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來源：互聯網

“雙十一購物狂歡節”是指每年11月11日的購物節，源于天貓（天貓）在2009年11月11日舉辦的網絡促銷活動，伴隨著消費體驗的升級，該購物節已不再局限于網絡促銷，也不僅限于在每年的11月11日舉辦，其影響力逐漸從中國電子商務行業覆蓋到國際電子商務行業。

2009年，為錯開“十一”黃金周和圣誕節，以便在11月這個傳統的商業銷售淡季中有所斬獲，淘寶商城決定策劃一個屬于網購用戶自己的購物節，同年11月11日，淘寶商城聯合了27家店鋪，首次以“光棍節”的名義，做了一個“五折促銷”的活動，此次活動成交額突破5000萬元，效果遠超預期，嘗到甜頭的淘寶遂將11月11日定為未來舉辦大規模促銷活動的固定日期。此后，越來越多的商家和消費者開始參與進這場以“買買買”為口號的大型網購活動中，“雙十一”逐步成為眾多中國商家沖擊銷售業績的銷售季，并漸漸影響到全世界。經過14年的發展，2022年的雙十一購物狂歡節，有超過29萬個品牌及數百萬中小商家參與該活動，2022年“雙11”全網電子商務交易額達11154億元，其中綜合電商銷售額為9340億元。

“雙十一購物狂歡節”活動誕生后，虛假折扣、刷單、成交額造假等違法現象時有發生。2016年，中華人民共和國國家發展和改革委員會公開發布《關于規范網絡零售價格行為的提醒書》，明確要求“禁止虛構原價、虛假優惠折扣等違法行為”，對活動形成政策監管。此外，該活動在助推了商品銷量增長的同時，也給快遞物流、金融支付等行業帶來了巨大考驗，間接促進了中國快遞物流行業、消費支付行業、數字技術行業等眾多行業的發展，此外，它還進一步激活了中國的消費市場，使得數字經濟與實體經濟加速融合，同時，也為中國的消費者權益保障提升作出了有效貢獻。

發展歷程

初具雛形

2009年，時任淘寶CFO的張勇，于11月11日在天貓打造了一場網絡促銷活動，雖然商家數量有限（僅李寧、聯想、飛利浦等27家店鋪參與），促銷方式簡單（活動內容為包郵、五折促銷），但效果遠超預期，單日交易額突破5000萬元，是彼時淘寶商城日常交易額的十倍。鑒于此，淘寶決定把11月11日定為每年舉辦大規模促銷活動的固定日期。次年，711家淘寶商戶參與了淘寶商城組織的雙十一促銷，其中，181家店鋪銷售額過百萬元，部分店鋪甚至出現存貨告急現象，當日淘寶的總銷售額達到9.36億元，超過了同日中國香港的零售額（8億元），雙十一活動展示了它驚人的消費潛力。

2011年，淘寶將雙十一的活動范圍擴大，通過天貓和淘寶網的聯合促銷，總計有2200家店鋪參與了該屆的促銷活動，創下了52億元的單日銷售額，不過，激增的銷量也對中國的物流行業產生了巨大的考驗，此屆“雙11”活動中的部分包裹甚至經過1個多月才送到顧客手中。同年，阿里巴巴集團集團開始注冊“雙11”商標，并于次年正式取得“雙11”商標。2012年，淘寶將雙十一促銷活動正式定名為“雙11購物狂歡節”，活動規模也進一步擴大，2012年的雙十一，天貓和淘寶網共吸引了2.13億獨立用戶訪問，訂單數超過1億筆，銷售額超越美國網絡星期一（cybermon-day）促銷，成為全球最大的網上購物節。

群雄逐鹿

從2012年開始，受淘寶雙十一銷售熱潮的影響，部分線下百貨商場、購物中心就開始在雙11推出促銷活動，線上線下促銷出現融合態勢。同時，京東商城、蘇寧易購等電子商務也陸續開始推行大規模促銷。2013年，淘寶天貓雙十一總成交額突破350億元，其中，淘寶移動端交易突破53億元，展示了“移動購物”的趨勢浪潮。有鑒于上一年度“雙11”猛增的交易對支付、物流等系統造成沖擊。淘寶設立了菜鳥網絡，通過大數據提前分倉及物流雷達實時預警和調配，有效的減輕了物流壓力。而京東集團也在這一年的雙十一活動中，打出“不光低價，快才痛快”的廣告語，與天貓展開直接競爭。

