伊萊克斯（Electrolux）是一家總部位于斯德哥爾摩的電器設(shè)備制造公司。它是世界上最大的廚房設(shè)備、清潔洗滌設(shè)備及戶外電器制造商之一，也是商用電器生產(chǎn)商。伊萊克斯成立于1919年，由Lux有限公司和Elektromekaniska有限公司合并而成。公司在60多個(gè)國家生產(chǎn)各種電器產(chǎn)品，并在160多個(gè)國家銷售。根據(jù)2018年的世界品牌500強(qiáng)排行榜，伊萊克斯排名第162位。伊萊克斯在斯德哥爾摩證券交易所上市，并是OMX斯德哥爾摩30指數(shù)的成分之一。該公司的產(chǎn)品主要包括家用大型電器和吸塵器，以多個(gè)品牌名稱銷售。伊萊克斯也生產(chǎn)專業(yè)用電器。
創(chuàng)立背景
伊萊克斯的創(chuàng)始人愛爾克·溫爾格林1912年發(fā)明了世界上第一臺(tái)家用吸塵器，1925年又生產(chǎn)出第一臺(tái)家用冰箱。在后來的70多年里伊萊克斯收購并兼并了近400家家電廠商和品牌，除傳統(tǒng)家用電器以外還涉及飲食服務(wù)設(shè)施、園林設(shè)備并成為專業(yè)家用電器制造商。公司擁有10萬名雇員，在歐洲擁有22座工廠，2004年銷售額超過160億美元，占據(jù)了世界家電市場25%的份額。全球3億5千萬個(gè)家庭擁有或使用著伊萊克斯的家電電器產(chǎn)品。
公司產(chǎn)品包括冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、吸塵器、爐灶、鏈鋸、除草機(jī)及家用微型拖拉機(jī)等。旗下的一些著名電器品牌包括AEG、伊萊克斯、Zanussi、Frigidaire、Eureka、Flymo、Husqvarna等。
伊萊克斯公司1987年進(jìn)入中國，已在中國成立了五家合資公司。
2002年漢斯·斯特伯格（Hans Str?berg）當(dāng)選公司總裁和首席執(zhí)行官（CEO）。
2010年，斯特伯格宣布辭職。其職位由負(fù)責(zé)研發(fā)、生產(chǎn)和采購的集團(tuán)高管麥洛夫林（Keith McLoughlin）接替。伊萊克斯董事長馬庫斯貝格說，他尊重斯特伯格的決定。“在他的領(lǐng)導(dǎo)下，伊萊克斯已經(jīng)成功進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并使伊萊克斯的市場價(jià)值增加了一倍。”
發(fā)展歷程
1901年Lux有限公司在斯德哥爾摩成立，生產(chǎn)Lux牌燈，這是一種用于戶外的煤油燈。此燈后來使用于世界各地的燈塔上。
1910年Elektromekaniska有限公司在斯德哥爾摩成立。
1912年生產(chǎn)出第一臺(tái)吸塵器，開始在瑞典銷售。
1919年Elektromekaniska有限公司與Lux有限公司合并后，成立伊萊克斯(Electrolux)公司。
1925年伊萊克斯購買了Arctic冰箱公司，生產(chǎn)第一臺(tái)吸收式冰箱，當(dāng)時(shí)稱為“D冰箱”。許多人發(fā)現(xiàn)“這個(gè)奇妙的箱子”解決了他們食物保鮮的難題。
1926年國外第一家生產(chǎn)真空吸塵器的工廠在柏林成立。
1928年伊萊克斯的資本增至10倍，由600萬瑞典克朗增加到6000萬克朗。世界各地的5家工廠、20家分公司、250個(gè)辦事處的總銷售額達(dá)7000萬瑞典克朗。集團(tuán)在倫敦股票市場上市。
1930年生產(chǎn)出第一臺(tái)壁柜式冰箱。這是一臺(tái)適用于現(xiàn)代家庭居室的微型冰箱。
1940年一種新產(chǎn)品——食品加工機(jī)投放市場，以后幾年內(nèi)此產(chǎn)品一直是熱銷產(chǎn)品。由于幾個(gè)工廠因?yàn)?a href="/hebeideji/3022969177192637096.html">第二次世界大戰(zhàn)而癱瘓，為了保障員工的就業(yè)，伊萊克斯集團(tuán)重新考慮其生產(chǎn)組成，開始為瑞典的空軍生產(chǎn)空氣過濾器。
1948年二戰(zhàn)結(jié)束，伊萊克斯的生產(chǎn)恢復(fù)正常，產(chǎn)品包括電動(dòng)機(jī)、真空吸塵器、冰箱、食品加工機(jī)、輪船發(fā)動(dòng)機(jī)、工業(yè)洗衣機(jī)以及其它多種產(chǎn)品。
1950年開始在巴西的圣保羅生產(chǎn)地板拋光機(jī)及真空吸塵器。
1956年生產(chǎn)第一臺(tái)箱式冰柜及第一臺(tái)壓縮式冰箱。集團(tuán)的銷售額已超過5億瑞典克朗。
1962年伊萊克斯接管了ElektroHelios，從而成為壓縮式冰箱及冰柜的重要制造商。
1965年集團(tuán)銷售總額達(dá)10億瑞典克朗。在Motala市成立爐具廠。
70年代初伊萊克斯集團(tuán)仍通過收購逐漸發(fā)展、壯大，生產(chǎn)范圍也日益擴(kuò)大，生產(chǎn)對(duì)環(huán)保有益的產(chǎn)品、交通工具的真空系統(tǒng)以及排污機(jī)械的壓縮機(jī)；集團(tuán)還在地板護(hù)理、洗衣設(shè)備、材料處理以及農(nóng)用工具等領(lǐng)域穩(wěn)定其重要地位。
