行為經(jīng)濟學是作為實用的經(jīng)濟學，它將行為分析理論與經(jīng)濟運行規(guī)律、心理學與經(jīng)濟科學有機結(jié)合起來，以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今經(jīng)濟學模型中的錯誤或遺漏，進而修正主流經(jīng)濟學關(guān)于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假設(shè)的不足。行為經(jīng)濟學在西方主流經(jīng)濟學中不是新學，只不過，自1950年代至1990年代，它沉寂了幾十年。
概述
行為經(jīng)濟學在西方主流經(jīng)濟學中不是新學，只不過，自1950年代至1990年代，它沉寂了幾十年。
2000－2005期間諾貝爾獎的獲獎?wù)撸辽儆腥槐灰暈椤靶袨榻?jīng)濟學家”——阿克勞夫、史密斯、謝林，以及至少有一位被視為是“計量經(jīng)濟學家”的行為經(jīng)濟學家——麥克法頓。
狹義而言，行為經(jīng)濟學是心理學與經(jīng)濟分析相結(jié)合的產(chǎn)物。廣義而言，行為經(jīng)濟學把五類要素引入經(jīng)濟分析框架：1、“認知不協(xié)調(diào)－C-D gap”；2、“身份－社會地位”；3、“人格－情緒定勢”；4、“個性－偏好演化”；5、情境理性與局部知識。
人物
2002年是個標志。心理學家Daniel Kahneman（下稱卡尼曼）和經(jīng)濟學家Vernon L. Smith分享了該年的瑞典中央銀行紀念阿芙萊諾貝爾經(jīng)濟科學獎。這是該獎第一次頒給心理學家，也是第二次頒給沒受過正兒八經(jīng)經(jīng)濟學訓(xùn)練的學者。（上一次給了數(shù)學家約翰·納什了，參見電影“美麗心靈”）從得獎那天開始，行為學（Behavioral science）正式走入大眾視野里。多年來被經(jīng)濟學家們諷刺挖苦嘲笑的行為學及相關(guān)的心理學研究也結(jié)合經(jīng)濟學的內(nèi)容，搖身一變成為行為經(jīng)濟學，并逐漸在世界上最好的經(jīng)濟系（比如哈佛大學的經(jīng)濟系）成為博士項目的基礎(chǔ)課程之一（以前就是宏微觀經(jīng)濟學加計量經(jīng)濟學）。五年過去了，行為經(jīng)濟學（含相關(guān)方法的實驗經(jīng)濟學）進一步發(fā)展成為經(jīng)濟學的一個重要分支，其研究成果直接輻射到各商業(yè)分支功能如金融，營銷和會計等方面的研究。
行為經(jīng)濟學開始用人們生活中比比皆是的決策例子作為實驗內(nèi)容，直接挑戰(zhàn)傳統(tǒng)經(jīng)濟學的幾個關(guān)鍵假設(shè)。經(jīng)過十多年的研究發(fā)展，形成了自己的理論。下面就逐一介紹一下關(guān)鍵理論和關(guān)鍵人物。
說到行為經(jīng)濟學，不能不提兩個人，一個是上面提到的卡尼曼（Daniel Kahneman），還有一個是他的老鄉(xiāng)親（都是猶太人）阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）。卡尼曼和阿莫斯是老校友（耶路撒冷希伯來大學的本科）和老戰(zhàn)友（據(jù)說兩人一起加入以色列國防軍扛過槍），兩人最后都在斯坦福大學的心理學系教書，又成為老同事。
阿莫斯和卡尼曼兩人合作了幾十年，發(fā)了多篇文章，包括讓卡尼曼得獎的那篇（1979年的Econometrica）。但為什么阿莫斯沒得獎呢？阿莫斯沒得獎主要是他于1996年就去世了，比一比熬到80歲總算得獎的羅納德·科斯（張五常言必稱的那位，1991年諾貝爾獎得主，2013年9月2日病逝，享年102歲）和84歲得到通知才走人的維克瑞（獎都沒領(lǐng)就去世了），真是天嫉英才呀。
三號人物泰勒（Richard Thaler）1945年生人。看看行為學這幾個牛人，一號人物卡尼曼已經(jīng)獲獎了，二號人物阿莫斯已經(jīng)過世了，三號老瑞應(yīng)該也能獲個獎吧(2017年獲諾貝爾經(jīng)濟學獎)。
和卡尼曼、阿莫斯不同，泰勒是正兒八經(jīng)的經(jīng)濟學博士出身（74 Rochester）。但是他畢業(yè)后轉(zhuǎn)身就挖起傳統(tǒng)經(jīng)濟學的墻角（主要是挖微觀經(jīng)濟學啦。宏觀經(jīng)濟學已經(jīng)被Lucas他們在60，70年代挖塌了）。三十年如一日孜孜不倦，挖得是不亦樂乎，終于把自己挖成了一代宗師：泰勒被認為是行為金融學最重要的創(chuàng)始人。
