直播帶貨（livestreaming marketing）是通過互聯(lián)網(wǎng)銷售商品的一種形式。直播帶貨是用網(wǎng)絡(luò)直播的方式來推銷商品， “直播”是媒介方式， “帶貨”則包含了替消費者砍價、攬貨、送貨的意思。它是借助網(wǎng)絡(luò)直播交互平臺發(fā)展起來的商業(yè)零售新模式，已經(jīng)成為電子商務(wù)營銷新的增長點。
2016年中國的一些直播平臺開始嘗試直播帶貨這一新型的銷售模式。2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模已經(jīng)達到4338億元。2020年由于新冠肺炎(COVID-19)疫情影響，人們出行受限，線下交易不便，直播帶貨則以全民參與的爆發(fā)之勢席卷而來。隨著直播帶貨在中國的火爆，國外的電商企業(yè)也紛紛布局加入，如：Amazon Live、Instagram直播、Facebook直播等，2022年，中國直播帶貨銷售額超過5140億美元，占中國所有電子商務(wù)銷售額的17%以上。美國直播帶貨的總銷售額約為170億美元。截止2022年6月東南亞地區(qū)的直播電商行業(yè)的商品交易總額 (GMV)年增長率達306%，訂單量一年增長了115%。直播帶貨的火爆也催生了部分帶貨亂象的發(fā)生，如虛假宣傳，售賣假貨等，國家相關(guān)部門及時推出了相關(guān)法律法規(guī)進行規(guī)范，以促進行業(yè)的健康發(fā)展。未來，隨著虛擬現(xiàn)實、元宇宙等技術(shù)的發(fā)展，直播平臺將可以通過這些技術(shù)，在線上構(gòu)建一個虛擬空間，消費者在其中進行體驗。實現(xiàn)虛擬主播在虛擬空間進行商品介紹、直播帶貨。
相對于傳統(tǒng)的線下交易，“直播帶貨”互動性更強、親和力更強，消費者可以像在大賣場一樣，跟賣家進行交流甚至討價還價。因為直播帶貨繞過了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實現(xiàn)商品和消費者對接，一般能做到很大的價格優(yōu)勢。
發(fā)展歷程
網(wǎng)絡(luò)直播始于北美，直播帶貨則興于中國，2020年受到新冠疫情(COVID-19)的影響，加速了中國網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的發(fā)展，帶動了全球電商企業(yè)紛紛入局。
早期萌芽
最早的網(wǎng)絡(luò)直播平臺是1995年由美國網(wǎng)絡(luò)公司“網(wǎng)絡(luò)星期一”（NetMonday）推出的“網(wǎng)絡(luò)星期一直播”（NetMonday Live）。它的出現(xiàn)，為網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。
中國的9158平臺在2005年，開始嘗試網(wǎng)絡(luò)視頻聊天功能。這一創(chuàng)新的嘗試為后來的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)奠定了基礎(chǔ)。隨后幾年，YY、六間房等平臺紛紛涌入視頻聊天行業(yè)，主要以PC端為主。當(dāng)時的直播模式較為單一，主要包括聊天、唱歌等。直播內(nèi)容相對較為單調(diào)，但這些平臺的出現(xiàn)為后來網(wǎng)絡(luò)直播以及網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
國外方面，2007年3月，美國的Ustream.tv成立，主要直播現(xiàn)場節(jié)目和活動，同年Justin.tv成立，早期發(fā)展階段的直播功能主要服務(wù)群組交流，2011年6月，從Justin.tv的游戲主題頻道中拆分而來的專注于電子游戲直播的網(wǎng)站“Twitch”上線。同年，互聯(lián)網(wǎng)電話公司Skype于當(dāng)年將手機視頻應(yīng)用程序Qik納入麾下，推出流媒體視頻服務(wù)，其用戶規(guī)模在短期內(nèi)就增加到了500萬，但受手機硬件技術(shù)水平的限制，移動直播沒有發(fā)展起來。
中期發(fā)展
2016年被稱為網(wǎng)絡(luò)直播元年，這一年開始網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)從PC端向移動端的轉(zhuǎn)型，這一趨勢受到各大平臺的關(guān)注和追捧。這時，國外的直播平臺還在泛娛樂直播時代，而中國的直播平臺則試圖打通直播+內(nèi)容+電子商務(wù)，提高平臺粘性，增加流量變現(xiàn)渠道，大量創(chuàng)業(yè)者紛紛抓住這一機遇，利用手機直播銷售商品、推廣品牌，甚至開設(shè)自己的直播間。這些網(wǎng)絡(luò)主播通過直播與觀眾互動，分享生活、展示才藝、推廣商品等，吸引了大量粉絲關(guān)注和支持。直播不再僅僅是一種娛樂方式，而是開始涉足商品銷售行業(yè)，為商家提供了一個全新的營銷渠道。
