傳播學(xué)是一門與人類日常生活和社會(huì)實(shí)踐產(chǎn)生廣泛聯(lián)系的社會(huì)科學(xué)，是研究人類一切傳播行為和傳播過程發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及傳播與人和社會(huì)的關(guān)系的學(xué)問，是研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)。
現(xiàn)代傳播研究產(chǎn)生于20世紀(jì)初的歐美國(guó)家。傳播學(xué)名稱源自20世紀(jì)四十年代的美國(guó)，當(dāng)時(shí)是研究人際訊息和思想傳播的一種新興知識(shí)，也是與西方社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)和語義學(xué)關(guān)系密切的一門邊緣學(xué)科。二戰(zhàn)之后，歐美社會(huì)快速向工業(yè)化、城市化和現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，來自不同學(xué)科背景的傳播研究者開始研究媒介與社會(huì)的相互作用。20世紀(jì)后半期以來，隨著廣播、電視、衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)等傳播技術(shù)的迅速發(fā)展和廣泛使用，傳播與傳播媒介成為當(dāng)代社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域重要的研究對(duì)象。如今，傳播學(xué)成為重要的社會(huì)科學(xué)學(xué)科之一。按照西方一些傳播學(xué)教材的基本結(jié)構(gòu)和分類，傳播學(xué)主要分支學(xué)科有：人類傳播、人際傳播、團(tuán)體傳播、組織傳播、大眾傳播、公共傳播、跨文化傳播等。構(gòu)成中國(guó)大陸傳播學(xué)的主要分支學(xué)科及研究領(lǐng)域有：人際傳播、大眾傳播、組織傳播、跨文化傳播、公共傳播、國(guó)際傳播、新媒體傳播等。在國(guó)際范圍內(nèi)，傳播學(xué)研究大體分為兩大學(xué)派：以美國(guó)為中心的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派（傳統(tǒng)學(xué)派）和以西歐為中心的批判學(xué)派。
進(jìn)入21世紀(jì)以來，一些研究者更加關(guān)注傳播學(xué)研究的現(xiàn)狀與發(fā)展、傳播理論與傳播哲學(xué)、西方傳播學(xué)與媒介理論研究、傳播與文化研究、新世紀(jì)的傳播學(xué)理論、傳播學(xué)基礎(chǔ)概念的界定與創(chuàng)新。
基本含義
傳播學(xué)是20世紀(jì)30年代以來跨學(xué)科研究的產(chǎn)物。傳播學(xué)和其他社會(huì)科學(xué)學(xué)科有密切的聯(lián)系，處在多種學(xué)科的邊緣。由于傳播是人的一種基本社會(huì)功能，所以凡是研究人與人之間的關(guān)系的科學(xué)，如政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)、語言學(xué)、語義學(xué)、精神病學(xué)等等，都與傳播學(xué)相關(guān)。
它運(yùn)用社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)、新聞學(xué)、人類學(xué)等許多學(xué)科的理論觀點(diǎn)和研究方法來研究傳播的本質(zhì)和概念；傳播過程中各基本要素的相互聯(lián)系與制約；信息的產(chǎn)生與獲得、加工與傳遞、效能與反饋，信息與對(duì)象的交互作用；各種符號(hào)系統(tǒng)的形成及其在傳播中的功能；各種傳播媒介的功能與地位；傳播制度、結(jié)構(gòu)與社會(huì)各領(lǐng)域各系統(tǒng)的關(guān)系等。
傳播學(xué)還要借鑒自然科學(xué)中的信息論、控制論、系統(tǒng)論等，所以，人們稱它為交叉學(xué)科，意思是處在多種學(xué)科的十字路口。各種社會(huì)學(xué)科的理論又往往成為傳播學(xué)理論的一部分。但是，傳播又有它自身的理論，是其他社會(huì)科學(xué)所不能代替的。
研究重點(diǎn)
傳播學(xué)是研究人類一切傳播行為和傳播過程發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及傳播與人和社會(huì)的關(guān)系的學(xué)問，是研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)。傳播學(xué)研究傳播過程，即傳者、媒介、受者、傳播內(nèi)容、傳播效果。傳播學(xué)研究的重點(diǎn)是人與人之間信息傳播過程、手段、媒介；傳遞速度與效度，目的與控制，也包括如何憑借傳播的作用而建立一定的關(guān)系。
研究范圍
主要包括：人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播。而其中又以大眾傳播為主。
研究傳播學(xué)其實(shí)就是研究人：研究人與人，人與其它的團(tuán)體、組織和社會(huì)之間的關(guān)系；研究人怎樣受影響，怎樣互相受影響；研究人怎樣報(bào)告消息，怎樣接受新聞與數(shù)據(jù)，怎樣受教于人，怎樣消遣與娛人。首先了解人與人怎樣建立關(guān)系。
涉及學(xué)科
傳播學(xué)研究體系的構(gòu)建可以首先從它與其他相關(guān)學(xué)科的關(guān)系上找到依據(jù)和坐標(biāo)。因?yàn)椋臉?gòu)建，同眾多相關(guān)學(xué)科對(duì)它的哺育和催動(dòng)是分不開的。
傳播學(xué)與政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)、語言學(xué)、語義學(xué)等眾多學(xué)科都有交叉，研究范圍非常廣泛。傳播學(xué)是國(guó)家級(jí)特色專業(yè)。在培養(yǎng)的過程中，注重理論知識(shí)和實(shí)踐能力兩個(gè)方面的培養(yǎng)。學(xué)生不僅要學(xué)習(xí)具備傳播學(xué)、新聞學(xué)等學(xué)科的理論知識(shí)，還強(qiáng)調(diào)其他社會(huì)學(xué)科知識(shí)的教育。
知識(shí)層次
1、傳播學(xué)與社會(huì)學(xué)
在西方，人們?cè)鴮鞑W(xué)看作是社會(huì)學(xué)的分支學(xué)科。我們知道：社會(huì)學(xué)是以社會(huì)組織、社會(huì)行為、社會(huì)問題等為研究對(duì)象，范圍較廣泛；而傳播學(xué)著重研究傳播過程、傳播行為、傳播意識(shí)和傳播關(guān)系等現(xiàn)象，對(duì)象較集中。社會(huì)學(xué)誕生于前，而傳播學(xué)產(chǎn)生在后。傳播學(xué)在形成中吸取、借用了社會(huì)學(xué)的一些知識(shí)和方法(如調(diào)查方法、統(tǒng)計(jì)方法)，但也從其他許多新興學(xué)科中吸取養(yǎng)料。如今，社會(huì)學(xué)和其他學(xué)科也開始用傳播學(xué)的成果來豐富自己的研究?jī)?nèi)容。這種研究范圍的部分重疊、交叉和研究成果的相互借鑒是完全正常的，也是應(yīng)該的，但它們終究是具有各自特性的、相互獨(dú)立的學(xué)科。
2、傳播學(xué)與心理學(xué)