2014年，雙十一活動席卷中國各大電子商務及轉型中的電商，除天貓、淘寶外，京東商城、拍拍、蘇寧易購等都開啟了雙十一促銷。該屆活動，蘇寧易購、京東商城、拍拍網等電商平臺業績均大獲增長；天貓“雙十一”全天成交金額更是達到571億元，其中，移動端交易額達到243億元，再創新高，體現了人們消費方式的轉變。此外，該年度共有217個國家和地區參與了此屆“雙11”活動，表明雙十一購物狂歡節已走向世界。

2015年，阿里巴巴集團在北京國家游泳中心打造了第一屆雙11晚會，北京京東世紀信息技術有限公司則推出“11.11網絡購物節”晚會“京”喜夜，雙方就雙十一促銷活動的競爭產生沖突，京東向中國國家工商總局實名舉報阿里巴巴擾亂電子商務市場秩序，存在脅迫商家在雙11促銷活動中“二選一”的現象。而這一年的雙11，在世界范圍內，參與程度也進一步得到擴大，共有232個國家和地區參與了這一場全球性的消費狂歡節。該年的“雙11”當天，激增的交易甚至讓俄羅斯聯邦儲蓄銀行、俄羅斯外貿銀行一度癱瘓，以致于速賣通不得不主動做出限流，此后，俄羅斯的銀行開始與中國電商平臺合作，優化支付體系，雙十一的影響力持續擴大。此外，快遞公司貨物爆倉現象屢見不鮮，菜鳥網絡開始大力整合，除快遞外，倉配物流、跨境物流、村淘物流等多種物流模式開始參與配送工作。

自2015年后，阿里巴巴集團連續多年打造雙11晚會，并邀請了大量明星助陣，如2016年在深圳打造了第二屆雙11晚會，邀請了科比·布萊恩特、貝克漢姆夫婦、陳奕迅、薛之謙等明星嘉賓出席助陣，2017年在上海打造了第三屆雙11晚會，邀請了章子怡、李宇春等嘉賓出席助陣，2018年在上海舉辦的第四屆雙11晚會，邀請了周杰倫、艾弗森、易烊千璽等嘉賓出席助陣?！半p十一購物狂歡節”逐步由原先的折扣營銷方式轉變以娛樂為主的營銷方式。在阿里巴巴收獲大量銷售額的同時，中國其他電子商務平臺也均獲得不俗的業績增長，網易考拉、汽車之家、國美在線、京東商城等交易額均多年增長。此外，為更好地解決快遞問題，國鐵集團部門更是通過和電商平臺及快遞企業合作，推出了“電商黃金周”，有效的提高了物流速度。2022年11月1日始，鐵路“雙11”電商黃金周快件運輸正式啟動，即日起，歷時20天的鐵路“雙11”電商網購高峰期快運服務正式啟動。

雙11的爆火，也推動了零售業的發展，“新零售”“無界零售”等概念陸續出現，推動了線上線下聯合促銷，而“帶貨”文化也開始逐步興起。經過近十年的發展，2018年雙十一，中國全網銷售額達3143億元，同比增長23.8%，其中，阿里巴巴集團銷售額達2135億元，占比67.9%，仍是雙十一的主流電子商務平臺，而電商平臺拼多多占比則達到3%，成為了該年度雙十一的新星。

新形態發展

2019年，隨著短視頻、直播帶貨等新形態的出現，雙11開啟了更多樣的發展態勢。2019年的第五屆天貓天貓雙11狂歡夜上，阿里巴巴增加了公益環節，通過明星公益帶貨，使得農產品銷量得到極大增長，帶動了銷量的新增點。而流量紅利的見頂，雙11中的主流電商，也形成了新的格局。2019年的雙11中，天貓占比65.5%，京東集團占比17.2%、拼多多占比6.1%、蘇寧易購占比4.9%構成了活動的主流電子商務平臺。相較于往屆活動，該年度的下沉市場用戶成為消費增長的新動力，短視頻平臺則促成了近40%的轉化率，為消費提供了更多的轉化可能。

