O2O，是Online To Offline的縮寫，即“線上到線下”，是指將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結合的一種電子商務模式，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。最早來源于美國，由TrialPay的創(chuàng)始人Alex Rampell提出。O2O本質(zhì)是用互聯(lián)網(wǎng)，改善消費者和服務提供者的連接和重構，將原本繁瑣流程簡單化：讓用戶在線支付購買線下的商品和服務后，到線下去享受服務。因此O2O特別適合必須到店消費的商品和本地生活服務，如餐飲健身、美容美發(fā)等。
相比于B2C（Business-to-Consumer）企業(yè)對個人用戶的電子商務模式，O2O模式的特征以在線支付為核心，立足于實體店本身，完成閉環(huán)，線上線下組成一個有機融合的整體，實現(xiàn)信息互通、資源共享。
發(fā)展歷程
O2O即Online To Offline，是指將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。O2O的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。
O2O電子商務模式需具備五大要素：獨立網(wǎng)上商城、國家級權威行業(yè)可信網(wǎng)站認證、在線網(wǎng)絡廣告營銷推廣、全面社交媒體與客戶在線互動、線上線下一體化的會員營銷系統(tǒng)。
一種觀點是，一家企業(yè)能兼?zhèn)渚W(wǎng)上商城及線下實體店兩者，并且網(wǎng)上商城與線下實體店全品類價格相同，即可稱為O2O；也有觀點認為，O2O是B2C（ Business To Customers）的一種特殊形式。
在1.0早期的時候，O2O線上線下初步對接，主要是利用線上推廣的便捷性等把相關的用戶集中起來，然后把線上的流量倒到線下，主要領域集中在以美團為代表的線上團購和促銷等領域。在這個過程中，存在著主要是單向性、粘性較低等特點。平臺和用戶的互動較少，基本上以交易的完成為終結點。用戶更多是受價格等因素驅(qū)動，購買和消費頻率等也相對較低。
發(fā)展到2.0階段后，O2O基本上已經(jīng)具備了目前大家所理解的要素。這個階段最主要的特色就是升級為了服務性電子商務模式：包括商品（服務）、下單、支付等流程，把之前簡單的電商模塊，轉移到更加高頻和生活化場景中來。由于傳統(tǒng)的服務行業(yè)一直處在一個低效且勞動力消化不足的狀態(tài)，在新模式的推動和資本的催化下，出現(xiàn)了O2O的狂歡熱潮，于是上門按摩、上門送餐、上門生鮮、上門化妝、滴滴打車等各種O2O模式開始層出不窮。在這個階段，由于移動終端、微信支付、數(shù)據(jù)算法等環(huán)節(jié)的成熟，加上資本的催化，用戶出現(xiàn)了井噴，使用頻率和忠誠度開始上升，O2O開始和用戶的日常生活開始融合，稱為生活中密不可分的一部分。但是，在這中間，有很多看起來很繁榮的需求，由于資本的大量補貼等，虛假的泡沫掩蓋了真實的狀況。有很多并不是剛性需求的商業(yè)模式開始浮現(xiàn)，如按摩、洗車等。
到了3.0階段，開始了明顯的分化，一個是真正的垂直細分領域的一些公司開始凸現(xiàn)出來。比如專注于快遞物流的速遞易，專注于高端餐廳排位的美味不用等，專注于白領快速取餐的速位。另外一個就是垂直細分領域的平臺化模式發(fā)展。由原來的細分領域的解決某個痛點的模式開始橫向擴張，覆蓋到整個行業(yè)。