1973年收購了生產(chǎn)辦公用打字機(jī)的Facit公司，同時(shí)開始生產(chǎn)廚房及浴室柜。第二年，伊萊克斯收購了美國的National Union Electric/Eureka有限公司，從而在北美市場奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
1978年伊萊克斯進(jìn)入鏈鋸市場，收購Husqvarna和Partner公司，第二年又購進(jìn)了Jonsered和Pioneer兩家公司。
1980年伊萊克斯又收購一個(gè)重要企業(yè)：Granges金屬集團(tuán)(礦業(yè)、鋼鐵、銅以及鋁制品)。整個(gè)集團(tuán)的總銷售額近230億瑞典克朗，與前一年相比，提高了近51%。
1984年收購意大利扎努西公司使伊萊克斯成為無可非議的家用電器市場的世界領(lǐng)導(dǎo)者，也為它的餐廳設(shè)備爭得了世界第一，在遠(yuǎn)東，包括大洋洲，各產(chǎn)品的銷售也成績喜人。
1986年收購了美國第三大大型家用電器公司W(wǎng)hite Consolidated公司后，擁有了許多著名的產(chǎn)品商標(biāo)如：Frigidaire，Gibson，Kelvinator以及White-Westinghouse。另外還收購了其它一些生產(chǎn)園藝產(chǎn)品的公司，使伊萊克斯進(jìn)入園藝產(chǎn)品市場，也開始走向金屬再循環(huán)領(lǐng)域。全球銷售額達(dá)530億瑞典克朗。
90s初energetic冰箱投放市場，這種冰箱將能源消耗降低了一半；為北美市場生產(chǎn)出用于醫(yī)院、機(jī)場等場所的真空吸塵機(jī)器人，并通過推廣無氟冰箱傳播其環(huán)保策略。
1994年伊萊克斯集團(tuán)慶祝其成立75周年，年銷售額超過1000億瑞典克朗，收購了歐洲最大的家用電器制造公司之一：AEG Hausgerate。
1996年伊萊克斯收購了巴西第二大大型家用電器制造公司：Refrigeracao Parana有限公司，從而鞏固了其在南美市場的地位。伊萊克斯的計(jì)劃是，到2000年，成為拉丁美洲國家家用電器的第一品牌。
1997年伊萊克斯家用產(chǎn)品公司進(jìn)入中國，1998年，成功地上市了冰箱系列產(chǎn)品，僅半年時(shí)間銷售增長300%，市場占有率居全國第6位，品牌知名度32%，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全中國。
1998年推出第一臺(tái)全自動(dòng)智能吸塵器，推出第一臺(tái)全新外觀的OZ“企鵝”冰箱，“大眼睛”ZOE洗衣機(jī)，OZ“企鵝”冰箱同年榮獲工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。
1999年推出全球第一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)冰箱。
2000年伊萊克斯憑借國際領(lǐng)先的專業(yè)制冷技術(shù)推出全新“冷靜”系列空調(diào)。
標(biāo)志設(shè)計(jì)
Electrolux Group（伊萊克斯集團(tuán)）每年在世界上一百五十個(gè)國家銷售超過四千萬種產(chǎn)品。公司前身Elektromekaniska AB創(chuàng)立于1910年，總部設(shè)在斯德哥爾摩，創(chuàng)立九年之后，因與Lux AB的合并而改名。此次合并為集團(tuán)加入了重要的Alings（食品生產(chǎn)設(shè)備）和Mariestad（壓縮冷藏設(shè)備）等生產(chǎn)單元。Lilla Essingen（瑞典城市）的中心實(shí)驗(yàn)室開發(fā)能力得到了提高。
隨即瑞典展開了一場以公司標(biāo)志為主題的競標(biāo)，得到了許多平面設(shè)計(jì)師的專業(yè)意見。最后Carlo L.Vivarelli憑借著他的“太陽/世界凹/凸形態(tài)標(biāo)志”贏得了這場比賽，標(biāo)志受到了伊萊克斯員工的青睞。
這個(gè)新的視覺形象被視作是一種抽象、獨(dú)特的設(shè)計(jì)，以表達(dá)企業(yè)高質(zhì)量的服務(wù)。但對(duì)研究伊萊克斯視覺形象的識(shí)別價(jià)值而言，它已經(jīng)超出了基本的視覺傳達(dá)功能。大多數(shù)人看了這個(gè)標(biāo)志之后無法形容他們的感受或者講不出它的含義。一個(gè)新的標(biāo)志和企業(yè)標(biāo)識(shí)應(yīng)該更專注于更有效地表達(dá)公司的產(chǎn)品或服務(wù)。1963年，公司成立了由HugoLindstr?m領(lǐng)導(dǎo)的設(shè)計(jì)部門。
吸塵器