從2020年開始，為占領更多的銷售窗口，天貓、北京京東世紀信息技術有限公司、蘇寧易購等電商紛紛延長了雙十一大促的活動期，蘇寧易購更是自9月28日即開始大促，一直持續至11月12日，將“購物節”打造成了“購物季”，2020年訂單創建峰值達58.3萬筆/秒，成交額3723億元。雙十一的銷售額也由此被分散。而在營銷方式以及銷售形式上，晚會營銷成為主流電子商務平臺雙11活動標配，天貓、京東集團、拼多多、蘇寧易購等均推出了天貓雙11狂歡夜，直播帶貨的銷售方式成為主流。鑒于“雙11”活動期間的不良現象，2021年，中國國家市場監督管理總局發布了《關于規范"雙十一"網絡促銷經營活動的工作提示》，對雙十一期間的促銷經營行為作出規范。同時，由于新冠疫情帶來的影響，電商的雙十一晚會數量也被壓縮，2021年僅天貓、京東及拼多多舉辦了雙十一晚會，至2022年，無一家電商平臺再舉辦雙十一晚會。

雙十一大促活動由單日的購物節演化為購物季，其整體的消費虹吸效應開始減弱，經過14年的發展，2022年的雙十一購物狂歡節，有超過29萬個品牌及數百萬中小商家參與該活動，2022年“雙11”全網電子商務交易額達11154億元，其中綜合電商銷售額為9340億元，同比增長2.9%。同時，線上線下的高度融合成為雙十一活動的新態勢。

2023年11月12日零點，第十五個“雙11”落幕。在“多巴胺經濟”下，天貓“雙11”數據顯示，男性消費年輕化趨勢明顯。天貓2023年“雙11”消費數據還顯示，在消費能力排行榜上，男性消費者的消費終于超過了狗糧、狗奶粉和凍干零食等傳統寵物用品。與此同時，女性消費者則主要聚焦在美妝、服裝和配飾等商品上。在寵物消費方面，烘焙狗糧、狗奶粉和凍干零食成為銷售增幅最快的寵物食品。2023年的雙十一，圈內圈外討論的不是“便宜了多少”，而是“誰價格最低”，主角從消費者的評價變成了各個玩家之間的比價。各家電子商務從質疑低價，進而理解低價，最終成為低價。

2025年“雙11”電商大促時間被再度拉長，創下新的紀錄。根據各大平臺公布的大促時間來看，抖音“雙11”大促從10月9日開始，持續至11月11日，時間長達34天，由于抖音將中秋節大促和“雙11”大促相連，使得抖音的整個大促活動周期可以看作是從9月16日就開始了，整體時長拉長到了57天。2025年“雙11”期間中國快遞業務量再創新高，中華人民共和國國家郵政局監測數據顯示，2025年10月21日至11月11日，中國郵政快遞企業共攬收快遞包裹139.38億件，其中，單日業務量峰值達7.77億件，刷新單日業務量紀錄。

活動規模

注：“雙十一活動”由“天貓（原淘寶商城）平臺”于2009年發起舉辦，2017年開始“京東集團平臺”參與“雙十一活動”；其它平臺及品牌因數據復雜且并沒有連續性公布，故不做收錄。

天貓平臺

歷年總交易額

2009年，0.52億，27家品牌參與；

2010年，9.36億，711家品牌參與；

2011年，33.6億，2200家品牌參與；

2012年，132億，1萬家品牌參與；

2013年，352億，2萬家品牌參與；

2014年，571億，2.7萬家品牌參與；

2015年，912億，4萬家品牌參與；

2016年，1207億，9.8萬家品牌參與；

2017年，1682億，14萬家品牌參與；

2018年全天交易額達2135億元，物流訂單量首次突破10億件，18萬家品牌參與。?