中國的直播帶貨行業(yè)在2017年開始分化，各種不同的角色出現(xiàn)， 比如MCN機構(gòu)、供應(yīng)鏈等，行業(yè)開始走向精細化，2018年和2019年開始往主播、供應(yīng)鏈等產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源整合的大方向發(fā)展，解決了產(chǎn)業(yè)周期長的問題。
火爆階段
2019年以后，直播帶貨行業(yè)進入了真正的火爆發(fā)展階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步和智能手機的普及，越來越多的人開始嘗試通過直播平臺進行商品銷售。帶貨主播這一新興職業(yè)應(yīng)運而生，他們利用自己的影響力和專業(yè)知識，為觀眾推薦合適的商品，從而帶動商品的銷售。這一現(xiàn)象受到了越來越多年輕人的青睞，成為當(dāng)下最熱門的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)方向之一。同時，許多明星也紛紛加入到了直播行業(yè)，進一步擴大了直播帶貨行業(yè)的影響力。這些明星憑借自身的知名度和粉絲基礎(chǔ)，輕松吸引大量觀眾關(guān)注和參與直播互動。他們的加入不僅提高了直播帶貨的關(guān)注度，也為行業(yè)帶來了更多的創(chuàng)新和發(fā)展機會。
2020年全球面臨新冠疫情(COVID-19)的沖擊，直播帶貨成為了商業(yè)發(fā)展的新模式。在疫情期間，傳統(tǒng)的線下商業(yè)活動受到了很大的限制，而直播帶貨則通過線上方式實現(xiàn)了商品的展示和銷售，為商家提供了一個新的銷售渠道。這種模式不僅降低了商家的經(jīng)營成本，還有效緩解了疫情對經(jīng)濟的沖擊。
直播帶貨的熱潮在2020年上半年席卷中國電商界，也讓不少海外電商平臺看到商機，同年3月，新加坡公司Shopee陸續(xù)在新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、越南、菲律賓以及中國臺灣七大站點推出直播功能——Shopee Live。允許品牌商和中小型商戶通過“一鍵直播”，向店鋪粉絲和潛在客戶實時分享內(nèi)容。4月，亞馬遜正式上線直播電商功能。人氣主播通過直播系統(tǒng)推薦熱門產(chǎn)品，視頻下方附有購物鏈接，消費者也可以點贊、評論、互動。5月，Facebook上線“臉書商店”（Facebook Shops）；7月，谷歌推出短視頻直播售貨應(yīng)用Shoploop；8月，Instagram宣布向所有美國賣家開放“結(jié)賬”（Checkout）與“直播購物”（Live Shopping）。東南亞地區(qū)的電商平臺，也在2020年-2022年兩年內(nèi)紛紛完善了其應(yīng)用內(nèi)直播功能，試圖趕上這趟東風(fēng)。
行業(yè)現(xiàn)狀
中國
中國直播帶貨行業(yè)企業(yè)主要分布在北京市、上海市、廣東省、浙江省等地，行業(yè)參與方包括平臺類、MCN類、直播APP類、服務(wù)商類與電商主播類，形成了顯著的差異化競爭態(tài)勢。
目前，中國直播電商抖音、快手、淘寶三大巨頭齊頭并進，并分別發(fā)展出獨特的核心競爭優(yōu)勢。京東集團，小紅書，拼多多，唯品會，蘇寧易購集團股份有限公司等傳統(tǒng)電商平臺也上線了直播帶貨業(yè)務(wù)。
2022年，中國網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模達8.45億人，占網(wǎng)民整體的79.2%，實物商品網(wǎng)上零售額達到13.8萬億元，同比增長4.89%。電商平臺已成為市場經(jīng)濟中不可或缺的重要營銷平臺，而直播帶貨作為電商中一種新的營銷模式，市場占比快速提升，2022年，中國直播帶貨規(guī)模約3.5萬億元，同比增長48.21%。2023年618期間綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為7987億元。
國外
歐洲各大品牌在直播帶貨方面，利用自己的官網(wǎng)直播帶貨表現(xiàn)比較出色，原因是歐洲的知名品牌多、線上和線下結(jié)合的營銷體系也比較成熟，消費者對品牌官網(wǎng)的認可度更高。購物平臺和社交媒體直播帶貨質(zhì)量不一，信任度較低。直播帶貨在東南亞地區(qū)正快速增長，潛力巨大，TikTok2022年4月宣布TikTok Shop 正式在泰國、越南、馬來西亞、菲律賓等東南亞國家開展跨境業(yè)務(wù)。TikTok Shop的出現(xiàn)也意味著TikTok在東南亞推行直播帶貨的玩法。截止2022年6月，東南亞直播電子商務(wù)行業(yè)的商品交易總額 (GMV)年增長率達306%，訂單量一年增長了115%。
國外直播帶貨平臺主要有：Amazon Live、Instagram直播、Facebook直播、YouTube直播、TikTok直播等。
未來發(fā)展
