方所書(shū)店，是知名的文化先鋒書(shū)店，由創(chuàng)始人毛繼鴻一手打造，自2011年在廣州市成立首家門(mén)店，之后陸續(xù)入駐成都市、青島市、西安市、三亞城市，被譽(yù)為“中國(guó)最美書(shū)店之一”。
方所是國(guó)內(nèi)最早嘗試多業(yè)態(tài)混合經(jīng)營(yíng)的實(shí)體書(shū)店，一度引領(lǐng)中國(guó)書(shū)店有限責(zé)任公司業(yè)的復(fù)合經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。“方所”典出南梁代文學(xué)家蕭統(tǒng)“定是常住，便成方所”。第一家方所在廣州太古匯開(kāi)幕時(shí)，營(yíng)造出一個(gè)既有實(shí)驗(yàn)性又有藝術(shù)性的空間，疊加圖書(shū)、咖啡、服飾、時(shí)尚、美學(xué)生活、展覽與文化活動(dòng)。成都方所5500平方米的超大空間，更奠定了方所的藝術(shù)品位、精神家園與城市公共文化空間的多重屬性。之后的每一家方所，都帶有在地屬性，強(qiáng)調(diào)書(shū)店與城市之間的精神互文。
2024年1月20日，“方所”的全國(guó)第六家店北京首店開(kāi)業(yè)，位置在五棵松萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，是以書(shū)店為基礎(chǔ)，同時(shí)涵蓋美學(xué)生活、植物、服飾、展覽空間、文化講座與咖啡的文化綜合體。
規(guī)模
方所是一個(gè)優(yōu)雅自在的天堂。在這里，你可以捧著一本小說(shuō)，點(diǎn)一杯咖啡，坐在椅子上享受一個(gè)下午的 美好時(shí)光。
“這個(gè)店開(kāi)業(yè)之后，市場(chǎng)的反應(yīng)超乎我的想象。”下午3點(diǎn)，在方所咖啡區(qū)柔黃的燈光下，方所創(chuàng)始人之一毛繼鴻看上去有點(diǎn)興奮而疲憊。他的另一身份，是國(guó)內(nèi)知名服飾設(shè)計(jì)品牌、廣州例外服飾公司董事長(zhǎng)。
一個(gè)月前，2011年11月的最后一個(gè)周末，在廣州市首次亮相的方所看起來(lái)難以被歸類(lèi)和定義：在1800平方米空間內(nèi)，融合500平方米的書(shū)店、400平方米的展示和銷(xiāo)售設(shè)計(jì)品的美學(xué)館、260平方米的展覽空間、250平方米的服飾館以及90平米的咖啡館。它提供的產(chǎn)品，包括圖書(shū)、服飾、美學(xué)生活用品、植物和咖啡，而且全部自營(yíng)。
如果把方所僅僅看成一個(gè)“書(shū)店”，那么，它真可謂生不逢時(shí)。10月底，國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)連鎖書(shū)店光合作用突然宣布關(guān)閉。而這，只是實(shí)體書(shū)店行業(yè)倒下的又一張多米諾骨牌而已。過(guò)去4年間，全國(guó)倒閉的民營(yíng)書(shū)店多達(dá)上萬(wàn)家。
“我們做的不是書(shū)店，而是一個(gè)文化平臺(tái)，一種未來(lái)的生活形態(tài)。”方所策劃總顧問(wèn)、臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店創(chuàng)始人之一廖美立反復(fù)強(qiáng)調(diào)。或許正因?yàn)槿绱耍偯娣e高達(dá)1800平方米的方所，頗為奢侈地開(kāi)設(shè)于太古匯——廣州市目前最高端的購(gòu)物中心，與Armani、LV、普拉達(dá)等比鄰而居。
對(duì)于包括光合作用在內(nèi)的所有處境艱難的國(guó)內(nèi)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，方所是否提供了一種可能的借鑒？