泰勒是稟賦作用提出人之一，前景理論他也有點小貢獻，但是這些成就還不足以讓他列為三號人物。泰勒的貢獻在于，他于80年代初創(chuàng)立了能和前景理論媲美的mental accounting理論，即心理帳戶理論（以下簡稱心帳理論）
俗話說，人人心里都有一本帳。泰勒說，不然，人人心里都有幾本帳。此乃是心帳理論的核心。
前景理論
前景理論（Prospect Theory），是卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯（Amos Tversky）在1979年提出的。所有關(guān)于行為經(jīng)濟學的著作，都繞不開這個理論。
曾有一位著名的財經(jīng)編輯問過卡尼曼，為什么將他們的理論稱為“前景理論”，卡尼曼說：“我們只想起一個響亮的名字，讓大家記住它。”
也有學者將“前景理論”翻譯為“預(yù)期理論”或“展望理論”，在不同的風險預(yù)期條件下，人們的行為傾向是可以預(yù)測的。
卡勒曼是在原有傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論，期望效用函數(shù)理論（Expected Utility Theory），的基礎(chǔ)上完善，并闡釋其無法解釋的現(xiàn)象。
在 《賭客信條》一書中，作者孫惟微將前景理論歸納為5句話：
1、“二鳥在林，不如一鳥在手”，在確定的收益和“賭一把”之間，多數(shù)人會選擇確定的好處。所謂“見好就收，落袋為安。稱之為“確定效應(yīng)”。
2、在確定的損失和“賭一把”之間，做一個抉擇，多數(shù)人會選擇“賭一把”。稱之為“反射效應(yīng)”。
3、白撿的100元所帶來的快樂，難以抵消丟失100元所帶來的痛苦。稱之為“損失規(guī)避”。
4、很多人都買過彩票，稱之為“迷戀小概率事件”。
5、多數(shù)人對得失的判斷往往根據(jù)參照點決定，舉例來說，在“其他人一年掙6萬元你年收入7萬元”和“其他人年收入為9萬元你一年收入8萬”的選擇題中，大部分人會選擇前者。稱之為“參照依賴”。
確定效應(yīng)
所謂確定效應(yīng)（certainty effect），就是在確定的好處（收益）和“賭一把”之間，做一個抉擇，多數(shù)人會選擇確定的好處。用一個詞形容就是“見好就收”，用一句話打比方就是“二鳥在林，不如一鳥在手”，正所謂落袋為安。
讓我們來做這樣一個實驗。
A.你一定能賺30000元。
B.你有80%可能賺40000元，20%可能性什么也得不到。
你會選擇哪一個呢？
實驗結(jié)果是，大部分人都選擇A。
傳統(tǒng)經(jīng)濟學中的“理性人”這時會跳出來批判：選擇A是錯的，因為40000×80%=32000，期望值要大于30000。
這個實驗結(jié)果是對“原理1”的印證：大多數(shù)人處于收益狀態(tài)時，往往小心翼翼、厭惡風險、喜歡見好就收，害怕失去已有的利潤。卡尼曼和特韋斯基稱為“確定效應(yīng)”（certainty effect），即處于收益狀態(tài)時，大部分人都是風險厭惡者。
“確定效應(yīng)”表現(xiàn)在投資上就是投資者有強烈的獲利了結(jié)傾向，喜歡將正在賺錢的股票賣出。
投資時，多數(shù)人的表現(xiàn)是“賠則拖，贏必走”。在股市中，普遍有一種“賣出效應(yīng)”，也就是投資者賣出獲利的股票的意向，要遠遠大于賣出虧損股票的意向。這與“對則持，錯即改”的投資核心理念背道而馳。
反射效應(yīng)
面對兩種損害，你是會選擇躲避呢，還是勇往直前？
當一個人在面對兩種都損失的抉擇時，會激起他的冒險精神。在確定的壞處（損失）和“賭一把”之間，做一個抉擇，多數(shù)人會選擇“賭一把”，這叫“反射效應(yīng)”。用一句話概括就是“兩害相權(quán)取其輕”。
讓我們來做這樣一個實驗。
A.你一定會賠30000元。
B.你有80%可能賠40000元，20%可能不賠錢。
你會選擇哪一個呢？投票結(jié)果是，只有少數(shù)人情愿“花錢消災(zāi)”選擇A，大部分人愿意和命運抗一抗，選擇B。
傳統(tǒng)經(jīng)濟學中的“理性人”會跳出來說，兩害相權(quán)取其輕，所以選B是錯的，因為（-40000）×80%=-32000，風險要大于30000元。
