服務形象指的是商務組織的員工在經(jīng)營活動過程中所展現(xiàn)的服務態(tài)度、服務方式、服務質(zhì)量、服務水準及其引發(fā)的消費者和社會公眾對該組織的客觀評價。在當今社會，隨著產(chǎn)品消費逐漸轉(zhuǎn)向服務消費，服務形象日益受到重視。
特征
客觀性
服務形象是公眾給予的客觀評價，而非單純主觀印象，是服務態(tài)度、內(nèi)容、方式、手段在顧客頭腦中的反映。無論形象如何，都是真實存在的。
差異性
服務以人為中心，不同服務人員為不同顧客提供同一服務，由于個體差異，服務品質(zhì)難以一致，常存顯著差異。
易變性
服務質(zhì)量和檢驗難用統(tǒng)一標準，服務質(zhì)量優(yōu)劣取決于服務人員素質(zhì)。服務形象隨社會發(fā)展而變化，公眾對服務要求及評價標準不斷發(fā)展變化，服務形象是美與丑相互轉(zhuǎn)化的過程。
塑造
必要性
世界頂級企業(yè)視服務為企業(yè)核心競爭力之一，追求卓越服務成就巨大成功。科技進步導致產(chǎn)品差異化縮小，服務成為企業(yè)競爭新戰(zhàn)場。專家認為，產(chǎn)品生產(chǎn)實現(xiàn)價值是首次競爭，配送、服務、安裝、咨詢等是第二次競爭，后者更具吸引力。當代市場競爭本質(zhì)是爭奪消費者，消費者不再是簡單購買商品滿足物質(zhì)需求，而是具備文化素養(yǎng)、價值觀、情感需求。如今顧客進入企業(yè)或商店，更多是為了購買服務。美國成功企業(yè)以優(yōu)質(zhì)服務為核心目標，堅信服務優(yōu)先，利潤隨之而來。因此，塑造良好服務形象能夠提升企業(yè)競爭力、美譽度，建立友誼媒介，密切顧客關(guān)系，關(guān)乎企業(yè)前途命運。
途徑
樹立服務意識，實行優(yōu)質(zhì)服務
優(yōu)秀服務源于正確的經(jīng)營理念，即以提供優(yōu)質(zhì)服務為榮。海爾確立“高標準、精細化、零缺陷”服務戰(zhàn)略目標后，推出“向服務要市場”等二次創(chuàng)業(yè)思路。為保障服務與企業(yè)總體機制、整體精神和戰(zhàn)略目標一致，推出服務“一、二、三、四”模式，確保服務圓滿、理念落實、控制服務投訴率、服務遺漏率、服務滿意率，不漏記錄客戶反映、處理問題、復查結(jié)果、反映到相關(guān)部門。用戶需求越多，服務內(nèi)容越多；市場越大，服務范圍越大。國際星級服務實施三年多，市場份額擴大，企業(yè)形象更加穩(wěn)定。建立優(yōu)質(zhì)服務體系，優(yōu)化服務。企業(yè)服務規(guī)范化是一種約束力量。服務尚未實現(xiàn)規(guī)范化，影響服務質(zhì)量，損害服務形象，公眾會產(chǎn)生服務決心不足的印象。企業(yè)服務規(guī)范是有組織、有系列、有制度的服務標準。首先，有組織，即齊抓共管，人人有責，互有側(cè)重，建立專門組織機構(gòu)主要負責。例如，四川長虹電器股份有限公司在全國設(shè)立服務網(wǎng)絡(luò)，培訓技術(shù)人員，編寫維修手冊，配備維修服務車，確保顧客享受優(yōu)質(zhì)服務，提升企業(yè)形象。其次，有系列，意味著全方位、多層次形成服務精神和服務機制?，F(xiàn)代服務不僅僅是銷售中，還包括銷售前或售后。商業(yè)服務被視為產(chǎn)品附屬，不足以滿足現(xiàn)代觀點。服務本身就是價值，創(chuàng)造價值。服務內(nèi)容應不斷擴展，形成新的服務，塑造良好服務形象，須將制定系列化服務作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略重要依據(jù)。再次，加強制度約束，注意質(zhì)量反饋。制度是服務到位的保證。這方面，麥當勞規(guī)定員工活動，如營業(yè)訓練手冊、崗位檢查表、品質(zhì)導正手冊、管理人員訓練等。同時，注意服務質(zhì)量反饋。例如，奔馳汽車公司堅持質(zhì)量第一原則，建立完善服務措施，及時了解顧客需求及建議，指導決策，為顧客提供滿意服務。這樣一來，顧客們便可以了解到奔馳公司總是在根據(jù)他們的需要生產(chǎn)新產(chǎn)品。