2011年12月18日，正在籌劃“自救”的光合作用表示，其將“通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)”，提高企業(yè)的盈利能力，擺脫目前的困境。具體而言，在實(shí)體門(mén)店將放棄傳統(tǒng)圖書(shū)，放棄文具和精品百貨，僅保留盈利較高的品類(lèi)，并設(shè)置閱讀延伸性消費(fèi)(如藝術(shù)品、咖啡、茶點(diǎn)等)。此外，其還為企業(yè)提供品牌推廣服務(wù)；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，光合作用還將直接成為“數(shù)字閱讀內(nèi)容提供商”。
不過(guò)，這還是真正意義上的“書(shū)店”嗎？
或許，方所和光合作用未來(lái)都能夠?qū)崿F(xiàn)更好的盈利。但我們不得不承認(rèn)，作為一種“獨(dú)立商業(yè)模式”，實(shí)體書(shū)店已在不可避免地走向衰亡。
書(shū)店正在死亡
2011年，實(shí)體書(shū)店的“末日”，真的已經(jīng)來(lái)了。
在中國(guó)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店集體陷入困境之時(shí)，2011年7月，美國(guó)第二大連鎖書(shū)店公司博德斯集團(tuán)也已正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，并關(guān)閉了旗下600多家書(shū)店中的大約30%。而擁有700多家門(mén)店的美國(guó)最大連鎖書(shū)店巴諾，早在2010年8月就已表態(tài)“有意對(duì)外轉(zhuǎn)讓”。
電子商務(wù)的興起，被視為實(shí)體書(shū)店噩夢(mèng)的開(kāi)始。以中國(guó)大陸地區(qū)為例，2008年之后，通過(guò)電子商務(wù)渠道銷(xiāo)售的圖書(shū)，年均增幅達(dá)100%。目前，電商渠道在出版社總體的市場(chǎng)占比，已從當(dāng)初的不到5%增長(zhǎng)到35%以上。
相比搶占市場(chǎng)份額，電商渠道的“低價(jià)策略”，對(duì)實(shí)體書(shū)店形成了更大的沖擊。2011年5月，京東商城曾打出了“全部少兒圖書(shū)四折封頂”的促銷(xiāo)廣告，而實(shí)體書(shū)店的圖書(shū)采購(gòu)價(jià)格往往在五折左右，銷(xiāo)售價(jià)格則至少在八折以上。
當(dāng)然，在中國(guó)大陸的實(shí)體書(shū)店中，新華書(shū)店總店是個(gè)例外。“新華書(shū)店有政府支持、兼營(yíng)多業(yè)、無(wú)房租負(fù)擔(dān)、有教材業(yè)務(wù)支持，生存并沒(méi)有太大問(wèn)題，但民營(yíng)實(shí)體書(shū)店，的確生存堪憂(yōu)。”中國(guó)新聞出版研究院民營(yíng)書(shū)業(yè)發(fā)展研究中心一位人士稱(chēng)。
對(duì)實(shí)體書(shū)店的節(jié)節(jié)敗退，曾任光合作用品牌部主管的楊函憬這樣評(píng)價(jià)：“最根本的原因在于，市場(chǎng)不斷在變，但實(shí)體書(shū)店的商業(yè)模式，卻始終停滯不前。”
但事實(shí)上，在關(guān)閉之前，光合作用已經(jīng)在試圖改變，并一度被視為大陸地區(qū)“采用多業(yè)態(tài)融合模式經(jīng)營(yíng)書(shū)店”的典范——店內(nèi)除了銷(xiāo)售圖書(shū)，也有專(zhuān)門(mén)的咖啡區(qū)和創(chuàng)意產(chǎn)品區(qū)。其代售沃爾瑪公司倉(cāng)儲(chǔ)商品的板塊，還曾作為優(yōu)勢(shì)資源單獨(dú)剝離。
但2008年以來(lái)，運(yùn)營(yíng)成本尤其是店租和用工成本高達(dá)50%的大幅上升，最終壓垮了光合作用。當(dāng)然，2004年之后，光合作用的門(mén)店由10余家，快速擴(kuò)張至最多31家，也給它自身帶來(lái)了巨大的資金壓力。
在楊函憬看來(lái)，光合作用之前的“多業(yè)態(tài)融合模式”之所以未能成功，缺乏真正具有跨界能力的人才和專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，是關(guān)鍵原因。