現(xiàn)實是，多數(shù)人處于虧損狀態(tài)時，會極不甘心，寧愿承受更大的風險來賭一把。也就是說，處于損失預(yù)期時，大多數(shù)人變得甘冒風險。卡尼曼和特韋斯基稱為“反射效應(yīng)”（reflectioneffect）。
“反射效應(yīng)”是非理性的，表現(xiàn)在股市上就是喜歡將賠錢的股票繼續(xù)持有下去。統(tǒng)計數(shù)據(jù)證實，投資者持有虧損股票的時間遠長于持有獲利股票。投資者長期持有的股票多數(shù)是不愿意“割肉”而留下的“套牢”股票。
損失規(guī)避
如何理解“損失規(guī)避”？用一句話打比方，就是“白撿的100元所帶來的快樂，難以抵消丟失100元所帶來的痛苦”。
前景理論最重要也是最有用的發(fā)現(xiàn)之一是：當我們做有關(guān)收益和有關(guān)損失的決策時表現(xiàn)出的不對稱性。對此，就連傳統(tǒng)經(jīng)濟學的堅定捍衛(wèi)者 保羅·薩繆爾森，也不得不承認：“增加100元收入所帶來的效用，小于失去100元所帶來的效用。”
這其實是前景理論的第3個原理，即“損失規(guī)避”（loss aversion）：大多數(shù)人對損失和獲得的敏感程度不對稱，面對損失的痛苦感要大大超過面對獲得的快樂感。
行為經(jīng)濟學家通過一個賭局驗證了這一論斷。
假設(shè)有這樣一個賭博游戲，投一枚均勻的硬幣，正面為贏，反面為輸。如果贏了可以獲得50000元，輸了失去50000元。請問你是否愿意賭一把？請做出你的選擇。
A.愿意
B.不愿意
從整體上來說，這個賭局輸贏的可能性相同，就是說這個游戲的結(jié)果期望值為零，是絕對公平的賭局。你會選擇參與這個賭局嗎？
但大量類似實驗的結(jié)果證明，多數(shù)人不愿意玩這個游戲。為什么人們會做出這樣的選擇呢？
這個現(xiàn)象同樣可以用損失規(guī)避效應(yīng)解釋，雖然出現(xiàn)正反面的概率是相同的，但是人們對“失”比對“得”敏感。想到可能會輸?shù)?0000元，這種不舒服的程度超過了想到有同樣可能贏來50000元的快樂。
由于人們對損失要比對相同數(shù)量的收益敏感得多，因此即使股票賬戶有漲有跌，人們也會更加頻繁地為每日的損失而痛苦，最終將股票拋掉。
一般人因為這種“損失規(guī)避”（loss aversion），會放棄本可以獲利的投資。
迷戀小概率
買彩票是賭自己會走運，買保險是賭自己會倒霉。這是兩種很少發(fā)生的事件，但人們卻十分熱衷。前景理論還揭示了一個奇特現(xiàn)象，即人類具有強調(diào)小概率事件的傾向。何謂小概率事件？就是幾乎不可能發(fā)生的事件。
比如天上掉餡餅，這就是個小概率事件。
掉的是餡餅固然好，但如果掉下來的不是餡餅而是陷阱呢？當然也屬于小概率事件。
面對小概率的贏利，多數(shù)人是風險喜好者。
面對小概率的損失，多數(shù)人是風險厭惡者。
事實上，很多人都買過彩票，雖然贏錢可能微乎其微，你的錢99.99%的可能支持福利事業(yè)和體育事業(yè)了，可還是有人心存僥幸搏小概率事件。
同時，很多人都買過保險，雖然倒霉的概率非常小，可還是想規(guī)避這個風險。人們的這種傾向，是保險公司經(jīng)營下去的心理學基礎(chǔ)。
在小概率事件面前人類對風險的態(tài)度是矛盾的，一個人可以是風險喜好者，同時又是風險厭惡者。傳統(tǒng)經(jīng)濟學無法解釋這個現(xiàn)象。
小概率事件的另一個名字叫運氣。僥幸，就是企求好運，邀天之幸。孔子很反感這種事，他說：“小人行險以僥幸。”莊子認為孔子是個“燈下黑”，他借盜之口評價孔子：“妄作孝弟，而僥幸于封侯富貴者也。”對小概率事件的迷戀，連圣人也不能免俗。
前景理論指出，在風險和收益面前，人的“心是偏的”。在涉及收益時，我們是風險的喜好者，但涉及損失時，我們卻是風險厭惡者。
但涉及小概率事件時，風險偏好又會發(fā)生離奇的轉(zhuǎn)變。所以，人們并不是風險厭惡者，他們在他們認為合適的情況下非常樂意賭一把。
歸根結(jié)底，人們真正憎恨的是損失，而不是風險。
這種損失厭惡而不是風險厭惡的情形，在股市中常常見到。比如，我們持有一只股票，在高點沒有拋出，然后一路下跌，進入了徹徹底底的下降通道，這時的明智之舉應(yīng)是拋出該股票，而交易費用與預(yù)期的損失相比，是微不足道的。
心自問，如果持有現(xiàn)金，還會不會買這只股票？你很可能不會再買吧，那為什么不能賣掉它買別的更好的股票呢？也許，賣了它后損失就成了“事實”吧。
