高端產(chǎn)品找不到可比對(duì)象的時(shí)候，其價(jià)格的制定則會(huì)更隨意些，企業(yè)期待的高價(jià)可能更容易如愿以償。
促銷及銷售
從渠道銷售上來看，高端產(chǎn)品似乎不太適合常規(guī)的超市銷售，超市成本高銷量低的事實(shí)使得僅僅盯著眼前短期利益的企業(yè)得不償失，渠道過長(zhǎng)對(duì)高端產(chǎn)品的銷售似乎也不利，雖然高端產(chǎn)品的利潤(rùn)足夠支撐過長(zhǎng)的渠道，但由于銷售量過低，總體利潤(rùn)不高，高端產(chǎn)品對(duì)渠道成員的利潤(rùn)激勵(lì)失去了意義，“與其賣不知名的高端產(chǎn)品，還不如賣大眾化有銷售量的產(chǎn)品呢！”經(jīng)銷商常常如是說。因此，特殊渠道成為高端產(chǎn)品理所當(dāng)然青睞的銷售途徑，但特殊渠道受人的因素影響很大，特殊渠道常常摒棄分銷而采用直銷的手法，使利潤(rùn)集中，盡可能地使渠道歸零。很多時(shí)候，特殊渠道購(gòu)買某一產(chǎn)品而不購(gòu)買另一產(chǎn)品，并不是某一個(gè)產(chǎn)品比另一產(chǎn)品的質(zhì)量好，而是因?yàn)槟骋粋€(gè)渠道的銷售者與之有更密切的關(guān)系或者自身能獲得更高的利益。通過特殊渠道能否建立一個(gè)產(chǎn)品的品牌，特殊渠道對(duì)產(chǎn)品品牌的建設(shè)效果如何？這也是高端產(chǎn)品如何做市場(chǎng)的一個(gè)子課題，這里暫且按下不表。
由于高端產(chǎn)品喜好采用直銷的銷售手段，無論這種產(chǎn)品是多么快速的消費(fèi)品，但它卻使用了工業(yè)品銷售的模式，直銷的促銷有哪些呢？廣告么，銷售促進(jìn)么，公共關(guān)系和宣傳報(bào)道么？它不可能像分銷中的終端銷售那樣使出渾身解數(shù)來進(jìn)行常規(guī)的促銷，也可以說促銷在直銷中被弱化了，被簡(jiǎn)化了，固然促銷的實(shí)質(zhì)即給予購(gòu)買者以利益不會(huì)變，只不過其表現(xiàn)手法會(huì)更為簡(jiǎn)化和直接。
定位問題
定位開始于放棄。
定位專為競(jìng)爭(zhēng)而生，無競(jìng)爭(zhēng)定位無用。大生產(chǎn)時(shí)代的圣經(jīng)是營(yíng)銷4P理論，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，定位出現(xiàn)了。定位把市場(chǎng)變小，從有形變無形，從資源到心理。
定位包含市場(chǎng)定位、品類定位、品牌定位、產(chǎn)品定位四種路徑的可能；4P任何1P都可以成為定位及整體品牌營(yíng)銷活動(dòng)的核心，如微軟的產(chǎn)品windows，戴爾的渠道直銷，碳酸飲料的廣告，格蘭仕的價(jià)格，耐克的品牌。所以企業(yè)要根據(jù)自身環(huán)境考慮問題。
首先找出市場(chǎng)或消費(fèi)者認(rèn)知的空白點(diǎn)；
關(guān)于市場(chǎng)或消費(fèi)者認(rèn)知的空白點(diǎn)，只有搶占與被搶占，在經(jīng)過跨越式發(fā)展后的中國(guó)市場(chǎng)空白點(diǎn)，已經(jīng)很少。用現(xiàn)在很流行的一句話就是；你搶與不搶，它就在那。首先要對(duì)行業(yè)發(fā)展階段、消費(fèi)者認(rèn)知、企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)地位等方面進(jìn)行自行診斷。
將企業(yè)、產(chǎn)品或品牌與空白點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合；
對(duì)自身產(chǎn)品所處品類進(jìn)行概念還原，提出品類聚類和分化模型，確定品類范圍和當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者各自所代表的細(xì)分品類概念；在各個(gè)空白品類間進(jìn)行市場(chǎng)容量、發(fā)展?jié)摿Α⒏?jìng)爭(zhēng)替代、對(duì)立程度、認(rèn)知空白、消費(fèi)喜好、企業(yè)資源六個(gè)維度的優(yōu)劣勢(shì)推理分析，確定最具潛力的分化品類；在企業(yè)現(xiàn)有資源中尋找與目標(biāo)分化品類可進(jìn)行關(guān)聯(lián)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合點(diǎn)，或根據(jù)企業(yè)潛力而發(fā)展出優(yōu)勢(shì)結(jié)合點(diǎn)，并給出品類新命名；
形成定位區(qū)隔概念、提出定位訴求；
將企業(yè)品牌與新品類從技術(shù)、成份、地點(diǎn)、代差、形象、特征、需求、口味等關(guān)聯(lián)點(diǎn)進(jìn)行關(guān)聯(lián)；提出定位的品類特征及品牌訴求、品牌形象氣質(zhì)、USP核心賣點(diǎn)、核心廣告語等品牌策略內(nèi)容；通過以上階段性工作完成新品類在市場(chǎng)當(dāng)中與跟隨者及競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行明顯區(qū)隔，并提出自己的定位訴求。
