零售銀行 (Retail Banking)，是銀行類型之一，它們的服務(wù)對(duì)象是普通大眾和中小企業(yè)。零售銀行服務(wù)客戶通常是透過銀行分行、自動(dòng)柜員機(jī)及網(wǎng)上銀行等交易的。與之對(duì)應(yīng)的是批發(fā)銀行(Wholesale Bank)。
銀行簡(jiǎn)介
通常將主要向消費(fèi)者和小企業(yè)提供服務(wù)的銀行被稱為零售銀行（retail bank）
零售銀行業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)營理念，依托高科技手段，向個(gè)人，家庭和中小企業(yè)提供的綜合性，一體化的金融服務(wù)，包括存取款，貸款，結(jié)算，匯兌，投資理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)。零售銀行業(yè)務(wù)不是某一項(xiàng)業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)稱，而是許多業(yè)務(wù)的總稱。它有著廣泛的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，既可以是傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)，也可以是新業(yè)務(wù)；既可以是資產(chǎn)業(yè)務(wù)，也可以是負(fù)債業(yè)務(wù)，中間業(yè)務(wù)，還可以是網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等等
銀行特征
零售銀行業(yè)務(wù)相對(duì)批發(fā)銀行業(yè)務(wù)而言，其主要特征是：
1、客戶對(duì)象主要是個(gè)人客戶
2、交易零星分散
3、交易金額較小
4、所呈現(xiàn)出的特點(diǎn)：
（1）零售銀行的費(fèi)用成本要比批發(fā)銀行的高
（2）零售銀行客戶的流動(dòng)性比批發(fā)銀行強(qiáng)
（3）零售銀行的貸款風(fēng)險(xiǎn)極低
業(yè)務(wù)內(nèi)容
業(yè)務(wù)內(nèi)容和范圍相當(dāng)廣泛，它涉及到商業(yè)銀行的負(fù)債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)（表外業(yè)務(wù))各個(gè)領(lǐng)域。
??從負(fù)債業(yè)務(wù)看，主要有：個(gè)人支票帳戶——活期存款，定期存款，儲(chǔ)蓄存款，信用卡存款，金融債券，大額可轉(zhuǎn)讓定期存單；
??從資產(chǎn)業(yè)務(wù)看，主要有：消費(fèi)者信貸（包括汽車貸款，住房貸款，耐用消費(fèi)品貸款等），信用卡融資或透支等；
??從中間業(yè)務(wù)看（較多），主要有：個(gè)人匯兌結(jié)算、個(gè)人信托、個(gè)人租賃、個(gè)人保管箱、個(gè)人票據(jù)托收、代理支付、個(gè)人咨詢及理財(cái)業(yè)務(wù)、個(gè)人外匯買賣及外幣兌換業(yè)務(wù)等。
市場(chǎng)發(fā)展
第一階段：市場(chǎng)的培育階段（1996年開始）
此階段以各銀行的儲(chǔ)蓄卡營銷為開端，國內(nèi)零售銀行市場(chǎng)開始啟動(dòng)，到2001年網(wǎng)上銀行營銷告一段落為止，其特征表現(xiàn)為“三個(gè)單一”：
“營銷產(chǎn)品單一”
先是儲(chǔ)蓄卡營銷，包括一卡通、牡丹借記卡、長城借記卡和龍卡借記卡等，然后從1999年開始，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命的興起，傳統(tǒng)金融業(yè)開始與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，網(wǎng)上銀行日漸成為銀行市場(chǎng)營銷的主題，并被中小銀行視為彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)不足、迅速站穩(wěn)腳跟、縮小與國有商業(yè)銀行規(guī)模差距的有效途徑。
“促銷手段單一”
銀行市場(chǎng)營銷的形式主要體現(xiàn)為“戶外宣傳”，商場(chǎng)、居民小區(qū)和大專院校成為宣傳的主要場(chǎng)所。特別是周末，在上述地區(qū)常常可以看到西裝革履的銀行職員身披綬帶的身影。
“客戶經(jīng)理職能單一”
個(gè)人客戶經(jīng)理的職能主要體現(xiàn)在能熟練掌握儲(chǔ)蓄卡、網(wǎng)上銀行的基本功能并向客戶講解清楚，對(duì)客戶經(jīng)理的業(yè)績考核集中在開卡量、網(wǎng)上銀行的開戶數(shù)量上。
第二階段：開始出現(xiàn)混業(yè)銷售（2001年～2002年）
此次變化最根本地體現(xiàn) 在兩個(gè)方面：
★證券市場(chǎng)、保險(xiǎn)市場(chǎng)、個(gè)人消費(fèi)信貸市場(chǎng)以及基金行業(yè)快速發(fā)展，各種金融產(chǎn)品同時(shí)擺上銀行零售的柜臺(tái)，零售銀行業(yè)務(wù)開始呈現(xiàn)出復(fù)雜性，這無疑給傳統(tǒng)銀行業(yè)的經(jīng)營者們出了道難題。
★同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，致使銀行在市場(chǎng)營銷能力上先天不足的缺陷顯露無遺。
雖然沒有明確的政策信號(hào)，金融產(chǎn)品的混業(yè)銷售已開始在銀行間大行其道，通過個(gè)人金融零售的平臺(tái)，股票買賣、國債投資、保險(xiǎn)代銷、基金代銷、信托計(jì)劃發(fā)行、住房按揭以及汽車按揭等個(gè)人金融產(chǎn)品應(yīng)有盡有，而每一個(gè)業(yè)務(wù)品種都代表著一個(gè)不斷創(chuàng)新的金融行業(yè)。
中國零售銀行突圍公式
早在2001年中國加入世界貿(mào)易組織時(shí)，國內(nèi)銀行業(yè)便已形成一個(gè)基本共識(shí)，即隨著外資銀行進(jìn)入中國腳步的加快，未來的中外銀行競(jìng)爭(zhēng)將首先在零售銀行和私人理財(cái)領(lǐng)域展開。
在同業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，一些困擾個(gè)人業(yè)務(wù)發(fā)展的問題開始集中顯現(xiàn)出來。可以說，整個(gè)中國金融業(yè)的快速發(fā)展和日益復(fù)雜，都在零售銀行市場(chǎng)上得以集中體現(xiàn)，并影響著未來的銀行改革。如何憑一己之力，逐步化解這一復(fù)雜性，并借金融業(yè)騰飛之勢(shì)，快速提升零售銀行業(yè)的經(jīng)營水平，已成為銀行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
困境：四大瓶頸
