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來源：互聯網

天貓（英文：Tmall，亦稱天貓商城）原名淘寶商城，是阿里巴巴集團于2012年1月11日正式發布的B2C綜合性購物網站，主要由品牌授權專賣店及直營旗艦店構成，為買家提供一站式購物體驗。

2015年，天貓以69.8%的市場占有率領先中國美妝B2C行業。到年底，天貓雙十一成交額達912.17億元，其中移動端占比68%，其購物體驗由傳統PC端轉向移動端。2018年，天貓升級為“大天貓”，成立有天貓事業群、天貓超市事業群、天貓進出口事業部三大板塊，旨在實現線上線下一體化及“全球買、全球賣”的平臺戰略。2021年5月3日，阿里巴巴集團旗下“天貓香港”上線試營業。

天貓作為中國國內較大型的綜合性購物平臺之一，截至2023年，天貓延續以消費者體驗為核心的經營思路，買家已突破4億，商家品牌超7萬余家。天貓在發展過程中為扶貧、疫情救災等提供了公益幫助，同樣，也產生過參與雙11造假事件、涉嫌濫用市場支配地位等負面事件。

發展歷程

品牌歷程

2012年1月11日，阿里巴巴集團（以下簡稱阿里集團）旗下購物平臺Tmall，其中文名由“淘寶商城”正式更名為“天貓”。淘寶商城是2011年6月從淘寶分拆并獨立運營的B2C（商業零售，直接面向消費者銷售產品和服務）網站，與B2B（商家與商家建立的商業關系）業務阿里巴巴集團網、C2C（個人與個人之間的電子商務）業務淘寶網并重?！疤熵垺币辉~取自Tmall的諧音，阿里集團對此表示，貓科的氣質與集團想打造的品牌調性相符，寓意著時尚、潮流，促使其平臺定位更清晰化。2個月后，天貓公布品牌標識及形象——由Tmall首字母T化身的大頭黑貓。到年底雙十一，天貓以13小時破100億的銷售成績刷新全球電子商務百億銷售用時最短紀錄。

到2012年底，共有87家獨立B2C網站入駐天貓，同年當當網正式以旗艦店的形式加入天貓，成為天貓實行開放B2C戰略以來的最大商戶。2年后，天貓國際上線，旨在為中國用戶提供國際原裝進口商品。2014年3月，淘寶網運營部資深總監王煜磊出任天貓總裁，同年4月，樂蜂網前任CEO王立成擔任天貓高級總監，負責天貓及家裝生活類業務的管理，該年度雙十一銷售額突破571億元。

2015年3月6日，淘寶網總裁張建鋒接替王煜磊成為天貓總裁。同年，天貓以69.8%的市場占有率領先中國美妝B2C行業，促使包括雅詩蘭黛、海藍之謎在內的66個國際高端品牌接連入駐天貓。到年底，天貓雙十一成交額達912.17億元，其中移動端占比68%，其購物體驗由傳統PC端向移動端開始轉變，還以57.7%的占比份額入圍《2015年（上）中國網絡零售市場十強榜單》，最終獲得第一名。這一年，天貓還發布了招商標準調整公告，只有受到天貓邀請的品牌方可入駐。

到2015年年末，天貓正式布局奢侈品電子商務，其構建的奢侈品閃購頻道自試運營以來日常規銷售增長近10倍，日均消費人數增長達657%，還于2016年3月30日聯合魅力惠舉辦了時尚科技大秀，消費者只需點擊天貓app，即可觀看“邊看邊買”時裝秀現場直播。2016年年中，天貓聯合天貓國際通過全渠道分銷、海外直營等手段幫助海外商家進入中國市場。

2017年，天貓品牌口號由“上天貓就夠了”變更為“理想生活上天貓”，同時期天貓宣布實現品牌升級，進軍新零售市場，聯合百余家品牌開通60家快閃店、10萬余家智慧門店，最終以2.11萬億的全年銷售規模位居《2017年度中國零售百強榜單》榜首。同年6月，“天貓出海”項目正式推出，為天貓升級提供了國際化方向。

2018年，天貓總裁靖捷表示手機天貓全面改版，以此構建天貓新零售生態入口。同年11月26日，天貓升級為“大天貓”，成立有天貓事業群、天貓超市事業群、天貓進出口事業部三大板塊，旨在實現線上線下一體化及“全球買、全球賣”的平臺戰略。次年，天貓發布“生活·各自理想”的品牌溝通主題，并以3200億元的品牌價值獲“最具價值的中國品牌200強”第2名，到2019年6月，天貓宣布推出“旗艦店2.0升級計劃”，從單純線上銷售中心升級為運營消費者，逐步成為品牌商家的生產工具。