參照依賴
假設(shè)你面對這樣一個選擇：在商品和服務(wù)價格相同的情況下，你有兩種選擇：
A.其他同事一年掙6萬元的情況下，你的年收入7萬元。
B.其他同事年收入為9萬元的情況下，你一年有8萬元進賬。
卡尼曼的這調(diào)查結(jié)果出人意料：大部分人選擇了前者。
事實上，我們拼命賺錢的動力，多是來自同間的嫉妒和攀比。
我們對得與失的判斷，是來自比較。
嫉妒總是來自自我與別人的比較，培根曾言：皇帝通常不會被人嫉妒，除非對方也是皇帝。對此，美國作家門肯早有妙論：“只要比你小姨子的丈夫（連襟）一年多賺1000塊，你就算是有錢人了。”
傳統(tǒng)經(jīng)濟學認為金錢的效用是絕對的，行為經(jīng)濟學則告訴我們，金錢的效用是相對的。這就是財富與幸福之間的悖論。
到底什么是“得”，什么是“失”呢？
你收入20萬元，該高興還是失落呢？假如你的奮斗目標是10萬元，你也許會感到愉快；假如目標是100萬元，你會不會有點失落呢？
所謂的損失和獲得，一定是相對于參照點而言的。卡尼曼稱為“參照依賴”（Reference Dependence）。
老張最幸福的時候是他在20世紀80年代做“萬元戶”的時候，雖然自己的村鎮(zhèn)已經(jīng)改造成了城市，拆遷補貼也讓自己成為了“百萬元戶”，但他感覺沒有當年興奮，因為鄰里都是“百萬元戶”了。
講這個故事的用意不難明白，我們就不再進行煩瑣的論證了 得與失都是比較出來的結(jié)果。
傳統(tǒng)經(jīng)濟學的偏好理論（Preference theory）假設(shè)，人的選擇與參照點無關(guān)。行為經(jīng)濟學則證實，人們的偏好會受到單獨評判、聯(lián)合評判、交替對比及語意效應(yīng)等因素的影響。
參照依賴理論：多數(shù)人對得失的判斷往往根據(jù)參照點決定。
一般人對一個決策結(jié)果的評價，是通過計算該結(jié)果相對于某一參照點的變化而完成的。人們看的不是最終的結(jié)果，而是看最終結(jié)果與參照點之間的差額。
一樣?xùn)|西可以說成是“得”，也可以說成是“失”，這取決于參照點的不同。非理性的得失感受會對我們的決策產(chǎn)生影響。
基本結(jié)論
1，大多數(shù)人在面臨獲利的時候是風險規(guī)避的；
2，大多數(shù)人在面臨損失的時候是風險喜好的；
3，大多數(shù)人對得失的判斷往往根據(jù)參考點決定
簡言之，人在面臨獲利時，不愿冒風險；而在面臨損失時，人人都成了冒險家。而損失和獲利是相對于參照點而言的，改變評價事物時的參照點，就會改變對風險的態(tài)度。
局限性
盡管前景理論與原有的經(jīng)典模型"期望效用函數(shù)理論"相比，可以闡釋更多現(xiàn)象，但仍無法解釋隨機優(yōu)勢（Stochastic dominance）等現(xiàn)象。之后，為改善前景理論，累積前景理論和等級依賴效用理論分別被提出，用以解決隨機優(yōu)勢等現(xiàn)象。等級依賴效用理論也適用于解釋連續(xù)性和無限性的結(jié)果（例如，結(jié)果為任意實數(shù)）。
相關(guān)研究
卡勒曼和阿莫斯絕對不是一對人在戰(zhàn)斗，同期有幾個經(jīng)濟學異己份子也在琢磨類似的問題。后期人們發(fā)現(xiàn)，他們的研究基本上都能統(tǒng)一到前景理論下來。
Framing effect：
這個詞比較難翻譯，行為經(jīng)濟學、決策學和心理學中一般翻譯為框架效應(yīng)或框定效應(yīng)。
很多人都做過這方面的研究，但為了表示對卡勒曼和阿莫斯的尊敬，還是用他們的例子。
問題：
美國被恐怖分子干慘了，600人生命處于威脅之中。美國總統(tǒng)小布什面臨這樣一個難題：
實施方案甲，這樣200人能得救。
實施方案乙，這樣有三分之一的機會救出全部600人，三分之二的機會失敗（600人全完蛋）。
您認為小布什該選啥？
對于一個不回避風險或追逐風險的人，甲，乙方案差不多。但是俺們知道人民不喜歡風險，所以大多數(shù)人選方案甲。您也是吧。
同樣的問題，換個表述方式：
美國被恐怖分子干慘了，600人生命處于威脅之中。美國總統(tǒng)面臨這樣一個難題：
實施方案丙，這樣400人完蛋。
實施方案丁，這樣有三分之一的機會沒人完蛋，三分之二的機會600人全完蛋。
同樣的問題，怎么選啥？結(jié)果這次是大多數(shù)人選丁。真誠希望小布什不要給饒糊涂了。