競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的局促
銀行的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在產(chǎn)品領(lǐng)域，而金融產(chǎn)品的創(chuàng)新往往被快速復(fù)制，各家銀行在不同的理財(cái)品牌下，向客戶提供的卻是基本相同的服務(wù)。例如基金代銷、受托理財(cái)、個(gè)人按揭以及個(gè)人外匯買賣，無論哪種產(chǎn)品，一家銀行推出后，不到半年，其它銀行紛紛效仿，致使任何一家銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新上都很難取得超越的或持久的領(lǐng)先地位。
市場(chǎng)基礎(chǔ)的薄弱
從2001年開始，“金融理財(cái)”成為國內(nèi)零售銀行營銷的主題，“金融理財(cái)超市”、“理財(cái)規(guī)劃師”、“理財(cái)中心”正在成為在財(cái)經(jīng)媒體上出現(xiàn)頻率最多的名詞。但從2003年開始，理財(cái)?shù)男鷩虧u漸歸于沉寂，原因在于：客戶對(duì)理財(cái)?shù)恼J(rèn)識(shí)極其有限，銀行能提供的理財(cái)產(chǎn)品不夠豐富，個(gè)人客戶經(jīng)理的專業(yè)水平有限。結(jié)論是：在一個(gè)新興的、同時(shí)也是初級(jí)的市場(chǎng)，直接照搬成熟市場(chǎng)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)是不行的，市場(chǎng)的基礎(chǔ)需要一天天建立起來。
較低的營銷能力
銀行的服務(wù)意識(shí)和市場(chǎng)營銷能力與發(fā)展更快的零售銀行市場(chǎng)相比，仍顯不足。首先，銀行對(duì)客戶經(jīng)理普遍缺乏營銷技巧和專業(yè)理財(cái)?shù)呐嘤?xùn)，致使銀行在股市低迷時(shí)營銷基金、開發(fā)“銀證通”業(yè)務(wù)，忽略了客戶投資心理，不能結(jié)合客戶的投資傾向推薦理財(cái)產(chǎn)品；其次，官商意識(shí)濃厚，多數(shù)銀行對(duì)市場(chǎng)營銷的認(rèn)識(shí)仍停留在完成考核指標(biāo)上，沒有把自己定位于商業(yè)服務(wù)性企業(yè)，沒有把市場(chǎng)營銷上升到一個(gè)企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的高度來認(rèn)識(shí)；再次，即使是最優(yōu)秀的客戶經(jīng)理，就個(gè)人而言，都無法獨(dú)立面對(duì)并適應(yīng)整個(gè)金融業(yè)的快速變化，因此他的背后急需一個(gè)技術(shù)支持的平臺(tái)，而銀行對(duì)此普遍缺乏足夠的思索與準(zhǔn)備。
考核指標(biāo)的矛盾
具體表現(xiàn)為儲(chǔ)蓄存款指標(biāo)與理財(cái)產(chǎn)品代銷指標(biāo)之間的矛盾。
擺脫四大困境的策略
1）突圍：1個(gè)公式4個(gè)變量
面對(duì)一個(gè)不斷變化的市場(chǎng)，零售銀行業(yè)務(wù)又是一個(gè)日益復(fù)雜的系統(tǒng)工程。這里通過一個(gè)簡(jiǎn)單的公式，結(jié)合目前銀行業(yè)的最新實(shí)踐和設(shè)想，為大家勾勒出現(xiàn)階段零售銀行市場(chǎng)的營銷策略。
零售銀行營銷公式：客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)—金融產(chǎn)品或服務(wù)—營銷渠道業(yè)務(wù)—客戶
零售銀行業(yè)務(wù)可簡(jiǎn)單地描述為：客戶經(jīng)理通過一定的營銷渠道，把金融理財(cái)產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給個(gè)人客戶。這里面共涉及到4個(gè)變量：客戶經(jīng)理、金融產(chǎn)品、營銷渠道以及客戶，以下將從這4個(gè)變量入手，對(duì)分支機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營銷工作進(jìn)行規(guī)劃。
2）變量1：客戶經(jīng)理
首先，各分支機(jī)構(gòu)要建立一支專業(yè)化的個(gè)人客戶經(jīng)理隊(duì)伍，并明確這支隊(duì)伍要對(duì)業(yè)務(wù)規(guī)模增長、營銷指標(biāo)完成和中間業(yè)務(wù)收入三大目標(biāo)負(fù)責(zé)。同時(shí)，要建立持續(xù)的職業(yè)培訓(xùn)機(jī)制，包括商業(yè)營銷技巧的培訓(xùn)。從長期看，有必要針對(duì)金融混業(yè)的不同領(lǐng)域，培養(yǎng)不同的產(chǎn)品經(jīng)理。
3）變量2：金融產(chǎn)品或服務(wù)
首先，金融產(chǎn)品的推薦要體現(xiàn)出專業(yè)性，僅靠客戶經(jīng)理自身努力還不夠，背后還需要兩個(gè)技術(shù)支撐：一個(gè)是產(chǎn)品經(jīng)理（上面提到），另一個(gè)是適當(dāng)引入相關(guān)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，比如保險(xiǎn)、證券、基金和期貨公司。它們可與產(chǎn)品經(jīng)理一道，集中通過客戶經(jīng)理，傳遞更為專業(yè)的咨詢信息。
第二，在中國這樣一個(gè)不成熟、不穩(wěn)定的市場(chǎng)中，必須隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)的最新變化，注意產(chǎn)品營銷的階段性和關(guān)聯(lián)性。例如在1年之中，基金營銷可能只有3個(gè)月的行情，銀證通只有2個(gè)月的行情（股市大漲之機(jī)），而股市低迷對(duì)債市而言可能就是利好。此外，還必須隨時(shí)關(guān)注國家產(chǎn)業(yè)調(diào)控政策對(duì)住房按揭、汽車按揭業(yè)務(wù)的影響，以及國際市場(chǎng)匯率、利率波動(dòng)對(duì)零售銀行相關(guān)業(yè)務(wù)的影響。
第三，個(gè)人金融服務(wù)可以超越金融理財(cái)?shù)姆懂牐瑪U(kuò)展到客戶生活的方方面面，從而將銀行與客戶聯(lián)系得更為緊密。關(guān)于這一點(diǎn)，下面將結(jié)合客戶來一起分析。
4）變量3：營銷渠道