而其拿來(lái)與光合作用對(duì)比的樣本，便是臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店。從2000年開(kāi)始，誠(chéng)品率先成功打造了“書(shū)店+百貨”的復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式——通過(guò)文化品牌效應(yīng)吸引商鋪入駐，經(jīng)營(yíng)高盈利率的文化展演、創(chuàng)意商品銷(xiāo)售、服飾及餐飲等產(chǎn)業(yè)。在誠(chéng)品，圖書(shū)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率已從100%，逐漸下降為如今的30%。
中國(guó)書(shū)刊發(fā)行協(xié)會(huì)非公有書(shū)業(yè)工作委員會(huì)主任任志鴻也表示，參考誠(chéng)品書(shū)店模式，未來(lái)，實(shí)體書(shū)店必定只是一個(gè)“載體”，“圖書(shū)銷(xiāo)售占總營(yíng)業(yè)額20%以下”才合理。
方所跨界經(jīng)營(yíng)
作為方所創(chuàng)始人之一的毛繼鴻，并非第一次用“跨界方式”探索渠道的創(chuàng)新。
早在2007年，他就在云南昆明開(kāi)了一家名為“雙面例外”的門(mén)店。在店面中，毛繼鴻融入大面積圖書(shū)空間，陳列和銷(xiāo)售以藝術(shù)、美學(xué)為主的書(shū)籍。之后，“雙面例外”又陸續(xù)在武漢、廈門(mén)市等城市落地。
2008年，第一家“例外生態(tài)店”在北京崇光百貨落地，店中除了圖書(shū)，還引入G.O.D等家居品牌以及以環(huán)保、自然主義為主題的美學(xué)生活用品。據(jù)悉，“雙面例外”所在的武漢新世界百貨中國(guó)、昆明新西南百貨和廈門(mén)SM商業(yè)城均屬“例外”A級(jí)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)。武漢市、昆明市在內(nèi)陸市場(chǎng)的表現(xiàn)占據(jù)領(lǐng)先位置。
而這一次，與毛繼鴻聯(lián)手打造方所的，是“臺(tái)灣行人文化實(shí)驗(yàn)室”創(chuàng)始人廖美立。她曾參與創(chuàng)建誠(chéng)品書(shū)店，被普遍認(rèn)為擁有濃重的“誠(chéng)品書(shū)店血統(tǒng)”。而方所運(yùn)營(yíng)總監(jiān)譚白絹和圖書(shū)顧問(wèn)羅玫玲，都曾在誠(chéng)品有過(guò)超過(guò)10年的店面運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
毛繼鴻認(rèn)為，方所模式看似誠(chéng)品，實(shí)則有顯著差別：“廖美立說(shuō)，在誠(chéng)品，不敢把藝術(shù)性放得更大。”以誠(chéng)品信義旗艦店為例，其書(shū)籍總量超過(guò)39萬(wàn)種，分為58個(gè)不同館區(qū)，與之相比，方所的書(shū)籍品類(lèi)和店面風(fēng)格，均更側(cè)重于藝術(shù)和美學(xué)。北京時(shí)尚廊書(shū)店總經(jīng)理許志強(qiáng)如此評(píng)價(jià)二者：“誠(chéng)品因體量大而失之精致，方所因面積小而有所舍棄。”
毛繼鴻稱(chēng)，自己頭一次去誠(chéng)品，就扛回了21箱書(shū)，是個(gè)不折不扣的嗜書(shū)人。在他看來(lái)，“擁有一本書(shū)，是此時(shí)此地此刻的體驗(yàn)”，而方所的功能，就是要?jiǎng)?chuàng)造讓書(shū)“更好地與人相遇的氛圍”。
不過(guò)，對(duì)于詩(shī)意的追求，并不意味著方所脫離了理性框架。“我們至少有兩塊，書(shū)籍和服飾，是建立在非常理性的規(guī)則上。咖啡、美學(xué)生活甚至展覽背后，也都有堅(jiān)實(shí)的理念。只有建立在扎實(shí)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的軌跡，才能更好地融合理性和感性。”
