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來源：互聯網

電子商務直播，是一種網絡直播營銷行為，是指商家、主播等參與者在網絡平臺以直播形式向用戶銷售商品或者提供服務的網絡營銷活動。

2016年3月，作為直播電商首創者的蘑菇街率先上線直播系統功能。2018年下半年開始，全國有60多位貧困縣的縣長們集體扎堆直播平臺，直播賣農產品，成為脫貧攻堅工作中的一個新現象。2020年4月23日，中華人民共和國商務部召開例行新聞發布會，發言人高峰表示，一季度“宅經濟”成為市場熱點。商務大數據監測顯示，一季度電子商務直播超過400萬場，100多位縣長、市長走進直播間為當地產品“代言”。2021年5月25日，由國家網信辦、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門近日聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》開始實施。2022年12月底，中國網絡直播用戶達7.51億人。2023年前10個月，中國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網絡零售額18.1%，拉動網零增長7.5個百分點，直播場次約1.1億場，活躍主播超270萬人。2024年2月3日，中共中央、國務院發布關于推動農村流通高質量發展的意見。其中提出，實施農村電子商務高質量發展工程，推進縣域電商直播基地建設，發展鄉村土特產網絡銷售，整治農村假冒偽劣產品。2025年1至11月，直播電商網上零售額同比增長9.1%。12月，國家市場監督管理總局等部門聯合印發《關于提升網絡交易平臺產品和服務質量的指導意見》。2026年1月，中國國家市場監督管理總局和國家網信辦聯合發布《直播電商監督管理辦法》。

2024年1月30日，中國人事科學研究院數據顯示，短視頻直播生態孕育和催生了174個新職業，還在促進經濟和地區發展、刺激消費、推動就業等方面起到了積極作用。直播帶貨是門檻最低的創業就業方式，極大地滿足了地方穩就業的需求。對經濟不太發達的地區來說，政府尤其看重直播帶貨在扶貧助農等方面的效果。

歷史沿革

2016年3月，作為直播電商首創者的蘑菇街率先上線直播系統功能。次年12月1日阿里巴巴脫貧基金啟動后的一年內，國家級貧困縣在阿里電子商務平臺的商品交易總額已經達到541億元。

2018年，全國有60多位貧困縣的縣長們集體扎堆直播平臺，玩起了直播賣農產品，成為脫貧攻堅工作中的一個新現象。12月“雙12”期間，由共青團中央、阿里巴巴集團控股有限公司、新浪微博聯合舉辦的“2018脫貧攻堅公益直播盛典”于多個直播平臺同步舉行。在淘寶網紅主播和貧困縣縣長的推介下，許多來自貧困地區的農產品亮相直播平臺，引起網友們的關注和購買。

2020年4月23日，中華人民共和國商務部召開例行新聞發布會，發言人高峰表示，一季度“宅經濟”成為市場熱點。商務大數據監測顯示，一季度電子商務直播超過400萬場，100多位縣長、市長走進直播間為當地產品“代言”。5月6日，2020年一季度，家居用品、廚具、健身器材等受到消費者青睞，同比增長超過40%，隨后“618”當日，京東、淘寶、拼多多、蘇寧易購幾大電商平臺舉辦了80.6萬場品牌直播，完成35.28億元銷售額，觀看量達到4.12億人次。

2022年，辛選集團的直播帶貨總成交額達500億元，這個數據大致相當于當年中國超市百強第8位。而幾大以直播帶貨為主業的上市公司中，遙望科技2022年成交金額約150億元，東方甄選2023財年帶貨成交金額達100億元，均能身中國超市百強前15位。截至12月底，中國網絡直播用戶達7.51億人。

2023年前10個月，中國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網絡零售額18.1%，拉動網零增長7.5個百分點，直播場次約1.1億場，活躍主播超270萬人，前11月，中國網上零售額14萬億元，同比增長11%，實物網零對社零增長貢獻率達31.4%，占社零比重達27.5%，創歷史新高。

2024年2月3日，中共中央、國務院發布關于學習運用“千村示范、萬村整治”工程經驗有力有效推進鄉村全面振興的意見。其中提出，推動農村流通高質量發展。實施農村電子商務高質量發展工程，推進縣域電商直播基地建設，發展鄉村土特產網絡銷售。加強農村流通領域市場監管，持續整治農村假冒偽劣產品。