最重要的一點(diǎn)在于，要明確零售銀行的營銷渠道有哪些。最容易被忽視但最重要的渠道是銀行網(wǎng)點(diǎn)的營業(yè)大堂。隨便一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的營業(yè)大堂，一天都有幾百人、上千人的客流量，而且還都是銀行已經(jīng)開戶的客戶，應(yīng)該首先成為理財(cái)產(chǎn)品營銷的對(duì)象。國內(nèi)銀行往往忽略對(duì)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的環(huán)境建設(shè)。其實(shí)，環(huán)境的人性化設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的企業(yè)標(biāo)識(shí)、業(yè)務(wù)素質(zhì)相對(duì)較高的大堂經(jīng)理，都是工作中亟待改進(jìn)的地方。
銀行營銷渠道的第二個(gè)重點(diǎn)是銀行網(wǎng)站和個(gè)人理財(cái)專刊。國內(nèi)銀行網(wǎng)站的設(shè)計(jì)與國外同行的差距主要在于不夠人性化，或者說不好用，給人一種信息堆積的感覺，而且更新不夠及時(shí)。而理財(cái)專刊的內(nèi)容又偏時(shí)尚和休閑，和銀行業(yè)務(wù)聯(lián)系不夠緊密。因此不論網(wǎng)站或是專刊，都有很大的改進(jìn)余地。
營銷渠道的第三種，也代表著未來營銷發(fā)展方向的是電話營銷。它很像戴爾的營銷模式，將個(gè)人客戶經(jīng)理全部集中，只不過戴爾可以提供個(gè)性化的產(chǎn)品，而銀行最可能提供的則是標(biāo)準(zhǔn)化的理財(cái)產(chǎn)品。
銀行個(gè)性化的理財(cái)產(chǎn)品則由第四種營銷渠道——理財(cái)中心提供，服務(wù)對(duì)象則局限于少數(shù)——貴賓客戶。
5）變量4：客戶（或稱為crm客戶管理系統(tǒng)）
首先，不論何種行業(yè)，客戶關(guān)系管理都是商業(yè)營銷的核心內(nèi)容，但對(duì)銀行而言，對(duì)此卻缺乏相應(yīng)的重視，對(duì)大量優(yōu)質(zhì)的個(gè)人客戶資源缺乏有效管理。
其次，客戶市場(chǎng)缺乏細(xì)分，對(duì)什么樣的客戶該由什么水平的客戶經(jīng)理去維護(hù)、提供什么樣的產(chǎn)品，還缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的操作模式。
第三，有條件的銀行，可以嘗試將金融服務(wù)擴(kuò)展到理財(cái)以外的其它領(lǐng)域，比如在客戶內(nèi)部圍繞一些主題，組織不同形式的俱樂部，例如“健康俱樂部”、“時(shí)尚俱樂部”以及“高爾夫俱樂部”等，通過俱樂部的活動(dòng)，將客戶更緊密地聯(lián)系起來。這種服務(wù)理念，可以簡(jiǎn)單歸納為“你的生活，我的工作”（your life,our life work）。
以上通過1個(gè)公式和4個(gè)變量，對(duì)現(xiàn)階段的零售銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行了深入分析，并試圖搭建一個(gè)零售銀行業(yè)務(wù)開展的整體框架。可以發(fā)現(xiàn)，銀行零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是在一個(gè)更大的層面上展開，無論是客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)、營銷渠道的梳理，或是更加專業(yè)的理財(cái)水平，以及crm客戶管理系統(tǒng)，在改進(jìn)的過程中都可以形成銀行個(gè)人業(yè)務(wù)的自身特色。各銀行可根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)與能力，對(duì)涉及的相關(guān)問題進(jìn)行有步驟的解決。在圈劃問題、解決問題的過程中，銀行的營銷策略也就呼之欲出了。
上述的工作規(guī)劃基本上還是圍繞著市場(chǎng)營銷的傳統(tǒng)定義來制訂，而現(xiàn)代的市場(chǎng)營銷則更多地注入了人性的因素，挖掘商品與人的共性，如諾基亞的Connecting People、明基電通股份有限公司的Joy Life。因此，我們也嘗試地提出“Your Life,Our Life Work”這一宣傳口號(hào)，作為銀行長期服務(wù)于客戶的一種理念。
執(zhí)行營銷策略最終生成的結(jié)果或產(chǎn)品是什么？是零售銀行業(yè)務(wù)的品牌。一切問題的解決，工作的開展，實(shí)際上都是在給這個(gè)品牌增添成色。樹立品牌，這是零售銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
創(chuàng)新之路
概述
進(jìn)入2006年，中國的銀行業(yè)紛紛明確把零售銀行作為主要戰(zhàn)略方向之一提到議事日程上，工行提出打造“中國第一零售銀行中國”，農(nóng)行把零售作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，中銀國際控股有限公司牽手蘇格蘭皇家銀行主攻私人銀行和理財(cái)業(yè)務(wù)，中國建設(shè)銀行以加強(qiáng)中小企業(yè)貸款為契機(jī)，加大向零售銀行轉(zhuǎn)型的力度，中信集團(tuán)要在兩年內(nèi)建立零售銀行體系，招行要成為中國最好的零售銀行，交行表示將聚焦零售銀行業(yè)務(wù)……零售銀行戰(zhàn)略地位突顯，并且如雨后春筍般迅速的發(fā)展壯大起來，在銀行業(yè)務(wù)里的比重越來越大。
但是在零售銀行迅猛發(fā)展的背后，我們卻看到了中國的零售銀行從落后的商業(yè)銀行批發(fā)業(yè)務(wù)脫胎而來的種種隱患，尤其體現(xiàn)在營銷方面，許多銀行優(yōu)先考慮的不是客戶和零售，而是信用和風(fēng)險(xiǎn)。此外，他們和客戶的接觸通常是交易性的，因此，銀行傾向于把精力集中在交易效率上，而不是服務(wù)和銷售。在對(duì)國內(nèi)外眾多零售銀行的研究和零售業(yè)的研究的基礎(chǔ)上，科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）提出了零售銀行存在的四大問題：
⒈客戶細(xì)分不清，不能提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)，缺乏客戶管理。
你不會(huì)在7-11購買10袋洗衣粉，同樣你不會(huì)夜里12點(diǎn)去沃爾瑪公司買瓶可樂，這就是客戶細(xì)分的作用，通過不同的需求細(xì)分客戶群體是零售的前提，而中國的零售銀行還處在大眾營銷的階段，這樣造成了在產(chǎn)品營銷上的高成本。從商業(yè)銀行蛻變出來的機(jī)構(gòu)不符合零售業(yè)務(wù)的需求。根據(jù)中國人民銀行的統(tǒng)計(jì)，截至2005年9月，中國銀行卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)190多家，發(fā)卡總量約9.2億張（包括借記卡），大量的發(fā)卡，卻不能細(xì)分出客戶需求，必然導(dǎo)致了大量的廢卡現(xiàn)象和高額的運(yùn)營成本，并且缺乏客戶關(guān)系管理，并不沒有發(fā)卡量多而增加客戶忠誠度。