伊萊克斯是吸塵器的發(fā)明者，自1908年第一款吸塵器的誕生開始，經(jīng)歷了80年的不斷發(fā)展與革新，從獲得紅點(diǎn)大獎(jiǎng)的瑞彼得到全自動(dòng)的三葉蟲，伊萊克斯已經(jīng)有用各式各樣的吸塵器以滿足不同需求。伊萊克斯知道，沒有兩個(gè)家庭是完全一樣的，所以伊萊克斯擁有一個(gè)完整系列的產(chǎn)品來適合各個(gè)家庭的需求，不管是追求創(chuàng)新、時(shí)尚或是高性能的、都可以找到適合的產(chǎn)品。
培訓(xùn)
世界知名電器公司瑞典伊萊克斯公司（ELECTROLUX）出了兩件新鮮事：一件事是出資4.5億瑞典克朗（1美元約合7.63瑞典克朗）在美國買回了32年前出售的“伊萊克斯”商標(biāo)使用權(quán)；另一件事是與瑞典愛立信集團(tuán)和JM建筑公司合作，在斯德哥爾摩開工興建一座智能型住宅樓。在智能型住宅樓開工典禮上，記者見到了伊萊克斯集團(tuán)總裁邁克爾·特雷索，向他問起伊萊克斯公司如何面對(duì)日益激烈的人才競爭。他說道：“衡量一個(gè)公司是否成功，一要看利潤，二要看占有的市場份額，達(dá)到這兩個(gè)目的的關(guān)鍵在人才。伊萊克斯將教育培訓(xùn)能適應(yīng)各國業(yè)務(wù)的人才作為公司發(fā)展的重要目標(biāo)，注重結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)，讓每位員工都享有公平的受教育機(jī)會(huì)，并采取開放內(nèi)部勞動(dòng)力市場的做法，在公司內(nèi)外招聘能人，努力做到人盡其才。”
伊萊克斯電器集團(tuán)公司在《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)中排名274位，該公司擁有近10萬員工，在全球60多個(gè)國家設(shè)有分公司，產(chǎn)品銷往160多個(gè)國家。在電冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、微波爐等所謂“白色產(chǎn)品”領(lǐng)域，伊萊克斯公司在世界上少有敵手。要消化和融合不同地域、不同文化背景的子公司，并使之有效地運(yùn)作，需要大量精明能干、一心一意為公司效力的人才。在伊萊克斯集團(tuán)內(nèi)部，如今約有5000名經(jīng)理，這5000人能否有效地發(fā)揮作用，直接關(guān)系到公司利潤和市場份額這兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。為了這5000名經(jīng)理和其他員工的培訓(xùn)和教育，伊萊克斯集團(tuán)于1995年專門設(shè)立了伊萊克斯大學(xué)。
伊萊克斯大學(xué)屬于伊萊克斯公司的一個(gè)人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，林登堡先生手下有十幾個(gè)人負(fù)責(zé)對(duì)新來員工進(jìn)行基礎(chǔ)培訓(xùn)，在全球各地舉辦業(yè)務(wù)研討會(huì)，實(shí)施培訓(xùn)管理項(xiàng)目等。注重實(shí)際操作，是伊萊克斯大學(xué)培訓(xùn)經(jīng)理人才的一個(gè)典型做法。他們往往選擇不同國家，設(shè)立可操作性的項(xiàng)目，讓來自伊萊克斯集團(tuán)不同地方的經(jīng)理來解決實(shí)際問題。另外，伊萊克斯還注重吸引不同文化背景、不同民族的人才，以保證人才的多樣性。這些做法也許與其他跨國公司比起來大同小異。但除此之外，伊萊克斯還有一些比較獨(dú)特的做法。
伊萊克斯在人才培訓(xùn)上有幾條守則：每位員工都要明確工作職責(zé)；每位員工要對(duì)自己分管的工作負(fù)責(zé)；職責(zé)落實(shí)狀況將受到監(jiān)督；每位經(jīng)理必須為員工的個(gè)人能力發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。伊萊克斯的每一位員工，自從進(jìn)入公司的那一天起，就要明確自己的職責(zé)和發(fā)展目標(biāo)。為了做到這一點(diǎn)，每個(gè)部門經(jīng)理都要與每一位部下單獨(dú)見面，互相交換對(duì)對(duì)方的看法和期望，確定切合實(shí)際的發(fā)展目標(biāo)：這一年該干什么，將如何豐富業(yè)務(wù)知識(shí)，提高個(gè)人競爭力等。下級(jí)經(jīng)理與上級(jí)經(jīng)理也以同樣的方式明確職責(zé)與目標(biāo)。有了明確的目標(biāo)后，人人求上進(jìn)。當(dāng)然，加薪和升遷都與個(gè)人競爭力的提高直接掛鉤。
伊萊克斯另一個(gè)耐人尋味的做法是開放內(nèi)部勞動(dòng)力市場，實(shí)行崗位招聘制。自1997年開始，伊萊克斯公司立下了一條規(guī)矩，凡出現(xiàn)職位空缺或在崗人員不能勝任情況，所在部門經(jīng)理必須將空缺的具體職位、候選人能力要求等信息輸入到集團(tuán)公司內(nèi)部的人才數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡(luò)，向整個(gè)集團(tuán)招聘合適的人才。如在集團(tuán)內(nèi)部招不到，將通過《華爾街日?qǐng)?bào)》、《金融時(shí)報(bào)》等媒體在全球公開招聘。1999年，共有500多個(gè)職位空缺就是通過這種方式填補(bǔ)的，招聘的職位達(dá)1000多個(gè)，這一數(shù)目今后還將增大。