2020年，天貓買家已突破4億，商家品牌超7萬余家。年底雙11，天貓開售1小時成交額過億元。次年，天貓國際聯合?？诰C合保稅區正式啟動天貓國際“新世界工廠”，通過“保稅進口+零售加工”的創新模式為海外品牌提供供應鏈服務。此后不久，阿里集團宣布公司升級“多元化治理”體系，由戴珊分管天貓。到2023年，天貓首次提出自疫情后的發展策略，即在用戶增長、市場增長、新產業三方面加大投入力度。

2024年5月，天貓宣布取消618年中促銷活動的預售機制，改為在同年5月20日晚8點開始進行現貨開賣，并推出百億補貼、五折會場等優惠活動。2024年5月20日晚8點，首個取消預售的天貓618正式開賣，開售1小時，蘋果公司成交金額超過15億，華為、小米、vivo等品牌成交也迅速破億。9月5日，淘寶發公告，明確9月12日后逐步向所有淘寶天貓商家開通微信支付。

2025年1月20日，天貓上線手機、平板、智能手表（手環）3大品類的國家補貼。當日起，浙江省、江蘇省省市用戶，上天貓購買手機、平板、智能手表等數碼產品可享受銷售價格15%的立減補貼，還能疊加平臺至高24期免息權益。

2026年1月20日，馬麗擔任天貓新春年禮大使。

品牌logo變遷史

2012年1月11日，淘寶商城正式宣布更名為天貓，同時期，天貓以“每個人心中都有一只天貓”的名義向全球征集logo及形象設計，2個月后，天貓收到1.2萬件作品。2012年3月29日，天貓在年度盛典上公布品牌標識及形象——由Tmall首字母T化身的大頭黑貓。天貓商城總裁張勇在新聞發布會上表示，新logo形象意味著天貓擁有了自己獨立完整的品牌人格。2017年，天貓再度進行品牌升級，對logo形象進行了優化調整，保留了波普的大基調，視覺原則確定為鐳射不超過30%的畫面占比，。

人力體系改革

2023年7月，淘寶天貓集團啟動了近年來最大的人力制度改革，涉及員工績效、層級體系等多個核心事項。10多年來，阿里巴巴集團一直存在P（profession）和M（Management）兩條職級體系，其中，“P”代表專業序列，如程序員、產品經理、運營、市場等大多員工都在該序列；“M”則為管理序列，需要具備管理團隊的經驗和能力。此次改革或將取消P序列，改為14-28級，對應原P4-P8，原P8以上員工走組織任命的形式，不再有晉升和降級，根據業務團隊規模來決定薪資和獎金。改革制度受到廣泛關注后，淘寶天貓集團回應“取消P序列”，表示改革是一定的也是必需的，方案仍在調研階段。

功能服務

主要功能

天貓商城

天貓商城作為阿里集團打造的B2C購物平臺，依托淘寶網的流量，主要由品牌授權專賣店及直營旗艦店構成，如九陽股份、當當網、拉夏貝爾等官方旗艦店，該平臺涵蓋領域廣泛，包括家居建材、汽車配件、醫藥保健，圖書音像等，與淘寶網的支付寶、集分寶支付等可支持的服務一起，旨在為買家提供一站式購物體驗。此外，天貓商城還為商家提供廣告收入、關鍵詞競價等服務，商家只需遵守其運營規則并繳納一定的服務費即可。截至2020年，天貓買家已突破4億，商家品牌超7萬余家。

天貓國際

天貓國際于2014年2月19日正式宣布上線，是天貓旗下的跨境電商平臺，主要為中國消費者提供海外原裝進口商品及購買服務。到2020年，天貓國際海外品牌已達2萬余個，品類超4000種，其中8成以上品牌首次入華。同年的“云出境購物季”“海外倉直購”等活動還為消費者提供全球大牌5折起、10億贈品買就送、最快72小時到貨等購物服務，成交同比增長220%。

天貓超市

天貓超市是阿里集團B2C事業群自營的線上超市，旨在為用戶提供傳統快消物品如酒水、生鮮、食品，截至2017年，天貓超市在線銷售商品種類超數十類，含近萬個品種。2019年，天貓超市宣布升級新零售超市，推出小時達、半日達配送服務，最快支持1小時內配送到家。小時達推出一年后已覆蓋全國483個城市，結合實現線下消費者對網紅新品的需求的“喵星選”“世界工廠”等功能，天貓超市的消費領域逐漸向美妝、服飾、寵物等擴伸。2025年4月30日，淘寶“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，并由餓了么重點保障外賣配送服務。該服務于5月2日全量上線。截至5月5日20時，淘寶閃購的當日訂單量已突破1000萬單。

次要功能

天貓積分

天貓積分（又稱消費積分）是天貓商家給買家的優惠活動，平臺所有天貓商品在積分返利活動范圍內。當購買交易實現后，返點積分將從商家支付寶（中國）網絡技術有限公司余額中直接扣款，再予以贈送給買家。此外還有積分抵扣服務，當天貓會員擁有的積分量大于等于積分加錢購商品要求抵扣的積分數值時，會員可直接使用積分抵扣現金。