因此零售銀行應(yīng)該首先回答下面的問題：誰是你的客戶？不同層次的客戶需求什么樣的產(chǎn)品？對(duì)于能帶來不同利潤的客戶該采取怎樣的差異化策略，差異化的服務(wù)？（你是否讓購買10萬基金的客戶和提取100元現(xiàn)金的客戶在一起排隊(duì)嗎？）怎樣有效管理你的客戶并建立與之匹配的運(yùn)營機(jī)構(gòu)？
⒉產(chǎn)品簡(jiǎn)單，缺乏可供用戶選擇的豐富產(chǎn)品線。任何人選擇超市而不選擇專賣店的理由是超市有豐富的產(chǎn)品，但是中國的零售銀行的產(chǎn)品過于簡(jiǎn)單。從2005年的一窩蜂發(fā)信用卡到2006年的一窩蜂代理基金，中國的零售銀行的產(chǎn)品過于簡(jiǎn)單，附加值不高。因此動(dòng)輒就進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，銀行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)不同于普通商品，比如2006年各大銀行推出的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此競(jìng)相提高客戶收益率，最終擠壓了自身的利潤空間，使得本來應(yīng)該是具有豐厚利潤的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品成為雞肋。
⒊營銷和服務(wù)渠道單一。營銷和服務(wù)渠道的單一體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一是指同一產(chǎn)品的營銷和服務(wù)渠道單一，零售銀行基本上依靠柜臺(tái)和ATM營銷和服務(wù)，雖然電話和網(wǎng)絡(luò)銀處在發(fā)展之中，但是服務(wù)的繁瑣和功能的單一使得其應(yīng)用有限，但是招商銀行的中國郵政儲(chǔ)蓄銀行網(wǎng)上銀行是個(gè)例外，強(qiáng)大并且安全的服務(wù)使得其“亞洲最佳零售銀行”的稱號(hào)并不是浪得虛名。
一是指零售銀行的營銷和服務(wù)渠道并沒有充分利用起來，營銷的產(chǎn)品單一，你如果想購買基金，證券，保險(xiǎn)，你就得滿城跑分別找不同的終端柜臺(tái)，雖然這里面有政策的限制，但是不符合交叉銷售的營銷體系是其弊病的根源。
⒋品牌缺失
閉上眼睛，你能想得其幾個(gè)零售銀行的品牌？你能想得起幾個(gè)零售銀行的產(chǎn)品品牌？這些品牌給你帶來什么樣的體驗(yàn)？
除了招行的“一卡通”，我們還有什么叫得響的品牌嗎？更不用說令人愉悅的體驗(yàn)了。中國的銀行已經(jīng)不是工、農(nóng)、建、中四大行的傳統(tǒng)時(shí)代了，零售需要品牌和體驗(yàn)，沃爾瑪公司代表著“天天平價(jià)”，宜家代表著DIY，麥當(dāng)勞是快餐的代名詞，星巴克給你帶來獨(dú)特的體驗(yàn)……而我們的零售銀行是否打造了其獨(dú)特的品牌，建立了持久的品牌策略，并形成了獨(dú)特的品牌體驗(yàn)和一致的傳播？答案很遺憾：沒有。
零售銀行就應(yīng)該用零售的方法來營銷，但由于金融產(chǎn)品區(qū)別于一般商品的特殊性，因此在營銷除了零售的普遍規(guī)律外，還具有其獨(dú)特的一面。
作為應(yīng)用零售思維運(yùn)營零售銀行的典范，Washington Mutual甚至被評(píng)為全球40大零售商之一。WaMu改變了這個(gè)曾經(jīng)被認(rèn)為沉靜的行業(yè)，并且成功的為它注入了以消費(fèi)者為中心的零售環(huán)境。Wamu建立了零售環(huán)境是溫暖的和引人心動(dòng)的，并且提供了高水平的客戶服務(wù)，而結(jié)果是，它的零售金融中心是消費(fèi)者愿意去的地方，而不是部得不去的地方。2000年以來其他的銀行促使消費(fèi)者從他們的分支機(jī)構(gòu)走出來，走向ATM機(jī)，而Wamu作為先驅(qū)者創(chuàng)造了一條新路徑把零售銀行帶到了更高的層次。Wamu首次在2000年四月啟用署名品牌的零售銀行。從那以后，基于西雅圖的金融機(jī)構(gòu)成功的新開了或者重構(gòu)了遍布美國的780家金融中心。客戶的反饋也表明了Wamu的戰(zhàn)略正在成功實(shí)施，事實(shí)上客戶給機(jī)構(gòu)設(shè)置的每一個(gè)區(qū)域和功能都給了很高的評(píng)價(jià)-從引領(lǐng)客戶到出納員柜臺(tái)的看門人，到去除了傳統(tǒng)的高柜臺(tái)和出納員窗口的出納員“塔”。另外，wamu的internet入口開放給那些想要獨(dú)自了解銀行產(chǎn)品的客戶。在很多零售金融中心，一個(gè)“WaMu 兒童”區(qū)域給出了一個(gè)活動(dòng)桌子，書籍，游戲甚至更多的游戲區(qū)域。
世界營銷學(xué)之父菲利普·科特勒博士（Dr. Philip Kotler）在進(jìn)入新世紀(jì)后在總結(jié)了上個(gè)世紀(jì)營銷的發(fā)展后提出了“STV營銷三角”理論，KMG在此基礎(chǔ)上充分結(jié)合零售和金融的實(shí)踐特色提出了零售銀行營銷的發(fā)展途徑：
零售銀行有效細(xì)分客戶和差異化的客戶管理
零售銀行創(chuàng)新產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)匹配策略
渠道創(chuàng)新和交叉銷售體系
零售銀行品牌策略和體驗(yàn)塑造
零售銀行營銷組織和績效變革
零售銀行有效細(xì)分客戶和客戶管理
在戰(zhàn)略層面上，中國的銀行業(yè)亟待解決的問題是有效細(xì)分客戶的問題，也就是在現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的客戶數(shù)據(jù)的整理和分析。并且亟待做到以下幾個(gè)方面：
1）營銷導(dǎo)向的客戶數(shù)據(jù)收集整理
在銀行，現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)收集是基于產(chǎn)品的，并且主要是為了預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)，KMG認(rèn)為應(yīng)該建立營銷導(dǎo)向的客戶數(shù)據(jù)收集工作，要首先確立客戶數(shù)據(jù)在營銷戰(zhàn)略中的重要的基礎(chǔ)作用，然后根據(jù)營銷導(dǎo)向結(jié)合信用導(dǎo)向收集客戶數(shù)據(jù)。
2）有效使用IT系統(tǒng)進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)挖掘和分析
