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來源：互聯網

2·23喬丹商標案是指2012年2月23日，久未露面的邁克爾·喬丹突然現身一則視頻，稱向中國一家法院提起訴訟，指控喬丹體育股份有限公司（簡稱喬丹體育）侵犯其姓名權。

2012年，邁克爾·喬丹以爭議商標的注冊損害其姓名權，違反2001年修正的《中華人民共和國商標法》第三十一條關于“申請商標注冊不得損害他人現有的在先權利”的規定等，向商標評審委員會提出撤銷爭議商標的申請。商標評審委員會裁定爭議商標予以維持。邁克爾·喬丹不服，向北京市第一中級人民法院提起行政訴訟。北京市第一中級人民法院2014年一審、北京市高級人民法院2015年二審均判決未侵權。2015年，邁克爾·喬丹不服68件商標爭議行政糾紛案件的二審判決，向最高人民法院申請再審。2015年12月，最高人民法院?最高人民檢察院關于辦理侵犯知識產權刑事案件具體應用法律若干問題的解釋民三庭以邁克爾·喬丹的再審申請符合《中華人民共和國行政訴訟法》第九十一條第（六）項規定的情形為由（二審判決遺漏邁克爾·喬丹有關2001年修正的中華人民共和國商標法第三十一條的上訴理由），裁定提審10件案件。2016年12月08日，最高人民法院在第一法庭公開開庭，對再審申請人邁克爾·杰弗里·喬丹與被申請人國家工商行政管理總局商標評審委員會、一審第三人喬丹體育股份有限公司商標爭議行政糾紛共10件案件進行公開宣判。依法確定了再審申請人主張的姓名權保護的“姓名”范圍。在涉及“喬丹”商標的3件案件中，最高人民法院明確了主張姓名權保護的標準和條件，依法認定爭議商標的注冊損害了再審申請人對“喬丹”享有的在先姓名權。同時，最高人民法院認定該公司明知喬丹知名度仍注冊爭議商標，導致公眾誤認存在特定聯系，喬丹公司的經營狀況，以及喬丹公司對其企業名稱、有關商標的宣傳、使用等情況均不足以使爭議商標的注冊具有合法性，故認定喬丹公司的3件“喬丹”商標應予撤銷，判令商標評審委員會重新作出裁定。在其余7件案件中，最高人民法院依法認定再審申請人對拼音“QIAODAN”“qiaodan”不享有姓名權，駁回了再審申請人的再審請求。

2·23喬丹商標案明確了相關法律適用標準，合理地平衡了再審申請人與喬丹公司的利益。

事件背景

晉江是中國重要的體育用品制造基地，這里很多企業為運動品牌代工。喬丹體育股份有限公司是由成立于1984年的福建省晉江縣陳埭溪邊日用品二廠發展而來。喬丹體育自2000年起使用“喬丹”商號，主要使用的“喬丹”商標在2003年前注冊完成。截至2011年6月30日，喬丹體育已建立了覆蓋中國31個省、直轄市和自治區的市場營銷網絡，2010年公司銷售收入更是高達29.3億元。2011年年底，喬丹體育首發申請獲準，2012年即將掛牌上市。

耐克公司曾控告喬丹體育商標侵權，但并未成功。耐克公司與邁克爾·喬丹有長期合作關系，并在全球范圍內建立了“Air Jordan”高端子品牌的運動鞋和服裝的特許經營權。“Air Jordan”品牌進入了中國市場，但是并沒有注冊使用對應的中文名稱。耐克公司只有文字商標“Michael Jordan”和兩個圖形商標在中國獲得注冊。

中國工商總局商標局相關信息顯示，2012年耐克國際有限公司包括多個JORDAN字樣在內的商標均處于“駁回復審”的商標流程。喬丹體育擁有在中國境內注冊的127項注冊商標，包括含有“小喬丹”“橋丹”“杰弗里·喬丹”“馬庫斯·喬丹”字樣的商標。杰弗里喬丹、馬庫斯喬丹正是邁克爾·喬丹兩個兒子Jeffrey Jordan和Marcus Jordan通常對應的中文譯名。