2026年2月5日，國務院新聞辦公室舉行新聞發布會，介紹市場監管服務經濟高質量發展情況。會上，國家市場監督管理總局網絡交易監督管理司司長朱劍橋表示，市場監管部門重拳打擊直播電商亂象。針對假冒偽劣、虛假營銷等直播電商突出問題部署開展了專項整治，依法查處成都快購科技有限公司違法案件，同時指導地方依法查處“太原老葛”“大LOGO”等頭部主播虛假宣傳的典型案件，集中發布了四批30件直播電商領域的典型案例。

直播模式

網絡直播帶貨模式可以分為多種類型。目前，常見的直播帶貨有自營型的店鋪自播和他營型主播帶貨兩類。相應的以“銷售者與主播的關聯程度”為區分，又可以分為“主播與銷售者合一”和“主播與銷售者分離”兩種直播模式。

自營型的店鋪自播

在自營型的店鋪自播中，主播具有內部人的身份，其直播推介行為應當作為職務代理行為。在這種類型中，主播即銷售者，消費者觀看主播直播帶貨，并實際與主播發生交易關系。

他營型主播帶貨

在他營型主播帶貨中，主播則只負責直播帶貨，消費者實際是與主播外的其他主體完成交易關系，銷售者并不是主播，而主播身份及責任的認定主要取決于主播在直播過程中的作用和介入因素，可以具體被認定為廣告代言人、廣告發布者或者廣告經營者。例如，根據中華人民共和國廣告法關于廣告代言人的規定，來具體確定主播是否具有廣告代言人的法律地位，同時要依據過錯推定原則讓其承擔附條件的不真正連帶責任。對于主播與銷售者分離的模式，實踐中經常會出現主播與銷售者之間的帶貨服務合同糾紛，主要涉及主播刷單等問題的處理，同時主播也可能會與直播平臺發生合同糾紛，例如圍繞主播賬號的糾紛等。此外，以購物時是否需要進行第三方跳轉購買為區分，又可以分為“跳轉式電商直播”與“非跳轉式電商直播”，前者如主播在抖音平臺直播，用戶點擊后需要跳轉到淘寶完成購物；后者如主播在淘寶直播間帶貨，用戶購物時不需要跳轉到其他平臺。

用戶規模

截至2022年12月底，我國網絡直播用戶達7.51億人。2023年上半年，中華人民共和國商務部重點監測的電子商務平臺累計直播銷售額達1.27萬億元，直播場次約1.1億場，活躍主播超270萬人，對促進消費、增加就業創業、推動經濟增長發揮了重要作用。

相關政策

2020年7月1日，由中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規范》開始實施，規定了商家、主播、平臺及其他參與者在直播帶貨中的權利與義務。7月29日，國家市場監督管理總局發布《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見（征求意見稿）》，首次把網絡直播營銷活動的監管上升到法制層面。

2021年5月25日，由國家網信辦、公安部、中華人民共和國商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門近日聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》開始實施，明確規定：直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施,為保護未成年人合法權益，辦法要求直播營銷人員或者直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲；十六周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應當經監護人同意。

2023年3月22日，北京市商務局提出鼓勵電子商務平臺、直播平臺、特色直播電商基地、直播（電商）服務機構、商貿流通企業在京舉辦網絡促銷、直播帶貨等相關活動，最高可補貼100萬元至150萬元。5月，深圳羅湖區推出直播電商十條措施，對符合條件的特色直播電商產業基地進行認定掛牌，最高給予500萬元扶持；對采用自播方式銷售PB產品的企業，給予最高5000萬元扶持；對與第三方合作開展直播等線上銷售業務的企業，給予最高2000萬元扶持。8月，蘇州市出臺《蘇州市關于支持直播電商高質量發展的若干措施》，提出年帶貨銷售額在5000萬元以上、在蘇州依法納稅等的主播，最高可獎勵100萬元。

2024年2月3日，中共中央、國務院發布關于學習運用“千村示范、萬村整治”工程經驗有力有效推進鄉村全面振興的意見。其中提出，推動農村流通高質量發展。深入推進縣域商業體系建設，健全縣鄉村物流配送體系，促進農村客貨郵融合發展，大力發展共同配送。推進農產品批發市場轉型升級。優化農產品冷鏈物流體系建設，加快建設骨干冷鏈物流基地，布局建設縣域產地公共冷鏈物流設施。實施農村電子商務高質量發展工程，推進縣域電商直播基地建設，發展鄉村土特產網絡銷售。加強農村流通領域市場監管，持續整治農村假冒偽劣產品。