為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和產(chǎn)品業(yè)務(wù)當(dāng)?shù)鼗陌l(fā)展要求，伊萊克斯自還設(shè)立了一項(xiàng)制度，規(guī)定每年挑選15名頂尖級(jí)管理人才，用3年時(shí)間，將他們輪流放到全球不同的地方實(shí)踐和鍛煉，積累國際工作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)接受高級(jí)管理培訓(xùn)，準(zhǔn)備今后擔(dān)當(dāng)國際業(yè)務(wù)高級(jí)經(jīng)理的重任。正如特雷索先生所說：“只有擁有一批國際化的人才，才能保證伊萊克斯公司今后的發(fā)展。”
營銷變革
從1996年伊萊克斯兼并長沙中意電冰箱廠以來，就按照其國際化的定位開始了其中國市場的征程。這家總部在瑞典的跨國公司是全球最大的家用電器公司之一，其冰箱銷量在歐洲排名第一，1998年占?xì)W洲份額的18.9%。伊萊克斯進(jìn)入中國市場的時(shí)候正面臨競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，也出現(xiàn)了許多著名的品牌，市場格局基本形成，許多生產(chǎn)廠家（包括許多合資廠家，如阿里斯頓的一些合資廠家）被淘汰出局。品牌集中度較高，海爾、容聲、長虹美菱、新飛四大品牌的市場占有率高達(dá)71.9%。常規(guī)而言，此時(shí)不宜進(jìn)入中國市場。但出于看好中國市場前景，秉承“市場沒有遲到者”的哲學(xué)，伊來克斯還是決定進(jìn)軍中國市場。
水土不服的營銷戰(zhàn)略
也許是西方成熟的市場所形成的標(biāo)準(zhǔn)化的營銷戰(zhàn)略和理論遇到了所謂的水土不服的問題，也許是這些跨國大公司遇到了真正意義上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和認(rèn)識(shí)上的失誤，中國這個(gè)市場一開始就給了伊萊克斯一個(gè)下馬威，進(jìn)入三年就先后虧損6000萬，到了2004年底，就進(jìn)入了一個(gè)不能容忍的階段，伊萊克斯和有些國際品牌一樣，認(rèn)識(shí)到如果沒有變革的理性思維將會(huì)在中國市場上遇到更深的傷害。我們對(duì)伊萊克斯在營銷戰(zhàn)略上所表現(xiàn)出的基本問題做以下幾方面的梳理。
通過價(jià)格戰(zhàn)的非價(jià)值性增長，換來了市場卻損害了形象 1996年伊萊克斯與長沙中意冰箱廠的合作陷入困境，當(dāng)時(shí)公司每天虧損30萬元，如果撤資的話，退出成本將高達(dá)5700萬元，伊萊克斯陷入了進(jìn)退兩難的尷尬境地。原百事可樂食品（中國）公司總裁劉小明出任伊萊克斯中國區(qū)總裁，上任后采取高額的終端返利、控制成本和低價(jià)策略等方法，六年內(nèi)將伊萊克斯的市場規(guī)模擴(kuò)大到了30億元人民幣，成了一時(shí)的明星經(jīng)理人和伊萊克斯的功臣。但是，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，劉小明任人唯親的管理作風(fēng)在公司內(nèi)部造成很多非議，而熱衷于價(jià)格戰(zhàn)以及盲目擴(kuò)張的做法，極大地?fù)p害了伊萊克斯這個(gè)歐洲名牌的高端形象。
高端vs高價(jià)值的定位迷失 2003年，伊萊克斯結(jié)束了劉小明時(shí)代以后，白樺志宣布，“我們不會(huì)追隨價(jià)格戰(zhàn)，我們希望由于伊萊克斯作為‘國際家電第一品牌’的附加價(jià)值能讓產(chǎn)品以平均高出同質(zhì)量產(chǎn)品10%的售價(jià)得到市場承認(rèn)”。雖然伊萊克斯是世界上最大的白色家電制造商，每年研發(fā)費(fèi)用達(dá)到了銷售額的1.3%左右，但在如今幾年年來在中國推出的新產(chǎn)品卻乏善可陳。自選冰箱、智冷雙全冰箱、免洗衣粉洗衣機(jī)等產(chǎn)品并沒有給消費(fèi)者留下什么印象，在零售終端也很難見到這幾款概念產(chǎn)品。
本土化vs全球化的管理模式迷失 劉小明時(shí)代的伊萊克斯，瑞典總部采取了近乎“放手不管”的做法，經(jīng)過劉小明多年的經(jīng)營，伊萊克斯在生產(chǎn)、渠道和人力資源等方面幾乎與一家本土企業(yè)沒有區(qū)別。白樺志2003年9月在接受媒體采訪時(shí)明確表示：“本地化已經(jīng)過時(shí)了，我們考慮的是如何將合適的人安排在合適的位置上”。但作為在中國市場上實(shí)施營銷變革，忽視中國這個(gè)特殊的市場特點(diǎn)將不會(huì)使這一變革過程變得輕松。因?yàn)闋I銷變革理論是一個(gè)基于中國市場的基本理論，是基于中國市場和消費(fèi)者特殊的地位和復(fù)雜性才形成的。所以，伊萊克斯戰(zhàn)略的核心問題是對(duì)中國市場的模糊認(rèn)知，對(duì)這個(gè)特殊市場的準(zhǔn)備不足和理性思考不夠。