要建立能夠有效進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)倉庫，并輔以相應(yīng)的營銷分析IT系統(tǒng)，做到數(shù)據(jù)在前臺(tái)輸入后能夠及時(shí)有效的進(jìn)行分析。
3）最大效用的客戶管理
不同的細(xì)分市場(chǎng)所配備的資源是不一樣的，要進(jìn)行精細(xì)化的客戶管理，中國的四大國有銀行陸續(xù)上市，國外競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入，面對(duì)來自股東和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩方面的壓力，勢(shì)必要求銀行提高其利潤率和資產(chǎn)回報(bào)率，因此必須進(jìn)行有效的客戶管理，KMG在金融營銷領(lǐng)域應(yīng)用KMG獨(dú)有的價(jià)值營銷（ROI）的模型使資源和細(xì)分市場(chǎng)的匹配達(dá)到最佳。
零售銀行創(chuàng)新產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)匹配策略
為什么在超市里，牙膏和牙刷總是排放在一起的？在結(jié)帳的出口處總會(huì)排放口香糖之類的小玩意供客戶購買？這就是零售商對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的良好把握，他知道家庭主婦在買洗衣粉的時(shí)候可能會(huì)順手為自己挑上一盒化妝品。
在策略層面，中國的銀行業(yè)應(yīng)該清楚地了解每個(gè)人群的特點(diǎn)，并且了解自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎樣做的。在這方面零售商超給出了很好的經(jīng)驗(yàn)，他們大多數(shù)的產(chǎn)品是同質(zhì)同價(jià)的，但是每個(gè)超市總有自己與眾不同的某些產(chǎn)品，要么是具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，要么是別人沒有這些商品。銀行也是一樣，在類似信用卡這樣的基礎(chǔ)產(chǎn)品上大家很難體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，那么要么為目標(biāo)人群提供組合產(chǎn)品，要么采取相應(yīng)的促銷手段或者更為順暢的渠道，從而體現(xiàn)出差異化，而產(chǎn)品創(chuàng)新就是一個(gè)很好的手段。
渠道創(chuàng)新和交叉銷售體系
我們可以在伊士曼柯達(dá)公司的數(shù)碼沖洗店里買到報(bào)紙，可以在加油站里購買麥當(dāng)勞和肯德基，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，不同渠道開始進(jìn)行交叉銷售（cross- selling），同一渠道開始向上銷售（up-selling），這有點(diǎn)符合我們中國所說的分合久必分，分久必合的道理。管制金融分業(yè)經(jīng)營的《Glass - Steagal 法案》的廢止，美國的金融業(yè)迎來了混業(yè)的大發(fā)展，交叉銷售在美國新一輪銀行業(yè)發(fā)展中起到了重要的作用。中國的金融業(yè)發(fā)展與美國類似，在可以預(yù)見的將來也必將走上混業(yè)的道路，11月份將要召開的內(nèi)部會(huì)議將會(huì)在監(jiān)管機(jī)構(gòu)的統(tǒng)一管理方面取得突破性的進(jìn)展。因此交叉銷售和向上銷售不僅是對(duì)銀行策略上的重要途徑，也將是今后混業(yè)戰(zhàn)略的重要前提。
西北銀行的“關(guān)系”模式，美國銀行和第一聯(lián)合銀行的“組合”模式和花旗銀行的“綜合”模式是美國銀業(yè)交叉銷售的三大模式，但我們?cè)趯?duì)中國金融業(yè)的分析卻顯示我們不能簡(jiǎn)單地模仿歐美交叉銷售的模式，而應(yīng)該通過對(duì)自身的分析定制適合自身的交叉銷售模式。
另外對(duì)于渠道的改革就是渠道創(chuàng)新，如同我們前面所舉的WAMU的例子，對(duì)現(xiàn)有的渠道進(jìn)行營銷導(dǎo)向的改革，并開拓如進(jìn)入大型零售店開設(shè)柜臺(tái)這樣的新型模式，中國的銀行業(yè)已經(jīng)開始渠道創(chuàng)新的工作，如有的銀行已經(jīng)開始走入社區(qū)進(jìn)行宣傳和產(chǎn)品推廣就是很好的創(chuàng)新。
零售銀行品牌打造和體驗(yàn)塑造
一個(gè)漢堡包在超市里要3元錢，在麥當(dāng)勞就要10元；我們?nèi)?a href="/hebeideji/7164590188621840395.html">星巴克要一杯咖啡要20元，而自己沖一杯雀巢公司速溶咖啡只要1元錢，但我們?nèi)匀粚?duì)星巴克趨之若鶩，為什么？這就是品牌和體驗(yàn)的價(jià)值。麥當(dāng)勞的品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到了250億，星巴克的體驗(yàn)營銷也把香草咖啡帶到了全球各地。同樣，作為銀行，一樣需要營造體驗(yàn)，打造品牌。
銀行業(yè)的品牌打造決不能走1995年前其他產(chǎn)業(yè)的老路，1995年前企業(yè)動(dòng)輒幾百萬上千萬的上CIS，ⅥS的教訓(xùn)不能在銀行業(yè)身上重演。我們可以看到今天的銀行業(yè)在討論品牌建設(shè)的時(shí)候總是把標(biāo)識(shí)，形象掛在嘴邊，這是相當(dāng)危險(xiǎn)的。品牌的打造是一個(gè)系統(tǒng)工程，體驗(yàn)是其核心，沒有人會(huì)為你漂亮的標(biāo)識(shí)，朗朗上口的標(biāo)語付費(fèi)。人們付費(fèi)是因?yàn)橘I了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，享受了滿意的服務(wù)，得到了最佳的體驗(yàn)。而品牌的標(biāo)示和“口號(hào)”僅是你有效傳達(dá)這一切的形象化的表現(xiàn)。
中國的銀行業(yè)品牌打造和體驗(yàn)塑造之路任重而道遠(yuǎn)，客戶體驗(yàn)，從價(jià)值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情感五種顧客與品牌產(chǎn)生互動(dòng)的動(dòng)機(jī)出發(fā)打造品牌，最后通過品牌設(shè)計(jì)將品牌和體驗(yàn)的氛圍呈現(xiàn)給客戶。
某國際知名超市將辦公室建在了收銀通道旁，平常只開一半數(shù)量的收銀通道，當(dāng)?shù)搅嗣r(shí)，管理人員就從辦公室走出來打開剩余的收銀通道進(jìn)行收銀工作，這樣一方面提高了效率，節(jié)約了成本，但真正重要的是節(jié)省了客戶的等待時(shí)間，給客戶營造了良好的體驗(yàn)。反觀中國各大銀行的零售網(wǎng)點(diǎn)，我想大多數(shù)人都有在那里辛苦等待的痛苦體驗(yàn)和回憶。因此銀行業(yè)要學(xué)習(xí)零售業(yè)的方法，把重心放到顧客體驗(yàn)改善和品牌核心提升上，而不是把重點(diǎn)放在外觀形象的改變上。
