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來源：互聯(lián)網(wǎng)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一種誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，意為網(wǎng)絡(luò)紅人在社交媒體上聚集流量與熱度，對龐大的粉絲群體進(jìn)行營銷，將粉絲對他們的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購買力，從而將流量變現(xiàn)的一種商業(yè)模式。網(wǎng)紅是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡稱，是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，主要有三個(gè)方面的原因：消費(fèi)升級、工業(yè)生產(chǎn)能力輸出、新消費(fèi)時(shí)代到來。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是吸引力經(jīng)濟(jì)，其核心是需要極強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力、網(wǎng)紅社交賬號(hào)的運(yùn)營維護(hù)能力和極強(qiáng)的新品設(shè)計(jì)能力以及供應(yīng)鏈支持。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)契合了用戶消費(fèi)心理上的個(gè)性化的需求，運(yùn)作簡單、高效、快速，前端精準(zhǔn)感知消費(fèi)人群的需求，后端快速反應(yīng)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，倒逼供應(yīng)鏈的改造。

截至2022年12月，中國電商直播用戶規(guī)模達(dá)5.15億，已占整體網(wǎng)民的48.2%，短視頻用戶規(guī)模突破10億，用戶使用率高達(dá)94.58%。

定義

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指依托互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播及其社交平臺(tái)推廣，通過大量聚集社會(huì)關(guān)注度，形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網(wǎng)紅IP而衍生出的各種消費(fèi)市場，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的一種新型經(jīng)濟(jì)模式。同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)紅人龐大的粉絲群體，以及網(wǎng)絡(luò)營銷事件強(qiáng)大的社會(huì)關(guān)注度，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不斷催生網(wǎng)紅城市的產(chǎn)生，對城市提高知名度、行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重大影響。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，細(xì)分領(lǐng)域平臺(tái)抖音、快手、小紅書、淘寶直播等不斷崛起，淘寶已經(jīng)成為國內(nèi)最大網(wǎng)紅推廣生活方式的平臺(tái)。直播業(yè)務(wù)的興起也不斷加速新零售經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)成長。淘寶平臺(tái)上已有超過1000家網(wǎng)紅店鋪，2014年"雙11"活動(dòng)中，銷量排名前十的女裝店鋪紅人店鋪占七席，部分紅人店鋪上新時(shí)成交額可破千萬元，表現(xiàn)絲毫不亞于一些知名服飾品牌。網(wǎng)紅是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡稱，是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。

形成原因

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，尤其是社交媒體平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，使得信息傳播速度大大提升.

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步的加快，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代到來使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起越來越多的人在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)注網(wǎng)紅并與之互動(dòng)。

技術(shù)的發(fā)展

技術(shù)革命帶來的4G高速數(shù)據(jù)傳導(dǎo)，讓我們的手機(jī)能夠?qū)崟r(shí)接收到世界各地的信號(hào)，以及大量數(shù)據(jù)被快速完整的傳送讓我們可以憑借視頻的形式觀看高清晰度的彩色動(dòng)態(tài)圖像。

大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的應(yīng)用

基于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，實(shí)現(xiàn)了客戶群體的精準(zhǔn)定位與內(nèi)容的個(gè)性化投放，打通單純線上互動(dòng)模式，o2o線下模式與閉環(huán)生態(tài)已逐漸形成。

消費(fèi)主流年輕化

80和90后的年輕人是目前消費(fèi)主流，他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。

運(yùn)作模式

網(wǎng)紅的培養(yǎng)

網(wǎng)紅通常是通過在社交媒體上發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，積累大量粉絲，從而形成自己的影響力。

個(gè)性化需求

在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者對于個(gè)性化、定制化的需求越來越強(qiáng)烈。網(wǎng)紅憑借其獨(dú)特的個(gè)人魅力和專業(yè)知識(shí)，滿足了消費(fèi)者的這一需求。

粉絲積累

網(wǎng)紅通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲，粉絲數(shù)量的多少直接關(guān)系到網(wǎng)紅的影響力大小。粉絲數(shù)量越多，網(wǎng)紅的影響力就越大，因此，粉絲積累是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的重要環(huán)節(jié)。

商業(yè)合作

網(wǎng)紅通過與品牌商、廣告主等進(jìn)行商業(yè)合作，賺取收入。例如，他們可能會(huì)代言某個(gè)品牌的產(chǎn)品，或者在直播中銷售自己推薦的商品，以此獲取收益。

變現(xiàn)

電子商務(wù)、廣告、直播平臺(tái)打賞是目前實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”變現(xiàn)的主要渠道，其中廣告是最初期的變現(xiàn)模式，而電商直播帶貨是截至2022年收益最高的變現(xiàn)模式。

主要特點(diǎn)

聚集變現(xiàn)特征

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主要特點(diǎn)就是“熱點(diǎn)+爆款+扎堆”。即以熱點(diǎn)引爆話題，以話題引出一個(gè)爆款產(chǎn)品，形成扎微觀、消費(fèi)。就是流量的聚集與變現(xiàn)。一旦出現(xiàn)爆款或者熱點(diǎn)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)人就會(huì)競相模仿，甚至是照搬，但是這似乎也絲毫不影響引流。