品牌營(yíng)銷4P競(jìng)爭(zhēng)策略與定位
a、品牌營(yíng)銷4P競(jìng)爭(zhēng)策略服務(wù)于定位，定位因之而實(shí)現(xiàn)；
b、定位結(jié)論由定位、品牌策略、品牌營(yíng)銷4P競(jìng)爭(zhēng)策略構(gòu)成；
c、定位定義品牌，品牌表現(xiàn)定位；營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌，品牌驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷；
d、溝通的使命是定位，溝通的內(nèi)容是品牌，溝通的具化是形象，溝通的步驟是策略，溝通
的方法是傳播，溝通的路徑是營(yíng)銷。
產(chǎn)品策略
a、產(chǎn)品策略來源于定位所占據(jù)的市場(chǎng)空白和消費(fèi)者認(rèn)知空白。
b、產(chǎn)品策略以企業(yè)資源為前提，是定位的具體載體。
c、定位驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品策略是放棄與聚焦的過程。
d、沒有完美的產(chǎn)品策略，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品策略來源于對(duì)劣勢(shì)地舍棄。
e、產(chǎn)品及產(chǎn)品策略可以就是定位。
f、產(chǎn)品策略應(yīng)包含產(chǎn)品品類、產(chǎn)品命名、口味測(cè)試、包裝風(fēng)格、色彩運(yùn)用、克重組合、
產(chǎn)品故事、產(chǎn)品線組合、產(chǎn)品周期管理、投放區(qū)域等幾方面。
g、當(dāng)產(chǎn)品策略作為定位的主體時(shí)，產(chǎn)品策略即成為品牌營(yíng)銷4P策略主體。一切策略均
圍繞產(chǎn)品策略展開。
價(jià)格策略
a、定位是價(jià)格策略的唯一來源，但產(chǎn)品定位不完全等同于定位，產(chǎn)品線的價(jià)格策略需考
慮各產(chǎn)品自身屬性和使命的定位。
b、最直接的競(jìng)爭(zhēng)手段就是價(jià)格戰(zhàn)，無敵價(jià)格是定位和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。當(dāng)價(jià)格
策略作為定位的主體時(shí)，價(jià)格策略即成為品牌營(yíng)銷4P策略主體。一切策略均圍繞價(jià)格策
略展開。
渠道策略
a、招商初期可選擇大范圍分銷、區(qū)域分銷、根據(jù)地分銷等形式。
b、推廣期可選擇全國(guó)分銷、深度分銷、密集分銷等形式。
c、成長(zhǎng)期一般為戰(zhàn)略市場(chǎng)終端攔截、重點(diǎn)市場(chǎng)密集分銷、目標(biāo)市場(chǎng)深度分銷、游擊市場(chǎng)
全國(guó)分銷等形式。
d、衰退期一般為低價(jià)全國(guó)分銷，此時(shí)一般已經(jīng)開始新產(chǎn)品導(dǎo)入或老產(chǎn)品功能再發(fā)現(xiàn)工作。
e、當(dāng)分銷渠道和購(gòu)買地點(diǎn)作為定位的主體時(shí)，渠道策略即成為品牌營(yíng)銷4P策略主體。
一切策略均圍繞渠道策略展開
廣促策略
a、廣促策略工作存在品牌發(fā)展周期問題，知名度、美譽(yù)度、信任度、忠誠(chéng)度很難跨越，
定位在實(shí)施階段首先要實(shí)現(xiàn)知名度或認(rèn)知度第一。
b、沒有定位就沒有有效的廣促，傳播必須要符合定位的階段性要求。
c、廣促是營(yíng)銷的行為，更是品牌建立的過程和具體手段之一。
d、廣而告之的溝通廣義講應(yīng)該包括所有的品牌傳播行為，如新聞、公關(guān)、廣告、事件、
促銷、陳列、海報(bào)、傳單、路演、商業(yè)設(shè)計(jì)、會(huì)展、論壇等，而核心必須是定位。
e、廣促策略一般作為戰(zhàn)術(shù)，很少作為定位本身出現(xiàn)。
定位為品牌服務(wù)，
無定位無品牌；確定品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略核心。
確定品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略核心，請(qǐng)牢記STP+B+4P（S-Segmentation 細(xì)分市場(chǎng)、T-Target market 目標(biāo)市場(chǎng)、P-positioning 定位、B-brand品牌、4P-Product 產(chǎn)品、4P-Price 價(jià)格、4P-Place 渠道、4P-Promotion 溝通廣促）是一體的，但是要根據(jù)實(shí)際情況組合須分主次。
參考資料 >