增長力分析
雖然伊萊克斯和許多國際品牌一樣一直是處于虧損的狀態(tài)，但伊萊克斯的全球總裁兼首席執(zhí)行官漢斯·斯特伯格說：“我們希望到2004年底不再虧損”，但事實(shí)總是不遂人愿。增長的問題是困惑許多企業(yè)的最痛苦的問題，也是戰(zhàn)略性營銷變革的主要?jiǎng)右颉?/p>
在中外家電企業(yè)“聯(lián)姻”浪潮中，1996年，伊萊克斯采用直接出資但不參與管理的方式與長沙中意冰箱牽手，第一年合資公司生產(chǎn)冰箱不到3萬臺(tái)，全年銷售不足1萬臺(tái)，每天的虧損達(dá)30萬元。到1997年，伊萊克斯中國業(yè)務(wù)竟然虧損2億元。10年過去了，伊萊克斯在中國消費(fèi)者心目中仍十分模糊。
根據(jù)伊萊克斯（中國）2004年的市場表現(xiàn)、公司管理的現(xiàn)狀和市場的需求，建議公司在2005年度從以下幾個(gè)方面對(duì)營銷體系進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)：優(yōu)化產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)（如211—230升產(chǎn)品線），細(xì)分市場需求，密切注意競爭對(duì)手的產(chǎn)品策略，針對(duì)細(xì)分市場開發(fā)更有針對(duì)性的產(chǎn)品，產(chǎn)品線的覆蓋率要提高；梳理與優(yōu)化公司銷售管理流程，快速、簡潔、有效地建立伊萊克斯業(yè)務(wù)及其管理流程，簡化冗余的環(huán)節(jié)，提升從總部到分公司的市場協(xié)同力和反應(yīng)能力；在業(yè)務(wù)流程精簡、明晰的基礎(chǔ)上，改進(jìn)公司銷售組織架構(gòu)，進(jìn)行人員的配置與整合；建立多產(chǎn)品（冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)）同時(shí)良性運(yùn)作的分公司平臺(tái)及其營運(yùn)機(jī)制；建立與業(yè)績相聯(lián)系的KPI績效考核與激勵(lì)機(jī)制。
營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
伊萊克斯產(chǎn)品在市場上歷經(jīng)了2001年前的市場發(fā)展期、2002年穩(wěn)定期、2003年停滯期、2004年混亂期的四個(gè)發(fā)展階段后，將跨入2005年的市場整合變革提升階段，“止滑增長、穩(wěn)中求變、資源整合、體系構(gòu)建”將成為2005年新的營銷系統(tǒng)發(fā)展總方針。強(qiáng)化伊萊克斯在市場上的營銷競爭力和區(qū)域分公司的執(zhí)行力將成為伊萊克斯05年度營銷工作的核心訴求。隨著國內(nèi)家電市場競爭格局的快速變化，伊萊克斯在運(yùn)營中所表現(xiàn)出的：營銷組織模式的不平衡性；分銷體系的管理效率低下，投入與產(chǎn)出不平衡；營銷隊(duì)伍的士氣低迷，戰(zhàn)斗力不強(qiáng)；營銷系統(tǒng)的流程冗長重疊、職責(zé)不清，一線市場應(yīng)變能力不足，造成市場活力下降等問題，逐步與伊萊克斯作為一個(gè)國際化品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌價(jià)值相違背。伊萊克斯要想繼續(xù)在中國市場生存、發(fā)展，并獲得良好的品牌聲譽(yù)，勢必要引進(jìn)基于戰(zhàn)略導(dǎo)向的營銷變革管理，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力和執(zhí)行力以及健全營銷體系。
伊萊克斯的中國市場營銷戰(zhàn)略做出如下一些判斷：2005年作為伊萊克斯中國大陸市場營銷變革的開始，是一個(gè)系統(tǒng)化和專業(yè)化的工程，也是一個(gè)具有戰(zhàn)略前瞻性的營銷競爭力的重建，伊萊克斯明確表示要實(shí)現(xiàn)05年業(yè)績的增長，并可以接受變革的挑戰(zhàn)，這是實(shí)現(xiàn)營銷變革管理成功的關(guān)鍵；以前的營銷系統(tǒng)控制力弱，職責(zé)和權(quán)力之間缺乏平衡，沒有整體的戰(zhàn)略指導(dǎo)，缺乏有效的組織戰(zhàn)斗力；營銷培訓(xùn)和管理體系不是很健全，營銷隊(duì)伍心態(tài)不穩(wěn)，很多人甚至不思進(jìn)取；財(cái)務(wù)管理，流程管理有漏洞，管理效率較低，經(jīng)營成本較大；大客戶管理缺乏前瞻性的戰(zhàn)略思考和整體規(guī)劃；充分理解和挖掘伊萊克斯品牌的企業(yè)文化，梳理并檢討伊萊克斯在中國市場營銷的成敗得失是獲得進(jìn)一步提升的重要內(nèi)容。
營銷策略
親情化營銷策略剖析