比如，方所的“美學(xué)生活”商品，便基于這一理念，經(jīng)歷了層層嚴(yán)格的篩選：從全球1000多個(gè)設(shè)計(jì)品牌中初選130余種，之后再?gòu)闹芯x80余種，最終引進(jìn)50余種，其中超過(guò)20種首次在國(guó)內(nèi)亮相。挑選的標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)嚴(yán)苛：手工制作、自然主義風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)環(huán)保概念，耐用，更重要的是“一等品”。用廖美立的話(huà)來(lái)說(shuō)：“無(wú)論拿到東京、紐約或者巴黎這種國(guó)際性大都市中，這些商品都是上品。”這里有日本工業(yè)設(shè)計(jì)大師柳宗理設(shè)計(jì)的鐵鍋，采用天然無(wú)氯無(wú)酸再生紙手工制作的意大利品牌CIAK筆記本，甚至連彩色鉛筆也是被稱(chēng)為“筆中奢侈品”的品牌。
在毛繼鴻看來(lái)，跨界所需要的，遠(yuǎn)不止單純地將空間放在一起，將各品類(lèi)產(chǎn)品陳列上架那么簡(jiǎn)單。“我會(huì)給那些走美學(xué)生活線(xiàn)的店員上陳列課。”創(chuàng)辦“例外”15年，他在服飾、美學(xué)生活、展覽方面有自己的觀(guān)點(diǎn)和堅(jiān)持，“陳列的人需要懂心理學(xué)、倫理學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)等所有和人有關(guān)系的東西，因?yàn)槲覀兊纳庑枰|動(dòng)顧客的心。”
據(jù)媒體報(bào)道稱(chēng)，方所開(kāi)業(yè)剛兩天，營(yíng)業(yè)額就已經(jīng)達(dá)到了30萬(wàn)元。不過(guò)，“那是所有商品的營(yíng)業(yè)額，不只是書(shū)”。至于圖書(shū)、服飾、美學(xué)生活用品等各占多大比例，方所卻秘而不宣。
小眾主義路線(xiàn)
雖然圖書(shū)已不是唯一，甚至可能算不上是主角，但方所運(yùn)營(yíng)總監(jiān)譚白絹依然要求自己，在圖書(shū)本業(yè)上做到足夠?qū)I(yè)。對(duì)于方所來(lái)說(shuō)，能否像誠(chéng)品書(shū)店一樣成為“文化創(chuàng)意平臺(tái)”，這是關(guān)鍵的一步。
“很多人說(shuō)實(shí)體書(shū)店不行。但如果做到盡善盡美，創(chuàng)造力將會(huì)大于你的想象。任何計(jì)算工具和商業(yè)模式，都難以界定以心換心的力量。我們希望在一些已經(jīng)蓋棺定論的情境中，改寫(xiě)所謂的魔咒。”
譚白絹曾是誠(chéng)品在臺(tái)北市第四間店到第九間店的店長(zhǎng)，離開(kāi)誠(chéng)品之后，她陸續(xù)在法國(guó)圖書(shū)零售巨頭法雅客、大眾書(shū)局擔(dān)任管理職務(wù)。“我做過(guò)的所有書(shū)店從未虧過(guò)。誠(chéng)品在臺(tái)北的天母中山店，第一個(gè)月就開(kāi)始盈利。”
想要不虧錢(qián)，譚白絹認(rèn)為，首要的是，“在一個(gè)商業(yè)模式進(jìn)入當(dāng)?shù)貢r(shí)，必須完整理解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)特征和人們的消費(fèi)心理”。在她的經(jīng)驗(yàn)中，當(dāng)初法雅客在臺(tái)灣省地區(qū)經(jīng)營(yíng)兩年就折戟退出，原因在于“太堅(jiān)持歐洲的經(jīng)驗(yàn)，而忘了必須理解臺(tái)灣”。
而方所，從一開(kāi)始就做好了與廣州市讀者深度互動(dòng)的準(zhǔn)備。“廣東人是以吃出名的，愛(ài)吃會(huì)吃。所以，我們有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的食譜書(shū)柜，堅(jiān)持要引進(jìn)全世界頂尖的食譜。”方所圖書(shū)顧問(wèn)羅玫玲介紹說(shuō)，“除了食材和烹制方法的書(shū)，我們甚至幫他們選了食物擺設(shè)的書(shū)。光擺盤(pán)子的書(shū)，我就找了兩種非常有創(chuàng)意的。不要小看讀者，他們非常厲害。”據(jù)她透露，方所開(kāi)業(yè)當(dāng)天，就有讀者將某一細(xì)分主題的圖書(shū)一掃而空。