前景理論很好的解釋了這種現(xiàn)象：框架效應(yīng)改變了參照點，這樣第一種表述給人是贏的感覺，當然大家選擇肯定的贏。第二種表述給人是損失的感覺，當然大家選擇是盡可能的回避損失，賭他娘的一把了。
再來一個例子。買機票，票面250塊，如果您有托運行李，請加十塊。或者說，票面260塊，如果您沒有托運行李，我們給您10塊的折扣。那種您覺得更爽？當然是第二種了。第一種讓您覺得這10塊錢是個損失，多不爽？這框架效應(yīng)的效果您明白了吧？
另一個例子，把贏和損失推廣到正面框架和負面框架上。比如說，有種火腿打標簽，25%肥肉，或者75%的瘦肉。其實一樣，但是大家喜歡后者更多一些。這個例子告訴我們，一般來說，大家不喜歡負面的表述方式。所以說話要注意表達方式，好話要好說，壞話也要好說。
人生態(tài)度
有人一方面回避風險，同時一方面追逐風險。傳統(tǒng)經(jīng)濟學難以解釋這個現(xiàn)象。比如說，很多人都買保險，雖然發(fā)生不幸是小概率事件，大家還是想回避這個風險。另一方面，這些人還買彩票賭馬拽老虎機。雖然贏錢也是小概率事件，但是大家這時候還就是想冒這個風險。阿莫斯等應(yīng)用前景理論總結(jié)出四種人生態(tài)度：
1.面對大概率的盈利（比較A.60%贏1000塊和B.穩(wěn)拿500塊），風險回避。
2.面對小概率的損失（比較A.1%損失10000塊和B.花200塊買保險），風險回避。
3.面對小概率的盈利（比較A.花2塊去賭0.001%概率贏10000塊和B.啥也不干），風險追逐。
4.面對大概率的損失（比較A.90%概率損失100塊，10%概率回本和B.坐等損失80塊），風險追逐。
還有幾個有趣的相關(guān)研究，給一一大家介紹一下。這些研究的結(jié)論都可以用前景理論的損失回避來解釋。
Endowment effect
Endowment這個詞，有人翻譯成稟賦，就是完全屬于您的東西。行為學上的endowment，簡單的說，指的是您口袋里的兩個小錢，或者家里辦公室里破銅爛鐵。相對的，Endowment effect就是這回事，您如果一開始手里拿的是錢，那么你買別人的東西時，別人的東西在你眼里就是破銅爛鐵；如果您一開始手里拿的是貨想換別人的錢，那貨在您自己眼里就不是破銅爛鐵（哪怕它是），而是珍貴的好寶貝。當然，人們總是想低買高賣，不過當這個因素排除后，這種效果仍然存在，按俺們老祖宗的話說，這就是鄙帚自珍四個大字。
卡勒曼在UBC的時候，和 西蒙弗雷澤大學的Jack 還有芝加哥的Richard Thaler（后面要介紹的，乃三號人物），找了幾十個加拿大的大學生（UBC和SFU的）做實驗。他們用咖啡杯子（mugs）和巧克力看人們對咖啡杯子（或巧克力）的出價是否跟他們擁有這個咖啡杯子有關(guān)。當控制住低買高賣的因素后，他們發(fā)現(xiàn)，如果有此杯在手，你對杯子的價值評估的確高一些。
Endowment effect被正統(tǒng)的經(jīng)濟學家們猛烈攻擊。因為經(jīng)濟學認為，在有充分替代產(chǎn)品的情況下，人愿意為買一個東東付出的價錢（willingness to pay， WTP）應(yīng)該等于為賣同樣一個東東付出的價錢 (willingness to accept， WTA）。（注意，這只是在有充分替代產(chǎn)品的情況下，在產(chǎn)品不可替代時，WTP<；WTA。有幾個經(jīng)濟學家們不服氣，后來也做了類似的實驗。在向?qū)嶒瀰⒓诱邚娬{(diào)咖啡杯子（或巧克力）外面多得是的情況下，他們沒有找到endowment effect。
Satus quo bias
Satus quo bias由Bill Samuelson和 Richard Zeckhauser最先提出。他們發(fā)現(xiàn)人總是偏愛現(xiàn)狀，不太愛改變，要變也往貼近現(xiàn)狀變。俺偷個懶，舉個Wiki上的例子吧。
說是90年代初，New Jersey 和 Pennsylvania 要改革機動車輛保險，給保民們兩個選擇，A.貴的，但是賠償高，權(quán)利多，B.便宜的，賠償?shù)停瑱?quán)利有限。兩州給保民的這兩個選擇內(nèi)容都差不多。在 New Jersey，原來大家就是買的貴的那種（default），結(jié)果改革后，75% 保民選了貴的。在 Pennsylvania，便宜的那種是default，所以改革后大部分人選的還是便宜的那種。
前景理論很好的解釋了這些效果。因為東西的售出，現(xiàn)狀的改變都意味著自己的“失”，先不管“得”的多少，這“失”本身就很讓人不爽。根據(jù)前景理論，人們憎惡“失”并回避損失，這樣就導(dǎo)致相應(yīng)的結(jié)果了。