端正服務態(tài)度，誠懇守信
良好的服務態(tài)度，誠懇守信，是樹立美好服務形象的前提，是現(xiàn)代企業(yè)競爭取勝的關(guān)鍵。誠懇守信是端正服務態(tài)度的首要支點。任何企業(yè)失去“誠信”二字都將被市場淘汰。大多數(shù)顧客衡量服務好壞的標準不僅是日常服務優(yōu)劣，還包括服務失誤情況下能否及時補救，真誠彌補過失。當顧客對你的態(tài)度或措施滿意時，他會比以前更忠誠于你。有個故事講述一位美國女記者在日本一家商店購買小收錄機，回酒店后發(fā)現(xiàn)包裝盒是空的。憤怒的她決定曝光此事。然而，第二天早上，商店經(jīng)理帶著售貨員來到酒店，送上收錄機和道歉禮物，解釋售貨員一時疏忽，錯拿了樣品包裝盒。女記者感動之余，文章從批評變成贊美。其次，開展微笑服務，用“愛”打動顧客心弦。友好服務、優(yōu)質(zhì)服務的展示，中國“沒有笑臉莫開店”的格言已成為東西方企業(yè)家共識。微笑是愛的顯露，必須把愛貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動之中。美國摩托羅拉副總裁賴炳榮先生說，愛的經(jīng)營哲學是了解顧客真正需要，對他們有愛心、熱心、耐心，勇于分擔困難，只有“分擔”在前，才有“分享”在后。愛是一種奉獻，愛也是一種形象。同時，服務態(tài)度還包括服務禮儀，包括語言、笑容和姿勢等，將語言和姿勢統(tǒng)一起來，會收到更好的服務效果。
提高服務技藝、效率
精湛的服務技術(shù)是公眾對產(chǎn)品認可的敲門磚。國外展銷會上，廠家業(yè)務人員現(xiàn)場操作設(shè)備，設(shè)備出現(xiàn)故障，維修人員快速修復。業(yè)務人員正要重新表演，參觀者卻說不用了，因為他們目睹了維修人員高超的技術(shù)，對售后服務水平和速度非常放心，服務形象的樹立推動了產(chǎn)品形象的塑造。
充分利用“綠色”工藝技術(shù)，保證顧客健康
企業(yè)為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務，樹立用戶至上觀念，加大服務力度，用“綠色”服務形象體現(xiàn)社會責任，抓好售前、售后服務，提高服務水平，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務雙豐收。
影響因素
實物屬性
服務企業(yè)的外在有形表現(xiàn)會影響其服務形象。建筑物具體結(jié)構(gòu)、規(guī)模、造型、建筑材料、地理位置、與周邊建筑對比，都是塑造顧客觀感的因素。相關(guān)因素如停車便利性、可達性、櫥窗門面、門窗設(shè)計、招牌標識和指示車輛等也很重要。外在觀感往往能聯(lián)想到牢固、永久、保守、進步等印象。企業(yè)內(nèi)部陳設(shè)布局、裝飾、桌椅、裝修、座椅、照明、色調(diào)搭配、材料使用、空調(diào)、標記、視覺呈現(xiàn)（如圖像和照片）等，所有這些結(jié)合在一起會創(chuàng)造出“印象”和“形象”。從更精細層面來看，內(nèi)部屬性還包括記事紙、文具、說明小冊子、展示空間和貨架等項目。將所有構(gòu)成要素整合為服務企業(yè)“獨特整體個性”，需要技術(shù)和創(chuàng)造力。有形展示使公司或機構(gòu)顯示“個性”，在高度競爭和無差別的服務產(chǎn)品市場中是關(guān)鍵特色。