零售銀行營銷組織和績效變革
銀行原有的組織結(jié)構(gòu)和績效制度要從產(chǎn)品導(dǎo)向型向客戶導(dǎo)向型進(jìn)行轉(zhuǎn)變，這種變革是以我們前面所提到的戰(zhàn)略和策略為導(dǎo)向的，同時(shí)又是有效執(zhí)行戰(zhàn)略和策略的有效保障。KMG在長期為企業(yè)進(jìn)行營銷咨詢的基礎(chǔ)上，總結(jié)了一系列營銷組織和績效改革的方法和解決方案。營銷組織和績效的變革需要遵循以下幾個(gè)原則：
1）建立面向客戶需求的以細(xì)分市場(chǎng)為基礎(chǔ)的組織架構(gòu)；
2）設(shè)立專家隊(duì)伍對(duì)銷售隊(duì)伍進(jìn)行專業(yè)支撐；
3）建立專門的客戶管理團(tuán)隊(duì)；
4）設(shè)立品牌經(jīng)理和市場(chǎng)推廣部門；
5）建立跨產(chǎn)品系列的綜合獎(jiǎng)勵(lì)制度；
6）績效考核與帳戶價(jià)值（我們把每個(gè)客戶看作一個(gè)帳戶）更相關(guān)而不是簡(jiǎn)單的與銷售額相關(guān)；
實(shí)際上，針對(duì)不同的銀行開展不同的零售業(yè)務(wù)，其營銷方式是不盡相同的，需要在具體實(shí)踐中進(jìn)行針對(duì)性研究和改革，但是其思路應(yīng)該是一致的，就是圍繞顧客價(jià)值為中心的STV模型展開，以客戶為導(dǎo)向，借鑒零售業(yè)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，從而打造銀行專有的零售之路。
服務(wù)定價(jià)
零售銀行服務(wù)定價(jià)的國際經(jīng)驗(yàn)與中國實(shí)踐
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，零售銀行服務(wù)是基礎(chǔ)性的社會(huì)服務(wù)之一，零售銀行服務(wù)價(jià)格與每個(gè)居民息息相關(guān)。在中國，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入發(fā)展，零售銀行服務(wù)在服務(wù)內(nèi)容逐漸豐富、服務(wù)水平日益提升的同時(shí)，已經(jīng)穩(wěn)步有序地建立了有償服務(wù)的理念和機(jī)制。與國外成熟的市場(chǎng)相比，中國零售銀行服務(wù)的價(jià)格制訂還處于較為初級(jí)的階段，本文期望通過介紹國外零售銀行服務(wù)價(jià)格的整體狀況以及演變趨勢(shì)，給國內(nèi)同行提供參考和借鑒。
零售銀行服務(wù)的基本內(nèi)涵
零售銀行服務(wù)所涉及的范圍非常寬泛，包含了銀行為個(gè)人客戶提供的各類金融服務(wù)，通常可以分為：核心的日常零售銀行服務(wù)、儲(chǔ)蓄理財(cái)、個(gè)人貸款以及其他服務(wù)等四個(gè)方面。其中，核心的日常零售銀行服務(wù)是最為基礎(chǔ)性的零售銀行服務(wù)。
核心的日常零售銀行服務(wù)的主要內(nèi)容是：第一，賬戶管理，即銀行為個(gè)人客戶開立銀行活期賬戶并提供企業(yè)電話銀行、網(wǎng)上銀行服務(wù)；第二，支付工具，即銀行為個(gè)人客戶提供支票、借記卡、信用卡、行內(nèi)電匯、跨行電匯、定期支付以及直接借記等支付清算工具和資金匯劃服務(wù)；第三，現(xiàn)金使用，即銀行為個(gè)人客戶提供在本行柜臺(tái)、本行ATM上存取現(xiàn)金以及在他行ATM上支取現(xiàn)金等現(xiàn)金管理服務(wù)；第四，例外處理，即銀行為個(gè)人客戶提供銀行卡掛失、賬戶止付、信息檢索以及現(xiàn)金支票等各類非常規(guī)性的服務(wù)。
國際零售銀行服務(wù)價(jià)格的主要特點(diǎn)
由于核心的日常零售銀行服務(wù)是最為基礎(chǔ)性的零售銀行服務(wù)，因此有關(guān)國際零售銀行服務(wù)價(jià)格的整體狀況以及演變趨勢(shì)的分析研究，均集中在核心的日常零售銀行服務(wù)價(jià)格上面（以下簡(jiǎn)稱“核心服務(wù)價(jià)格”）。
荷蘭（荷蘭國際集團(tuán)）、EFMA（歐洲金融管理和營銷協(xié)會(huì)）、凱捷咨詢公司（凱捷）2006年發(fā)布了《2006年世界零售銀行報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），以歐盟地區(qū)、非歐盟的歐洲地區(qū)、亞太地區(qū)、北美地區(qū)的20個(gè)國家、142家主要銀行為樣本，在全球視野內(nèi)對(duì)核心服務(wù)價(jià)格進(jìn)行了較為系統(tǒng)地考察。主要觀點(diǎn)有：
1、不同地區(qū)間各類型個(gè)人客戶所支付的核心服務(wù)價(jià)格
依據(jù)《報(bào)告》對(duì)各國非活躍使用、活躍使用、高度活躍使用核心的日常零售銀行服務(wù)的個(gè)人客戶（以下簡(jiǎn)稱“非活躍客戶”、“活躍客戶”、“高度活躍客戶”）的界定，2006年各國活躍客戶所支付的核心服務(wù)價(jià)格平均為76歐元（約為98美元），較2005年下降了1.5%。圖1為不同地區(qū)間非活躍客戶、活躍客戶、高度活躍客戶所支付的核心服務(wù)價(jià)格水平。
在歐盟地區(qū)和非歐盟的歐洲地區(qū)，各類型個(gè)人客戶所支付的核心服務(wù)價(jià)格水平的差異較小，而亞太地區(qū)、北美地區(qū)中各類型個(gè)人客戶所支付的核心服務(wù)價(jià)格水平的差異較大。與此同時(shí)，不同地區(qū)間活躍客戶向不同銀行所支付的核心服務(wù)價(jià)格水平的差異也呈現(xiàn)出相似的特點(diǎn)，2005年到2006年間，歐盟地區(qū)內(nèi)活躍客戶向不同銀行所支付的核心服務(wù)價(jià)格水平的差異由41.7%下降到38%，非歐盟的歐洲地區(qū)內(nèi)上述差異由53.4%下降到48.2%，而北美地區(qū)內(nèi)上述差異由44.4%上升到48.2%，亞太地區(qū)內(nèi)上述差異由84.5%上升到87.5%。
導(dǎo)致歐盟地區(qū)以及非歐盟的歐洲地區(qū)內(nèi)不同類型個(gè)人客戶以及活躍客戶向不同銀行所支付的核心服務(wù)價(jià)格的差異逐步縮小的主要原因，是歐洲特別是歐盟銀行零售服務(wù)市場(chǎng)的融合程度日益增強(qiáng)，SEPA（歐洲單一支付區(qū)計(jì)劃）的實(shí)施，將進(jìn)一步促進(jìn)這些地區(qū)上述價(jià)格差異的縮小。導(dǎo)致亞太地區(qū)上述價(jià)格體系差異日益擴(kuò)大的主要原因，是《報(bào)告》僅選取了澳大利亞和中國，這兩個(gè)國家的不同銀行間因政策環(huán)境、體制改革等方面的影響，采取了差異性較大的服務(wù)價(jià)格制訂策略。導(dǎo)致北美地區(qū)上述價(jià)格體系差異日益擴(kuò)大的主要原因，是美國的銀行地域化經(jīng)營特點(diǎn)非常突出，同時(shí)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得美國的銀行開發(fā)出非常多樣化的核心服務(wù)價(jià)格體系，以此細(xì)分市場(chǎng)。
