服務場景（Setting）在服務營銷中占據重要位置，對顧客期望的形成、顧客經歷的影響以及服務組織的差異化有著顯著作用。從吸引顧客到保留顧客，再到提升顧客關系，服務場景在服務組織實現一系列顧客關系目標的過程中扮演著至關重要的角色。服務場景的概念最初僅限于“有形環境”，但隨著認識到建構環境中的人也在塑造和影響環境，社交環境也被納入擴展的服務場景概念中。Bitner (2000) 將服務場景定義為服務經歷、交易或事件所處的直接有形環境和社交環境。服務場景不僅幫助形成顧客的經歷，還會影響他們的滿意度，甚至成為決定顧客是否會再次購買服務的關鍵因素。
基本類型
服務場景的有效分類有助于幫助顧客了解服務的特點和把握服務場景的復雜性。Bitner 根據服務場景的用途和復雜性，對服務組織的類別進行了劃分，這兩個要素可以識別出服務組織在場景管理方面的主要區別。服務場景的實際影響對象可能是顧客、員工或是兩者兼而有之，這取決于服務組織的類型。服務組織可分為自助服務環境、遠程服務和交往性服務三大類型，每種類型都有其獨特的服務場景設計需求。
用途
服務場景的設計必須能夠同時吸引、滿足、便利于顧客和員工二者的活動。對于服務場景如何影響顧客之間、員工之間及顧客和員工之間的社會性交互的屬性和質量，也必須給予特別關注。
相關理論
服務場景模型的整體環境稱為感知服務場景，是對服務企業有形設施的一個組合體的心理形象。內部反應調節器協調著感知的服務場景和顧客及員工對服務環境之間的反應。對環境的內部反應包括認知、情緒和生理三個方面。對環境的行為反應分為個人行為和社會交流兩種。
設計的復雜性
服務類型不同，展示服務的場景設計也大相徑庭。與顧客接觸、互動較少的服務，其場景的設計可以簡單化，涉及的因素、空間和設施都有限。高接觸服務的服務場景則可能很復雜，要涉及很多因素和很多形式。
設計關鍵因素
服務場景設計包括企業能夠控制的、能夠增強員工和顧客行為以及服務感知的所有客觀因素。服務場景的設計主要考慮以下因素：外部設施，外部場景設施的設計在整個服務場景的構建中同樣占有重要的作用，它們既是內部空問的延伸，又能影響人們的服務活動，主要包括建筑物的設計、標志景觀、停車場、道路鋪裝、植物綠化、藝術照明、小品、水體、周圍景色以及企業所在地的周邊環境等；內部空間布局與功能，包括與服務核心要素緊密相關的要素，服務場景內部的裝修與設施的布局以及它們之間的關系共同構成了服務傳遞可視化和功能化的場景，主要包括建筑、大小、形狀、顏色、布局、風格、附件、設備、空氣質量、溫度、照明、噪音、音樂、氣味、氣氛、陳設、舒適與標識等。
設計原則
服務場景設計的原則包括與企業形象定位相一致原則、優化服務流程原則、美學原則、主題化原則、文化性原則、彈性原則和安全性原則。
場景分類意義
服務場景分類的意義在于幫助企業解決相關問題，如在制定服務場景和其他有形展示的決策時應該向誰咨詢，通過服務場景的設計要達到什么組織目標，以及關于服務場景的決策有多復雜等問題。
對消費者影響
服務場景是服務企業創造的提供服務的特定舞臺，是服務有形展示的綜合物理環境與社會環境的集合。服務場景在服務營銷中占重要地位，服務原本無形，這種無形性使消費者難以直接、有效地對產品進行評價，從而可能延緩或誤導消費者對服務產品的選擇和消費。而服務場景可以提供給消費者有形支持，對消費者的影響巨大。正因為如此，服務場景也是經常使用的定位服務組織的最重要的因素之一。
參考資料 >
服務場景研究回顧與展望 .維普資訊.2024-11-19
以社區為中心的服務場景創新.人人都是產品經理.2024-11-19
服務場景視角下顧客體驗對顧客滿意度的影響.現代商業雜志社.2024-11-19