氣氛
服務設(shè)施的氣氛也會影響其形象?！胺諊痹臼侵敢环N通過空間設(shè)計影響買家的“有意的設(shè)計”。此外，氣氛對員工和其他來訪人員也有重要影響。就零售店而言，每家商店都有各自的空間布局、陳列方式，有些顯得擁擠，有些寬敞。每家商店都有其“感覺”，有的迷人、有的華麗、有的樸素。商店必須保持一種氣氛，適合目標市場，并能誘導購買。許多服務企業(yè)已經(jīng)開始意識到氣氛的重要性。餐館的氣氛和食物一樣重要眾所周知，零售商店也應該注意尊重顧客，增添魅力“氣氛”，有些廣告公司也投入精力設(shè)計氣氛。此外，銀行、律師事務所和牙科診所的候診室，往往由于是否注意氣氛而產(chǎn)生“賓至如歸”或“望而生畏”的區(qū)別。影響“氣氛”的因素包括以下幾個方面：
視覺
零售商店使用“視覺商品化”一詞描述視覺因素如何影響顧客對商店觀感的重要性。視覺商品化與形象建立和推廣有關(guān)，顧客進門后，能達到這兩項目標的。零售業(yè)的視覺商品化旨在確保無論顧客在搭乘電梯，或在等待付款時，服務的推銷和形象的建立仍在繼續(xù)。照明、陳列布局、顏色等顯然是“視覺商品化”的一部分，此外，服務人員的外觀和穿著也是。總之，視覺呈現(xiàn)是顧客對服務產(chǎn)品購買的一個重大原因。
氣味
氣味會影響形象。零售商店，如咖啡店、面包店、花店和香水店，都可使用芳香和香味來推銷其產(chǎn)品；面包店可巧妙地使用風扇將剛出爐的面包香味吹散到街道上；餐館、魚店或薯片店，也可利用香味達到良好的吸引客戶的效果。
聲音
聲音往往是營造氣氛的背景。電影制造商很早就察覺到其重要性，即使在無聲電影時代，配樂也被視為必不可少的氣氛營造手段。青少年流行服裝店的背景音樂所營造出的氣氛，與大型百貨店電梯中聽到的沃爾夫?qū)つ?/a>笛音的氣氛大不相同，也和航空公司在起飛之前播放給乘客們聽的令人放松的旋律的氣氛截然不同。若想營造一種“安靜”的氣氛，可以使用細心的隔間、低天花板、厚地毯以及銷售人員輕聲細語的方式。這種氣氛在圖書館、書店或皮草貨專賣店往往是必要的。對于零售店播放音樂的研究表明，店內(nèi)人流流量會因播放何種音樂而改變。播放緩慢的音樂時，營業(yè)額通常較高（美國聯(lián)合航空用《藍色狂想曲》作為創(chuàng)建識別的一種聽覺風格。在打電話和安全演示時，都能聽到這首曲子，加強了顧客對紐約大都市的聯(lián)想，同時增強了顧客對現(xiàn)代美國國際航空公司定位的認知）。
觸覺
厚重質(zhì)地覆蓋的座位的豐富質(zhì)感、地毯的厚度、墻紙的手感、咖啡店桌子的木質(zhì)紋理和大理石地板的冰冷感，都會帶來不同的感受，并散發(fā)出獨特的氣息。某些零售店可以通過樣品展示的方式來激發(fā)顧客的感受，但有些商店，如精密切割玻璃、精致陶瓷店、古董店、畫廊或博物館等，則禁止利用觸感。但在任何情況下，產(chǎn)品使用的材料和陳列展示的技巧都是非常重要的因素。
服務形象傳播
傳播是指通過各種媒介將一種觀念、事實傳遞給預計的社會公眾的具體活動過程。企業(yè)服務形象傳播活動的目的是提高企業(yè)的社會美譽度。名副其實，經(jīng)得起顧客檢驗，贏得社會廣泛信任的美譽度是企業(yè)良好形象的重要標志。提高企業(yè)美譽度，不能僅僅通過廣告一味地自我吹噓，而是要以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務為基礎(chǔ)，通過實事求是，多渠道、多方式的宣傳、介紹，以取得顧客對本企業(yè)的廣泛了解和高度評價。