電商消費發(fā)展的初期階段，消費者無法親自體驗，只能憑借網(wǎng)絡(luò)文字和圖片下單購買產(chǎn)品。隨著主播直播帶貨的出現(xiàn)，主播在直播間中代替消費者進行商品體驗，并和消費者線上互動，改善了消費體驗感。隨著虛擬現(xiàn)實、元宇宙等技術(shù)的發(fā)展，以后，直播平臺將可以通過這些技術(shù)，在線上構(gòu)建一個虛擬空間，消費者在其中進行體驗。此外，這些新技術(shù)還能實現(xiàn)虛擬主播進行介紹、帶貨，幫助商家解決不斷飆高的流量成本。未來，直播電商行業(yè)的賽道將會更精準(zhǔn)，領(lǐng)域也將進一步細分，對主播的專業(yè)性和技術(shù)性要求更高。
運營模式
直播帶貨的方式
根據(jù)產(chǎn)品的不同，直播帶貨方式很多，從不同的角度，直播帶貨可以分為以下幾類。
參考資料：
直播帶貨行為分類
根據(jù)直播行為分類直播帶貨主播主要有“自營式”和“助營式”兩類。
參考資料：
直播帶貨的特征
參考資料
代表人物
隨著直播帶貨的普及，不僅普通人加入直播帶貨行業(yè)，一些名人明星走入直播間帶貨也已經(jīng)不足為奇，各個平臺也涌現(xiàn)出了些代表人物。
薇婭
薇婭，本名黃薇，1985年9月7日出生于安徽省合肥市廬江縣。2016年，正式入駐淘寶直播。2017年10月10日，薇婭給一家海寧皮草新店直播帶貨，在短短5 個小時內(nèi)就創(chuàng)造了7000萬元的銷售紀(jì)錄，自此一戰(zhàn)成名。2018年“雙11”期間，薇婭全天銷售額超過3億元，成為名副其實的帶貨達人。2019年“雙11”,薇婭更是憑借四場直播實現(xiàn)了銷售額27億元的好成績。2021年12 月 20 日，杭州市稅務(wù)局官方網(wǎng)站發(fā)布對黃薇偷逃稅并處以罰款 13.41 億元的公告。
大狼狗鄭建鵬&言真夫婦（廣東夫婦）
大狼狗鄭建鵬&言真夫婦在抖音上有五千多萬的粉絲，他們在抖音發(fā)布的“收租”系列視頻，圈粉無數(shù)，人們也形象地稱呼他們?yōu)椤皬V東夫婦”。2018年5 月，廣東夫婦在抖音發(fā)布了第一條視頻，收獲了破億的點擊量和500多萬的點贊量，很快登上了BGM榜單第一名。
羅永浩
羅永浩，吉林省人，企業(yè)家，演說家，先后創(chuàng)辦過老羅英語培訓(xùn)學(xué)校、牛博網(wǎng)、錘子科技、并著有書籍《我的奮斗》等。2020 年 4 月，羅永浩首次在抖音直播帶貨，銷售額達 1.7 億元，創(chuàng)造了10 分鐘賣出 10 萬份小龍蝦的記錄。2021年羅永浩的“交個朋友直播間”以50億元實際成交額榮獲抖音直播帶貨第一稱號。
李佳琦Austin
李佳琦在2015年的時候，還是名歐萊雅（法國）化妝品集團公司專柜美容顧問，由于大多數(shù)顧客不愿意試色口紅，李佳琦便自己試色給顧客展示，也因此多次拿到銷冠。偶然機會接觸到了淘寶直播的比賽，在比賽中脫穎而出，最后簽約美ONE成為美妝達人。2017年粉絲數(shù)量就達到了數(shù)十萬，獲得了諸多的榮譽。還創(chuàng)造了30秒涂口紅最多人數(shù)的吉尼斯世界紀(jì)錄，李佳琦在抖音、小紅書、快手等平臺都有賬號，獲得了很多粉絲的信任和喜愛。
辛有志 （別名辛巴）
辛有志，別名辛巴，2017年創(chuàng)建廣州和祥貿(mào)易有限責(zé)任公司并擔(dān)任董事長，到2020年11月快手的粉絲就超過九千萬，創(chuàng)造了多次帶貨記錄，其中4月22日辛巴單場直播累計帶貨2480萬單，共引導(dǎo)銷售額超10億。不過多次被曝賣假貨，受到不少質(zhì)疑。2020年10月25日，辛選主播“時大漂亮”在其直播間推廣一款名為“茗摯”的燕窩產(chǎn)品，但在11月3日，抖音上有網(wǎng)友曬出視頻稱，在辛巴團隊主播“時大漂亮”直播間買到的茗摯品牌“小金碗碗裝燕窩冰糖即食燕窩”是糖水，產(chǎn)品質(zhì)量有問題。隨著事件發(fā)酵，有網(wǎng)友檢測后更是表示，燕窩的包裝標(biāo)識上顯示，產(chǎn)品類別竟然是“風(fēng)味飲料”，引發(fā)了網(wǎng)友的爭議。
董宇輝
董宇輝，男，新東方旗下東方甄選直播間主播，畢業(yè)于西安外國語大學(xué)，中國國籍。曾任新東方英語名師，輔導(dǎo)了約50萬名學(xué)生。2022年6月，董宇輝憑借其“課堂式”的雙語直播帶貨迅速爆紅。不到20天，東方甄選粉絲突破2000萬，銷售額超過6億元，登頂抖音第一。公司股價也一路飆升。2023年4月19日，新東方披露截至2023年2月28日的2023財年第三季度財報，公司總凈營收為7.54億美元，同比增長22.8%；歸屬公司股東凈利潤8160萬美元，同比增長166.7%；預(yù)計第四財季總凈營收8.02億美元至8.23億美元，同比增長53%至57%。
瘋狂小楊哥
瘋狂小楊哥，原名張慶楊，是抖音第一位粉絲過億的素人主播，開播實時在線人數(shù)50萬-100萬，全網(wǎng)粉絲數(shù)近2億，抖音平臺粉絲1.2億，視頻累計獲點贊近9億；2023年，單日單場直播銷售額破億元。瘋狂小楊哥最初以搞笑、娛樂為主的短視頻內(nèi)容積累了大量粉絲。2019年，他嘗試帶貨直播，但在快手和抖音上沒有取得太大成功。同年，他成立了六安市大小楊哥電子商務(wù)有限公司，但由于缺乏經(jīng)驗和經(jīng)營不善，公司只存在了一年。2021年，小楊哥的視頻數(shù)據(jù)和粉絲數(shù)量大幅提升，他成立了合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，并成立了合肥三只羊創(chuàng)業(yè)投資有限公司、合肥領(lǐng)頭羊文化傳媒有限公司、忠縣張慶商務(wù)信息咨詢服務(wù)部等。小楊哥完成了從0到1的直播帶貨過程。