2019年，2684億，20萬家品牌參與；

2020年，4982億元（11月1日0時至11月12日0時）；

2021年，5403億元（11月1日0時至11月12日0時）；

2022年，“穩中向好，交易規模與去年持平”（10月31日20時至11月12日0時）。

歷年交易額突破時間

歷年破記錄時間

京東平臺

歷年總交易額

2017年，1271億元（11月1日0時至11月11日24時）；

2018年，1598億元（11月1日0時至11月11日24時）；

2019年，2044億元（11月1日0時至11月11日23：59）；

2020年，2715億元（11月1日0時至11月11日23：59）；

2021年，3491億元（11月1日0時至11月11日23：59）；

2022年，“超越行業增速，創造了新的紀錄”（10月31日20時至11月11日23：59）。

活動影響

政策影響

“雙十一”活動誕生后，僅在第二年，就有消費者在網絡平臺留言評論“雙十一”活動出現折扣虛假現象。此后，關于“雙十一”活動虛假折扣的討論屢有發生。對此，2016年，在“雙11”到來前，中華人民共和國國家發展和改革委員會公開發布《關于規范網絡零售價格行為的提醒書》，明確要求“禁止虛構原價、虛假優惠折扣等違法行為”，對活動形成政策性監管。

輿情影響

“雙十一”活動的銷售金額逐年快速遞增，巨大的增長浮動引發輿論質疑是否存在虛假刷單、銷量造假的現象。尤其自2011年起，淘寶官方在每年的雙十一活動中，都會對成交量進行實時播報，以此進行活動宣傳，社會與論更是開始質疑起銷售數據的真實性。

快遞發展

“雙十一”在助推了商品銷量增長的同時，也給快遞物流行業帶來了巨大考驗，間接促進了中國快遞物流行業的發展。從2010年起，“快遞員年薪過萬”“快遞爆倉”的新聞先后成為“雙11”后的熱門新聞，折射出了中國快遞業匹配不上電子商務行業發展的落后現象。對此，淘寶從2013年開始，設立菜鳥網絡，通過大數據提前分倉，物流雷達進行實時預警和調配等技術有效緩解了物流壓力，此后，菜鳥網絡更是通過整合供應鏈數據，協調快遞、倉配物流、跨境物流、村淘物流等模式全面參與物流配送，穩定了雙11物流預期，有效地推動了中國物流行業在基礎設施完善、整體時效提升、物流模式多元化等方面的轉型。此外，雙十一還促成了多家中國快遞企業的“百花齊放”，給中國快遞業的發展帶來積極影響。

支付影響

“雙十一”對消費帶來的虹吸效應，導致線上支付壓力一度受到沖擊。2012年的雙十一活動中，由于短時間大量用戶的涌入，不僅淘寶網系統一度無法打開，支付寶（中國）網絡技術有限公司系統也因壓力過大而無法支付，甚至部分銀行系統也受到沖擊，因瞬時用戶過多，出現了無法登錄的現象。受此影響，支付寶開始了更大規模的支付容量升級，通過與眾多銀行合作，多方從擴容升級服務器、采用外置存儲、升級改造操作系統、提高帶寬等方式入手，合力提高了雙十一期間的支付容量，這也為中國的支付行業發展帶來了積極有效的影響。除支付外，賒購類的消費金融產品搭著支付便捷性的列車，獲得了極大增長，從一定程度上改變了中國人的消費習慣。除中國外，“雙十一”對支付行業帶來的影響，還擴展到了國際，如2015年的雙十一，曾一度讓俄羅斯聯邦儲蓄銀行、俄羅斯外貿銀行的支付系統癱瘓，以致于速賣通不得不主動做出限流，隨后，俄羅斯的銀行開始與中國電子商務平臺合作，優化當地的支付體系，雙十一的影響力持續擴大。

電商發展

“雙十一”剛開始的前四年，幾乎所有“雙11”的話題都是圍繞淘寶展開的。不過，從2013年開始，京東集團、蘇寧易購、聚美優品等中國電商平臺開始陸續進入“雙11”的輿情話題榜單，這也意味著中國大批量的電商企業入局“雙十一”活動。

營銷發展

在消費者、商家關注“雙十一”本身的打折、快遞、成交量等信息時，從“雙十一”開始后的第三年起，該活動逐漸被作為現象級事件，進入經營、管理學界的視野，“雙11”營銷學、消費者行為模式變遷、“雙11”背后實體店的生存空間等細節，開始被一一進行解析，這也引發了更宏觀、更深入的討論。