2、不同地區(qū)間各類型核心服務(wù)價(jià)格的結(jié)構(gòu)變化
與2005年相比，除了亞太地區(qū)，其他地區(qū)內(nèi)活躍客戶所支付的核心服務(wù)價(jià)格都有所下降。首先，歐盟地區(qū)的下降幅度為2%，由圖2可以看出，賬戶管理服務(wù)價(jià)格小幅下降了1.6%，主要影響因素是網(wǎng)上銀行服務(wù)價(jià)格的下降（-28%）和企業(yè)電話銀行服務(wù)價(jià)格的下降（-12%），在歐盟國家，銀行越來越多地免費(fèi)提供網(wǎng)上銀行服務(wù)或者把網(wǎng)上銀行服務(wù)作為活期賬戶服務(wù)的一項(xiàng)附屬服務(wù)。支付工具服務(wù)價(jià)格小幅下降了2.4%，主要影響因素是在監(jiān)管機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多重因素推動(dòng)下，信用卡服務(wù)價(jià)格出現(xiàn)顯著下降（-11%）。越來越多的歐盟銀行共享ATM機(jī)具使得現(xiàn)金使用服務(wù)價(jià)格大幅下降了11%。例外處理服務(wù)的價(jià)格大幅度上升了17%。
其次，非歐盟的歐洲地區(qū)活躍客戶所支付的核心服務(wù)價(jià)格保持穩(wěn)定，僅下降了0.7%。賬戶管理服務(wù)價(jià)格上升了11%，主要影響因素是活期賬戶服務(wù)價(jià)格上升幅度較大，與此同時(shí)，網(wǎng)上銀行服務(wù)的價(jià)格有所下降。現(xiàn)金使用服務(wù)價(jià)格下降幅度為17%，主要影響因素是ATM取款價(jià)格的下降，與此同時(shí)，柜臺(tái)存取款的價(jià)格有所上升。此外，例外處理服務(wù)價(jià)格大幅上升了19%。支付工具服務(wù)價(jià)格小幅下降了2%。
最后，北美地區(qū)活躍客戶所支付的核心服務(wù)價(jià)格下降了7.6%，主要影響因素是美國銀行間的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得活期賬戶服務(wù)價(jià)格和支付工具服務(wù)價(jià)格均出現(xiàn)大幅下降，下降幅度分別為13%和27%。為維持利潤水平，美國銀行對(duì)活期賬戶的最低資金額度限制進(jìn)一步提高。
與前述三個(gè)地區(qū)不同，亞太地區(qū)活躍客戶所支付的核心服務(wù)價(jià)格上升了3.4%，其中賬戶管理服務(wù)價(jià)格上升幅度為14%，這主要是因?yàn)橹袊亩嗉毅y行開始收取活期賬戶以及網(wǎng)上銀行服務(wù)費(fèi)用。
3、不同地區(qū)間各類型核心服務(wù)價(jià)格的差異分析
與2005年相比，全球范圍內(nèi)活躍客戶所支付的各類型核心服務(wù)的價(jià)格整體演變特點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：首先，支付工具服務(wù)價(jià)格下降了3.6%，賬戶管理服務(wù)價(jià)格上升了2.5%，這兩類價(jià)格占核心服務(wù)價(jià)格總額的75%；其次，現(xiàn)金使用服務(wù)下降了10%，例外處理服務(wù)上升了12%；最后，就具體項(xiàng)目來說，直接借記、企業(yè)電話銀行、網(wǎng)上銀行下降最大（-12%、-20%、-23%），上升幅度最大的是止付服務(wù)價(jià)格（支票止付上升了22%、借記卡止付上升了16%）。
除此之外，不同地區(qū)間不同銀行所提供各類型核心服務(wù)的價(jià)格差異也值得關(guān)注。由圖3可以發(fā)現(xiàn)，盡管各國間的使用模式和定價(jià)模式多種多樣，但支付工具服務(wù)價(jià)格的總體價(jià)格差異最小，而賬戶管理、例外處理服務(wù)價(jià)格的總體價(jià)格差異最大，這一方面反映了銀行普遍在例外處理服務(wù)上采取了最不透明的價(jià)格體系；另一方面，也反映出賬戶管理服務(wù)價(jià)格的定價(jià)模式在不同銀行間存在巨大差異，例如，有些銀行免費(fèi)提供賬戶管理服務(wù)，而有些銀行則把賬戶管理和其他服務(wù)關(guān)聯(lián)起來制定價(jià)格。
三、中國零售銀行服務(wù)價(jià)格的演變路徑及發(fā)展趨勢(shì)
1、中國境內(nèi)銀行提供的核心服務(wù)價(jià)格的演變階段
中國零售銀行服務(wù)價(jià)格、特別是核心的日常零售銀行服務(wù)價(jià)格演變的過程，可以大致劃分為三個(gè)階段，即起步階段、完善階段、成熟階段。起步階段是從改革開放以后到2003年左右，在這一階段，中國境內(nèi)銀行所提供的核心的日常零售銀行服務(wù)主要是接受居民儲(chǔ)蓄、支付資金利息，基本不收取服務(wù)費(fèi)用。而本行及跨行匯款業(yè)務(wù)、本行和跨行ATM取現(xiàn)、各類銀行卡業(yè)務(wù)的功能還不太完善，相應(yīng)的收費(fèi)項(xiàng)目也還不為普通個(gè)人客戶所熟悉。因此，整體上看，可以把這一階段概括為“免費(fèi)服務(wù)階段”。
完善階段是從2003年左右到即2007年左右。這一階段中，中國境內(nèi)銀行基本上都完成了體制改革，經(jīng)營管理的市場(chǎng)化程度得到快速提高，與此同時(shí)，在制度環(huán)境方面，有兩個(gè)非常重大的變化，首先，是2003年頒布實(shí)施的《商業(yè)銀行服務(wù)價(jià)格管理暫行辦法》，《辦法》明確規(guī)定商業(yè)銀行服務(wù)價(jià)格分別實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)和市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)；其次，是以中國銀聯(lián)成立、中國人民銀行建設(shè)現(xiàn)代化支付體系為主要內(nèi)容的銀行卡業(yè)務(wù)、資金清算業(yè)務(wù)聯(lián)合發(fā)展機(jī)制的形成。這兩個(gè)制度環(huán)境方面的重大變化，直接推動(dòng)了中國境內(nèi)銀行所提供的核心的日常零售銀行服務(wù)更加豐富，與之相應(yīng)，較為完善的收費(fèi)體系逐步形成。