事件經過

地點：中國

出場：邁克爾·喬丹、喬丹體育股份有限公司、

經過：耐克公司（旗下有Air Jordan品牌）針對喬丹體育公司注冊的“喬丹”系列商標以侵犯Michael Jordan姓名權等為由，提起了多起商標異議、爭議行政程序。在其主張悉數被國家商標評審委員會駁回后，耐克公司又自行就其中兩個商標提起了兩起行政訴訟。耐克公司敗訴后，授意Michael Jordan本人作為原告，針對喬丹體育公司已注冊的80個“喬丹”系列商標提起了80起行政訴訟。原告為Michael Jordan，被告為國家商標評審委員會，第三人為喬丹體育公司，北京市第一中級人民法院受理了其中的78起。

結果：“2·23喬丹商標案”一審、二審均為邁克爾·喬丹敗訴。

處理結果

喬丹體育

邁克爾·喬丹的聲明視頻發布不久，體育品牌耐克也發表聲明表示支持。面對飛人的指控，喬丹體育在其網站上發布公開聲明，強調中文“喬丹”是該公司依照中國法律申請注冊并享有專用權的注冊商標，對注冊商標的合法使用行為受中國法律保護。喬丹體育公司在IPO申報時，也意識到了其商標可能存在的風險。在招股說明書（申報稿）中，該公司把商標及商號風險列為需要特別關注的風險因素首位。該公司“喬丹”主要使用的圖形商標已于2005年被國家知識產權局商標局認定為“馳名商標”，“喬丹”中文文字商標于2009年被認定為“馳名商標”。招股書提到，商號及主要產品商標“邁克爾·喬丹”與美國前職業籃球球星Michael Jordan的中文音譯名“邁克爾·喬丹”姓氏相同。喬丹體育和邁克爾·喬丹不存在任何商業合作關系，也未曾利用其形象進行企業、產品宣傳。

美國喬丹

邁克爾·喬丹的中方代理人——君合律師事務所合伙人康乂表示：“我們收集到的證據可以充分證明，喬丹體育已經和邁克爾·喬丹產生一一對應的關系。2009年的第三方調查顯示，消費者誤以為喬丹體育就是喬丹本人的品牌。而且這家公司的商業推廣力度也越來越大，從中國做到美國，這些絕非偶然。”康乂還表示表示，喬丹本人表示是才了解到，同時了解到對方甚至把自己的兩個孩子的名字也注冊成商標。這跟其上市與否并沒有直接關系”康乂說。邁克爾·喬丹因此直接決定起訴，索賠額可能高達上千萬元，并不想和解。

案件一審

2014年10月27日至30日，對于這78起系列案件，北京市第一中級人民法院組成9個合議庭，委派了近20個法官按不同類別集中進行了審理，但并未當庭宣判。原告方要求撤銷喬丹體育公司注冊在用的80個‘喬丹’系列商標。

喬丹體育委托的首席出庭律師陳紹平表示，這次‘豪華訴訟’的證據提交了近1.5萬頁。如果喬丹體育敗訴，相關商標被撤銷對喬丹體育公司是巨大打擊。喬丹體育經過15年發展，品牌價值達10億美元以上，公司在中國有6000余家門店，有員工8萬多人。

在庭審中，邁克爾·喬丹方面提交了大量的證據用以證明邁克爾·喬丹的知名度，以及其作為公眾人物應得到的與其社會影響力相對應的權利保護。邁克爾·喬丹的代理律師表示，邁克爾·喬丹作為知名籃球運動員，中國公眾看到與“喬丹”“QIAODAN”相同或近似的標識，會將其與邁克爾·喬丹本人相聯系；喬丹體育在明知或應知邁克爾·喬丹知名度的情況下，將相關標識申請注冊為商標，有違誠信原則；相關爭議商標的注冊和使用，會造成社會公眾對產品來源產生混淆和誤認，擾亂正常的社會秩序，產生不良社會影響。對此，喬丹體育進行了積極的抗辯。陳紹平表示，邁克爾·喬丹體育公司注冊的是“喬丹”，而不是“Michael Jordan”或者“邁克爾·喬丹”。“喬”和“丹”只是常用漢字，存在于公有領域，僅在中國，有記錄可查、名字叫“喬丹”的就超過4000人。況且“喬丹”只是“Jordan”的翻譯之一，比如在香港特別行政區地區，“Jordan”被翻譯成“佐敦”，因此被告方認為，喬丹體育公司不存在侵犯姓名權的行為。此外，喬丹體育公司絕大多數注冊在用的商標已過5年爭議期限。喬丹體育公司的發展業績是公司品牌創立過程中自身苦心經營所得，并非依靠攀附明星效應所取得。