產(chǎn)業(yè)化特征

由于網(wǎng)紅的經(jīng)濟(jì)效益提升，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈越來越齊備，完整，已經(jīng)形成了一個(gè)從培育、成熟、商業(yè)化、商品化發(fā)展的一個(gè)發(fā)達(dá)產(chǎn)業(yè)。此外，網(wǎng)紅商業(yè)化中的產(chǎn)品供應(yīng)鏈也已經(jīng)形成，已出現(xiàn)專門為其服務(wù)的各類機(jī)構(gòu)。

脆弱性和差異化特征

因?yàn)橛脩舻钠眉皶r(shí)間有限，為了形成個(gè)性化，建立競爭力，無論是內(nèi)容網(wǎng)紅、主播網(wǎng)紅還是時(shí)尚網(wǎng)紅都表現(xiàn)出內(nèi)容或形式的垂直細(xì)分化特征。現(xiàn)如今內(nèi)容尤為重要，持續(xù)性的內(nèi)容產(chǎn)出是對網(wǎng)紅的考驗(yàn)。各個(gè)平臺(tái)上的內(nèi)容大同小異，要想突出重圍，必然要?jiǎng)?chuàng)新，只有真正的好內(nèi)容可以拔得流量池的頭籌。

時(shí)效性特征

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)具備一定“現(xiàn)象性”“時(shí)效性”，表現(xiàn)為內(nèi)容型網(wǎng)紅面臨持續(xù)高質(zhì)量產(chǎn)出的壓力，直播型網(wǎng)紅面臨受眾/粉絲審美疲勞的潛在風(fēng)險(xiǎn)。出現(xiàn)一個(gè)熱點(diǎn)，大家就競相出產(chǎn)導(dǎo)致內(nèi)容相似化，同時(shí)作品內(nèi)容枯竭難以突出時(shí)效性。

變現(xiàn)方式

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式是：網(wǎng)紅首先基于社交網(wǎng)絡(luò)和自身內(nèi)容的輸出成為KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），然后將UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）深化或向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)絲粘度及其認(rèn)同感，從而影響粉絲行為或決策來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

主要人群

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主要人群通常是年輕人，尤其是80、90后，他們伴隨中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展成長，受教育程度較高，消費(fèi)需求相對更個(gè)性化、多樣化、品牌化。此外，最先接觸互聯(lián)網(wǎng)的用戶大都是高文化、高素質(zhì)、高收入人群，他們經(jīng)常在論壇以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)社區(qū)發(fā)表一些獨(dú)到的觀點(diǎn)和具有閱讀價(jià)值的文章。

發(fā)展趨勢

分化、細(xì)化、數(shù)字化的趨勢

在浙江省杭州市，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)分化、細(xì)化、數(shù)字化的趨勢，推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為可持續(xù)發(fā)展的長紅經(jīng)濟(jì)。

規(guī)模化趨勢明顯

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所涉及的領(lǐng)域日趨多元，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈趨于完整。較為典型的是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已從最初依靠網(wǎng)紅達(dá)人“單槍匹馬作戰(zhàn)”的形式逐漸發(fā)展為上游——中游——下游團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的產(chǎn)業(yè)鏈形式，從而持續(xù)為消費(fèi)者提供更加有保障的產(chǎn)品和服務(wù)。

產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)逐漸完善

品牌方及廣告主將直播/短視頻作為新商業(yè)業(yè)態(tài)，滲透率提升差異化；內(nèi)容創(chuàng)作運(yùn)營端MCN模式興起。

消費(fèi)主體年輕化趨勢

以90后、00后為主要代表的個(gè)性化消費(fèi)群體，他們對新鮮事物接受度較高，更愿意嘗試新的購物方式，因此網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)主體呈現(xiàn)年輕化趨勢。

主要影響

正面影響

首先，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了就業(yè)市場的繁榮。例如，新冠肺炎疫情防控期間，以直播帶貨等為主要形式的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，不僅給消費(fèi)者帶來便利，也創(chuàng)造了大量工作崗位，催生了直播銷售員、互聯(lián)網(wǎng)營銷師等新職業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國互聯(lián)網(wǎng)營銷從業(yè)人員已超過1000萬人，相關(guān)機(jī)構(gòu)增長迅速。其次，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也推動(dòng)了商業(yè)模式的創(chuàng)新。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式，其實(shí)并不復(fù)雜：在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體上聚集流量與熱度，并將其轉(zhuǎn)化為購買行為、完成流量變現(xiàn)。這種模式的出現(xiàn)，使得許多傳統(tǒng)的商業(yè)模式得以更新?lián)Q代，推動(dòng)了整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

負(fù)面影響

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也帶來了一些問題。例如，一些網(wǎng)絡(luò)主播對產(chǎn)品進(jìn)行夸大宣傳、過度營銷，甚至知假售假，所售產(chǎn)品質(zhì)量堪憂、售后服務(wù)無從保障，侵害了消費(fèi)者合法權(quán)益。另一方面，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)造假、刷單注水、虛假流量等亂象，讓消費(fèi)者難以在購物中安心、放心，污染了行業(yè)生態(tài)和風(fēng)氣此外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)從業(yè)者的言行對粉絲擁有較強(qiáng)的示范效應(yīng)，這也就決定了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不只是一種商業(yè)模式，也是需要引導(dǎo)和規(guī)范的社會(huì)文化現(xiàn)象。

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