售后保障

天貓賣家接受買家七天內無理由退換貨，在滿足7天無理由退換貨申請條件的前提下，買家可發起“7天無理由退換貨”申請，若天貓官方判定賠付申請成立，則有權先行賠付給買家。對于買家而言，該保障適用于實物與樣品不符等情況。

正品保證

自2015年起，只有受到天貓邀請的品牌方可入駐天貓，此舉旨在為消費者提供正品保障，同年，天貓聯合中國人民保險集團股份有限公司等公司推出“天貓正品保證險”“天貓品質保證險”等普惠保險項目，支持消費者獲得“退一賠四”的保障，即假若消費者在天貓平臺購買到假冒商品，獲得無條件退貨退款支持的同時，享有由人保提供的賠償，賠償金額為消費者實際支付商品價格的4倍。到2022年9月21日，天貓“正品險”統一調整為“假一賠四”服務，以此保障買家利益，督促賣家誠信交易。

功能特色

自2015年起，天貓推出“天貓雙11狂歡夜”，以晚會形式促使購物節更具娛樂性與互動性，并通過如“購物津貼”“每日限時領取”等營銷活動召回目標消費者，以此實現營銷轉化。到2022年，天貓開售1小時成交額過億元，此前，天貓13小時破100億的銷售成績曾刷新全球電子商務百億銷售用時最短紀錄。

網站業績

2012年~2022年雙11業績

以下數據來源

2012年~2024年成交額

根據立鼎產業研究網等的統計，得到以下數據來源

品牌榮譽

品牌代言

2024年1月5日，孟子義出任天貓服飾新年吉服官。1月16日，宋妍霏擔任天貓年貨心意大使。2026年1月20日，馬麗擔任天貓新春年禮大使。

社會公益

2021年，天貓聯合中國鄉村發展基金會等機構啟動“中國媽媽公益計劃”，定向捐助“養育未來”“春暉博愛”等多個兒童關愛類公益項目。同年，天貓雙11“公益寶貝”計劃產生的愛心捐贈意向訂單已達12億單，預計籌款超6000萬元，為110萬人次提供公益幫助。此外，天貓商家還捐贈1700萬元物資以救援河南省、山西省特大水災。

2022年上海市疫情期間，天貓聯合商家、物流合作伙伴等共捐贈幾百萬斤蔬菜，并為上海寶寶開辟奶粉專送綠色通道。

戰略合作

2015年8月，天貓國際與日本最大免稅店集團之一樂購仕（樂購仕）宣布達成戰略合作。Laox正式入駐天貓國際，重點引進日本熱門家電、廚衛、化妝品等多個品類。同年10月，日本花王株式會社與天貓國際共同宣布達成戰略合作。這一合作意味著日本花王首次通過跨境進口電子商務模式戰略部署中國市場，并全面引進花王紙尿褲等系列母嬰產品線。到11月，天貓聯合螞蟻集團、中國人民保險集團股份有限公司等保險公司推出“天貓正品保證險“和“天貓品質保證正險”等保險項目。次年，天貓商城與阿里商家事業部、品勝股份達成戰略合作，預計在新品發行、品牌推廣等方面展開合作。

2017年，天貓與格力電器達成百億戰略合作，同時成立聯合實驗室，旨在實現2018年銷售額達100億的目標，同年，“格力天貓超級品牌日”活動開啟。

2018年，天貓與榮耀就新品首發、大數據打通、新零售布局、雙11大促等方面達成共識，在杭州市正式簽署戰略合作協議。

2019年，天貓與百果園集團舉行戰略合作發布會，此次合作旨在優勢互補，百果園為天貓新零售提供水果、生鮮供應鏈及定時送、門店自提等服務。

2020年9月，天貓與房產公司易居中國達成戰略合作，聯合推出不動產交易協作機制，并推出“天貓好房”平臺，幫助房地產企業定制線上房產旗艦店，打通線上看房、購房的全流程。

2023年6月30日，全球高端寵物食品品牌Ziwi滋益巔峰與天貓國際簽署戰略合作協議，旨在拓展在華市場的發展。同年，居然之家董事長表示，洞窩與天貓的戰略合作將持續推動其線下線上于一體的商業模式。

2025年7月2日，與山子高科技股份有限公司簽署戰略合作協議。8月26日，天貓正式成為WBG英雄聯盟分部的首席合作伙伴。

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發展歷程

品牌歷程

品牌logo變遷史

人力體系改革

功能服務

主要功能

次要功能

功能特色

網站業績

2012年~2022年雙11業績

2012年~2024年成交額

品牌榮譽

品牌代言

社會公益

戰略合作

相關事件

爭議事件

產品質量爭議

平臺2選1爭議

不正當價格爭議

被投訴審核不嚴謹

平臺所售產品爭議

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