張?zhí)m
張?zhí)m，42歲建立了俏江南，引入資本后，2012年謀求A股上市失敗，又在香港H股鎩羽而歸，最終張?zhí)m與國際私募公司cvc簽訂股權(quán)協(xié)議，CVC進入俏江南后，包括張?zhí)m在內(nèi)的董事會成員全部出局。于是在2020年，張?zhí)m開始在抖音上傳視頻、并開始直播帶貨，在65歲的年紀(jì)，仍像年輕人一般在直播間再次開啟了她的創(chuàng)業(yè)，但一直不溫不火。2022年11月，因“徐熙媛”和汪小菲的離婚糾紛，作為母親的張?zhí)m，利用此事件開展?fàn)I銷，直播間人氣達到有史以來的最高峰，一改之前的窘態(tài)，銷售額直沖帶貨榜首。
行業(yè)監(jiān)管
監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)
中國商業(yè)聯(lián)合會于2020年6月發(fā)布通知，要求由該會下屬媒體購物專業(yè)委員會牽頭起草制定《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》等兩項標(biāo)準(zhǔn)并于7月份發(fā)布執(zhí)行。
2020年7月1日起，中國廣告協(xié)會制定了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動行為規(guī)范》實施，重點規(guī)范直播帶貨行業(yè)刷單、虛假宣傳等情況。對于商家，《規(guī)范》明確規(guī)定，主播向商家、網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺等提供的營銷數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)真實，不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。社交平臺類的網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)規(guī)范內(nèi)部交易秩序，禁止主播誘導(dǎo)用戶繞過合法交易程序在社交群組進行線下交易。
2020年10月20日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（公開征求意見稿）》，公開向社會征求意見。征求意見稿明確，網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)直播等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者在滿足一定條件時應(yīng)當(dāng)依法履行網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者的責(zé)任。同時，對網(wǎng)絡(luò)直播活動的信息展示進行了特別規(guī)定，并要求平臺為利用網(wǎng)絡(luò)直播開展的網(wǎng)絡(luò)交易活動提供直播回看功能。
2021年3月15日，由國家市場監(jiān)督管理總局制定出臺的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，在中央廣播電視總臺第31屆“3·15”晚會現(xiàn)場正式發(fā)布，該管理方法第二十條規(guī)定，通過網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)直播等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開展網(wǎng)絡(luò)交易活動的網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)以顯著方式展示商品或者服務(wù)及其實際經(jīng)營主體、售后服務(wù)等信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識。
2021年4月23日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、中華人民共和國商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》)，自2021年5月25日起施行。《辦法》提出了直播營銷人員和直播間運營者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿16周歲；16周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)監(jiān)護人同意。