比如餓了么從早先的外賣到后來開放的蜂鳥科系統(tǒng)，開始正式對接第三方團隊和眾包物流。以加盟商為主體，以自營配送為模板和運營中心，通過眾包合作解決長尾訂單的方式運行。配送品類包括生鮮、商超產(chǎn)品，甚至是洗衣等服務，實現(xiàn)平臺化的經(jīng)營。
2013年6月8日，蘇寧易購線上線下同價，揭開了O2O模式的序幕。
核心技術
實現(xiàn)O2O營銷模式的核心是在線支付。
這不僅僅是因為線下的服務不能裝箱運送，更重要的是快遞本身無法傳遞社交體驗所帶來的快樂。但如果能通過O2O模式，將線下商品及服務進行展示，并提供在線支付“預約消費”，這對于消費者來說，不僅拓寬了選擇的余地，還可以通過線上對比選擇最令人期待的服務，以及依照消費者的區(qū)域性享受商家提供的更適合的服務。但如果沒有線上展示，也許消費者會很難知曉商家信息，更不用提消費二字了。另外，目前正在運用O2O摸索前行的商家們，也常會使用比線下支付要更為優(yōu)惠的手段吸引客戶進行在線支付，這也為消費者節(jié)約了不少的支出。
從表面上看，O2O的關鍵似乎是網(wǎng)絡上的信息發(fā)布，因為只有互聯(lián)網(wǎng)才能把商家信息傳播得更快，更遠，更廣，可以瞬間聚集強大的消費能力。但實際上，O2O的核心在于在線支付。
應用價值
O2O的優(yōu)勢在于把網(wǎng)上和網(wǎng)下的優(yōu)勢完美結合。通過網(wǎng)購導購機，把互聯(lián)網(wǎng)與地面店完美對接，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)落地。讓消費者在享受線上優(yōu)惠價格的同時，又可享受線下貼身的服務。同時，O2O模式還可實現(xiàn)不同商家的聯(lián)盟。
1、O2O模式充分利用了互聯(lián)網(wǎng)跨地域、無邊界、海量信息、海量用戶的優(yōu)勢，同時充分挖掘線下資源，進而促成線上用戶與線下商品與服務的交易，團購就是O2O的典型代表。
2、以團購場景為例，若缺乏在線支付能力，僅靠網(wǎng)購后自家統(tǒng)計結果與商家結算，易因雙方對實際購買人數(shù)統(tǒng)計不一致陷入糾紛；而O2O模式可以對商家的營銷效果進行直觀的統(tǒng)計和追蹤評估，規(guī)避了傳統(tǒng)營銷模式的推廣效果不可預測性，O2O將線上訂單和線下消費結合，所有的消費行為均可以準確統(tǒng)計，進而吸引更多的商家進來，為消費者提供更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。
3、O2O在服務業(yè)中具有優(yōu)勢，價格便宜，購買方便，且折扣信息等能及時獲知。
4、將拓寬電子商務的發(fā)展方向，由規(guī)模化走向多元化。
5、O2O模式打通了線上線下的信息和體驗環(huán)節(jié)，讓線下消費者避免了因信息不對稱而遭受的“價格蒙蔽”，同時實現(xiàn)線上消費者“售前體驗”。
整體來看O2O模式運行的好，將會達成“三贏”的效果；
對本地商家來說，原本線上廣告的成效可以直接被轉換成實際的購買行為，由于每筆完成的訂單在確認頁面都有“追蹤碼”，商家在更為輕松地獲知在線營銷的投資回報率的同時，還能通過支付信息了解消費者購物信息，方便對消費者購買數(shù)據(jù)的搜集，進而達成精準營銷的目的，持續(xù)深入地維護并拓展客戶。通過線上資源增加的顧客并不會給商家?guī)硖嗟某杀荆炊鴰砀嗬麧櫋４送猓琌2O模式在一定程度上降低了商家對店鋪地理位置的依賴，減少了租金方面的支出。
對消費者而言，O2O提供豐富、全面、及時的商家折扣信息，能夠快捷篩選并訂購適宜的商品或服務，且價格實惠。