在傳播學(xué)的形成過程中，心理學(xué)曾經(jīng)助一臂之力。作為研究心理活動(dòng)規(guī)律的心理學(xué)，是通過挖掘傳播現(xiàn)象發(fā)生的內(nèi)在動(dòng)力和情感因素來充實(shí)和豐富傳播學(xué)研究的內(nèi)容的，從而使偏重于宏觀研究和過程研究的傳播學(xué)能夠從微觀研究和心理研究方面得到取長(zhǎng)補(bǔ)短，顯得更具活力。傳播作為一種最富有人性和人情的社會(huì)活動(dòng)，也為心理學(xué)研究增添了新的研究?jī)?nèi)容和話語空間，而傳播活動(dòng)中的傳播者、守門人、中介者和受眾的心理現(xiàn)象及其活動(dòng)規(guī)律，也是人們想了解的，這也使得心理學(xué)研究更具有現(xiàn)實(shí)感和實(shí)用性。這兩者的相通之處就在于傳播心理。
3、傳播學(xué)與人類學(xué)
傳播學(xué)與人類學(xué)都是“關(guān)于人的科學(xué)”，目的都在于描述和解釋人類這一特殊的橫跨整個(gè)地球和貫穿整個(gè)歷史的自然和社會(huì)現(xiàn)象。但是，人類學(xué)的主題是研究人類的軀體和文化的各個(gè)方面，傳播學(xué)的主題是研究人類的傳播行為和文化世代流傳的基本媒介。以往，人們過多地注視這兩門學(xué)科的不同，而很少注意兩者的互動(dòng)互補(bǔ)。傳播是人類的特權(quán)和標(biāo)志，是文化載體和“社會(huì)水泥”，又是人類文明和社會(huì)進(jìn)步的助推器。人類學(xué)中的語言學(xué)派、文化學(xué)派和傳播學(xué)派的理論可以給傳播學(xué)者許多啟示，而傳播學(xué)中的符號(hào)理論、接受理論、功能理論也可以讓人類學(xué)家大開眼界。總之，我們既要了解傳播學(xué)與人類學(xué)的區(qū)別，又要設(shè)法找到兩者的契合點(diǎn)，這樣才能科學(xué)解釋和揭示人類傳播的現(xiàn)象和規(guī)律。
4、傳播學(xué)與宣傳學(xué)
傳播學(xué)與宣傳學(xué)之間有著某種“血緣”關(guān)系。因?yàn)椋缙诘膫鞑パ芯坑泻艽笠徊糠质切麄餮芯俊５牵@兩者的區(qū)別也是明顯的，不可以混同。傳播學(xué)是把人類社會(huì)中一切信息傳播現(xiàn)象都作為自己的研究對(duì)象，其中自然也包括宣傳現(xiàn)象；而宣傳學(xué)只把勸服性、觀念性的傳播現(xiàn)象看作是自己的研究對(duì)象。傳播學(xué)能夠從更高的層次、更廣的視野來揭示一般信息傳播的本質(zhì)和規(guī)律，從而可以更正確地指導(dǎo)包括宣傳活動(dòng)在內(nèi)的一切傳播活動(dòng)；而宣傳學(xué)只能從它自身的角度和層面來分析宣傳現(xiàn)象、揭示宣傳規(guī)律，進(jìn)而指導(dǎo)自己的傳播活動(dòng)，并且只能從某些方面深化和豐富傳播學(xué)的內(nèi)容，而不能簡(jiǎn)單地用來指導(dǎo)一般的傳播活動(dòng)。后來居上的傳播學(xué)已成了各門分支傳播學(xué)科的“統(tǒng)帥”，而宣傳學(xué)說到底只是傳播學(xué)的一門分支學(xué)科。
5、傳播學(xué)與新聞學(xué)
傳播學(xué)與新聞學(xué)在其演進(jìn)過程中，曾有過十分密切的互動(dòng)關(guān)系，新聞學(xué)對(duì)傳播學(xué)的誕生也確實(shí)起過催產(chǎn)的作用，但兩者是不能劃等號(hào)的。一般認(rèn)為：新聞學(xué)是報(bào)刊新聞時(shí)代的產(chǎn)物，偏重于業(yè)務(wù)研究或“術(shù)”的研究；傳播學(xué)是電子新聞時(shí)代的產(chǎn)物，側(cè)重于理論研究或“學(xué)”的研究。新聞學(xué)以古老的“報(bào)學(xué)”研究為基礎(chǔ)，偏重于微觀研究、局部研究和單向研究；傳播學(xué)以新興學(xué)科的知識(shí)為基礎(chǔ)，側(cè)重于宏觀研究、整體研究和雙向研究。新聞學(xué)的研究對(duì)象是新聞信息的現(xiàn)象；傳播學(xué)的研究對(duì)象是傳播活動(dòng)的現(xiàn)象。新聞學(xué)是具體科學(xué)的研究，對(duì)傳播學(xué)研究有提供材料、充實(shí)內(nèi)容的作用；傳播學(xué)是一般科學(xué)的研究，對(duì)新聞學(xué)研究的內(nèi)容和方法有規(guī)范、指導(dǎo)的作用。也有人認(rèn)為：新聞學(xué)是一種專業(yè)研究，傳播學(xué)是一種社會(huì)研究。總之，兩者各有特點(diǎn)。
起源
傳播學(xué)誕生于美國(guó)，美國(guó)的學(xué)者分別從不同角度探索傳播理論，并提出了種類繁多的傳播模式，諸如以文字、圖形和數(shù)學(xué)公式等表述的各種模式。傳播學(xué)家運(yùn)用不同的模式來解釋信息傳播的機(jī)制、傳播的本質(zhì)，提示傳播過程與傳播效果，預(yù)測(cè)未來傳播的形勢(shì)和結(jié)構(gòu)等。一般認(rèn)為，傳播學(xué)的奠基人有五位：
1、Harold Dwight Lasswell，哈羅德·拉斯韋爾（1902-1980）是美國(guó)現(xiàn)代政治科學(xué)的創(chuàng)始人之一。提出了著名的傳播學(xué)5w模式。
2、Kurt Lewin，庫爾特·勒溫（1890-1947）德國(guó)猶太人。提出了信息傳播中的“把關(guān)人”的概念。
3、Carl Hovland，霍夫蘭（1921-1961）耶魯大學(xué)的實(shí)驗(yàn)心理學(xué)教授。把心理學(xué)實(shí)驗(yàn)方法引入了傳播學(xué)領(lǐng)域，并揭示了傳播效果形成的條件和復(fù)雜性，開展勸服研究。
4、Paul F.Lazarsfeld，保羅·拉扎斯菲爾德（1901-1976）奧地利籍猶太人。羅杰斯指出，拉扎斯菲爾德比其他任何人都更多的把傳播學(xué)引向了經(jīng)驗(yàn)性研究的方向。
5、Wilbur Schramm，威爾伯·施拉姆（1907-1988）美國(guó)人，設(shè)立了世界上第一個(gè)傳播學(xué)研究所，主編了第一批的傳播學(xué)教材。開辟了如：電視對(duì)少年兒童的影響等幾個(gè)新的研究領(lǐng)域。他被認(rèn)為是集大成者。
之所以起源于美國(guó)，是因?yàn)?0世紀(jì)上半葉，歐亞大陸連續(xù)遭受了兩次世界大戰(zhàn)的禍害，而美國(guó)由于其獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)，成為眾多科學(xué)家的避風(fēng)港。而且，美國(guó)本身由于本土未遭破壞，技術(shù)的發(fā)明與應(yīng)用一直持領(lǐng)先地位。比如：1920年匹茲堡無線電視臺(tái)的開業(yè)，1926年，全美廣播公司NBC的成立等等。
從社會(huì)狀況來說，美國(guó)的政治與社會(huì)生活中有著高度重視大眾傳媒的傳統(tǒng)，在政治機(jī)制中大眾媒介是與立法機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)互相制衡的力量之一，報(bào)紙?jiān)环Q為第二國(guó)會(huì)。
從學(xué)術(shù)傳統(tǒng)來看，美國(guó)實(shí)用主義哲學(xué)盛行，學(xué)術(shù)研究特別強(qiáng)調(diào)解決實(shí)際問題。大量的實(shí)用信息為人們所用，方便了人們的生活、工作和社會(huì)的運(yùn)行。但是也有大批的商業(yè)推銷政治宣傳欺騙、色情、暴力等文化垃圾。這些問題或是潛在問題就成了美國(guó)學(xué)術(shù)界必須面對(duì)、必須研究的課題。
以上條件，都決定了傳播學(xué)起源于美國(guó)。
傳播學(xué)在美國(guó)問世后，很快傳到西歐和日本。英國(guó)的傳播學(xué)研究從60年代開始蓬勃興起，在方法論上可分為四大學(xué)派：
1、以麥奎爾為首的社會(huì)學(xué)派；
2、以霍洛倫為代表的社會(huì)心理學(xué)派；
3、以奇斯曼和加納姆為代表的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派；