北京市第一中級人民法院一審最終判定，“喬丹”只是常見的美國人姓氏，喬丹體育公司注冊、使用“喬丹”系列商標的行為不侵犯邁克爾·喬丹的姓名權或肖像權。

判決書全文：

（2015）高行（知）終字第1577號

上訴人邁克爾·喬丹因商標爭議行政糾紛一案，不服中華人民共和國北京市第一中級人民法院（簡稱北京市第一中級人民法院）（2014）一中行（知）初字第9171號行政判決，向本院提起上訴。本院于2015年5月8日受理后，依法組成合議庭審理了本案。本案現已審理終結。

北京市第一中級人民法院經審理查明：第3921394號“喬丹專業籃球運動裝備專為中國消費者量身定做及圖”商標（簡稱爭議商標）由喬丹體育股份有限公司（簡稱喬丹公司）于2004年2月23日申請注冊，2008年9月28日獲準注冊，核定使用在第25類服裝、游泳衣等商品上。該商標處于有效狀態。

2012年10月31日，邁克爾·喬丹向國家工商行政管理總局商標評審委員會（簡稱商標評審委員會）提出撤銷爭議商標的申請，其主要理由為：

1、MichaelJordan（邁克爾·喬丹）作為世界知名的美國國家男子籃球隊運動體育明星，在中國具有極高的知名度。經媒體報道，中國公眾看到與“喬丹”、“QIAODAN”相同或者相似的標識，就會將其與邁克爾·喬丹聯系到一起。喬丹公司及其關聯企業在明知或應知邁克爾·喬丹知名度的情況下，將包括爭議商標在內的大量與邁克爾·喬丹相關的標識申請注冊為商標，屬于《中華人民共和國反不正當競爭法》第二條所指違反誠實信用原則的行為，以及第五條第（三）項“擅自使用他人的企業名稱或姓名，引人誤認為是他人的商品”所指的不正當競爭行為。

2、喬丹公司及其關聯企業還大規模申請注冊與邁克爾·喬丹相關的商標和他人商標，不正當占用行政審查資源，擾亂商標注冊秩序。喬丹公司的行為屬于2001年施行的《中華人民共和國商標法》（簡稱《商標法》）第四十一條第一款“以其他不正當手段取得注冊”所指情形。

3、喬丹公司與邁克爾·喬丹從未有過任何商業往來，未得到過邁克爾·喬丹的授權，爭議商標的注冊和使用會造成公眾對產品的來源產生誤認，擾亂正常的市場秩序，產生不良影響，屬于《商標法》第十條第一款第（八）項“有其他不良影響”所指情形。

4、爭議商標損害了邁克爾·喬丹（邁克爾·喬丹）的在先姓名權和在先肖像權，屬于《中華人民共和國商標法》第三十一條“損害他人現有的在先權利”所指情形。綜上，請求依法撤銷爭議商標的注冊。

邁克爾·喬丹向商標評審委員會提交了如下主要證據：

喬丹公司向商標評審委員會提交了如下主要證據：

2014年4月14日，商標評審委員會作出商評字（2014）第052419號《關于第3921394號“喬丹專業籃球運動裝備專為中國消費者量身定做及圖”商標爭議裁定書》（簡稱第52419號裁定）。該裁定認定：爭議商標圖形部分為運球人物剪影，動作形象較為普通，并不具有特定指向性，難以認定該圖形與邁克爾·喬丹存在一一對應關系，并被社會公眾普遍認知指向邁克爾·喬丹，故對邁克爾·喬丹關于爭議商標損害其肖像權的理由不予支持。在案證據可以證明邁克爾·喬丹在中國籃球運動領域具有較高知名度，但爭議商標中包含的文字“喬丹”與“MichaelJordan”、“邁克爾·喬丹”均存在一定區別，并且“喬丹”為英美普通姓氏，難以認定其與邁克爾·喬丹存在當然的對應關系。邁克爾·喬丹在宣稱使用其姓名及形象時使用的是“邁克爾·喬丹”、“邁克爾·喬丹”的全名，以及具有一定標志性的飛身扣籃形象標識。盡管邁克爾·喬丹提交的證據中部分報道也以“喬丹”指代，但其數量有限且未就該指代形成統一、固定的使用形式，難以認定爭議商標的注冊損害邁克爾·喬丹的姓名權。爭議商標的注冊未構成《中華人民共和國商標法》第三十一條關于“損害他人現有的在先權利”所指情形。邁克爾·喬丹援引《商標法》第十條第一款第（八）項理由主要指向其姓名權和肖像權，屬于對特定民事權益的保護，在已經依據《商標法》第三十一條規定予以評述后，不宜再納入《商標法》第十條第一款第（八）項調整。爭議商標并未構成不良影響，不屬于《商標法》第十條第一款第（八）項所指情形。判斷是否擾亂商標注冊秩序不以注冊商標數量的多寡為唯一依據，盡管喬丹公司擁有近二百件商標，但大部分是圍繞主商標進行的防御性注冊，不屬于為謀取不正當利益大量搶注他人知名商標的行為。爭議商標經過大量使用，與喬丹公司形成密切聯系，其積累的商譽及相關利益應歸屬于實際使用者。即使喬丹公司部分行為確有不當，亦難以將其作為撤銷爭議商標的充分依據。因此，爭議商標的注冊未違反《中華人民共和國商標法》第四十一條第一款有關“以欺騙手段或者其他不正當手段取得注冊”的規定。綜上，裁定爭議商標予以維持。