對服務提供商來說，O2O模式可帶來大規(guī)模高黏度的消費者，進而能爭取到更多的商家資源。掌握龐大的消費者數(shù)據(jù)資源，且本地化程度較高的垂直網(wǎng)站借助O2O模式，還能為商家提供其他增值服務。
經(jīng)營模式
與傳統(tǒng)的消費者在商家直接消費的模式不同，在O2O平臺商業(yè)模式中，整個消費過程由線上和線下兩部分構成。線上平臺為消費者提供消費指南、優(yōu)惠信息、便利服務（預訂、在線支付、地圖等）和分享平臺，而線下商戶則專注于提供服務。在O2O模式中，消費者的消費流程可以分解為五個階段：
第一階段：引流
線上平臺作為線下消費決策的入口，可以匯聚大量有消費需求的消費者，或者引發(fā)消費者的線下消費需求。常見的O2O平臺引流入口包括：消費點評類網(wǎng)站，如大眾點評；電子地圖，如百度地圖、高德地圖；社交類網(wǎng)站或應用，如微信、人人網(wǎng)。
第二階段：轉化
線上平臺向消費者提供商鋪的詳細信息、優(yōu)惠（如團購、優(yōu)惠券）、便利服務，方便消費者搜索、對比商鋪，并最終幫助消費者選擇線下商戶、完成消費決策。
第三階段：消費
消費者利用線上獲得的信息到線下商戶接受服務、完成消費。
第四階段：反饋
消費者將自己的消費體驗反饋到線上平臺，有助于其他消費者做出消費決策。線上平臺通過梳理和分析消費者的反饋，形成更加完整的本地商鋪信息庫，可以吸引更多的消費者使用在線平臺。
第五階段：存留
線上平臺為消費者和本地商戶建立溝通渠道，可以幫助本地商戶維護消費者關系，使消費者重復消費，成為商家的回頭客。
主要難題
盈利模式
O2O現(xiàn)在多被投資方看好的原因在于它的前景不確定性，也就表明其機會成本和沉沒成本的不確定。如果說確定性事件的概率至少是80%的把握，那投資機構的實際勝算一般只有20%就說明這個問題。
O2O就目前來看，分為垂直血緣行業(yè)鏈和平行優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)鏈，垂直模式是以某個點作為突破口，然后建立從上游到下游的行業(yè)鏈；另一種也是以某一個點作為切入，然后建立閉環(huán)生態(tài)鏈，共享信息。但無論哪種模式都處在試水階段，垂直需要的是強大的資源整合能力，這個能力對于很多行業(yè)大佬而言都很難，因為現(xiàn)在是一個高度分工的社會，協(xié)調(diào)資源和信息都需要強大的人力物力，何況是剛創(chuàng)業(yè)的公司。平行生態(tài)鏈模式需要的數(shù)據(jù)處理能力，這個需要的是不僅是公司自身實力的體現(xiàn)，還需要整合社會的配合，相比于第一種更加難。第一種是關愛一個家庭的幸福，而后一種是關愛全人類的幸福，所以這些因素導致O2O整體盈利模式未明，但小規(guī)模盈利還是可行的。
平衡模式
純互聯(lián)網(wǎng)時代是信息的時代，不關注人，只關注信息，而O2O是后互聯(lián)網(wǎng)的體現(xiàn)，開始以人為本。很多公司和人都在談以人為本，但就目前中國的經(jīng)濟能力，還很難做到，而O2O最偉大之處，不是建立了新的模式，而是真正從個人需求這個以為人本的角度出發(fā)，重新定義了經(jīng)濟哲學。但新模式突兀駕到，如何與消費者處理好平衡關系，是O2O的另一個問題。比如外賣，多長時間送，臨走需要說句什么話讓顧客下次還點自己的外賣，例如洗衣上門，是不是顧客所有要求都答應，怎么調(diào)節(jié)服務與體驗的關系，這是O2O在下一階段將要面臨的首要挑戰(zhàn)。
對比區(qū)別