4、以利茲大學(xué)電視研究中心為代表的職能學(xué)派。
日本的傳播學(xué)研究始于第二次世界大戰(zhàn)以后，有兩大特點(diǎn)：一是沿襲外國(guó)主要是美國(guó)的理論體系，并著重發(fā)展了強(qiáng)調(diào)受眾有權(quán)直接參加傳播過程的社會(huì)參與論；二是實(shí)踐優(yōu)先于理論。蘇聯(lián)自60年代起，開始重視研究傳播學(xué)理論。蘇聯(lián)學(xué)者根據(jù)自己的研究分別提出了各自的 傳播模式，較著名的有菲爾索夫傳播模式和阿列克謝耶夫傳播模式。
經(jīng)典解讀
一個(gè)學(xué)科的構(gòu)成，有史論和應(yīng)用兩個(gè)方面。傳播學(xué)是20世紀(jì)二三十年代從美國(guó)發(fā)展起來的、以人類社會(huì)信息傳播活動(dòng)為主要研究對(duì)象的一門交叉學(xué)科。受信息傳播全球化趨勢(shì)的影響，傳播學(xué)已在世界范圍內(nèi)成為發(fā)展最快的學(xué)科之一。筆者從國(guó)外圖書館大量的傳播學(xué)英文原著中，選了10種學(xué)界推崇的經(jīng)典著作，不揣冒昧，綜合前人的研究成果，加以解讀，推薦給中國(guó)讀者。
代表人物
1. 《公眾輿論》
李普曼是傳播學(xué)史上具有重要影響的學(xué)者之一，在宣傳分析和輿論研究方面享有很高的聲譽(yù)。這位世界上最有名的政治專欄作家在其1922年的著作《公眾輿論》中，開創(chuàng)了今天被稱為議程設(shè)置的早期思想。此書被公認(rèn)為是傳播學(xué)領(lǐng)域的奠基之作。
作為一部傳播學(xué)經(jīng)典著作，該書第一次對(duì)公眾輿論做了全景式的描述，讓 讀者能細(xì)細(xì)地體會(huì)到輿論現(xiàn)象的種種內(nèi)在與外在聯(lián)系。此書自1922年問世以來，在幾十年中已經(jīng)被翻譯成幾十種文字，至今仍然保持著這個(gè)領(lǐng)域中的權(quán)威地位。
李普曼的《公眾輿論》影響力經(jīng)久不衰的奧秘在于，該書對(duì)輿論研究中一系列難以回避的問題做了卓有成效的梳理，如輿論從哪里來和怎么樣形成的？它能造成什么樣的結(jié)果？誰是公眾，什么樣的公眾？公眾輿論是什么意思？它是僅僅在公眾中傳播還是由公眾自己形成的？它是不是或者什么時(shí)候才能成為獨(dú)立的力量？
在近代以來的社會(huì)中，公眾輿論主要作為一種政治現(xiàn)象，可以說只出現(xiàn)過兩個(gè)源頭，即開放的輿論生成與流通系統(tǒng)和封閉的輿論制造與灌輸系統(tǒng)，盡管它們都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)復(fù)雜程度不相上下的輿論過程，但是結(jié)果卻不大一樣。李普曼的《公眾輿論》對(duì)成見、興趣、公意的形成和民主形象等問題做了精辟而深刻的探討，完成了新聞史上對(duì)輿論傳播現(xiàn)象的第一次全面的梳理，為后人的研究奠定了基礎(chǔ)。
李普曼很早就注意到了大眾傳播對(duì)社會(huì)的巨大影響，因此，在《公眾輿論》和《自由與新聞》等著作中，它不僅對(duì)新聞的性質(zhì)及其選擇過程進(jìn)行了深刻的分析，而且提出了兩個(gè)重要的概念，一個(gè)是“擬態(tài)環(huán)境”（pseudoenvironment）；另一個(gè)就是“刻板成見”（刻板印象）。李普曼認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)越來越巨大化和復(fù)雜化，人們由于實(shí)際活動(dòng)的范圍、精力和注意力有限，不可能對(duì)與他們有關(guān)的整個(gè)外部環(huán)境和眾多的事情都保持經(jīng)驗(yàn)性接觸，對(duì)超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過各種“新聞供給機(jī)構(gòu)”去了解認(rèn)知。這樣，人的行為已經(jīng)不再是對(duì)客觀環(huán)境及其變化的反應(yīng)，而成了對(duì)新聞機(jī)構(gòu)提示的某種“擬態(tài)環(huán)境”的反應(yīng)。
所謂“擬態(tài)環(huán)境”并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化之后向人們提示的環(huán)境。然而，由于這種加工、選擇和結(jié)構(gòu)化活動(dòng)是在一般人看不見的地方（媒介內(nèi)部）進(jìn)行的，所以，通常人們意識(shí)不到這一點(diǎn)，而往往把“擬態(tài)環(huán)境”作為客觀環(huán)境本身來看待。
而“刻板成見”指的是人們對(duì)特定的事物所持有的固定化、簡(jiǎn)單化的觀念和印象，它通常伴隨著對(duì)該事物的價(jià)值評(píng)價(jià)和好惡的感情。刻板成見可以為人們認(rèn)識(shí)事物提供簡(jiǎn)便的參考標(biāo)準(zhǔn)，但也阻礙著對(duì)新事物的接受。個(gè)人有個(gè)人的刻板成見，一個(gè)社會(huì)也有其社會(huì)成員廣泛接受的和普遍通行的刻板成見，因而它也起著社會(huì)的控制作用。李普曼特別強(qiáng)調(diào)大眾傳播的力量，認(rèn)為大眾傳播不僅是“擬態(tài)環(huán)境”的主要營(yíng)造者，而且在形成、維護(hù)和改變一個(gè)社會(huì)的刻板成見方面也擁有強(qiáng)大的影響力。
2.《移民報(bào)刊及其控制》
作者簡(jiǎn)介
芝加哥大學(xué)社會(huì)學(xué)系是美國(guó)第一個(gè)社會(huì)學(xué)系，芝加哥學(xué)派則是20世紀(jì)美國(guó)社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域最有影響的學(xué)派。在芝加哥學(xué)派中，對(duì)傳播學(xué)影響最大的是被稱之為“開創(chuàng)了大眾傳播研究的學(xué)者”的羅伯特·帕克。
帕克一生著作不多，別人說他是那種寧愿指導(dǎo)別人寫10本書，也不愿意抽時(shí)間自己寫一本書的人。除了博士論文，出版于1922年的《移民報(bào)刊及其控制》是他唯一的著作。他做過一系列的頗有影響力的報(bào)道，還出版過對(duì)自己學(xué)生書籍的介紹。但是，他最具影響力的還是《移民報(bào)刊及其控制》，這本書是迄今為止關(guān)于早期美國(guó)傳播學(xué)最重要的教科書和讀物。
作品解析
《移民報(bào)刊及其控制》共四部分十八章。第一部分“移民報(bào)刊的生存土壤”，分四章介紹了外語報(bào)刊存在的原因，移民報(bào)刊的歐洲背景，移民報(bào)刊與相互融合，移民報(bào)刊帶來的啟示；第二部分“外語報(bào)刊的狀況”分五章分析了廣告，地方報(bào)刊的發(fā)展，都市報(bào)刊，都市報(bào)刊與戰(zhàn)爭(zhēng)，階級(jí)斗爭(zhēng)；第三部分“移民報(bào)刊的歷史”，分五章介紹了早期移民創(chuàng)辦的報(bào)刊，后期的移民報(bào)刊，報(bào)刊對(duì)其移民狀況的反映，報(bào)刊的生存斗爭(zhēng)，以及適者生存的結(jié)果；第四部分“報(bào)業(yè)控制”，分四章討論了控制杠桿，海默林的操縱控制，對(duì)手宣傳與政府干預(yù)，聯(lián)盟控制。《移民報(bào)刊及其控制》是作為一種民族擔(dān)憂的結(jié)果而問世的，即擔(dān)憂美國(guó)的移民可能出現(xiàn)的不忠誠。成千上萬的德國(guó)裔美國(guó)人會(huì)忠誠于美國(guó)還是會(huì)忠誠于K.威廉？他們會(huì)擴(kuò)散宣傳，還是會(huì)從事破壞？帕克指導(dǎo)了對(duì)移民外語報(bào)刊的研究。他發(fā)現(xiàn)，依地語、波蘭語、德語等報(bào)刊主要幫助移民懂得如何在北美生存下來。很少有報(bào)刊鼓勵(lì)對(duì)于原先祖國(guó)的忠誠。美國(guó)的外語報(bào)刊通過幫助它們的移民讀者同化于美國(guó)文化，而逐漸地構(gòu)成了它們自己的角色。