（注：這些結(jié)果也不排除其他的解釋）
Sunk-cost effect
Sunk-cost effect俺意譯為回本作用。先介紹一下Sunk cost，中文翻譯為沉沒成本，就是花出的錢潑出的水，指是沒任何撈回本錢指望的東西，錢，時間。這樣，從理性的角度，沉積成本不影響你的決策，該咋樣就咋樣。這世界上大部分人都認為自己是理性的，知道賺一元比賺八毛要多，知道要在有限的時空和腰包里做讓自己最爽的事。但是呀，在這沉積成本面前，不知多少人原形畢露。記得一個例子是某年哈佛大學MBA的入學招待會，入場當然是個人掏腰包而且價格不菲，結(jié)果是人人撈本，從不喝酒的學生那天都干掉好幾杯。
老規(guī)矩，您先回答個問題。
狂風大作，天降大雪，開車去危險，走路嫌路遠，打的去沒車。您再給個您一定去看的概率（0到100）吧。
如果您的答案對A/B 都差不多，恭喜您，您是真正的理性人，看問題直奔核心。實際結(jié)果是大部分人都認為在B情況下自己去看的概率高于在A情況下。票錢越高，去看的概率越大。
再舉個簡單的例子：追女孩子。您老花了不少時間金錢和精力，最后泡上了，要更進一步了（結(jié)婚）。您的結(jié)婚選擇和您花了多少時間金錢和精力沒多大關(guān)系。（可以返還的貴重禮物當然不在此類）換句話說，您（或者她）決定結(jié)婚或者分手不取決于過去發(fā)生的這些費用，而取決于其他因素。但是俺們常常聽到看到這樣的對白：“小w，放手吧，她不適合你。”“狗日的，俺們談了八年呀！我為她花了好幾萬，我不能就這樣讓她離開！”這樣的對話，就是經(jīng)濟學家們所討厭的，卡勒曼他們想聽到的。
又有多少人發(fā)現(xiàn)自己買了舍不得的吃的菜象龍蝦啥的壞了，毅然倒掉的？過食傷胃的道理誰都懂，但是又有幾個人吃自助餐是吃飽剛剛好就買單走人的？多少人出國留學讀書畢業(yè)后發(fā)現(xiàn)自己專業(yè)難找工作能夠毅然轉(zhuǎn)行的？還有，多少人 開車時走錯路能馬上掉頭的（當然是合乎交規(guī)的）？很多人都唧唧歪歪一會后才不情愿的采取行動。
回本作用殺傷力最大的戰(zhàn)場是金融股票市場了。說一小點吧。股票證券以及各種金融產(chǎn)品的交易員，如果不能正確認識和采用止損策略，反而執(zhí)意要彌補無可彌補的損失的話，最終的結(jié)果就糟的不能再糟了。從巴林銀行的里森到中國航油的陳九霖，同樣的開端，同樣的軌跡，同樣的結(jié)局。普通小股民也跑不掉。當股票狂跌時惜售，心里指望哪天能漲回來，結(jié)果被牢牢套住，還安慰自己，賬面損失不大。這回本作用就是一把不見血的刀，干掉了多少英雄好漢！
此外，企業(yè)投資大項目通常也沒有表現(xiàn)出應(yīng)有的理性，而常常被回本作用給抓住。有好多研究關(guān)于企業(yè)投資決策失誤的，都是項目開始后發(fā)現(xiàn)不對頭，但是只能追加投資硬著頭皮走到黑了。比如說協(xié)和號飛機，開始研究后就發(fā)現(xiàn)商業(yè)化成本太高，但是沒辦法，最后飛機還是上天了。
回本作用對少數(shù)從釣魚工程中得利的人那簡直是福音：這世界上還真有送了一次錢再送一次的“好人”。
個人的回本作用可以用loss aversion 來解釋，前面有過解釋，這里就不多說了。咱中國人還要另外加上一個反對浪費的理由。企業(yè)的回本作用可以用個人問責制度來解釋。當決策者面對沉積成本決定撤出時，這就清清楚楚的意味著損失，那么決策者必須為此負責。但是，如果追加投資，嘿嘿，頭兒，勝負未定呀，俺們一直在努力。這樣決策者還能撐上一陣，也許有翻本的機會也未可知。（當然最后是企業(yè)倒了大霉）。
心帳理論
在非正式介紹心帳理論之前，先看看斯誒勒舉的兩個例子。
斯誒勒說他有個朋友，是金融教授，平時自稱非常理性，某天斯誒勒問他如何應(yīng)付生活中的小災(zāi)小難，他說他每年一開頭就給慈善機構(gòu)象United Way啥的設(shè)個捐錢額度，比如說，5000塊。然后每當生活中出了岔子紕漏碰上要出血的倒霉事兒，比如說吃張罰單啥的，就從這額度里面扣錢。年底還剩多少錢就捐多少錢。他覺得這個辦法棒極了。（我也覺得是個好辦法）
斯誒勒也舉了個自己的例子。說某年和夫人被邀請去瑞士講學，隨后就在那里自費逛了一周。那時候瑞士法郎堅挺得不行，幸好講學有筆報酬，可以用來支付旅游費用，所以兩口子玩得很開心。斯誒勒接著說，假設(shè)他是去紐約講學，收到同樣一筆數(shù)的報酬，然后再到瑞士玩一周，肯定沒有前面那種情況爽。