方式
實現(xiàn)傳播的過程具有一定的復雜性，但涉及的基本面是信息的發(fā)送者（企業(yè)）和信息的接受者（顧客），關(guān)注的焦點都集中在企業(yè)怎樣有效地將信息傳播給顧客。企業(yè)服務形象傳播的主要方式有：
贊助公眾事業(yè)
公關(guān)傳播的直接目的就是要提高企業(yè)的社會聲望，公眾對企業(yè)的好感是形成企業(yè)社會聲望的基礎(chǔ)。而公眾對企業(yè)的好感，是自身實際體驗的產(chǎn)物，企業(yè)贊助公眾事業(yè)，給公眾帶來了實際利益，最能引起公眾的好感。
贊助公眾關(guān)心的事業(yè)
社會上每一時期都有人們關(guān)心的熱點問題，例如，我國的環(huán)境問題、教育問題、社會風氣問題等都是人們關(guān)心的問題。還有一些突然的事件，如發(fā)生洪水災害，更會將人們的注意力集中起來。如果企業(yè)能在這些問題和事件上做出貢獻，人們就會在關(guān)注這些問題和事件的同時也注意到企業(yè)，使企業(yè)的社會美譽度迅速提高。
解決公眾的困難
企業(yè)可以在解決公眾困難的同時傳遞企業(yè)信息。由于解決公眾困難能贏得人們的好感，從而對其傳遞的信息也愿意接受。北京街頭的公共汽車站，原來的站棚十分簡易且年久失修，既不能擋風遮雨又影響市容。于是，不少企業(yè)投資建成了一批造型新穎的站棚，在北京成為美談。站棚上的企業(yè)的名字在人們心中留下了深刻的印象。
組織有益的活動
企業(yè)應抓住各種有利時機開展宣傳活動。如當人們處于節(jié)日氣氛中時，心情十分愉快，感情可迅速實現(xiàn)交流，有利于展開傳播活動。
參與社會公共教育宣傳
提倡社會公德，保持良好社會秩序，符合絕大多數(shù)人的共同愿望，對于那些講究衛(wèi)生、保護環(huán)境、注意交通安全的宣傳，不僅容易引起人的注意，而且能贏得人們的好感。日本豐田汽車出資制作的廣告電視片，勸告人們開車不可抱著僥幸心理，由于該片內(nèi)容十分深刻，受到廣泛的好評，曾獲日本專業(yè)廣告界大獎。實際上豐田公司的名字隨著引人注意的公共教育內(nèi)容一起也得到了傳播。贊助公益是企業(yè)為社會做出貢獻，但結(jié)果使企業(yè)也同時受益。它能對企業(yè)產(chǎn)生如下幾個方面的有利影響：
得到社會輿論和權(quán)威人士的良好評價
社會輿論的評價會通過各種新聞媒介產(chǎn)生廣泛傳播，權(quán)威人物的評價會產(chǎn)生連鎖反應，企業(yè)的社會地位會隨之提高，這是一般的廣告所絕對不可能達到的效果。
能迅速提高企業(yè)的美譽度
一般廣告最多只能起到讓人知道的作用，贊助公益獲得的卻是各方面的贊揚。自己知道最多只能傳給某個想知道的人，贊揚則是要向更廣的范圍宣傳。企業(yè)追求的美譽度包括社會肯定的含義，沒有贊揚就談不上美譽度。
可以提高廣告宣傳的效果
贊助公益也可以與促銷活動廣告宣傳結(jié)合起來進行，它會使廣告宣傳變得更為有效。
文體公關(guān)
文體活動是人類生活重要組成部分，人的生活不能沒有娛樂，因此也就不能沒有文體活動，越是發(fā)達的社會，文體活動就越重要，越會受到整個社會的關(guān)注。企業(yè)參與和支持文體活動，從而達到提高企業(yè)美譽度的目的，已經(jīng)成為一種十分普通的傳播方式。
體育公關(guān)
體育活動是人類生活中不可缺少的一部分，人的生活離不開娛樂，因此也不能缺少體育活動。在一個發(fā)達的社會中，體育活動尤為重要，因為它受到了全社會的高度關(guān)注。企業(yè)參與和支持體育活動，以此來提升企業(yè)的聲譽，已經(jīng)成為了普遍的傳播方式。