2022年6月，國家衛(wèi)生健康委、工業(yè)和信息化部、公安部等九部委聯(lián)合印發(fā)通知，部署糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)專項治理工作，要求持續(xù)打擊涉疫領(lǐng)域違法違規(guī)行為，并嚴(yán)肅查處醫(yī)療機構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨。
相關(guān)法律
直播賣假貨最高可判刑十年。我國《刑法》第二百一十四條規(guī)定：銷售明知是假冒注冊商標(biāo)的商品，違法所得數(shù)額較大或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，處三年以下有期徒刑，并處或者單處罰金；違法所得數(shù)額巨大或者有其他特別嚴(yán)重情節(jié)的，處三年以上十年以下有期徒刑，并處罰金。
《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法（2009修正）》第五十五條規(guī)定，銷售的商品存在假冒偽劣等情況，適用退一賠三的規(guī)定，購買者可以依照消費者權(quán)益保護法第二十四條的規(guī)定，要求退貨、更換或修理；如果在銷售的產(chǎn)品中摻雜、摻假、以假充真，以次充好或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，銷售金額在五萬元以上即構(gòu)成銷售偽劣產(chǎn)品罪。
幫助其他經(jīng)營者進行虛假宣傳也可能需要承擔(dān)《反不正當(dāng)競爭法》中規(guī)定的法律責(zé)任。具體到直播電商領(lǐng)域，“刷單”、“刷評價”等行為就是幫助經(jīng)營者進行虛假宣傳的典型表現(xiàn)。無論是提供刷單服務(wù)的企業(yè)，還是接受此類服務(wù)的商家、平臺或主播，只要參與了“刷單”行為，需要承擔(dān)《反不正當(dāng)競爭法》第二十條規(guī)定的罰款、吊銷營業(yè)執(zhí)照等責(zé)任。
社會評價
2020年，大河網(wǎng)發(fā)表評論，直播帶貨給生產(chǎn)生活帶來的變化可感可及，經(jīng)過多年的發(fā)展也理應(yīng)回應(yīng)人們更高的要求和期待。把夸大其詞的虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量貨不對板、售后服務(wù)難以保障、刷單售假亂象等“蛀蟲”“雜草”清除出去，才能營造良性的行業(yè)秩序和生態(tài)。
2021年，人民日報發(fā)表評論，直播經(jīng)濟的健康持續(xù)發(fā)展，離不開“臺前幕后”的共同發(fā)力。相關(guān)部門強化監(jiān)管、完善制度保障，企業(yè)加強自律和自我約束，網(wǎng)絡(luò)主播為消費者提供更專業(yè)、準(zhǔn)確、全面的推介，攜手共進方能贏得直播經(jīng)濟的美好未來。
2021年1月31日，上觀新聞針對直播間亂象發(fā)表評論，要減少或避免直播帶貨“翻車”情況，首先應(yīng)壓實平臺責(zé)任。有關(guān)部門要加強協(xié)同監(jiān)管，不同部門之間要建立多方協(xié)同治理機制，明確各自監(jiān)管職能，織牢監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，形成監(jiān)管合力，確保監(jiān)管不留死角。對違法違規(guī)的直播帶貨行為加大曝光力度，并根據(jù)侵權(quán)嚴(yán)重程度列入信用‘黑名單’，發(fā)揮信用懲戒作用。
2023年6月12日，每經(jīng)網(wǎng)就“明星直播帶貨亂象”發(fā)表評論，明星帶貨本質(zhì)屬于為產(chǎn)品代言，應(yīng)當(dāng)以廣告代言人的主體身份承擔(dān)責(zé)任，這本質(zhì)上是要求明星在利用自身影響力賺老百姓的錢之前，先充分了解普通人日常在用什么產(chǎn)品，希望能用到什么樣的產(chǎn)品，拿出帶貨的專業(yè)度和責(zé)任感來，而不是說一些“699元連襪子都買不到”的荒唐話。
2023年7月20日，人民網(wǎng)股份有限公司發(fā)表《整治直播亂象 清朗網(wǎng)絡(luò)空間》評論，提出各平臺應(yīng)加強對直播人員及內(nèi)容的監(jiān)管，優(yōu)化直播賬號注冊、運營、關(guān)閉等全流程的管理細則，加強平臺內(nèi)容審核和把關(guān)，加大對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人工篩選力度。對于違法違規(guī)的直播間，要一律封禁，堅決防止“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。只有主播自律、平臺嚴(yán)查、政府嚴(yán)管、法律嚴(yán)懲，不斷鏟除直播亂象的生存土壤，風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)才會形成，諸如直播經(jīng)濟之類的新生事物才能走得更穩(wěn)更遠。