邁克爾·喬丹不服商標評審委員會作出的第52419號裁定，依法提起行政訴訟，請求撤銷該裁定。在訴訟中，邁克爾·喬丹提交了20份證據，用以證明其在中國大陸地區的知名度及喬丹公司注冊爭議商標存在惡意；喬丹公司提交了25份證據，用以證明爭議商標經過使用具有極高的知名度，相關公眾不會產生混淆誤認。

另查，喬丹公司還申請注冊有“僑丹”、“橋丹”、“喬丹王”、“飛翔動力”等近二百件其他商標。喬丹公司于2001年3月21日獲準注冊的第1541331號“喬丹”商標曾在第3208768號商標異議案件中被認定為足球鞋、爬山鞋等商品上的馳名商標；喬丹公司于2003年3月21日獲準注冊的第3028870號運球動作圖形商標曾于2005年6月被中華人民共和國國家工商行政管理總局商標局認定為運動鞋、運動服裝商品上的馳名商標。

北京市第一中級人民法院認為，在案證據不足以證明爭議商標的注冊損害了邁克爾·喬丹的姓名權和肖像權，爭議商標未違反《中華人民共和國商標法》第三十一條關于“不得損害他人現有的在先權利”的規定。本案所涉情況不符合《商標法》第十條第一款第（八）項規定的適用條件，在案證據亦不足以證明爭議商標違反了《商標法》第四十一條第一款的規定。商標評審委員會作出的第52419號裁定認定事實清楚，適用法律正確，程序合法，依法予以維持。

綜上，北京市第一中級人民法院依據《中華人民共和國行政訴訟法》第五十四條第（一）項之規定，判決：維持第52419號裁定。

邁克爾·喬丹不服原審判決，向本院提出上訴，請求撤銷原審判決和第52419號裁定。其主要上訴理由是：爭議商標的注冊損害了邁克爾·喬丹的姓名權和肖像權，違反了《中華人民共和國商標法》第三十一條關于“不得損害他人現有的在先權利”的規定；爭議商標的注冊違反了《商標法》第十條第一款第（八）項的規定；爭議商標的注冊違反了《商標法》第四十一條第一款的規定。

商標評審委員會與喬丹公司服從原審判決。

本院經審理查明，原審法院查明的事實清楚，有爭議商標的商標檔案、第52419號裁定及當事人陳述等證據在案佐證，本院予以確認。

在本院審理期間，邁克爾·喬丹提交了以下證據材料：

1、2015年4月10日北京零點市場調查有限公司所作的“喬丹”聯想調查報告（北京）；

2、中華人民共和國北京市長安公證處（2015）京長內經字第6291號公證書，內容為2012年2月24日中華人民共和國中央電視臺新聞專題節目；

3、新浪網關于2014年中華人民共和國國家體育總局局長袁偉民會見邁克爾·喬丹的報道的網絡打印件；

4、人民網股份有限公司、光明網等網站關于邁克爾·喬丹將于2015年訪華的報道的網絡打印件；

5、“知產力”發布的“微信”案法官自述審理心路及相關判決書刪節版；

6、中華人民共和國最高人民法院?最高人民檢察院關于辦理侵犯知識產權刑事案件具體應用法律若干問題的解釋（2012）知行字第11號行政裁定書；

7、本院（2010）高行終字第766號行政判決書。以上證據材料用以證明邁克爾·喬丹在中國以“喬丹”為廣大公眾熟知并具有極高知名度，爭議商標已經導致了公眾混淆誤認，已有裁判認定導致公眾混淆誤認可以適用《中華人民共和國商標法》第十條第一款第（八）項的規定。