羅玫玲的選書(shū)搭檔，曾擔(dān)任廣州學(xué)而優(yōu)書(shū)店副總經(jīng)理、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書(shū)部高級(jí)總監(jiān)的蔣磊在微博上寫(xiě)道：“沒(méi)了，才兩天時(shí)間，有些我們?cè)诮óa(chǎn)品體系時(shí)搭的妙書(shū)，賣(mài)了。”而這些“妙書(shū)”，說(shuō)的正是一般書(shū)店避之唯恐不及的絕版書(shū)。即便是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，也不會(huì)允許長(zhǎng)尾伸到那么長(zhǎng)——很多印量小的書(shū)時(shí)常處于“缺貨”狀態(tài)。而這類(lèi)書(shū)中的精品，卻往往是方所“必須保有”的書(shū)。以文學(xué)柜臺(tái)為例，一本1999年初版、印量?jī)H為幾千冊(cè)的臺(tái)灣版“大陸先鋒詩(shī)集”《在刀鋒上完成的句法轉(zhuǎn)換》，被赫然被放置在書(shū)店重點(diǎn)推薦區(qū)。
對(duì)于方所來(lái)說(shuō)，小眾主義，已經(jīng)是一個(gè)非常清晰的選書(shū)策略，而目的就是，“避開(kāi)那些受到網(wǎng)絡(luò)書(shū)店沖擊最嚴(yán)重的種類(lèi)”。目前，在方所的圖書(shū)結(jié)構(gòu)中，藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)占了大部分，外版書(shū)數(shù)量占比更是高達(dá)40%。“選品非常精，只選經(jīng)典書(shū)和好的暢銷(xiāo)書(shū)。大忌是，選擇‘生命周期短，同質(zhì)性很強(qiáng)的泡沫書(shū)’”。
方所試圖提供一種更接近與讀者互動(dòng)密切的專(zhuān)業(yè)“私人閱讀顧問(wèn)”功能。羅玫玲將書(shū)架比作“一條流動(dòng)的河”，強(qiáng)調(diào)“針對(duì)讀者需求變化的快速反應(yīng)能力”。為了做到這一點(diǎn)，方所的采購(gòu)助理均來(lái)自中大、廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)等名校中文系、外文系，很多還是研究生。他們的職位被稱(chēng)為“書(shū)店編輯”，而不是傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店中的采購(gòu)和陳列。
“我很難想象，會(huì)采購(gòu)的人不懂得書(shū)店陳列的妙處，或者，陳列的人不懂得采購(gòu)的道理，不理解出版社為什么出一本書(shū)的用心。甚至，誰(shuí)做翻譯，誰(shuí)做主編，都是判斷一本書(shū)品質(zhì)的指標(biāo)。”在羅玫玲看來(lái)，書(shū)店編輯的職責(zé)是，選擇好書(shū)，并仔細(xì)考慮“一本好書(shū)，放在哪里才是正確的位置，才能最容易遇到知音”。
“現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候開(kāi)實(shí)體書(shū)店，根本不是拼書(shū)多。最重要的是要替讀者著想，同時(shí)有自己的主張，去開(kāi)發(fā)更多可能被冷落的好書(shū)，介紹給讀者。”雖然，方所的這份書(shū)單已廣獲贊譽(yù)，但羅玫玲“還不太滿(mǎn)意”，“還不夠深，不夠偏，奇趣還少了一點(diǎn)”。
最新動(dòng)態(tài)
1.方所書(shū)店毛繼鴻：未來(lái)方所將開(kāi)到北京、上海市
2.地下藏經(jīng)閣”成都方所被評(píng)2015年世界最美15座書(shū)店之一
參考資料 >
方所書(shū)店，今天開(kāi)業(yè)！北京首家.北京海淀官方發(fā)布.2024-03-31
深圳首家「方所」來(lái)了，“中國(guó)最美書(shū)店之一”!.深圳微時(shí)光.2024-03-31
方所書(shū)店開(kāi)進(jìn)北京，希望連接不同行業(yè)的創(chuàng)意者.第一財(cái)經(jīng).2024-03-31
成都最美書(shū)店系列「叁」方所.封面新聞.2024-03-31