在美國(guó)，帕克是最早對(duì)少數(shù)民族(族裔)和傳媒的關(guān)系展開研究的人。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，大量新移民來到美國(guó)。如何使這些新移民同化，是當(dāng)時(shí)美國(guó)主流社會(huì)普遍關(guān)心的問題。同時(shí)，美國(guó)社會(huì)也存在著排斥新移民的現(xiàn)象。帕克深入少數(shù)民族社區(qū)，在對(duì)數(shù)十種外文報(bào)刊進(jìn)行調(diào)查后，于1922年出版了關(guān)于移民報(bào)刊的專著《移民報(bào)刊及其控制》，反對(duì)壓抑或控制這些報(bào)刊。
他強(qiáng)調(diào)它們的角色有助于維護(hù)種族文化，并使讀者透過家鄉(xiāng)的語言而接觸到大都會(huì)生活，使移民順利融入美國(guó)社會(huì)中。帕克注重實(shí)證分析，將解決社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題作為其主要的研究方向，他調(diào)查了芝加哥的貧民窟與當(dāng)時(shí)頗為嚴(yán)重的犯罪問題。帕克的研究?jī)?nèi)容和方法，對(duì)日后歐美和日本等國(guó)從社會(huì)學(xué)角度研究媒體的學(xué)者產(chǎn)生了巨大的影響。
帕克在《移民報(bào)刊及其控制》中提到了傳播學(xué)一直到還在研究的論題：媒體內(nèi)容怎樣影響公眾意見？大眾媒體是怎么被公眾意見所影響的？大眾媒體是否能夠帶來社會(huì)改變？人際傳播是怎樣與大眾傳播進(jìn)行聯(lián)系的？其對(duì)于傳播的定義與克勞德·香農(nóng)后來提出的信息理論有相似之處。
3.《人民的選擇》
作者簡(jiǎn)介
保羅·拉扎斯菲爾德在形成現(xiàn)代傳播研究方面具有重要的思想影響，是傳播效果研究的開創(chuàng)者。從1930年在維也納首次從事對(duì)廣播聽眾的傳播效果研究開始，到1937年在美國(guó)進(jìn)行的“廣播研究項(xiàng)目”和1940年的美國(guó)總統(tǒng)大選研究，他通過分析性地利用樣本調(diào)查，做出了影響個(gè)人行為的、有因果關(guān)系的推論。拉扎斯菲爾德及其助手合作完成的《人民的選擇》被稱為“社會(huì)科學(xué)史上最復(fù)雜的調(diào)查研究之一”，也是傳播效果研究的經(jīng)典著作。
作品解析
《人民的選擇》以1940年的美國(guó)總統(tǒng)大選為分析案例，試圖闡釋在大眾傳媒及人際關(guān)系的影響下，選民如何做出投票的選擇。促使保羅·拉扎斯菲爾德等人對(duì)大眾在總統(tǒng)選舉中的行為進(jìn)行研究的誘因是第二次世界大戰(zhàn)，戰(zhàn)爭(zhēng)機(jī)器直接推動(dòng)了包括傳播學(xué)在內(nèi)的諸多人文社會(huì)科學(xué)在美國(guó)的發(fā)展：社會(huì)學(xué)家奉命研究士兵的士氣，以使整個(gè)軍隊(duì)的精神面貌更利于作戰(zhàn)；社會(huì)心理學(xué)家奉命研究政治宣傳的有效性問題，以使政府的指令更容易為大眾所接受；而深諳世界各國(guó)文化的人類學(xué)家則負(fù)責(zé)向政府提供建議，以減少美國(guó)政府在與日韓等國(guó)打交道時(shí)產(chǎn)生的摩擦。這些學(xué)者在各自領(lǐng)域的成功為人文社科帶來很高的聲譽(yù)和愈來愈廣泛的研究領(lǐng)域。基于社會(huì)需要的各種新興研究領(lǐng)域也促使人文社科擺脫單純的思辨式研究方式而代之以實(shí)證式的研究方式，因?yàn)槊恳粋€(gè)研究成果都被期待著對(duì)緊迫的社會(huì)問題做出解釋或者作為政府制定政策的依據(jù)。《人民的選擇》和實(shí)證派傳播學(xué)都誕生于這樣的學(xué)術(shù)氛圍之下。
《人民的選擇》對(duì)于傳播學(xué)學(xué)術(shù)思想的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在兩方面。一是大眾傳播的有限效果論，一是“兩級(jí)傳播”和“輿論領(lǐng)袖”觀點(diǎn)的形成。
早期的宣傳理論家支持強(qiáng)有力的大眾媒體，但是，后來的傳播學(xué)學(xué)者在研究媒體對(duì)于選舉行為、消費(fèi)決策和其他類型的行為變化時(shí)，沒有找到這類強(qiáng)效果的證據(jù)。開始懷疑強(qiáng)有力的大眾媒體效果論的主要學(xué)者就是保羅·拉扎斯菲爾德，而正是他的伊利縣研究引發(fā)了他的懷疑。
拉扎斯菲爾德等人希望證實(shí)大眾媒體在構(gòu)成人們關(guān)于總統(tǒng)選舉中如何行事的意向上具有直接的與強(qiáng)有力的效果。他假定，在總統(tǒng)選舉的投票決定會(huì)在競(jìng)選過程中做出，并會(huì)受到大眾媒體中出現(xiàn)的有關(guān)選舉問題和候選人的新聞和專題報(bào)道的影響。
但研究結(jié)果卻揭示了相反的事實(shí)：許多伊利縣的選民在選舉競(jìng)選開始之前就拿定了主意。600名調(diào)查對(duì)象中僅54名曾從一個(gè)候選人轉(zhuǎn)向另一個(gè)候選人，而這些轉(zhuǎn)變者當(dāng)中只有一些人是直接因?yàn)榇蟊娒襟w的影響才這么做的。媒體只能告知和說服一些關(guān)鍵個(gè)人，也就是后來被稱為“輿論領(lǐng)袖”的那些個(gè)人，它們轉(zhuǎn)而通過與其追隨者的人際傳播聯(lián)系，即以一種兩級(jí)傳播流通的模式將這種效果加以擴(kuò)大。
4.《傳播結(jié)構(gòu)功能》
人物簡(jiǎn)介
我們?cè)S多人知道哈羅德·拉斯韋爾，大多是從其著名的5W傳播模式開始的。在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中，拉斯韋爾對(duì)社會(huì)傳播的過程、結(jié)構(gòu)及其功能，做了一個(gè)較為全面的論述，并清晰地闡釋了5W傳播模式以及大眾傳播三功能說。
作品解析
1948年，拉斯韋爾發(fā)表了《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文。論文一問世便受到了廣泛的贊譽(yù)，成為早期傳播學(xué)研究的經(jīng)典成果之一。至今，學(xué)界仍給予它極高的評(píng)價(jià)，認(rèn)為它是一部綱領(lǐng)性的力作，一部傳播學(xué)的獨(dú)立宣言。甚至認(rèn)為，所有的傳播學(xué)研究都仿佛是對(duì)拉斯維爾這一論文的注釋，因?yàn)樗婕傲藗鞑W(xué)中的許多基本內(nèi)容。總體看來，這篇論文的意義主要體現(xiàn)在兩大方面：一是從內(nèi)部結(jié)構(gòu)上，分析了傳播過程中的諸要素；二是從外部功能上，概括了傳播活動(dòng)的社會(huì)作用。
在這篇文章中，哈羅德·拉斯韋爾明確提出了傳播過程及其五個(gè)基本構(gòu)成要素，即：誰(who)?說什么(what)?對(duì)誰(whom)說？通過什么渠道(whatchannel)?取得什么效果(whateffect)?這就是著名的拉斯韋爾5W模式，這個(gè)模式簡(jiǎn)明而清晰，是傳播過程模式中的經(jīng)典。后來的很多學(xué)者都對(duì)此進(jìn)行過各種修訂、補(bǔ)充 和發(fā)展，但大都保留了它的本質(zhì)特點(diǎn)。這一模式還奠定了傳播學(xué)研究的五大基本內(nèi)容：即“控制分析”、“內(nèi)容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”以及“效果分析”。這五種分析涵蓋了傳播研究的主要領(lǐng)域。另外，它還導(dǎo)致了傳播學(xué)對(duì)于確定效果的重視。