商標評審委員會、喬丹公司認可證據材料1的真實性，但認為其不是商標評審委員會作出裁定的依據，且不能證明邁克爾·喬丹的主張，故不應被采信。對此本院認為，鑒于各方當事人均認可證據材料1的真實性，本院經審查亦予以確認。但由于邁克爾·喬丹僅用證據材料1證明爭議商標的實際使用已造成相關公眾的混淆誤認，而本案爭議焦點并不涉及審查爭議商標的實際使用是否造成相關公眾的混淆誤認，故證據材料1與本案爭議焦點不具有關聯性。此外，《中華人民共和國行政訴訟法》第五條規定：“人民法院審理行政案件，對具體行政行為是否合法進行審查。”由于證據材料1不是商標評審委員會作出第52419號裁定的依據，故本案不宜使用證據材料1對第52419號裁定進行合法性審查，因此對證據材料1不予采信；證據材料2形成于2012年2月；證據材料3、4為網絡打印件無法確認其真實性；證據材料5、6、7為相關法院判決，上述證據材料均不屬新證據范疇，故本院不予采信。

本院認為：根據《中華人民共和國立法法》第八十四條規定：“法律、行政法規、地方性法規、自治條例和單行條例、規章不溯及既往，但為了更好地保護公民、法人和其他組織的權利和利益而作的特別規定除外。”商標評審委員會在2014年5月1日前依據2001年10月修訂的《中華人民共和國商標法》作出第52419號裁定，而2013年8月修訂的《商標法》自2014年5月1日起施行，因此本案應適用2001年10月修訂的《商標法》進行審理。

《商標法》第三十一條規定：“申請商標注冊不得損害他人現有的在先權利，也不得以不正當手段搶先注冊他人已經使用并有一定影響的商標。”審查判斷訴爭商標是否損害他人現有的在先權利，一般以訴爭商標申請日為準。如果在先權利在訴爭商標核準注冊時已不存在的，則不影響訴爭商標的注冊。審查判斷訴爭商標是否損害他人現有的在先權利時，對于《中華人民共和國商標法》已有特別規定的在先權利，按照《商標法》的特別規定予以保護；《商標法》雖無特別規定，但根據《中華人民共和國民法通則》和其他法律的規定屬于應予保護的合法權益的，應當根據該概括性規定給予保護。《中華人民共和國民法通則》第一百二十條第一款規定：“公民的姓名權、肖像權、名譽權、榮譽權受到侵害的，有權要求停止侵害，恢復名譽，消除影響，賠禮道歉，并可以要求賠償損失。”依據上述法律規定，公民的姓名權、肖像權作為在先權利受《中華人民共和國商標法》的保護。具體到本案，即便“MichaelJordan”中文翻譯為“邁克爾·喬丹”，但爭議商標中的“喬丹”并不惟一對應于“Jordan”，且“Jordan”為美國人的普通姓氏而不是姓名，故現有證據不足以證明“喬丹”確定性指向“MichaelJordan”和“邁克爾·喬丹”，故邁克爾·喬丹主張爭議商標損害其姓名權的依據不足。肖像權是自然人基于其肖像而享有的人格權益，肖像應清楚反映人物的主要容貌特征，至少應清楚到社會公眾能夠普遍將該肖像識別為肖像權人。本案中，爭議商標圖形部分的人體形象為陰影設計，未能清楚反映人物的容貌特征，相關公眾難以將爭議商標中的形象認定為邁克爾·喬丹。因此，邁克爾·喬丹有關爭議商標的注冊損害了其肖像權，違反《中華人民共和國商標法》第三十一條關于“不得損害他人現有的在先權利”的規定的上訴理由依據不足，本院不予支持。

《商標法》第十條第一款第（八）項規定，有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的標志不得作為商標使用。申請注冊的商標是否屬于“有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的標志”，通常是指申請注冊的商標標志本身是否“有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響”，一般不包括該標志作為商標使用時可能導致的混淆誤認。在審查判斷有關標志是否構成具有其他不良影響的情形時，應當考慮該標志或者其構成要素是否可能對我國政治、經濟、文化、宗教、民族等社會公共利益和公共秩序產生消極、負面影響。如果有關標志的注冊僅損害特定民事權益，由于《中華人民共和國商標法》已經另行規定了救濟方式和相應程序，不宜認定其屬于具有其他不良影響的情形。本案中，爭議商標標志本身并不具有“有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響”的因素，商標評審委員會認定爭議商標不屬于“有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的標志”并無不當。爭議商標的使用是否會造成相關公眾的混淆誤認，不屬于該項法律規定調整的范圍。因此，邁克爾·喬丹有關應依據《商標法》第十條第一款第（八）項的規定撤銷爭議商標注冊的上訴理由依據不足，本院不予支持。