2023年11月21日，經(jīng)濟日報針對直播帶貨虛假現(xiàn)象發(fā)表評論，直播帶貨已成為拉動中國零售消費增長的重要力量，但部分主播雇傭水軍制造爆款、搶單假象，誘導(dǎo)消費者購買，涉案金額巨大，擾亂正常經(jīng)營秩序。多地警方嚴(yán)厲打擊相關(guān)亂象，有力規(guī)范了行業(yè)發(fā)展。對直播帶貨這種新消費模式而言，需辯證處理“放活”與“管住”的關(guān)系，除了以包容姿態(tài)鼓勵新業(yè)態(tài)生長，也要及時掐滅發(fā)展中出現(xiàn)的不良苗頭，對消費者反映強烈的問題予以堅決查處。
社會影響
2020年3月，周至縣、同心縣、吉林靖宇縣、宜川縣、黑龍江省虎林市和石柱土家族自治縣的6位書記、縣長，走進“戰(zhàn)疫助農(nóng)”抖音直播間，向網(wǎng)友們推薦當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。幾場直播累計銷售農(nóng)產(chǎn)品95萬斤，成交額超1000萬元。
2020年4月18日，新華社民族品牌工程辦公室與抖音聯(lián)合舉辦的“市長帶你看湖北”直播，與湖北黃岡、荊州市、荊門市、十堰、恩施土家族苗族自治州5個市州，共同推薦農(nóng)副特產(chǎn)。新華社“快看”和5位市州長直播間累計觀看人數(shù)達1118萬人，累計帶貨58萬件，銷貨金額達2426萬元。
2020年4月23日，中華人民共和國商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，今年一季度電子商務(wù)直播超過400萬場。100多位縣長、市長走進直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“代言”。
2020年6月1日零點，淘寶直播強勁開局。開場剛過1小時29分，熬夜看淘寶直播的“寶寶們”帶來的成交額達到20億元艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到12012億元，預(yù)計到2025年規(guī)模將達到21373億元。第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，電商直播用戶規(guī)模為5.15億，較2021年12月增長5105萬，占網(wǎng)民整體的48.2%。這意味著在上網(wǎng)的網(wǎng)民中，有一半曾經(jīng)通過直播進行網(wǎng)購。
爭議事件
直播帶貨如火如荼，但是直播帶貨領(lǐng)域所存在的各種亂象如：虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量和價格誤導(dǎo)等問題，一直引發(fā)社會廣泛關(guān)注，爭議不斷。截至到2024年，近五年的數(shù)據(jù)顯示中國的直播電商市場規(guī)模增長了10.5倍，同時，投訴舉報量的增幅則高達47.1倍。直播帶貨領(lǐng)域多發(fā)的虛假宣傳、商品質(zhì)量參差不齊、售后服務(wù)難以保障等問題，已給行業(yè)未來發(fā)展之路埋下嚴(yán)重隱患。
將次貨、假貨當(dāng)作名牌正品售賣
2021年3月31日，潘長江在直播間售賣一款名為“五糧液酒黃金酒”的商品，據(jù)媒體報道，該產(chǎn)品在5個小時內(nèi)推銷出了85000瓶。隨后，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，該酒并非是五糧液正品，而是四川省宜賓五糧液集團有限公司保健酒公司，委托巨人集團生產(chǎn)的一款貼牌產(chǎn)品。2023年2月，“嘎子哥”謝孟偉在直播間公開銷售一款手機，聲稱該手機在某平臺售價為8999元，但在直播間以1999元價格即可購買，整整便宜7千元。隨后，有網(wǎng)友指出，該款手機實際原價只賣1880元，比直播間價格還貴上近120元。
“瘋狂小楊哥”卷入產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波
2022年9月27日，瘋狂小楊哥因產(chǎn)品涉及虛假宣傳被處罰。據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)，瘋狂小楊哥直播間曾銷售的“優(yōu)上嬰幼兒保濕滋潤舒緩特護霜”在宣傳中存在發(fā)布虛假廣告行為，被監(jiān)管部門罰款56430元。2022年11月，職業(yè)打假人王海公開指責(zé)，有消費者在抖音主播“瘋狂小楊哥”直播間購買的金正牌破壁機及絞肉機存在虛標(biāo)功率，“金正破壁機和絞肉機銘牌上均標(biāo)示攪拌功率300W，而拆開看電機卻只有105W和120W。”王海表示。
羅永浩抖音直播首秀遭遇帶貨翻車