文藝公關(guān)
藝術(shù)活動同樣是人類生活中不可或缺的部分，它們?yōu)槲覀兊纳钤鎏砹松?。在現(xiàn)代社會中，藝術(shù)活動的地位愈發(fā)突出，因為它吸引了越來越多的目光。企業(yè)通過支持藝術(shù)活動，也能有效地提升企業(yè)的知名度。
企業(yè)從事文體公關(guān)活動有沒有效果，這不需要從理論上進行分析，因為它是客觀存在的事實。據(jù)有關(guān)方面提供的資料，美國一年花在體育公關(guān)上的費用達35億美元以上，平均每家企業(yè)要花費近100萬美元。這些錢是決不會白花的。在我國，最典型的例子就是廣州市的“健力寶”飲料公司，它幾乎每一年都為贊助中國體育事業(yè)做出貢獻。1984年9月，當中國體育代表團重返奧運會，取得5塊金牌，實現(xiàn)零的突破時，所用的專用飲料就是“健力寶”。當人們稱贊中國體育健兒的功績時，“健力寶”也被國外記者稱為“中國魔水”。從此以后，他們與體育事業(yè)結(jié)下了不解之緣，“健力寶”與體育事業(yè)一起騰飛。文體公關(guān)為什么會產(chǎn)生出色的傳播效果，其原因如下：
滿足熱愛文體活動公眾的愿望
組織重大的體育比賽和文藝演出，需要大量的資金，企業(yè)負擔了費用、支出，而公眾從娛樂中得到了享受，同時對企業(yè)也就產(chǎn)生了深刻印象。萬寶路網(wǎng)球錦標賽在臺港舉辦3年。3年來，萬寶路在新聞媒體上沒作過一次煙草廣告，但銷售額絲毫未減。
成為聯(lián)系公眾感情的紐帶
文體活動之所以吸引人，是因為會產(chǎn)生許多明星，社會上有大量的明星崇拜者。企業(yè)通過贊助文體活動與這些明星聯(lián)系起來，企業(yè)同時成為明星崇拜者的熱愛的對象。特別是體育具有競技性，觀眾對某一運動隊歸屬感，在國際比賽中還有個為國爭光的問題。當某一運動隊取得了成績，觀眾自然就會與這家企業(yè)聯(lián)系起來。
吸引公眾的注意力
會有面對廣告而沒有注意廣告的人，決沒有面對球賽而不注意球賽的人。人們在注視文體活動時，自然也就注意到了贊助的企業(yè)，文體公關(guān)是更有效的廣告。
文體廣告肯定會產(chǎn)生傳播效果，但不等于說贊助了文體事業(yè)就一定能產(chǎn)生傳播效果。就是有效果，也還有效果好壞之分。提高效果應注意以下問題：
善于抓住時機
開展文體活動并非是想搞就能搞起來，而是需要機會。機會也不是等來的，而是要尋找和爭取。在開展文體公關(guān)過程中要善于謀劃，顯示出企業(yè)的態(tài)度和作用，追求提高企業(yè)美譽度的最佳效果。
考慮贊助單位和活動的影響作用
贊助文體活動能否使企業(yè)的名聲得到傳播，與所贊助的單位和活動是一種連帶關(guān)系，有兩種情況都會產(chǎn)生良好效果：一種是目前大家都關(guān)注的事情，而且取得了成績，贊助這樣活動的企業(yè)隨之就會名聲大震；另一種是目前沒有什么影響力，由于企業(yè)的贊助，取得了突飛猛進的效果，使企業(yè)在社會上產(chǎn)生的影響會更大。健力寶集團贊助選送一批小運動員到巴西去培養(yǎng)，將來如果這批小運動員果然能為振興中國足球事業(yè)做出貢獻，對健力寶集團的事業(yè)也會有巨大的促進作用。
影響因素
傳播是個過程，它需要經(jīng)歷發(fā)送、傳遞、接收和反饋等若干個環(huán)節(jié)。傳播是人有目的的活動，最終是否達到了預期目的，其中要受多種因素的影響，認識這些影響因素的發(fā)生規(guī)律，有利于提高傳播的效果。
有利于實現(xiàn)成功傳播的因素