這篇文章的另一大貢獻(xiàn)就是提出了關(guān)于大眾傳播的三種基本功能，并分析了其可能存在的負(fù)功能。
這三種功能是：監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)社會(huì)以及文化傳承。這三個(gè)功能主要是從政治學(xué)角度著眼的；1959年，查爾斯·賴特又從社會(huì)學(xué)的角度，為其補(bǔ)充了“娛樂”功能。由此，形成了傳播學(xué)中經(jīng)典的大眾傳播四功能說。直到今天，它仍是傳播學(xué)學(xué)生所必須學(xué)習(xí)的基本入門知識(shí)。作為人類社會(huì)的信息交流活動(dòng)，傳播具有著多方面的社會(huì)功能。而哈羅德·拉斯韋爾的闡述，則為全面揭示大眾傳播的功能提供了一個(gè)基礎(chǔ)。此后，許多學(xué)者都從不同的角度、不同的層面，對(duì)其進(jìn)行了豐富和拓展。
5.霍金斯報(bào)告
社會(huì)影響
1947年美國(guó)新聞自由委員會(huì)出版的研究報(bào)告《自由而負(fù)責(zé)任的傳媒》是新聞批評(píng)史上的一個(gè)里程碑。由羅伯特·霍金斯和12位當(dāng)時(shí)美國(guó)最有權(quán)威的大學(xué)里的一流學(xué)者共同起草的報(bào)告闡述了傳媒機(jī)構(gòu)自由與責(zé)任的相互關(guān)系。報(bào)告指出：新聞機(jī)構(gòu)的自由應(yīng)以推動(dòng)民主政治、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為目的，如果新聞機(jī)構(gòu)逃避它的社會(huì)責(zé)任則意味著將喪失自由。
報(bào)告呼吁新聞機(jī)構(gòu)要從道德、民主和自律方面改進(jìn)自己的工作。半個(gè)多世紀(jì)以來，報(bào)告提出的學(xué)術(shù)思想被傳播學(xué)者不斷地闡述和發(fā)揚(yáng)，但對(duì)新聞界本身的改革卻影響甚微。報(bào)告50年前提出的問題，在今天的新聞界仍然普遍存在。所以，從某種程度理解，這份報(bào)告在今天仍然有著現(xiàn)實(shí)的理論和實(shí)踐意義。
6.《自由負(fù)責(zé)的傳媒》
1946年12月，針對(duì)美國(guó)新聞業(yè)現(xiàn)狀，“新聞自由調(diào)查委員會(huì)”提交了一份研究總報(bào)告書，1947年由哥倫比亞大學(xué)出版社出版，名為《自由而負(fù)責(zé)的傳媒》(AFreeandResponsiblePress)。報(bào)告認(rèn)為交換消息和意見的言論市場(chǎng)已被少數(shù)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)財(cái)團(tuán)把持，操縱在少數(shù)人的手中，間接危害公眾服務(wù)以及民主政治的基礎(chǔ)。
這本133頁的報(bào)告書首次提出了社會(huì)責(zé)任論。提倡自由而負(fù)責(zé)的報(bào)刊，主張新聞自由應(yīng)以社會(huì)責(zé)任為規(guī)范，媒體對(duì)社會(huì)有責(zé)任提供確實(shí)和重要的消息，如果媒體忽略它的公共責(zé)任，政府可有限度地控制，同時(shí)新聞媒體在行使社會(huì)責(zé)任時(shí)，要進(jìn)行自律，注意職業(yè)水準(zhǔn)的品質(zhì)，致力于客觀公正的報(bào)道，使得人人有使用媒體的權(quán)利，新聞傳播進(jìn)而成為社會(huì)公器。此后，新聞界開始有了社會(huì)責(zé)任論的規(guī)范。
《自由而負(fù)責(zé)的傳媒》的目標(biāo)是研究大眾媒體在公共事件中對(duì)公眾教育的角色，隨著委員會(huì)對(duì)傳媒質(zhì)量和有效性的評(píng)估，委員會(huì)提出理想的傳媒應(yīng)該是：
1.對(duì)事情做真實(shí)、正確而完整的報(bào)道并賦予其意義，不但對(duì)事實(shí)報(bào)道，而真理背景也是很重要的。
2.意見交換的論壇：應(yīng)視大眾媒介為一公正討論的園地，形成一個(gè)交換、討論及批評(píng)的場(chǎng)所。
3.呈現(xiàn)社會(huì)現(xiàn)實(shí)情況：對(duì)社會(huì)及團(tuán)體的活動(dòng)實(shí)況做出確實(shí)反映。正反兩面都應(yīng)顧及，不可失之褊狹。
4.闡明社會(huì)目標(biāo)及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)：澄清社會(huì)共同奮斗的目標(biāo)，表揚(yáng)社會(huì)上善良的一面，使社會(huì)大眾建立社會(huì)高尚的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)觀念。
5.充分隨時(shí)供應(yīng)消息：對(duì)社會(huì)大眾所需要知道的最新消息，做最充分而周全的報(bào)道，使大眾能透過報(bào)道對(duì)公眾事務(wù)做出明智的決定。
書中提出了很多還在困擾著新聞媒介的問題：報(bào)紙媒介擁有權(quán)集中在少數(shù)個(gè)人和公司手中；公眾利用報(bào)紙表達(dá)自己意見和觀點(diǎn)的渠道仍然有限；能夠擁有和控制新聞生產(chǎn)的人不能有效地服務(wù)于社會(huì)的要求。它并沒有簡(jiǎn)單地批判當(dāng)時(shí)的媒介環(huán)境，而是為新聞和報(bào)紙更好地為公眾服務(wù)提供了建議，被稱之為自由出版的社會(huì)責(zé)任理論。傳媒應(yīng)該實(shí)現(xiàn)下列政治功能：提供信息、啟迪公眾以使公眾能夠自我管理、監(jiān)督政府。傳媒如果逃避民主的責(zé)任將會(huì)失去新聞自由，傳媒應(yīng)該以道德、民主和自我防衛(wèi)來提高自己的表現(xiàn)。
50多年以后的今天，這份報(bào)告仍然對(duì)當(dāng)今世界各國(guó)傳媒事業(yè)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響，從許多國(guó)家新聞事業(yè)發(fā)展的事實(shí)來看，傳媒從業(yè)人員守則的制定、傳媒評(píng)議會(huì)的成立、各大報(bào)公評(píng)人制度的設(shè)立、定期專欄批評(píng)同業(yè)采訪和寫作之得失等做法，無一不受這本書的啟迪和影響，這是社會(huì)責(zé)任論思想的具體實(shí)踐。
7.《傳播與說服》
作者簡(jiǎn)介
卡爾·霍夫蘭是美國(guó)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家，畢生研究人的心理對(duì)人的行為的影響，研究說服與態(tài)度的關(guān)系、態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變、說服的方式、技巧與能力等。他是將實(shí)驗(yàn)心理學(xué)引入傳播學(xué)研究領(lǐng)域的第一人。第二次世界大戰(zhàn)期間，霍夫蘭應(yīng)聘擔(dān)任美國(guó)陸軍總部心理實(shí)驗(yàn)室主任，率領(lǐng)專家小組指導(dǎo)和研究美國(guó)軍隊(duì)的思想訓(xùn)練計(jì)劃，研究軍內(nèi)教育電影對(duì)提高士氣所起的作用和效果。