以此為例，斯誒勒給出了心理帳戶的定義。心理帳戶是人們用來管理，描述和追蹤自己各項經(jīng)濟活動開支的一個系統(tǒng)。研究心帳理論是為了更好的描述，預(yù)測和解釋人的決策和行為，以此來解釋傳統(tǒng)經(jīng)濟學無法解釋的人的反常活動（Anomalies）。
象國內(nèi)的會計從業(yè)要考試上崗學習一套會計體系一樣，心理帳戶也有一個體系，主要有三個組成部分：評估，歸帳和平帳。評估就是事前事后評價某筆經(jīng)濟活動的損益情況。這是老套路了，但斯誒勒加了個交易效用。意思是說，您買東西不僅看這東西好壞，價格平貴，也看這買東西的過程爽不爽。歸帳就是把各項經(jīng)濟活動歸到各帳戶中。人們經(jīng)常常使用的支出帳戶有食品，日雜，休閑等，收入帳戶有工資收入，意外收入（windfall）等。平帳就是計算各帳戶的開支和收入以及最終結(jié)果，以此作為以后決策的依據(jù)。
回到上面兩個例子。第一個例子是預(yù)先建立虛擬的應(yīng)付帳來報銷隨后的損失，這樣當然是很爽，因為給人的感覺是慈善機構(gòu)在替自己的倒霉事買單。第二個例子說明專款要專用，一個經(jīng)濟活動（紐約講學）的收入帳轉(zhuǎn)另一個經(jīng)濟活動（瑞士旅游）的開支帳是很不爽的（不可轉(zhuǎn)移性，non-fungibility），但是一個經(jīng)濟活動（瑞士講學和旅游，被看作是一個經(jīng)濟活動）內(nèi)部的收入開支進行平帳操作就沒有問題。
心帳理論聽上去很簡單，但是即使自稱理性的人學了這心帳理論后，評估任何經(jīng)濟活動都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，生怕犯了不理性的錯誤。不信，您看看下面兩個關(guān)于評估購物的問題：
問題一。說是您想買個夾克和帽子。您來到商店A，夾克125塊，帽子10塊。售貨員（很明顯，廠家的），說商店B（離商店A開車20分鐘）的夾克正在搞活動，只要120塊錢。帽子還是一樣的價。請給出您轉(zhuǎn)到商店B買東西的概率（0-100%）。
問題二。您想買個鼠標和打印機。您來到商店A，鼠標10塊，打印機125塊。售貨員說商店B（離商店A開車20分鐘）的鼠標正在搞活動，半價，只要5塊錢。但打印機還是一樣的價。請給出您轉(zhuǎn)到商店B買東西的概率（0-100%）。
您對上面兩個問題的答案真的是一樣的嗎？
傳統(tǒng)經(jīng)濟學的分析是，人們對兩個問題的答案應(yīng)該是一樣的。讓W作為您的財富，W*=W-135+G 作為您買了這兩樣?xùn)|西后的新的財富，G是這兩樣?xùn)|西帶給您的效用（用錢衡量了）。那么去商店A還是去商店B就是在（W* + 5塊）和（W* + 20分鐘開車）之間做選擇了，經(jīng)濟學認為，這個選擇在問題一里和在問題二里是一樣的。
但是，行為學通過實驗證明，人們對這兩個問題的答案是大不一樣的：在問題二里選擇去商店B的人比問題一里多得多。大多數(shù)人認為，為125塊錢的東西省個5塊開車20分鐘實在不值得，但是10塊錢的東西能省一半就應(yīng)該去。所以，就這個問題而言，人們做決策時不是僅僅看看省了多少錢（經(jīng)濟學認為人們是這樣的），更多的是看看這錢是在什么背景，什么情況下省的。這就和前景理論掛上了勾，因為前景理論的第一句話，決定損益的參考點，實質(zhì)就是考慮經(jīng)濟活動的背景。
用數(shù)學來表示省錢的效用或爽值（表示為U ）。經(jīng)濟學認為兩個問題下都為 U⑸。但是斯誒勒認為不是。對問題一為U(-120)- U(-125），對問題二為 U(-5)-U(-10），并且，U(-120)- U(-125) <； U(-5)-U(-10）。
和心帳理論緊密聯(lián)系的是心理預(yù)算（mental budgeting），這里就不多說了。下篇直接介紹心帳理論的最重要的四個結(jié)論。
四大結(jié)論
心帳理論（Mental accounting）的四個結(jié)論是關(guān)于如何 合并（把多個經(jīng)濟活動整合成一個帳戶）和 單列（把一個或多個經(jīng)濟活動分解成多個帳戶）心理帳戶的。合并讓人們在痛苦和損失時好受很多，單列使得人們在不增加真實經(jīng)濟好處的情況下更爽。
下面就逐一介紹這四個結(jié)論吧。
第一結(jié)論：