2020 年 4 月，羅永浩首次抖音直播帶貨中的小龍蝦產(chǎn)品，被消費者指出包裝有“脹氣、漏氣”的現(xiàn)象，以及疑似商家清理庫存。此外，眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品背后公司信良記食品科技（北京）有限公司，曾在2019 年 10 月 12 日收到來自北京市密云區(qū)市場監(jiān)督管理局的行政處罰，被罰款900元。同年12月15日，羅永浩通過其個人微信公眾號發(fā)布公告稱，其11月28日銷售的“皮爾·卡丹”品牌羊毛衫，部分送檢后鑒定為非羊毛制品。對此，羅永浩承諾對“所有購買該產(chǎn)品的消費者，代為進行“三倍賠付”。
李佳琦所屬公司被罰款
2021年7月23日，上海市長寧區(qū)市場監(jiān)督管理局向淘寶主播李佳琦所屬公司美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱：美腕公司）送達了《上海市長寧區(qū)市場監(jiān)督管理局行政處罰聽證告知書》，稱在2020年“雙11”期間，上海市長寧區(qū)市場監(jiān)督管理局在檢查中發(fā)現(xiàn)，美腕公司旗下主播在直播間介紹某款產(chǎn)品的過程中，把家用產(chǎn)品與醫(yī)用產(chǎn)品進行了效果上的不當(dāng)對比，違反了相關(guān)法律規(guī)定被罰款30萬。媒體稱在李佳琦2020年11月10日的直播預(yù)告推文中，涉事產(chǎn)品在列，但當(dāng)晚的直播回放已無法搜索到。2021年8月13日，“李佳琦公司因涉虛假宣傳被罰30萬”登上新浪微博熱搜。晚間，美腕公司微博賬號“美ONE”發(fā)表聲明。表示對告知書所涉問題進行了全面整改，避免此類事件再次發(fā)生。
央視曝直播間廉價純羊絨真相
2025年2月，央視曝直播間廉價純羊絨真相。山羊絨產(chǎn)品，價格通常較為昂貴，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些直播間帶貨的所謂“100%山羊絨制品”，售價卻異常低廉。在一個宣稱銷售羊絨衫的直播間，銷售人員表示他們賣的是百分之百純羊絨，沒有化纖。在另外一個銷售所謂羊絨褲的直播間，記者看到，屏幕上用醒目字體打著“100%羊絨”的宣傳語，據(jù)銷售人員表示，為了清庫存，這款羊絨褲的售價只要一百多元。類似這樣低價銷售所謂100%山羊絨制品的直播間不在少數(shù)，為了驗證直播間的說法，記者從不同直播間隨機購買了7件宣稱100%山羊絨的針織服裝，送往在輕工紡織領(lǐng)域的權(quán)威檢測實驗室，分別對7件樣品的纖維含量、標(biāo)識說明進行檢測。經(jīng)檢測，7個樣品中有2個樣品含有少量綿羊毛，5個樣品是純化纖，7個樣品均不含有山羊絨成分。記者發(fā)現(xiàn)，一些直播平臺，一些商家為了增加銷量，通過虛假宣傳，用普通針織服裝冒充100%山羊絨制品對外銷售。2023年，全國12315平臺接收網(wǎng)購?fù)对V舉報1261.1萬件，其中直播帶貨投訴舉報量5年增幅達到47.1倍。中消協(xié)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，2024年“雙十一網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)”期間，有關(guān)“直播帶貨”的負面信息累計230675條，日均8238條。假冒偽劣、虛假宣傳等投訴增幅明顯。
參考資料 >
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利用董宇輝蹭流量?俞敏洪:我和他不是上下級，想離開我支持!董宇輝曾稱一年或已拒絕超1個億…….每經(jīng)網(wǎng).2023-07-24
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東南亞直播帶貨到底有多火，市場潛力有多大？.光明網(wǎng).2023-08-25
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行業(yè)走向激烈內(nèi)卷！直播帶貨進入“下半場”，如何尋找新意.環(huán)球網(wǎng)-今日頭條.2023-08-21
2020年直播帶貨正當(dāng)時 演員陳赫宣布將在抖音直播帶貨.今日頭條.2023-08-21
邁入萬億大關(guān)的直播電商，誰是未來的主角？.新京報-百家號.2023-08-21
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小紅書.小紅書.2023-07-23
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美ONE.美ONE.2023-07-23
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有播APP.有播APP.2023-07-23
斗魚直播APP.斗魚.2023-07-23
西瓜視頻.西瓜視頻.2023-07-23
懂私域運營的服務(wù)商 做生意，找有贊.有贊官網(wǎng).2023-07-23
星榜: 為客戶持續(xù)創(chuàng)造價值.星榜.2023-07-23