經濟發展

雙十一在中國有效的激活了消費市場，使得數字經濟與實體經濟的加速融合，給中國經濟帶來了積極的影響。在全球范圍內，它也讓不少國家的基礎設施得以升級，為經濟發展作出了有效的貢獻。

活動運作

晚會營銷

在“雙十一”活動的發展中，以晚會營銷為代表的商業與娛樂結合，成為活動的一大亮點。從2015年開始，阿里巴巴集團連續七年舉辦“天貓雙11狂歡夜”晚會，通過邀請明星參與晚會，給活動帶來了極高的收視率、互動率，其晚會級別甚至在網絡上被人評價為堪比中國“中央電視臺春節聯歡晚會”。除阿里巴巴外，京東集團、拼多多、蘇寧易購等電子商務也曾多次推出過雙十一晚會。晚會營銷在雙十一的發展過程中，始于2015年，極盛于2020年，消失于2022年。

明星合作

“雙十一”活動早期以降價補貼為單一渠道，在引入晚會營銷后，與明星的合作逐步擴大。2015年，阿里巴巴集團聘請了中國知名導演馮小剛攜眾多明星給消費者上演了一場邊看邊玩邊買的晚會，而京東也邀請了孫楠、齊秦、沙寶亮、尚雯婕等樂壇明星為消費者上演了一場“福利”晚會。此后，科比·布萊恩特、貝克漢姆夫婦、陳奕迅、薛之謙、章子怡、李宇春、周杰倫、艾弗森、易烊千璽等嘉賓先后出現在了歷年的天貓雙11狂歡夜上，為雙十一活動帶去了巨大的流量和話題。

新媒體合作

除了傳統的媒體宣發、明星合作，“雙十一”活動還借力新媒體，獲得了更廣大的宣傳。如2016年，微博作為天貓“雙11”唯一的分會場，從10月21日起，微博紅包分會場就隨著“雙11”活動上線。上線當天，微博紅包分會場訪問量就達836萬次，相比上年增長5.4倍，訪問人數超過414萬人，同比增長8.7倍。除了微博紅包外，當期“雙11”天貓還聯動整個微博平臺的力量進行傳播，運用開機報頭、熱門搜索、熱門話題等廣告資源進行推廣。

活動評價

雙十一對消費的刺激，獲得了國際社會的廣泛認同，美國《紐約時報》曾發文評論稱“雙11已經變成了全球最大的購物節，成了中國消費者力量的一個象征”，韓國《亞細亞經濟》也曾發文評論稱“中國國際進口博覽會之后就是“雙11”，全球又將為中國消費者的購買力而驚嘆”。美國《華爾街日報》則直接指出“中國消費者的影響力有多強？‘雙11’就是再好不過的例子?！?/p>

中國社會對雙十一的認同，更多的則體現在消費理念的升級上，如《甘肅經濟日報》曾撰文指出，作為中國最具代表性的消費節點，這個購物節帶給消費者的不只是一場“買買買”的狂歡?！半p11”從最初的全民“剁手”，到后面的品質消費、綠色消費、理性消費，“雙11”不僅見證了中國消費升級的進程，更折射出國人消費理念的巨大變化。

不過，在雙十一活動中，出現的價格虛高、快遞慢、平臺售假、促銷玩噱頭、刷單造數據等問題，也讓該活動飽受詬病?！?a href="/hebeideji/7253558202511654950.html">新民晚報》曾撰文指出，“雙十一”因為這類虛假的刺激，激發了大量的沖動消費，導致面臨的爭議越來越大，甚至已成垃圾消費的代名詞。認為，要想獲得長足發展，無論是商家還是消費者，都應該具有更多的理性，以避免讓“雙十一”成為一場“垃圾消費”狂歡節。

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發展歷程

初具雛形

群雄逐鹿

新形態發展

活動規模

天貓平臺

歷年總交易額

歷年交易額突破時間

歷年破記錄時間

京東平臺

活動影響

政策影響

輿情影響

快遞發展

支付影響

電商發展

營銷發展

經濟發展

活動運作

晚會營銷

明星合作

新媒體合作

活動評價

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