戰(zhàn)后回到耶魯大學(xué)，主持“傳播與態(tài)度改變課題”，出版了一系列叢書。霍夫蘭對(duì)傳播學(xué)最突出的貢獻(xiàn)，一是將心理實(shí)驗(yàn)方法引入傳播學(xué)研究；二是通過研究揭示了傳播效果形成的條件性和復(fù)雜性，對(duì)否定早期的“子彈論”效果觀起到了很大作用。1946 年到1961年間，霍夫蘭領(lǐng)導(dǎo)的“耶魯傳播與態(tài)度變遷計(jì)劃”，完成了超過50項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。他們將研究成果結(jié)集出版，產(chǎn)生了一批關(guān)于態(tài)度問題的耶魯叢書。1953年出版的《傳播與說服》一書，描述了這些研究的理論框架和結(jié)果。
作品解析
《傳播與說服》中一系列的研究有這樣三個(gè)特征：第一，研究的主要目的在于尋找說服的定律。第二，研究采用的主要理論基礎(chǔ)為刺激—反應(yīng)的學(xué)習(xí)理論，假設(shè)態(tài)度的改變是基于求變的動(dòng)機(jī)強(qiáng)過不變的動(dòng)機(jī)。第三，研究的方法為實(shí)驗(yàn)室的實(shí)驗(yàn)法。耶魯大學(xué)研究并未使用傳媒的訊息或宣傳節(jié)目，而是使用人際的傳播。少數(shù)幾個(gè)研究曾使用到錄音的演說和畫面的文件，但無益于大眾傳播的設(shè)計(jì)。當(dāng)時(shí)的研究學(xué)者認(rèn)為，說服的效果可同時(shí)適用于實(shí)驗(yàn)和自然的環(huán)境中，而實(shí)驗(yàn)室的發(fā)現(xiàn)自然可以應(yīng)用在大眾傳播的說服效果。霍夫蘭的研究大致可以分類為傳播者、傳播訊息、閱聽人以及閱聽人的反應(yīng)四個(gè)方面。在傳播者方面，研究發(fā)現(xiàn)閱聽人認(rèn)為可信度低的消息來源較偏頗和不正常，但是，可信度的影響隨著時(shí)間的消逝而消失，因?yàn)殚喡犎艘呀?jīng)忘記了來源的身份，除非其身份再次被強(qiáng)調(diào)。就整體而言，態(tài)度的改變多是短期的效果。態(tài)度不難在接受信息后立即改變，但是，經(jīng)過一段時(shí)間后可能又回到原位。
有關(guān)閱聽人的研究雖然不能定論，但很有趣。那些將所屬團(tuán)體的分量看得很重的人，不易受到與團(tuán)體規(guī)范相左的說服信息所影響。在人格特質(zhì)方面，自我評(píng)價(jià)低的人，容易受影響；而對(duì)他人抱有較大敵意或有精神性神經(jīng)官能癥傾向的人，則不容易受影響。最后，研究者在探討閱聽人反應(yīng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)主動(dòng)參與的閱聽人，比被動(dòng)參與的閱聽人容易改變態(tài)度。
霍夫蘭的研究在傳播學(xué)研究史上占有重要的地位。雖然研究焦點(diǎn)不在大眾傳播，但其發(fā)現(xiàn)有助于我們更了解說服的過程———這是大眾傳播研究中很重要的課題之一。研究中提出的一些概念，如可信度、對(duì)宣傳的免疫力、恐懼訴求、睡眠效果等等，都是引導(dǎo)后來研究的起點(diǎn)。
8.《控制論》
1948年，諾伯特·維納的《控制論》問世。這是一本技術(shù)性很強(qiáng)的書，不易讀懂。為了使控制論的觀念能為一般人所接受，維納在1950年出版了《人有人的用處：控制論與社會(huì)》一書，目的就是希望通過他的努力使得人類在技術(shù)世界的環(huán)繞中更加有尊嚴(yán)、更有人性；而不是相反。
這本書從技術(shù)談起，逐漸將視角擴(kuò)大到文化、社會(huì)等各個(gè)領(lǐng)域：包括人類與動(dòng)物不同的學(xué)習(xí)機(jī)制、語言的機(jī)制和歷史、信息的組織方式、法律和傳播過程的關(guān)系、傳播和社會(huì)政治的關(guān)系、知識(shí)分子的角色問題、第一次和第二次工業(yè)革命、語言中的曲解問題等等話題。在書的后記中，WalterA.Rosenblith評(píng)價(jià)自1950年以來，這本書深刻地影響了眾多科學(xué)家、工程師、社會(huì)學(xué)家、政治家、社會(huì)政策制訂者看待技術(shù)進(jìn)步中社會(huì)變革的方式。
從傳播學(xué)的角度看，這是一本將和信息傳遞的概念貫穿始終的著作，并以此作為觀察其他社會(huì)問題的線索。讀這本書將有助于從更為深廣的層面上理解傳播過程的本質(zhì)。
維納認(rèn)為控制人們環(huán)境的命令都是人們給予環(huán)境的信息。這些命令和任何形式的信息一樣，要在傳輸?shù)倪^程中解體。它們一般是以不太清晰的形式到達(dá)的。在控制和通訊中，人們一定要和組織性降低與含義受損的自然趨勢(shì)作斗爭(zhēng)，亦即要和所講的增熵趨勢(shì)作斗爭(zhēng)。
維納的論點(diǎn)是：生命個(gè)體的生理活動(dòng)和某些較新型的通訊機(jī)器的操作，在它們通過反饋來控制熵的類似企圖上，二者完全相當(dāng)。它們都有感覺接收器作為它們循環(huán)操作中的一個(gè)環(huán)節(jié)：也就是說，二者都以低能級(jí)的特殊儀器來搜集外界的信息并以之用于操作中。
維納區(qū)別了單向傳播的“消息”和作為“與外界交換來的東西”，即信息。消息，只是從消息的發(fā)出者抵達(dá)消息的接受者的單向的過程；而信息，則是對(duì)一個(gè)消息刺激的反應(yīng)的再提取。但是，這個(gè)過程顯然不能無限地夸大，即不能以為獲得消息的過程會(huì)忠實(shí)地反映外界的確切知識(shí)。事實(shí)上，諾伯特·維納的反饋理論的意義就在于此。維納認(rèn)為，消息有天然的“磨損”傾向，有天然的“增熵”趨勢(shì)，有增加混亂的必然。反饋的作用就在于同這個(gè)“自然的增熵趨勢(shì)做斗爭(zhēng)”。
信息的傳輸其實(shí)比實(shí)物的傳輸更為重要，主要是因?yàn)樾畔⒌膫鬏斒侨说母杏X和能力的延伸，可以從一個(gè)世界延伸到另外一個(gè)世界。信息既不是物質(zhì)，也不是能量，而且在傳輸信息的過程中還伴隨著人類所特有的人文的東西，人之所以有人的用處主要在于人有區(qū)別與其他物體和生物的道德、人格、靈魂、精神、記憶等精神活動(dòng)，拋開這些來談?wù)撔畔⒓儗贌o稽之談。
一個(gè)體系抵抗組織程度衰變的重要方法就是保持開放，這就是維納的結(jié)論。不斷地與外界交換信息(和能量)，調(diào)節(jié)體系內(nèi)部變量之間的綜合，抗拒組織解體的自然趨勢(shì)，是保持體系充滿活力的重要途徑。
傳播學(xué)對(duì)控制論的運(yùn)用是普遍的，現(xiàn)代傳播學(xué)中的制度、規(guī)范、法規(guī)、政策與管理，受眾與傳播效果等幾乎所有的宏觀、中觀和微觀，無不滲透著控制論的觀點(diǎn)，控制論對(duì)傳播學(xué)的重大的貢獻(xiàn)是把反饋的概念引入了傳播過程的研究，這對(duì)于認(rèn)識(shí)人類社會(huì)傳播過程的雙向性和互動(dòng)性具有極為深刻的意義。
9.《大眾傳播學(xué)》
人物簡(jiǎn)介
威爾伯·施拉姆(WilburLangSchramm，1907—1987)是傳播學(xué)科的集大成者和創(chuàng)始人。人們稱他為“傳播學(xué)鼻祖”、“傳播學(xué)之父”。他建立了第一個(gè)大學(xué)的傳播學(xué)研究機(jī)構(gòu)，編撰了第一本傳播學(xué)教科書，授予了第一個(gè)傳播學(xué)博士學(xué)位，也是世界上第一個(gè)具有傳播學(xué)教授頭銜的人。
施拉姆對(duì)傳播學(xué)的巨大貢獻(xiàn)在于他把美國(guó)的新聞學(xué)與社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)等其他學(xué)科綜合起來進(jìn)行研究，在前人傳播研究的基礎(chǔ)上，歸納、總結(jié)、修正并使之系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化，從而創(chuàng)立了一門新學(xué)科———傳播學(xué)。