盡管伊萊克斯秉承“市場沒有遲到者”的經(jīng)營哲學(xué)，對(duì)進(jìn)入中國家電市場抱有極大信心，但它進(jìn)入的時(shí)機(jī)卻不被看好。90年代初期的中國家電市場競爭已是白熱化，僅就電冰箱而言，1985年中國電冰箱制造企業(yè)是116家，而到90年代初只剩50多家，甚至一些合資企業(yè)亦難逃被淘汰的命運(yùn)。然而這一切都無法阻擋伊萊克斯匆匆的腳步，它認(rèn)定中國是世界上最大的家電市場。
以“靜音”切入
外國品牌進(jìn)入中國市場不僅面臨著產(chǎn)品本土化的問題，也面臨著營銷策略本土化的問題，伊萊克斯很好地把握住了這兩點(diǎn)。90年代后期中國電冰箱生產(chǎn)能力已達(dá)2300萬臺(tái)，實(shí)際產(chǎn)量已達(dá)1000萬臺(tái)以上，而市場需求僅為800萬臺(tái)。而且，由于冰箱市場已基本成熟，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度很高。海爾、容聲、長虹美菱、新飛四大品牌的市場占有率已高達(dá)71.9%。在這種難以撼動(dòng)的強(qiáng)大對(duì)手面前，伊萊克斯針對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)群特征和產(chǎn)品風(fēng)格精心設(shè)計(jì)了一條充滿親情色彩的營銷策略，并以“靜音冰箱”作為進(jìn)入中國行家萬戶的切入點(diǎn)。
伊萊克斯提出“冰箱的噪音你要忍受不是一天、兩天，而是十年，十五年……”，“好得讓您一生都能相依相靠，靜得讓您日日夜夜察覺不到。”這種具有親情色彩的營銷語言，除使中國消費(fèi)者感受到溫馨和真誠外，品牌形象和產(chǎn)品形象也隨之得到了認(rèn)可——“靜音”就是伊萊克斯的個(gè)性和風(fēng)格。
樹立謙恭形象
90年代后期的中國電冰箱市場份額繼續(xù)向知名品牌集中，非名牌商品市場進(jìn)一步萎縮，海爾作為電冰箱行業(yè)的龍頭老大，市場占有率已達(dá)30%以上，構(gòu)成了伊萊克斯拓展中國冰箱市場主要的競爭對(duì)手之一。但同時(shí)，海爾在激烈的市場搏擊過程中積累的豐富營銷經(jīng)驗(yàn)、售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、品牌形象擴(kuò)展策略以及銷售網(wǎng)絡(luò)營建經(jīng)驗(yàn)對(duì)伊萊克斯在中國實(shí)施本土化營銷無疑是最有效、最便捷也最具影響力的啟示。
伊萊克斯于1998年2月在海口市召開的全國經(jīng)銷大會(huì)上鄭重提出向海爾學(xué)習(xí)的口號(hào)，立即在工商界掀起軒然大波。一個(gè)年銷售額在147億美元的國際家電巨人向銷售額僅僅是它5%的中國品牌學(xué)習(xí)本身就造成了強(qiáng)烈的轟動(dòng)效應(yīng)，令國內(nèi)企業(yè)界刮目相看。
廣告、促銷滲透人情味
據(jù)北京中企市場研究中心統(tǒng)計(jì)，在1998年電冰箱品牌的平面廣告投放上，伊萊克斯的廣告費(fèi)用僅及海爾、容聲的1/3，且主攻北京、上海市以及東北地區(qū)、華東、華南地區(qū)的大城市，重點(diǎn)城市的高收入家庭是伊萊克斯既定的目標(biāo)消費(fèi)群體。
伊萊克斯在宣傳內(nèi)容上常有驚人之舉。結(jié)合自己的售后服務(wù)營銷策略，伊萊克斯在媒體上推出“一年包換，十年包修”的承諾，一時(shí)全國家電業(yè)一片嘩然，其品牌知名度大增。
伊萊克斯憑借其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，展開形式多樣的促銷活動(dòng)，但是體現(xiàn)親情仍是其主旨。
世界第一品牌
1．價(jià)格戰(zhàn)與盲目擴(kuò)張，換來了市場損害了形象——帶有鮮明本土色彩的營銷方式，不僅沒有增加跨國品牌對(duì)消費(fèi)者的親和力，反而使本土消費(fèi)者失去了對(duì)洋品牌的“崇拜”，這為伊萊克斯未來的發(fā)展埋下了地雷。
2．定位迷失：高端vs高價(jià)值——伊萊克斯希望走一條既要市場份額，又可不放棄高檔形象的“兩全之路”。但“魚與熊掌不能兼得”，“兩全”則意味著“都不全”。
3．管理迷失：本土化vs全球化——伊萊克斯原來本地化的中層管理人員全部換成老外，伊萊克斯要用這一支歐洲團(tuán)隊(duì)告訴消費(fèi)者，自己是地地道道的歐洲品牌；但不久后，對(duì)中國家電市場陌生的洋總裁就將空調(diào)業(yè)務(wù)外包給由舊部組成的伊歐電器。
市場結(jié)局
2003年前九個(gè)月，伊萊克斯由于在中國市場的表現(xiàn)欠佳，使其在歐美以外地區(qū)的銷售額比2002年同期減少了19．48億瑞典克朗。
新聞
品質(zhì)增值營銷時(shí)代