O2O引用較多的一種解釋是：O2O（Online To Offline）即線上到線下，其核心是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去，也就是讓用戶在線支付購買線下的商品和服務后，到線下去享受服務。
首先，真正的O2O應立足于實體店本身，線上線下并重，線上線下應該是一個有機融合的整體，你中有我我中有你，信息互通資源共享、線上線下立體互動，而不是單純的“從線上到線下”，也不是簡單的“從線下到線上”。O2O應服務于所有實體商家，而不僅僅局限于餐飲娛樂等少數(shù)類型；其次，O2O應涉及實體商家的主流商品，絕不僅是個別的特價商品。最為重要的是，對于實體商家而言，互聯(lián)網(wǎng)只是為其所用的一個工具而已，任何本末倒置的方法都將動搖實體商業(yè)的發(fā)展根基。
一、O2O與B2C的區(qū)別
O2O與B2C的相同點，都是一種服務形式。如果從消費零售服務角度來分，那么，最大范圍是零售，其中包括傳統(tǒng)的各種零售業(yè)態(tài)（如大型超市、標準超市、便利店、專賣店、品牌店、品類店；以及有交叉分類，如連鎖店、和購物中心等等）；從早期的零售服務方式分可以有：店鋪銷售，無店鋪銷售（包括電視、電話、目錄、互聯(lián)網(wǎng)等等）。
我們也可以清楚地知道O2O與B2C區(qū)別：
不同點
1，O2O更側重服務性消費（包括餐飲、電影、美容、SPA、旅游、健身、租車、租房……）；B2C更側重購物（實物商品，如電器、服飾等等）；
2，O2O的消費者到現(xiàn)場獲得服務，涉及客流；；B2C的消費者待在辦公室或家里，等貨上門，涉及物流;
3，O2O中庫存是服務，B2C中庫存是商品；
相同點
1，消費者與服務者第一交互面在網(wǎng)上（特別包括手機）；
2，主流程是閉合的，且都是網(wǎng)上，如網(wǎng)上支付，客服等等；
3，需求預測管理在后臺，供需鏈管理是O2O和B2C成功的核心；
O2O適用的行業(yè)
餐飲業(yè)，服務業(yè)，團購幾乎采取O2O模式
關于支付方式，業(yè)內(nèi)人士指出，“采用二維碼、聲波等支付方式，再也不用擔心需要提前準備現(xiàn)金了，也不用擔心收到假幣了，還可以實時掌控銷售額。”
作為雙線零售，有線上零售渠道和線下零售渠道的品牌商、零售商都可以通稱為O2O。有些人分的更細，把線下（實體店）和線上（網(wǎng)店）有機融合的一體化“雙店”經(jīng)營模式稱為OAO（Online And Offline），但還有些人更喜歡把這類商品零售企業(yè)稱為B2C，不管叫什么，這種模式的線上線下雙零售渠道結合的形式，已經(jīng)頗具代表模式，這是傳統(tǒng)零售企業(yè)做電子商務的集體表征。這種模式從規(guī)模上做的最好的是蘇寧易購，從后臺系統(tǒng)管理上講上品折扣做的不錯。
從消費內(nèi)容上可分為服務和產(chǎn)品，上述幾種O2O模式圍繞的都是“服務消費”，雙線零售的O2O模式圍繞的是“產(chǎn)品消費”。圍繞“產(chǎn)品消費”的O2O模式不僅只有零售企業(yè)的雙線結合，與B2C相比，還有很多產(chǎn)品更適合O2O模式，比如有些企業(yè)已開始在房產(chǎn)、汽車、家具、櫥柜、配鏡等非標準、高單價商品上進行嘗試，并取得了不錯的成績，這類商品需要極強的用戶體驗，雖然B2C也可以進行銷售，但不能滿足大部分用戶的需求，O2O則是更為理想消費形式。
行業(yè)發(fā)展
百度
從2015年下半年開始，百度便加大將核心流量資源導向O2O的力度，李彥宏更是拿出200億用來支持旗下百度糯米的發(fā)展，并從公司戰(zhàn)略上全民開啟O2O扶持計劃。