在整個傳播過程中，顧客通過信息所產(chǎn)生的印象，并非與企業(yè)預計的效果完全一致，這是因為人產(chǎn)生什么樣的印象，不但取決于客觀因素，而且取決于各種主觀因素。受播同樣的內(nèi)容，由于人的興趣、需要、經(jīng)歷、個性存在著差異，產(chǎn)生的印象會有很大差別。正是這種差別決定了傳播需要制定有效的策略。
人在受播某一信息時，頭腦不是一張白紙，要經(jīng)歷3個環(huán)節(jié)最后才形成印象：
選擇
面對信息，人們總是采取各取所需的態(tài)度，對自己感興趣的信息會比較敏感，在看和聽的過程中會更全神貫注；而對不感興趣的信息則顯得較為麻木。不過人的選擇具有相對穩(wěn)定性，其穩(wěn)定性的內(nèi)容反映了接受者的主觀特征。
構(gòu)造
對反映到頭腦中的信息，賦予其主觀性的內(nèi)容。經(jīng)過構(gòu)造后的信息，會使信息的客觀內(nèi)容發(fā)生變化。
補充
人們對反映到頭腦中的印象，還要聯(lián)系自己的經(jīng)驗，通過比較確定含義。作為知覺對象的事物，無論是有利于自身的需要還是有損于自身的需要，都會根據(jù)個人過去的經(jīng)驗被強調(diào)、補充和夸大。因此，只有通過反饋才能確定傳播的效果。
成功的傳播能使信息迅速進入人的潛意識之中，使人不知不覺地接受了傳播觀念。這一過程的實現(xiàn)是按照注意一興趣一欲望—行動的規(guī)律而變化的。首先要引起人的注意，使人在認識對象中離開其他事物而集中在所傳播的信息上，隨后使人越來越感興趣，產(chǎn)生需要深入了解事物的傾向。繼而使人躍躍欲試產(chǎn)生參與的動機，最后行動起來，按傳播的引導確定目標。要想提高傳播的有效性，應使傳播活動體現(xiàn)這一規(guī)律。
不利于成功傳播的因素
在傳播過程中，客觀上存在著許多不利因素，充分認識到這些不利因素的存在，可以制定有針對性的措施。消除其不利影響，使傳播得以順利進行。傳播的不利因素包括以下幾方面：
傳播工具和形式容易使信息失真
語言文字是傳播的基本工具，語言文字僅是事物的符號，而不是事物本身，用事物符號組合成觀念，使人在理解上容易出現(xiàn)偏差。傳播要通過人來實現(xiàn)，傳播效果受人表達能力的制約。如果傳播是通過組織各種活動進行，那么，傳播的效果在很大程度上取決于活動組織的水平。從接收者方面講，存在著理解水平問題，弄不好會出現(xiàn)對信息產(chǎn)生相反理解的現(xiàn)象。用語言進行傳播，還會產(chǎn)生語義上的障礙。
傳播過程會出現(xiàn)自衛(wèi)性過濾
企業(yè)服務形象的傳播是公眾傳播，需要有關(guān)部門協(xié)助進行，有時要通過若干環(huán)節(jié)才傳送到接收者——顧客。人在傳遞信息過程中存在著自衛(wèi)過濾現(xiàn)象，會在傳遞中加入自己的解釋、猜測和態(tài)度傾向，結(jié)果會造成信息失真。
傳播過程存在著干擾性因素
企業(yè)服務形象傳播活動中的接收者顧客往往不是自覺地接收傳播內(nèi)容，他們很容易受傳播環(huán)境中其他因素的干擾。加上企業(yè)總會面對有利的競爭者，有些干擾因素還是人為的，不注意排除干擾因素，傳播效果就會大大下降。
總之，樹立良好的企業(yè)形象，選擇恰當?shù)姆绞竭M行傳播，以形象爭取顧客，對企業(yè)的長遠發(fā)展是十分重要的。
參考資料 >
服務形象及行為規(guī)范標準.豆丁網(wǎng).2024-11-24
服務形象包括什么(服務形象包含的內(nèi)容).服務形象包括什么(服務形象包含的內(nèi)容).2024-11-24
特色網(wǎng)點 | 樹立優(yōu)質(zhì)服務形象 豐富企業(yè)文化內(nèi)涵.搜狐網(wǎng).2024-11-24