作為世界最大的家電生產(chǎn)國，中國家電生產(chǎn)企業(yè)之多、質(zhì)量差距之大、市場價(jià)格變化之劇烈都獨(dú)一無二，特別是小家電產(chǎn)品由于進(jìn)入門檻較低，品牌眾多競爭更是激烈。在此種市場形勢下，全球家電巨頭伊萊克斯集團(tuán)小家電公司卻在競爭激烈的國內(nèi)小家電市場上逆勢而動(dòng)，據(jù)國內(nèi)權(quán)威的中怡康公司對(duì)全國360個(gè)城市3637家商場的最新調(diào)查表明，伊萊克斯吸塵器品牌指數(shù)高達(dá)116，在10大品牌中名列前茅，對(duì)于伊萊克斯小家電如此成功的業(yè)績，許多人認(rèn)為源自世界最大家電制造商的強(qiáng)大背景；然而精通營銷的人會(huì)發(fā)現(xiàn)它的成功更大程度上有賴于高品質(zhì)的產(chǎn)品和營銷理念：時(shí)刻從顧客角度出發(fā)，為客戶提供品質(zhì)增值服務(wù)，因而獲得市場的認(rèn)可，這一點(diǎn)對(duì)于伊萊克斯小家電中國區(qū)產(chǎn)品市場總監(jiān)湯鵬來說更是深有感觸。
“相對(duì)于各個(gè)家電廠商主打的質(zhì)量牌，品質(zhì)增值營銷是更高層次的營銷策略，也是伊萊克斯集團(tuán)“想你所想”品牌理念的最佳體現(xiàn)”面對(duì)記者湯鵬坦言，“以吸塵器為例，按常規(guī)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，目前市場上銷售的吸塵器都是符合國家3C標(biāo)準(zhǔn)的，也就是通常意義的質(zhì)量達(dá)標(biāo)，但如果以伊萊克斯的品質(zhì)增值標(biāo)準(zhǔn)而言，那么能符合的就少之又少了，因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者的需求，全面為消費(fèi)者著想設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品才能滿足品質(zhì)增值的標(biāo)準(zhǔn)，正如屢獲國際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的新瑞彼得二代吸塵器，無線式的設(shè)計(jì)不僅滿足了消費(fèi)者隨時(shí)清潔的需求，而且從二合一的機(jī)體，體貼設(shè)計(jì)的防滑膠墊，到輕巧的彈灰裝置的眾多設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，無不滿足了消費(fèi)者使用時(shí)的全方位需求，這樣的產(chǎn)品當(dāng)然廣受市場好評(píng)了”。可以說伊萊克斯小家電開創(chuàng)了“品質(zhì)增值營銷時(shí)代”
品質(zhì)增值行動(dòng)
對(duì)于伊萊克斯小家電的取得的成績，湯鵬坦言：品質(zhì)增值營銷至關(guān)重要，“國際化思考、品質(zhì)增值行動(dòng)本身就是創(chuàng)新，而創(chuàng)新就意味著突破，盡管這運(yùn)作起來可能非常困難”。國內(nèi)小家電企業(yè)大都通過代理商運(yùn)作，很多品牌往往將貨發(fā)給代理商就完事了，伊萊克斯則不然，“從構(gòu)建銷售團(tuán)隊(duì)之初，我們就確定了通過零售終端充分展示伊萊克斯國際化品牌特性的策略”因此，從銷售隊(duì)伍到渠道建立，以及終端開拓，伊萊克斯始終秉承國際品牌形象與品質(zhì)增值行動(dòng)相結(jié)合。例如在歐美的家電賣場，產(chǎn)品都是依據(jù)規(guī)格而非品牌進(jìn)行陳列的，1200瓦，1500瓦，1800瓦，各個(gè)品牌吸塵器按照不同規(guī)格進(jìn)行陳列，這是由于歐美市場較為成熟，品牌集中度高，各個(gè)品牌品質(zhì)較為均衡，顧客只需根據(jù)自身需要選擇適合規(guī)格的產(chǎn)品，而國內(nèi)市場則完全不同，品牌眾多，品質(zhì)差異較大，在商場內(nèi)，都是以品牌為單位按品類各自陳列銷售。而伊萊克斯擁有近百年的家電生產(chǎn)歷史，積淀了濃厚的品牌文化，形成自身獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，伊萊克斯的不同設(shè)計(jì)風(fēng)格實(shí)際是在不同品類的產(chǎn)品上映射相同元素，如經(jīng)典風(fēng)格以黑色搭配金屬銀色，由此在咖啡機(jī)，食品加工機(jī)，烤面包機(jī)上都體現(xiàn)出這種個(gè)性鮮明的元素，更為關(guān)鍵的是每個(gè)產(chǎn)品都包含了體貼用戶的人性化設(shè)計(jì)，也就是伊萊克斯全球“產(chǎn)品DNA”，可以說這正是伊萊克斯在歐美等國的銷售模式下能夠脫穎而出的秘訣。面對(duì)國內(nèi)國際巨大的差異，很多國際品牌往往入鄉(xiāng)隨俗，完全按照國內(nèi)模式，而伊萊克斯則不然，“既然設(shè)計(jì)風(fēng)格是我們的優(yōu)勢，為什么我們不突出這一優(yōu)勢呢？”湯鵬反問道。基于伊萊克斯全球“產(chǎn)品DNA”的小家電產(chǎn)品都是按照設(shè)計(jì)風(fēng)格陳列的，“起初國內(nèi)很多商場還是不愿接受，但效果卻是很好，很多顧客原本只想買一臺(tái)咖啡機(jī)，但由于喜歡設(shè)計(jì)風(fēng)格，結(jié)果連同一外觀風(fēng)格的果汁機(jī)也一并般回了家，這就是設(shè)計(jì)的魅力，我們把這種魅力更好的體現(xiàn)出來，對(duì)顧客而言也是一種增值”湯鵬微笑的說。雖然終端陳列只是營銷中的一個(gè)細(xì)節(jié)，但從中可以看出給客戶的增值服務(wù)是無所不在。