他創(chuàng)立傳播學(xué)的標(biāo)志是1949年由他編撰的第一本權(quán)威性的傳播學(xué)著作———《大眾傳播學(xué)》的出版。這本書收錄了政治學(xué)家、心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、語言學(xué)家以及許多其他學(xué)科的專家對(duì)傳播學(xué)的研究成果。施拉姆當(dāng)時(shí)還僅限于挖掘前人和他人的傳播研究成果，并加以整理，使之系統(tǒng)化。
10.《大眾傳播學(xué)》
1949年出版后，立即成為美國(guó)大學(xué)傳播學(xué)專業(yè)普遍采用的教科書。因需求量太大，1960年又出了修訂版。直到今天，這本書仍然被認(rèn)為是威爾伯·施拉姆建立傳播學(xué)體系的基礎(chǔ)，也是他所有著作中最有權(quán)威和引用最多的作品。
全書共分八個(gè)部分：大眾傳播學(xué)的發(fā)展、大眾傳播的結(jié)構(gòu)與作用、大眾傳播的控制與支持、傳播過程、大眾傳播的內(nèi)容、大眾傳播的受眾、大眾傳播的效果和大眾傳播的責(zé)任。可以看出，當(dāng)大多數(shù)人對(duì)傳播學(xué)這個(gè)學(xué)科還不甚明白的時(shí)候，施拉姆通過這本695頁的著作從8個(gè)方面建構(gòu)了大眾傳播學(xué)的學(xué)科體系。不僅如此，這本書的權(quán)威性還在于幾乎所有撰稿人都是當(dāng)時(shí)的一流學(xué)者，除威爾伯·施拉姆本人外，包括R.帕克、H.D.拉斯韋爾、W.李普曼、P.F.保羅·拉扎斯菲爾德等三十多人。
施拉姆的學(xué)生、傳播學(xué)者坦卡德曾經(jīng)對(duì)施拉姆有過這樣的評(píng)價(jià)：“施拉姆對(duì)這門學(xué)科的最大貢獻(xiàn)或許并不在于他自己的理論觀點(diǎn)———盡管這些理論觀點(diǎn)很重要，而在于他對(duì)傳播的核心問題所勾勒的學(xué)說框架。也正是在這一點(diǎn)上，他使這門學(xué)科得以完善。”
施拉姆在其最后一部手稿中對(duì)傳播學(xué)的未來曾做出這樣的預(yù)言：傳播學(xué)在不久的將來，會(huì)通過一個(gè)合并和重新確認(rèn)的階段。在那時(shí)，被稱為新聞學(xué)、言語傳播學(xué)、電影學(xué)、大眾傳播學(xué)和信息科學(xué)的大學(xué)機(jī)構(gòu)將合并成被簡(jiǎn)單地稱為“傳播學(xué)”的更大機(jī)構(gòu)。這種名稱的改變是至關(guān)重要的，因?yàn)樗馕吨^去與傳播相關(guān)的機(jī)構(gòu)的區(qū)分———它是以傳播渠道為基礎(chǔ)，以立于每一種傳播渠道背后的媒體產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)———將不再受到重視，以便有利于圍繞傳播學(xué)的核心范式建立一種理性的統(tǒng)一體。
我們欣喜地看到，施拉姆的預(yù)言正在世界范圍內(nèi)逐步成為現(xiàn)實(shí)。
11.《理解媒介：論人的延伸》
人物簡(jiǎn)介
《理解媒介》是傳播學(xué)研究領(lǐng)域最有影響的媒介研究學(xué)者、加拿大多倫多大學(xué)教授馬歇爾·麥克盧漢的成名作。在這本書里，作者首創(chuàng)了當(dāng)今習(xí)以為常的術(shù)語“媒介”，提出了今天的媒介研究者津津樂道的概念“地球村”、“信息時(shí)代”，闡述了“媒介即信息”、“媒介是人的延伸”、“熱媒介與冷媒介”的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。
從1953年到1955年間，麥克盧漢主持了多倫多大學(xué)一個(gè)跨學(xué)科的文化與傳播研討會(huì)。同時(shí)，他還配合人類學(xué)家卡本特(EdmundCar鄄penter)創(chuàng)辦了《探索》期刊。這是一本研究人類傳播學(xué)的刊物。期刊研究的基本假設(shè)是：傳播方面的任何風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)改變?nèi)祟?a href="/hebeideji/7378495964459991090.html">感性和人類關(guān)系。考慮到識(shí)字和識(shí)字偏倚的根深蒂固，認(rèn)為進(jìn)行可觀探索的最終方向是探索原始社會(huì)的語言和傳播系統(tǒng)。這種研究方向，與馬歇爾·麥克盧漢后來在《媒介即信息》一文中所說的研究媒介要與媒介保持距離是一脈相承的。 20世紀(jì)60年代，是麥克盧漢的理論成熟和高峰期。1962年，麥克盧漢出版了《古登堡星云》一書，對(duì)拼音文字和印刷術(shù)在感官和文化上的影響作了詳盡的論說。麥克盧漢的主要貢獻(xiàn)是在傳播媒介的研究方面，1964年出版的《媒介通論———人的延伸》一書代表了麥克盧漢媒介研究的最高成就。
作品解析
這本書基本上概括了麥克盧漢關(guān)于傳播媒介的主要觀點(diǎn)，他用自己的方式表達(dá)了對(duì)媒介的定義、性質(zhì)、特征、作用和分類的認(rèn)識(shí)和闡述。
《媒介通論———人的延伸》全書分兩部分寫成，第一部分是理論闡述，分七個(gè)方面闡述馬歇爾·麥克盧漢的主要觀點(diǎn)，包括“媒介即信息”———定義媒介的一個(gè)新視角；“冷媒介和熱媒介”———媒介分類；“過熱媒介的逆轉(zhuǎn)”———媒介的發(fā)展趨勢(shì)；“小玩藝愛好者———麻木的自戀”———任何技術(shù)和發(fā)明都是人體的延伸或截除；“雜交的能量———危險(xiǎn)的關(guān)系”———一種媒介是另外一種媒介的內(nèi)容；“作為轉(zhuǎn)換器的媒介”———媒介形成了人與自然世界的一個(gè)擬態(tài)環(huán)境；“挑戰(zhàn)與崩潰———?jiǎng)?chuàng)造力的報(bào)復(fù)”———技術(shù)變革不只是改變生活習(xí)慣，而且要改變思維模式和評(píng)價(jià)模式。
第二部分是具體分析，以第一部分的理論為基礎(chǔ)詳細(xì)分析了從古到今的26種傳播媒介。書中討論的26種媒介，構(gòu)成26章，每一章的小標(biāo)題都用了一個(gè)比方。馬歇爾·麥克盧漢陶醉于使用大量的隱喻來界定他理解的媒介概念。隱喻使艱深的理論和觀點(diǎn)形象生動(dòng)，但又使之晦澀難懂。從他對(duì)媒介與人類文明的廣泛聯(lián)系來理解，麥克盧漢在一定程度上是在嘗試用他的媒介觀解釋人類文明和人類社會(huì)的發(fā)展歷程。他的觀點(diǎn)不失為一種新鮮有趣的歷史觀。
多種聲音
1980年，聯(lián)合國(guó)教科文組織發(fā)表了一份當(dāng)代國(guó)際傳播領(lǐng)域最重要的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)：《多種聲音，一個(gè)世界》，又稱《麥克布萊德報(bào)告》，這份報(bào)告是隸屬教科文組織的國(guó)際傳播研究委員會(huì)對(duì)世界信息基礎(chǔ)組織結(jié)構(gòu)和傳播資源進(jìn)行三年調(diào)查研究而得出的成果。該報(bào)告倡導(dǎo)建立世界信息傳播新秩序，主張通過放松版權(quán)法規(guī)，促進(jìn)信息傳播技術(shù)自由交流，鼓勵(lì)第三世界國(guó)家出版業(yè)發(fā)展，及更多的傳播資源共享等措施來改善發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家信息傳播資源不平等的狀況。 “新世界信息秩序”(NWICO)的論爭(zhēng)源起于20世紀(jì)70年代。NWICO的倡導(dǎo)者們普遍認(rèn)為，作為舊時(shí)代殖民主義的孑遺和延續(xù)，現(xiàn)存的國(guó)際傳播秩序維持并強(qiáng)化了國(guó)與國(guó)之間業(yè)已存在的不平等。