首先，在入口方面，截止2015年第三季度的數(shù)據(jù)顯示百度以81.11%的份額在搜索市場保持絕對優(yōu)勢，移動市場的營收也早已超過PC端。同時百度手機助手的市場份額連續(xù)9個月領跑，從流量入口變成超級入口。除此之外，手機百度、百度地圖等也已成為超級APP。
而對于入口的下一步，百度集團選擇了場景。一是加強搜索的服務場景(舉個例子來說，用戶搜索一部電影之后，之前的搜索只是為其展示信息內(nèi)容，而百度目前做的是通過糯米、支付、地圖等滿足用戶在線購票選座，并乘坐交通工具前往影院的所有場景)。二是提升主流APP的場景服務能力，百度地圖被視為O2O的重要入口之一，并相繼提供了地圖+出行、餐飲、酒店、門票、電影等各類生活服務，糯米和百度外賣也正從單一的餐飲擴展到更多的服務場景，目前已經(jīng)在醫(yī)療、上門服務等領域有所動作。三是支付的引流和營銷，百度錢包的定位已經(jīng)從支付工具變成聯(lián)合所有商戶的超級錢包，借助“”源泉商業(yè)平臺”等起到導流、用戶管理的綜合平臺作用。
而在生態(tài)和開放上，除了借助自家的核心產(chǎn)品如外賣、團購、電影票業(yè)務作為O2O的常態(tài)化業(yè)務外，百度集團一方面利用連接3600行等戰(zhàn)略來擴大生態(tài)的服務范圍，另一方面則借助“航母計劃”對投資者開放百度優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的項目，包括百度糯米、91桌面、作業(yè)幫、百度音樂等先后牽手投資者。
阿里
阿里是BAT三方中與O2O聯(lián)系最為緊密的一家巨頭，但由于其布局漫長戰(zhàn)線，在上市后鞏固自身基礎的工作，需要給其一定時間。雖然阿里目前與各地政府展開智慧化合作，大有占領線下戰(zhàn)場之勢，但由于阿里流量屬性整體依舊還未擺脫“電商交易”的屬性，其在社交和搜索流量上的突破進度，也讓阿里的O2O大戰(zhàn)劣勢凸顯出來。
第一，平臺一直未能完美解決“假貨”問題，這給其用戶維護和用戶轉化都帶來了一定壓力；第二，阿里一直有個社交夢，但經(jīng)歷數(shù)次大的嘗試之后，如今社交領域依舊還是微信、新浪微博、手機QQ的天下，這讓阿里想要通過社交獲得新的流量突破點的美夢只能繼續(xù)暫緩；第三，2015年阿里巴巴集團在O2O領域的大動作便是重啟口碑網(wǎng)，雖然這一舉措給其本身投資的O2O小巨頭美團帶來一定壓力，但隨著美團與點評的合并，美團反而成為阿里在戰(zhàn)略投資餓了么過程中的重要阻力。
騰訊
作為和京東集團緊緊綁定在一塊的巨頭，騰訊擁有阿里如今在電子商務領域最大對手這個重量級合作伙伴，這無疑是騰訊O2O大戰(zhàn)的一大賣點。
騰訊在PC時代嘗試過從流量到電商的轉化，效果并不理想，C2C電商的拍拍做失敗后轉手給了京東，但轉而被京東宣布著手關閉，而投資3.25億人民幣的高朋網(wǎng)也不見蹤影，花費2億收購的易迅網(wǎng)最后也最終慘敗，轉移給了京東，這些失敗的教訓也讓騰訊徹底放棄自建服務的想法，進而選擇于第三方合作，通過入股京東、美團大眾點評、同程等等來完成。其中最為亮眼的就是美團和大眾點評，2014年2月騰訊控股收購20%的大眾點評股份，同年4月大眾點評再獲8.5億融資，騰訊領頭，而在美團和大眾點評合并后，騰訊更是追投10億，這也算是騰訊錯失OTA市場后的重要布局。
參考資料 >
為什么說O2O是商業(yè)真正的未來？.搜狐.2015-12-18
從流量、支付、服務三個環(huán)節(jié)看 BAT 的 O2O 矩陣格局.www.huxiu.com.2019-07-30