如果有多個經(jīng)濟活動均涉及到收益/甜頭/好處，盡可能的 單列他們。
實驗例子：老牛中了一個75塊的足球彩票。
老朱中了個50的足球彩票，和一個25塊的福利彩票。
他倆誰更爽？
大部分人都說老朱爽。
解釋：斯誒勒往心帳理論里加入了交易效用，即每個經(jīng)濟活動本身帶來的效用（可正可負）。單列后的涉及盈利的多個經(jīng)濟活動提供了多個正的交易效用，中兩次獎當然比中一次爽了。還記得前景理論吧，前景理論也可解釋結(jié)論一：根據(jù)S曲線，因為收益的效用是邊際遞減的，所以 U(A)+U(B) >； U(A+B）。
生活應(yīng)用：沒聽說過誰把所有的圣誕禮物放一個盒子里的，大家是能包幾個盒子就包幾個。
商業(yè)應(yīng)用：企業(yè)做廣告，特別是面向家庭主婦的電視廣告，那種讓您限時撥打800電話，購物免費送東西的，一般都送您幾件便宜貨，而不是一件貴的東西。
第二結(jié)論：
如果有多個經(jīng)濟活動均涉及到開支/損失/霉頭/災(zāi)難，盡可能的 合并他們。
實驗例子：老牛某日倒車撞了保險桿，修理費用1400塊；那天還超速吃了罰單，120塊；亂停車吃了罰單，40塊。
老朱倒車撞了保險桿，修車費用1600塊。
他倆誰更不爽？
這還用說嗎？當然是老牛更不爽了。
解釋：心帳理論還是用交易效用解釋。單列后的經(jīng)濟活動提供了多個負的交易效用（倒多次霉當然比倒一次更不爽了）。前景理論也可解釋。因為損失的效用也是邊際遞減的，所以 U(-A)+U(-B) <； U(-A-B）。
生活應(yīng)用：出了很多倒霉事千萬不要跟領(lǐng)導(dǎo)/老婆一一匯報，報個總數(shù)就行了。領(lǐng)導(dǎo)/老婆嘛，掌握大方向管理大問題，小小細節(jié)就不要麻煩她了。
商業(yè)應(yīng)用：您車上的option（選件）就是這么賣給您的。有經(jīng)驗的汽車銷售員常常報一個加了option的總價格，而不是單獨強調(diào)某一個option的價格，讓您覺得和base model一比，總開支沒加多少。
推廣開來，當企業(yè)銷售昂貴的東西的時候，盡可能的創(chuàng)造選件（options）并把它們賣給顧客（當鞋店里有人向你推銷鞋油的時候，您買的那雙鞋多半在200塊以上），嘟嘟嘟嘟，顧客在心帳理論第二結(jié)論的重火力下紛紛倒下。
第三結(jié)論：
如果有某個經(jīng)濟活動涉及到開支/損失，找個另外有收益的經(jīng)濟活動并且收益超過前述損失的，合并他們。
實驗例子：老牛等老板發(fā)獎金，自己估計是300塊。獎金到手，哦耶，果然是300塊。但是一周后HR打電話說獎金發(fā)錯了，要老牛退回50塊。
老朱也等老板發(fā)獎金，自己估計也是300塊。但是一周后，獎金到手只有250塊。
他倆誰更不爽？
大多數(shù)人認為這次還是老牛更不爽（又是老牛！）
解釋：同第二結(jié)論。
生活應(yīng)用：對領(lǐng)導(dǎo)/老婆報喜不報憂，那肯定是錯誤的（并有生命危險）；報喜也報憂，您能做得更好。在此提醒廣大中老年男網(wǎng)友：好事喜事不要輕易報給領(lǐng)導(dǎo)。要攢起來等壞事出現(xiàn)的時候再一起合并上報。同時也提醒少數(shù)青少年朋友，壞事不要急于坦白給您的父母，等好事出現(xiàn)時一起合并再報。什么？找不到好事？你完了！
商業(yè)應(yīng)用：從收入中扣除開支比直接讓人承擔開支更好受一些。這廣泛應(yīng)用于從月收入中扣除一部分來支付各種商業(yè)保險和分期付款（當然，分期付款還有另外的機制起作用，有時間細談。）
第四結(jié)論：
如果有某個經(jīng)濟活動涉及到大筆開支/損失，同時有某個經(jīng)濟活動減少了一點該損失，把該經(jīng)濟活動 單列出來。
第四結(jié)論又叫一線希望（silver lining）結(jié)論。
實驗例子：老牛炒股某日損失了4900塊。
老朱炒股某日損失5000塊。但是回家的路上他揀到了100塊錢。
他倆誰更不爽？
怎么還是老牛？（原因：心帳理論沒有掌握好。）
解釋：參照前景理論的S曲線。
生活應(yīng)用：要善于在逆境絕境完全損失中尋找閃光點，哪怕就是一點，也要給找出來。
商業(yè)應(yīng)用：Mail-in Rebate。買大件，先付錢，回頭再給您退點錢，高興吧？（Rebate的另外的機制是，最多一半的人真的去申請rebate）。
心帳理論的四個結(jié)論說完了。您看了是不是于我心有戚戚焉，或是恍然大悟？對您的生活有用就行。
參考資料 >