在完善階段，主要的一些標(biāo)志性的核心服務(wù)價(jià)格變化有：⑴2002年下半年，多個(gè)銀行開始向持卡人收取ATM跨行取款費(fèi)用；⑵2003年是“信用卡元年”，銀行普遍向信用卡持卡人收取信用卡年費(fèi)；⑶2004年上半年，多個(gè)銀行開始向持卡人收取借記卡年費(fèi)；⑷2006年下半年，多個(gè)銀行開始向持卡人收取ATM跨行查詢費(fèi)用；⑸2006年，多個(gè)銀行開始收取企業(yè)電話銀行服務(wù)費(fèi)用和網(wǎng)上銀行服務(wù)費(fèi)用；⑹隨著中國人民銀行大額支付系統(tǒng)和小額支付系統(tǒng)的建成，相關(guān)的資金清算更加暢通，相應(yīng)地也收取服務(wù)費(fèi)用；⑺隨著銀行卡特別是信用卡使用的增加，例外處理服務(wù)項(xiàng)目逐步增加，相應(yīng)地也收取服務(wù)費(fèi)用。
從服務(wù)收費(fèi)方面上看，可以把這一階段概括為“彌補(bǔ)成本階段”。彌補(bǔ)成本主要是兩個(gè)方面，第一個(gè)方面是彌補(bǔ)銀行提供零售銀行服務(wù)過程中日益增加的運(yùn)營及管理成本，第二個(gè)方面是彌補(bǔ)有關(guān)零售銀行服務(wù)聯(lián)合發(fā)展中所需各類基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)成本。第一個(gè)方面主要表現(xiàn)在借記卡年費(fèi)、信用卡年費(fèi)、企業(yè)電話銀行和網(wǎng)上銀行年費(fèi)、各項(xiàng)例外處理服務(wù)收費(fèi)等；第二個(gè)方面主要表現(xiàn)在ATM跨行取款收費(fèi)、ATM跨行查詢收費(fèi)、跨行資金匯兌服務(wù)收費(fèi)等。
2、中國境內(nèi)銀行提供的核心服務(wù)價(jià)格的發(fā)展趨勢(shì)
中國境內(nèi)銀行基于成本彌補(bǔ)所制定的各類核心服務(wù)價(jià)格，已經(jīng)對(duì)于零售銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生顯著成效。首先，銀行在提供零售銀行服務(wù)方面進(jìn)行的投入有了基本的補(bǔ)償機(jī)制，能夠更多地投入資源提升服務(wù)水平；其次，個(gè)人客戶更加理性、科學(xué)地使用各類零售銀行服務(wù)，較大程度地避免了社會(huì)整體對(duì)零售銀行服務(wù)的過度使用；最后，各類專業(yè)化第三方機(jī)構(gòu)參與零售銀行服務(wù)的積極性明顯提高，有效提升了零售銀行服務(wù)整體環(huán)境的建設(shè)速度。
盡管取得了上述各方面的成效，中國境內(nèi)銀行提供的核心服務(wù)價(jià)格在整體上還存在著許多不足，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是整體服務(wù)收費(fèi)水平較低，另外一個(gè)是差異化程度不夠。在第一個(gè)方面，據(jù)《報(bào)告》估算，全球范圍內(nèi)，零售銀行的核心服務(wù)價(jià)格平均約占人均GDP的0.4%，據(jù)此推算，2006年中國境內(nèi)個(gè)人所承擔(dān)的零售銀行的核心服務(wù)價(jià)格平均應(yīng)為約60元人民幣，顯然，絕大多數(shù)銀行個(gè)人客戶所支付的核心服務(wù)價(jià)格是低于這一水平的。主要的影響因素，是很多個(gè)人客戶對(duì)零售銀行服務(wù)使用得還不多，銀行應(yīng)通過提升服務(wù)品質(zhì)、加強(qiáng)聯(lián)合發(fā)展，盡快促使更多的個(gè)人客戶廣泛使用各類零售銀行服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)核心服務(wù)在價(jià)格、品質(zhì)、規(guī)模等方面的良性循環(huán)。
第二個(gè)方面，據(jù)《報(bào)告》估算，2006年，各國活躍客戶支付的核心服務(wù)價(jià)格平均下降了1.5%，而非活躍客戶的支付的平均價(jià)格下降了0.2%，高度活躍客戶支付的平均價(jià)格下降了3.3%。這一情況清晰地表明，不同類型的客戶所支付的平均核心服務(wù)價(jià)格不僅在絕對(duì)值上有著較大差異，在變動(dòng)趨勢(shì)上也不盡相同。中國境內(nèi)銀行在核心服務(wù)價(jià)格的定價(jià)模式上還比較單一：在不同銀行間，個(gè)人客戶、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、受理機(jī)具較多的銀行一般是較多地收取服務(wù)費(fèi)用，而上述各方面較少的銀行一般是較少地收取服務(wù)費(fèi)用；在不同客戶間，銀行一般是對(duì)存儲(chǔ)資金在規(guī)定金額以上的個(gè)人客戶較少地收取服務(wù)費(fèi)用，而對(duì)存儲(chǔ)資金在規(guī)定金額以下的個(gè)人客戶較多地收取服務(wù)費(fèi)用。顯然，上述定價(jià)模式還有待進(jìn)一步豐富，以適應(yīng)不同類型個(gè)人客戶的具體需求。
最后值得注意的一點(diǎn)，是全球零售銀行業(yè)務(wù)都存在著更多依賴遠(yuǎn)程渠道進(jìn)行銷售和服務(wù)的趨勢(shì)，如圖4、圖5所示。盡管一般來說，通過網(wǎng)上銀行、企業(yè)電話銀行等遠(yuǎn)程渠道提供零售銀行服務(wù)的銷售和服務(wù)，能夠減少銀行對(duì)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和營業(yè)人員的依賴，以更低的成本提供更為便捷高效的服務(wù)，但是，遠(yuǎn)程渠道的廣泛采用也會(huì)帶來一些問題，比如：如何保持營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和營業(yè)人員的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、如何增加對(duì)高端客戶的針對(duì)性銷售和服務(wù)能力、如何避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等等。國外較為成熟市場(chǎng)上的銀行在這些方面已經(jīng)做了一些有益的探索，主要是嘗試把更加針對(duì)性的功能設(shè)定和更加差異化的定價(jià)機(jī)制針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行更加復(fù)雜的組合，例如，針對(duì)普通個(gè)人客戶把網(wǎng)上銀行服務(wù)與活期賬戶服務(wù)打包定價(jià)等，以此促使不同類型的個(gè)人客戶積極地選擇適合自己的接受零售銀行服務(wù)的不同模式，最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)渠道、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)人群、服務(wù)價(jià)格等的有效匹配。在這一方面，中國境內(nèi)銀行需要早做準(zhǔn)備。
主要分布
中國大陸
參考資料 >