因?yàn)檫@種傳播結(jié)構(gòu)當(dāng)中暗含的邏輯還構(gòu)建了南方對(duì)北方的依賴模式，該模式給發(fā)展中國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展等諸多方面帶來了巨大的負(fù)面影響。因此，一個(gè)公平、合理的“新世界信息與傳播秩序”必須建立起來以取代現(xiàn)有的舊秩序。聯(lián)合國(guó)教科文組織的報(bào)告就是在這個(gè)時(shí)代背景下出現(xiàn)的。報(bào)告共分為七個(gè)部分。在簡(jiǎn)介部分，報(bào)告表達(dá)了傳播作為基本個(gè)人人權(quán)同時(shí)也是所有國(guó)家團(tuán)體集體權(quán)利的基本信念。從第二部分開始，報(bào)告分五個(gè)方面詳細(xì)闡述了委員會(huì)對(duì)世界信息傳播結(jié)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果和建議。最后部分則概述了一些調(diào)查未能涉及或有待未來進(jìn)一步探討的問題。如強(qiáng)化相互依存性，加強(qiáng)各領(lǐng)域的合作，采用國(guó)際的傳播標(biāo)準(zhǔn)和手段，新聞的收集和分發(fā)方面需重視的問題，注意被忽視的信息盲區(qū)，更廣泛的資金來源等。我們可以看到，《麥克布萊德報(bào)告》既肯定了結(jié)構(gòu)主義者眼中的國(guó)際信息模型，又介紹了解決不平等問題的自由主義主張。該報(bào)告在意識(shí)形態(tài)上盡力不偏不倚，在問題的分析過程中也更多地采取了微觀而實(shí)際的視角。在同年的第21屆教科文組織貝爾格萊德大會(huì)上，含改變信息不平衡、保護(hù)記者權(quán)益、消解信息壟斷、保障信源多樣化、尊重不同文化等建議的《麥克布萊德報(bào)告》得以順利通過。
《麥克布萊德報(bào)告》作為全面反映新世界信息秩序之爭(zhēng)的文件，在學(xué)術(shù)方面是與傳播學(xué)的批判學(xué)派尤其是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派的觀點(diǎn)緊密聯(lián)系在一起的。該學(xué)派在承襲卡爾·馬克思關(guān)于支配著物質(zhì)生產(chǎn)資料的階級(jí)同時(shí)也支配著精神生產(chǎn)資料的觀點(diǎn)的同時(shí)，還密切關(guān)注現(xiàn)代跨國(guó)媒介高度集中和壟斷的趨勢(shì)及其帶來的社會(huì)后果。他們認(rèn)為，這種高度的獨(dú)占和集中最終是為了維護(hù)壟斷資本的利益、意識(shí)形態(tài)和統(tǒng)治權(quán)力。在信息的單向流動(dòng)過程中，受益者無疑是代表壟斷資本的少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家，而大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家則難以避免在文化、經(jīng)濟(jì)和政治等諸多方面受到嚴(yán)重的損害。
在跨國(guó)傳播時(shí)代，信息和國(guó)家主權(quán)的關(guān)系已經(jīng)密不可分，以至于“信息主權(quán)”這一概念也逐漸在全球信息化背景下浮出，成為國(guó)家主權(quán)的重要組成部分。傳播弱國(guó)在其信息主權(quán)得不到保障的情況下，不僅在政治方面受到壓制，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域處于不利地位，甚至維持一個(gè)國(guó)家和民族生存和發(fā)展的前提條件———文化的整體性和統(tǒng)合性也面臨著嚴(yán)重的威脅和挑戰(zhàn)。對(duì)于信息主權(quán)問題的關(guān)注，又可以引出對(duì)文化帝國(guó)主義的研究。
該研究將“個(gè)別傳播大國(guó)對(duì)世界信息流通系統(tǒng)的支配看做是推行文化擴(kuò)張主義的過程，而把發(fā)展中國(guó)家的牽制和反抗看做是抵制文化侵略的過程”，簡(jiǎn)而言之，發(fā)達(dá)國(guó)家的文化擴(kuò)張主要是通過以經(jīng)濟(jì)、資本實(shí)力為后盾的信息產(chǎn)品的傳播而得到實(shí)現(xiàn)的。文化帝國(guó)主義對(duì)人類文化多元性和豐富性的抹殺和威脅甚至引起了部分發(fā)達(dá)國(guó)家的警惕。
國(guó)家間信息鴻溝的加寬亦是閱讀或研究《麥克布萊德報(bào)告》者需要關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問題。時(shí)至今日，《麥克布萊德報(bào)告》并沒有喪失其重要意義：全球范圍的信息結(jié)構(gòu)不平衡如故，而愈加猛烈的媒體融合兼并浪潮以及強(qiáng)大的新媒體技術(shù)則不可避免地加深著南北雙方的信息鴻溝。仍在定期召開的麥克布萊德圓桌會(huì)議宣布《麥克布萊德報(bào)告》的原則與主要提議仍意義重大，其關(guān)注的主要對(duì)象也已超越發(fā)展中國(guó)家的范圍，而擴(kuò)展到了更加廣義的全球?qū)用嫔稀?/p>
來源：新華文摘
作者：熊澄宇 李峰
參考
（美）威爾伯·施拉姆，威謙·波特，《傳播學(xué)概論》，新華出版社，1984.9
[美]斯蒂文·小約翰 《傳播理論》，陳德民、葉曉輝譯，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1999
（美）沃納丁·賽弗林，小詹姆·W 坦卡特，《傳播學(xué)的起源研究與應(yīng)用》，福建人民出版社，1985.9
范東生，《大眾傳播研究的發(fā)展過程》，人民日?qǐng)?bào)出版社，1983
戴元光、邵培仁、龔煒，《傳播學(xué)原理與應(yīng)用》，蘭州大學(xué)出版社，1988
著作
1、《整合營(yíng)銷傳播》
(創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟)
又名: IMC-The Next Generation: Five Steps For Delivering Value and Measuring returns using 推銷理論 communication
作者: [美]海蒂·舒爾茨 / [美]唐·舒爾茨
結(jié)合了新的思維、實(shí)用的指南和有益的例子、有助于我們以新的方式來思考 IMC，并按部就班地告訴我們整合營(yíng)銷傳播如何運(yùn)作、如何判斷顧客的價(jià)值。
本書是繼《整合營(yíng)銷傳播》(唐·舒爾茨等著)、 《全球整合營(yíng)銷傳播IGMC》之后第三部里程碑式的IMC最新經(jīng)典權(quán)威著作，舒爾茨博士夫婦已為IMC理論的發(fā)展和完善指明了前進(jìn)的方向，更為IMC方案的執(zhí)行和評(píng)估奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本書最重要的價(jià)值之一就是通過全新地探討和詮釋IMC，在全球首次將IMC與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造聯(lián)系起來，有力地證實(shí)了IMC不僅僅是當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的革命性創(chuàng)新工具，更是能夠在企業(yè)戰(zhàn)略管理層面實(shí)現(xiàn)客戶投資回報(bào)評(píng)估、創(chuàng)造股東價(jià)值等的價(jià)值管理工具。
高校課程
參考資料 >
歷程與趨勢(shì)：改革開放以來的中國(guó)傳播學(xué).中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所.2024-01-04