伊萊克斯成功收購埃及奧林匹克集團(tuán)
家電巨頭伊萊克斯公司（Electrolux），所占埃及電器制造商奧林匹克集團(tuán)(Olympic Group)的股份已達(dá)98.33%。
伊萊克斯公司成功完成了強(qiáng)制性要約收購，并據(jù)強(qiáng)制性要約收購發(fā)起的相關(guān)協(xié)議，從奧林匹克金融投資公司S.A.E收購了Paradise Capital公司52%的多數(shù)股票。
這已經(jīng)是一年內(nèi)，伊萊克斯公司的第二筆海外并購計(jì)劃。去年8月間，伊萊克斯曾以1900萬歐元（約合2500萬美元，約合1.60億人民幣）的價(jià)格收購了一家烏克蘭洗衣機(jī)制造商。
演繹品質(zhì)增值新概念
如果說伊萊克斯的品質(zhì)增值營銷讓廣大消費(fèi)者體會(huì)到它的親切和關(guān)愛的話，那么，其品牌增值策略，就不能不讓人感到這個(gè)百年品牌所擁有的心平氣和與目光長遠(yuǎn)。作為伊萊克斯小家電中國區(qū)產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷的負(fù)責(zé)人湯鵬向我們列舉出了一個(gè)公式來詮釋品質(zhì)增值營銷：
用戶價(jià)值=(產(chǎn)品品質(zhì)+產(chǎn)品功能和外觀+品牌+服務(wù)+價(jià)格)/產(chǎn)品周期使用成本
從中可以看出，當(dāng)各個(gè)產(chǎn)品功能，價(jià)格，售后服務(wù)趨同時(shí)，以用戶價(jià)值為核心的高品質(zhì)及獨(dú)特的人性化工業(yè)設(shè)計(jì)也就是產(chǎn)品DNA尤為重要，以吸塵器為例，當(dāng)幾乎所有品牌都在叫賣“拼價(jià)格，拼吸力，拼配件”的時(shí)候，伊萊克斯提出“真正從用戶角度出發(fā)，我們不僅僅是銷售吸塵器，我們要為用戶提供最佳的居室清潔解決方案”，針對(duì)不同家庭的不同需求，充分考慮居室面積，地面材質(zhì)，日常清潔習(xí)慣，甚至包括家庭特點(diǎn)如成員年齡，身體狀況，有無寵物等等因素，為用戶提供適合的吸塵器產(chǎn)品。“事實(shí)上，對(duì)于一位過敏體質(zhì)用戶或有哮喘病的用戶，吸力過大反而可能有害，對(duì)他而言最佳選擇是超凈過濾，避免二次污染，只有站在用戶角度考慮，才能提升用戶價(jià)值”湯鵬如是說。同理對(duì)于咖啡機(jī)，伊萊克斯也不是簡單銷售產(chǎn)品，而是提供一種品味優(yōu)雅的體驗(yàn)，從咖啡分類，營養(yǎng)價(jià)值，不同的制作方法，讓每一個(gè)用戶都能得到自己滿意的咖啡文化體驗(yàn)，這種超越簡單推銷的品質(zhì)增值服務(wù)，必將提升用戶的價(jià)值。遵循著這樣的思路，在湯鵬帶領(lǐng)下，伊萊克斯成功推出了中國首臺(tái)針對(duì)寵物家庭的專用吸塵器，不僅取得了良好的銷量，更了獲得了廣大消費(fèi)者的喜愛。“近期，我們將陸續(xù)推出更多的新產(chǎn)品包括瑞彼得咖啡機(jī)，觸摸滑動(dòng)控制電磁爐等，當(dāng)然也都延續(xù)品質(zhì)增值的營銷理念，必將帶給消費(fèi)者以驚喜”湯鵬充滿信心的表示。
面對(duì)國際金融危機(jī)，如何能夠在競爭中取得優(yōu)勢，伊萊克斯小家電的品質(zhì)增值營銷確實(shí)給我們以啟示。面對(duì)未來，湯鵬充滿信心：“相對(duì)于歐美發(fā)達(dá)國家家庭小家電平均25臺(tái)擁有量，國內(nèi)城市家庭小家電擁有量僅為7臺(tái)，我希望更多用戶能夠體驗(yàn)到伊萊克斯高品質(zhì)小家電產(chǎn)品所帶來的增值享受”
獲得榮譽(yù)
在2018世界品牌500強(qiáng)排行榜中，伊萊克斯排名第162位。
2020年5月13日，伊萊克斯集團(tuán)名列2020福布斯全球企業(yè)2000強(qiáng)榜第1965位。
2020年12月，世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《2020年世界品牌500強(qiáng)》發(fā)布，伊萊克斯排名第131位。
2021年，入選2021福布斯全球企業(yè)2000強(qiáng)榜，排名1501位。
2023年，《2023全球企業(yè)聲望100強(qiáng)排行榜》發(fā)布，伊萊克斯排名第92位。
2024年8月22日，入選2024年全球消費(fèi)品牌500強(qiáng)榜單。
參考資料 >
2020年世界品牌500強(qiáng).世界品牌實(shí)驗(yàn)室.
2021福布斯 全球企業(yè)2000強(qiáng).福布斯.2021-05-29
2023全球聲望最佳的100個(gè)企業(yè)排行榜.ZAKER.2023-07-21
2024年全球消費(fèi)品牌500強(qiáng).艾媒網(wǎng).2025-02-19