《中華人民共和國商標法》第四十一條第一款規定，已經注冊的商標，違反本法第十條、第十一條、第十二條規定的，或者是以欺騙手段或者其他不正當手段取得注冊的，由商標局撤銷該注冊商標；其他單位或者個人可以請求商標評審委員會裁定撤銷該注冊商標。其中“以欺騙手段或者其他不正當手段取得注冊”主要是指注冊手段而不是注冊目的的不正當性，訴爭商標的實際使用是否會造成相關公眾的混淆誤認不屬于“以欺騙手段或者其他不正當手段取得注冊”的情形。在審理涉及撤銷注冊商標的行政案件時，審查判斷訴爭商標是否屬于以其他不正當手段取得注冊，要考慮其是否屬于欺騙手段以外的擾亂商標注冊秩序、損害公共利益、不正當占用公共資源或者以其他方式謀取不正當利益的手段。對于只是損害特定民事權益的情形，則要適用《中華人民共和國商標法》第四十一條第二款、第三款及《商標法》的其他相應規定進行審查判斷。本案中，邁克爾·喬丹未提供有效證據證明爭議商標的注冊違反《商標法》第十條、第十一條、第十二條規定，也未提供有效證據證明爭議商標系以欺騙手段或者其他不正當手段取得注冊的商標。爭議商標的使用是否會造成相關公眾的混淆誤認，亦不屬于該項法律規定調整的范圍。因此，邁克爾·喬丹有關應依據《商標法》第四十一條第一款規定撤銷爭議商標注冊的上訴理由依據不足，本院不予支持。

綜上，邁克爾·喬丹的上訴理由缺乏事實及法律依據，對其上訴請求本院不予支持。原審判決認定事實清楚，適用法律正確，依法應予維持。依據1990年10月1日施行的《中華人民共和國行政訴訟法》第六十一條第（一）項之規定，判決如下：

駁回上訴，維持原判。

一、二審案件受理費各人民幣一百元，均由邁克爾·喬丹負擔（均已交納）。

本判決為終審判決。

最高判決

一、關于涉及“喬丹”商標三件案件，因爭議商標的注冊損害了邁克爾·杰弗里·喬丹對“喬丹”享有的在先姓名權，違反中華人民共和國商標法規定，應予撤銷，故判決撤銷商標評審委員會作出的被訴裁定及一、二審判決，判令商標評審委員會針對爭議商標重新作出裁定。

二、關于涉及拼音“QIAODAN”的四件案件，以及涉及拼音“qiaodan”與相關圖形組合商標的三件案件，因邁克爾·杰弗里·喬丹對拼音“QIAODAN”“qiaodan”不享有姓名權，爭議商標的注冊未損害再審申請人的在先姓名權，爭議商標也不屬于商標法規定的“有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響”“以欺騙手段或者其他不正當手段取得注冊”的情形，故判決維持二審判決，駁回邁克爾·杰弗里·喬丹的再審申請。

三、關于爭議商標的注冊是否屬于中華人民共和國商標法第四十一條第一款規定的“以欺騙手段或者其他不正當手段取得注冊”的情形

最高人民法院認為，爭議商標的注冊不屬于擾亂商標注冊秩序、損害公共利益、不正當占用公共資源，或者以其他方式謀取不正當利益的行為，不屬于商標法第四十一條第一款所規定的“其他不正當手段”。再審申請人亦未提供證據證明爭議商標的注冊系以欺騙手段或者其他不正當手段取得注冊。因此，對于再審申請人關于爭議商標的注冊違反商標法第四十一條第一款規定的申請再審理由，亦不予支持。