2025年9月23日，國家市場監督管理總局召開直播電商監管專題新聞發布會表示，對虛假營銷、假冒偽劣等直播電商亂象強力整治，對直播電商領域產品質量和食品安全專項抽查抽檢加大頻次和力度，并實施“線上發現、線下追查、線下發現、線上管控”的直播電商一體化監管。市場監管總局網監司副司長劉軍衛表示，2025年上半年，全國網上零售額74295億元，同比增長8.5%，直播電商在其中發揮了重要作用。但從監管中掌握的實際情況和總局發布的幾批案例分析，直播電商領域當前存在虛假營銷和假冒偽劣兩類突出問題。其中，一些直播間運營者和主播對商品或服務的經營主體以及性能、功能、質量、來源、曾獲榮譽、資格資質、銷售情況、交易信息、經營數據、用戶評價等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。另外，一些直播間和平臺內商家推銷和銷售摻雜、摻假，以假充真、以次充好，侵犯注冊商標專用權的商品，損害消費者和其他經營者合法權益。國家市場監督管理總局強力整治直播電商亂象。加大對直播電商領域產品質量、食品安全專項抽查抽檢頻次和力度，并關聯對應的平臺企業向社會公示。督促平臺企業依法履行平臺內經營者資質審核義務，定期開展核驗更新和動態監測，確保入網經營主體身份信息真實有效。同時，保持嚴厲打擊違法違規行為的高壓態勢。健全“線上發現、線下追查、線下發現、線上管控”的直播電商一體化監管體制，對于直播間運營者、主播、平臺內商家等主體違法違規行為，堅決予以打擊。對于直播電商平臺，對其未依法履行資質審核義務、未依法對平臺內經營者侵害消費者合法權益行為采取措施、禁限售商品管控不力等行為進行重點核查，證據確鑿、造成嚴重后果的，依法堅決立案查處。在強化部門協同和區域聯動方面，將會同多部門，強化信息互通、風險會商、監管聯動，在人、物、網、號等監管上形成組合拳，合力推進直播電商行業治理。壓實屬地監管責任，強化重大案件提級管轄、掛牌督辦，加強跨地域信息共享和協同配合，著力破解直播電商跨行業、跨區域監管難題。

2026年1月，中國國家市場監督管理總局和國家網信辦聯合發布《直播電商監督管理辦法》。辦法聚焦直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構四類主體，壓實責任義務，劃定行為紅線，完善監管機制。辦法系統規定了直播電商平臺經營者的責任義務，包括身份信息核驗登記、信息報送、直播營銷人員培訓、直播間運營者分級分類管理、平臺內違法行為處置、風險識別及處置、交易信息保存、消費者權益保護等方面。辦法明確劃定了行為紅線，直播間運營者、直播營銷人員不得進行虛假宣傳、不得進行商業詆毀、不得銷售或者提供違法商品或者服務等。同時，明確了直播間運營者的義務，包括信息公示、核驗實際經營者信息和直播營銷人員身份信息、實時管理直播間互動內容、事前合規審核、實施明碼標價等方面。辦法規定，直播營銷人員服務機構應當建立健全內部管理制度，規范直播營銷人員的招募、培訓、使用、管理等，在與直播間運營者的商業合作以及直播選品中履行必要的核驗義務。辦法提出，市場監管、網信部門建立健全兩部門線索移交、信息共享、會商研判等工作機制，同時明確有關主體違法行為的管轄原則，對有關違法失信主體實施信用懲戒。

發展趨勢

2024年1月30日，中華人民共和國商務部數據顯示，2023年前11個月，全國網上零售額14萬億元，同比增長11%，實物網零對社零增長貢獻率達31.4%，占社零比重達27.5%，創歷史新高，2023年前10個月，中國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網絡零售額18.1%，拉動網零增長7.5個百分點。中國連續11年成為全球第一大網絡零售市場。2023年，全國網上零售額同比增長11%。

價值意義

2024年1月30日，人社部中國人事科學研究院發布的《短視頻直播生態催生新職業促進高質量充分就業報告》顯示，以快手平臺為例，短視頻直播生態孕育和催生了174個新職業，其中，直播帶貨直接帶動30個新職業，還在促進經濟和地區發展、刺激消費、推動就業等方面起到了積極作用。

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