李佳琪又火了！不是因為直播帶貨 而是轉(zhuǎn)了個戶口.東方財富網(wǎng).2023-07-21
雪梨、烈兒寶貝、陳潔kiki，誰是下一個薇婭?.界面新聞.2023-07-23
廣東夫婦618直播賣了13.6億，破紀(jì)錄卻沒賺到錢?.手機鳳凰網(wǎng).2023-07-23
直播間的故事|“瘋狂小楊哥”也有狼的野心，反向帶貨粉絲超1億，虛假宣傳頻翻車，三只羊欲海外擴張.新浪財經(jīng).2023-07-23
直播電商行業(yè)形成三足鼎立 頭部效應(yīng)顯著.財經(jīng)快報網(wǎng).2023-07-23
“618”發(fā)力直播帶貨 如何讓消費者買得更放心.齊魯晚報-百家號.2023-08-20
直播電商市場規(guī)模同比增長近五成.中國服務(wù)貿(mào)易指南網(wǎng).2023-07-23
商貿(mào)零售行業(yè)周報:“618”綜合電商發(fā)展趨緩，直播電商增速較快.東方財富網(wǎng).2023-07-23
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跨境電商直播帶貨平臺(分析海外有哪些電商平臺可以做直播帶貨).阿里巴巴國際站.2023-07-23
汪峰也開始干了，明星直播帶貨已成趨勢.電商報-百家號.2023-08-20
杭州稅務(wù)機關(guān)處理黃薇偷逃稅案：追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元.中國新聞網(wǎng)-百家號.2023-08-01
“大狼狗”鄭建鵬& 言真夫婦向河南災(zāi)區(qū)捐助千萬物資，受到一致贊美.北晚新視覺.2023-07-24
李佳琦重回直播間!2小時6000萬+觀看量，滿屏都是“搶不到”.澎湃新聞.2023-07-20
辛選直播間點燃“人間煙火氣” 辛巴超級手速節(jié)帶貨2480萬單.中國經(jīng)濟網(wǎng).2023-07-24
辛巴銷售“糖水燕窩”事件背后：主播和商家的責(zé)任劃分亟待解決.東方財富網(wǎng).2023-07-21
瘋狂小楊哥是下一個辛巴嗎？.36氪-百家號.2023-08-20
搭上2億粉主播！300億上市公司要與“瘋狂小楊哥”合作開公司，7萬多股民要嗨了？.每日經(jīng)濟新聞-百家號.2023-08-20
從瘋狂小楊哥粉絲破億，看抖音帶貨“三巨頭”誰是未來？.鈦媒體APP-百家號.2023-08-20
大象夜讀｜張?zhí)m大S發(fā)律師函“互殺”！把家丑變流量財富，這次又要直播賣啥？.大象新聞-百家號.2023-08-20
張?zhí)m敗訴，4億元沒了！因她做了這事.中國網(wǎng)-財經(jīng)中心.2023-08-20
吵架上熱搜的張?zhí)m全力帶貨，沖上抖音榜首. 電商報.2023-08-20
每經(jīng)熱評｜“張?zhí)m們”的直播帶貨之路 靠鬧劇博流量不長久.每經(jīng)網(wǎng) 每日經(jīng)濟新聞.2023-08-20
7月新規(guī)今起實施 這些與你“錢袋子”有關(guān).人民網(wǎng).2023-07-20
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“699元我都買不了個襪子”，直播帶貨翻車，張雨綺被罵上熱搜，本人道歉了.每經(jīng)網(wǎng).2023-07-25
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商務(wù)部:一季度100多位縣長市長走進直播間 為產(chǎn)品代言.澎湃新聞.2023-07-19
天貓618強勁開局 淘寶直播1個半小時成交破20億.中國小康網(wǎng).2023-07-19
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電商直播行業(yè)快速發(fā)展，AI數(shù)字人引發(fā)熱潮.搜狐網(wǎng).2023-07-20
頭部主播被集體“點名” 直播帶貨亂象何時休？.看看新聞-百家號.2023-08-25
【#5年來直播帶貨投....新浪微博.2024-10-14
央視揭開直播亂象冰山一角:以次充好、價格欺瞞，頭部主播頻“翻車”.時代在線.2023-07-24
“優(yōu)上”嬰幼兒面霜因虛假宣傳被處罰 通過“瘋狂小楊哥”直播間銷售近千件.中國網(wǎng)-財經(jīng)中心.2023-07-24
職業(yè)打假人王海PK一億粉絲瘋狂小楊哥，誰能笑到最后?.新浪財經(jīng).2023-07-21
羅永浩帶貨的信良記又出事了！發(fā)布虛假廣告被罰2000元.北京青年報北青網(wǎng).2023-08-01
羅永浩承認所售“皮爾卡丹”羊毛衫是假貨.中國新聞網(wǎng).2023-07-21
涉虛假宣傳被罰30萬，“口紅一哥”李佳琦公司緊急致歉.揚子晚報-百家號.2023-08-25
李佳琦因虛假宣傳被罰30萬元.界面新聞-百家號.2023-08-25
“100%羊絨衫”沒羊絨、質(zhì)檢報告也能造假……警惕直播間“優(yōu)惠”陷阱.紅星新聞.2025-02-16
#央視曝直播間廉價純....新浪微博.2025-02-16