最高人民法院最終判決如下：

一、撤銷北京市高級人民法院（2015）高行（知）終字第1575號行政判決；

二、撤銷北京市第一中級人民法院（2014）一中行（知）初字第9172號行政判決；

三、撤銷原國家工商行政管理總局商標評審委員會商評字〔2014〕第052424號關于第6020578號“邁克爾·喬丹及圖”商標爭議裁定；

四、由國家知識產權局對第6020578號“喬丹及圖”商標重新作出裁定。

社會評價

大多數中國法學相關巨頭對邁克爾喬丹與中國喬丹體育商標爭議案都表示勝訴非常低。

喬丹早就習慣了在籃球殿堂里大獲全勝，現在這個退休的籃球巨星開始應對新挑戰了。－彭博社

根據我國現行的《民法通則》、《中華人民共和國侵權責任法》規定，保護公民的姓名權，禁止他人干涉、盜用、假冒等相關條文，僅僅是指本國境內的本國公民，對于不在本國境內的外國人，除非有特別規定，是不具備保護原則的。“邁克爾·喬丹”是英美國家中普通的姓氏，并沒有連名帶姓全部使用，即使在歐美國家也無可厚非。因此，喬丹起訴喬丹體育，是缺乏法律依據的。而且，名字有很多種譯法，香港特別行政區就把“喬丹”翻譯成“佐敦”，也是被當地人認可的。因此，依據中國法律，我個人認為這場官司，喬丹的贏面不大。－趙宏瑞（中盛律師事務所創始合伙人）

雖然從法理的角度來講，喬丹的起訴可能是有道理的，但從司法實踐來看，并不樂觀。從司法實踐看，第一要解決公民的基本權利問題，他是一個外國人，如果在中國法院起訴，保護他的姓名權，我們國家《民法通則》的保護范圍，是不是延伸到了外國人的范圍。第二，一一對應的問題，邁克爾·喬丹只是用姓，沒有用全稱的Michael Jordan，包括當年商標評論委員會駁回耐克公司異議的時候，它也是用姓名權作為異議。所以這個方面可能有一定的障礙，結果并不像想象的那么樂觀。－岳運生（岳成律師事務所主任）。

《中華人民共和國商標法》中沒有提姓名權。但在商標領域，保護外國姓名權的案子也有。自然人是指我國境內的一切具有生命形式的人，不僅包括中國公民，還包括外國人和無國籍人；公民是指具有一國國籍，根據該國的法律享有權利和承擔義務的自然人，不包括外國人。依照《商標法》的規定，自然人是個體工商戶企業負責人，可以憑個體工商戶營業執照和個人身份證文件以個人名義申請注冊商標。從這個角度起訴，喬丹的國籍是沒有阻礙的。在實踐中，也存在擴大解釋的情況，將“公民”解釋為“自然人”。－崔國斌（清華大學法學院教授）。

從法律解決程序和方法來考慮，首先考慮兩點問題：第一，原告喬丹，他擁有什么樣的權利？第二，他指控的喬丹體育實施了什么樣的被控侵權行為。本次糾紛除了涉及到《中華人民共和國商標法》，還涉及《反不正當競爭法》、《民法通則》和《工商登記管理辦法》。根據《反不正當競爭法》，使用他人企業名稱和姓名造成混淆，屬不正當競爭行為。對于帶球上籃的形象，我國還沒有肖像化權或者商品化權的規定，雖然有個別法院有相關規定，但是沒有法律依據。邁克爾·喬丹從侵犯肖像權的角度起訴，勝算非常低。－張廣良（中國人民大學法學院教授）。

喬丹體育做了一件“合法不合理”的事情。從知識產權角度來看，喬丹體育打了個擦邊球，借助名人效應來搞營銷。但它從2000年以來就正式注冊該商標，其對注冊商標的合法使用行為受我國法律保護。－趙萬一（西南政法大學民商法學院院長） ? 。

社會影響

形象權益

中國社科院法學所研究員李明德：在美國的法律當中有一個形象權，其中包括姓名、聲音，包括所有指示個人形象的一些東西。我國的《反不正當競爭法》，沒有形象權這一概念。但研究形象權的問題迫在眉睫。有了這個規定，姚明、林書豪、趙本山這些名人的煩惱可能就會少許多。

賠償額度

中國政法大學民商經濟法學院教授施正文：從社會公眾來看，喬丹體育這個做法，的確有誤導消費者之嫌。將來這個案件在審判的時候，律師肯定要提供實證調查結果，就是消費者到底多大程度上受誤導。假如最后認定構成姓名權的侵權，那么其所構成的經濟賠償，數額的認定，也應該考慮它對消費者誤導程度。當然，這個認定是很困難的；畢竟，決定消費者購買行為的因素有很多，產品質量、價格、服務等等。

品牌之爭

很多人堅信，這場名義上的跨國名人姓名權法律訴訟，實際上是中外運動品牌之間的一場商戰。這場法律訴訟的背后，既反映了中國本土運動品牌的逆勢崛起，也體現了國際大牌高超、嫻熟的商業戰略和競爭謀略。

很多人也同時相信，不管訴訟結果如何，對于喬丹和喬丹所代言的耐克旗下的air Jordan品牌來說，他們都已是贏家。無論是傳言中喬丹本人2012年7月的中國之行，還是對于air Jordan 27代的即將上市，都已經吸引了足夠的眼球和贏得了更高的市場知名度。而對于喬丹體育這樣一個典型的中國式創業者而言，在依靠體力和汗水的拼搏之后，終于迎來上市和規范發展的曙光之際，遭遇如此法律訴訟，能否順利上市、是否必須更名、是否被判侵權、私了代價幾何？任何一個不確定因素，對于正駛上城市快速路的喬丹體育而言，都無疑是急剎車。

《中國經濟周刊》記者在采訪中，很多采訪對象都談到了這場訴訟背后的商業背景和行業現狀。很多人可能并不了解，近幾年來，運動品牌其實已經進入同質化競爭階段，即科技含量不高的運動鞋服產業，各品牌之間的質量和科技都相差不多，競爭的層面主要是品牌影響力和附加值。而對于長期壟斷國際運動品牌市場的耐克等運動大佬們而言，幾乎是一夜之間成長并躋身國際運動品牌市場的中國本土運動品牌，無疑于”狼來了“。公開數據顯示，即使是在的低速增長期，喬丹體育依然保持了30%的高增長率，年銷售額過30億；而耐克等國際運動大牌的年增長率不超過10%。在零售市場之外，在各類國際性運動比賽場上，各國運動隊和運動員的贊助商，也一改當年被兩三個國際大牌獨占的局面，中國本土品牌百花齊放。

中外運動品牌之間，已經進入寸土必爭的時代。

國際大牌

中國政法大學法學教授馮曉青：因為缺乏對商標權的足夠尊重，中國公司有時會借用或模仿其他中外品牌的名稱。你沒做大的時候，沒有知名度，人家都懶得告你。但有些外國公司，故意放縱，把“豬”養大。等你做大了，有利可圖了，就可以宰你了。對于邁克爾·喬丹體育來說，辛辛苦苦這么多年，經營也不錯，因為一場官司，搞不好就要破產。

面對越來越復雜的國際競爭，中國民族品牌務必要樹立很強的憂患意識、品牌意識、知識產權戰略意識，從公司成立的時候就要規劃這個問題，要守法、誠信。通過自己的辛勞，慢慢去做大做強，我們的民族企業才真正有希望。

背后利益

岳成律師事務所主任岳運生：喬丹獲得了很多同情，從法理的角度來講，他起訴不是沒有道理。但對喬丹體育來說，它已經過會準備上市，在這個節骨眼上輸不起。

喬丹體育年收入到30億的銷售額。一開始是傍名牌起家，“喬丹”這個名字肯定起到了很大的作用，但到這個階段，作用就不見得大了，而且越來越成為一個包袱。想進一步發展，不解決這個問題就會制約它發展。

喬丹獲得了很多同情，這可能也是耐克的一個策略。官司背后的商業利益，恐怕也屬于耐克公司。如果耐克公司出來起訴，再做民意調查，結果肯定不一樣。

民族品牌

關鍵之道體育咨詢公司CEO 張慶：正值體育用品行業從高速發展期回歸到調整期，市場競爭越來越激烈，阿迪達斯、耐克等外資品牌雖然已經在一線城市占據統治地位，但是三四線城市的拓展空間更大。喬丹體育、361°等本土品牌依靠性價比，已經穩穩占據三四線城市市場。因此外資品牌和本土品牌的競爭也更加激烈。

本次事件不僅對喬丹體育是個警鐘，也是對很多所謂山寨的中國體育產業一個警醒。那就是一旦出現涉嫌與社會倫理有沖突的行為，越是知名和成功的企業，社會各方對其社會責任和商業倫理的要求就會越高。國內體育運動品牌要堅持自主創新的道路，依靠明星的品牌效應終會出現老化問題，企業發展到一定程度就必須靠產品研發設計的能力、渠道銷售力、整個渠道供應鏈的管理水平等方面的提高，所以國內體育運動牌必須走相對專業化、個性化的路子。