《機(jī)器新娘》一般是指《機(jī)器新娘：工業(yè)人的民俗》，是由馬歇爾·麥克盧漢撰寫的圖書，于2004年10月由中國人民大學(xué)出版社出版，隸屬于當(dāng)代世界學(xué)術(shù)名著·新聞與傳播學(xué)譯叢·大師經(jīng)典系列。作者馬歇爾·麥克盧漢是20世紀(jì)最富有原創(chuàng)性的媒介理論家之一。該書初版于1951年，是最早研究廣告的學(xué)術(shù)專著。
作品介紹
《機(jī)器新娘》一書匯集了59篇針對具體個案的文章。文章通過譏諷和犀利的文字指向社會生活的許多方面，包括廣告、娛樂、電影、教育、運動、機(jī)器、報紙、汽車、漫畫、西部片和肥皂劇等。這些文章不僅再現(xiàn)了20世紀(jì)初期的廣告狀況，它還評估大眾媒介文化、廣告和流行藝人對人的負(fù)面影響。
《機(jī)器新娘》，是加拿大媒介理論學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢研究大眾文化的第一部專著，首次出版于1951年。
《機(jī)器新娘》標(biāo)題以隱喻的形式反映了作者想要表達(dá)的思想。隨著印刷術(shù)的發(fā)明，紙質(zhì)媒介成了人們交流和傳播的工具，人們逃離了口語時代的種種禁，思想得到空前的自由，權(quán)威不再具有神話色彩，蒸汽機(jī)讓時代發(fā)生了更大的變化。工業(yè)時代的到來，使得民俗不再仰仗民眾的智慧和勞作，民俗的主體在發(fā)生著本質(zhì)的變化，民俗的展現(xiàn)形式也在順應(yīng)歷史的發(fā)展而改變。
該書匯集了59篇批判短文，這些短文圍繞工業(yè)時代的報紙廣告，通過59幅圖片生動地再現(xiàn)了美國20世紀(jì)初期的廣告狀況。它評估大眾媒介文化、廣告和流行藝人對人的負(fù)面影響。
《機(jī)器新娘》是世界上第一部研究廣告的學(xué)術(shù)專著，也是馬歇爾·麥克盧漢由文學(xué)教授、批評家轉(zhuǎn)向傳播學(xué)研究的重要標(biāo)志，該書是傳播學(xué)的經(jīng)典力作。
作者介紹
馬歇爾·麥克盧漢（Marshall mcluhan，1911-1980），是20世紀(jì)媒介理論家、思想家。1911年出生于加拿大阿爾伯塔省埃德蒙頓，1933年在馬尼托巴大學(xué)獲得文學(xué)學(xué)士；1934年在同一所大學(xué)獲得碩士學(xué)位；此后到劍橋大學(xué)留學(xué)，繼續(xù)文學(xué)方面的研究，并在1942年獲得劍橋大學(xué)博士學(xué)位。畢業(yè)后曾在美國多所大學(xué)執(zhí)教。馬歇爾·麥克盧漢的學(xué)術(shù)背景多元，一生完成了幾次重大的學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)向：從工科轉(zhuǎn)向文學(xué)、哲學(xué)、文學(xué)批評、社會批評、大眾文化研究、媒介研究。主要著作有《機(jī)器新娘》《理解媒介——論人的延伸》《谷登堡星漢璀璨》等。
創(chuàng)作背景
1928年，麥克盧漢進(jìn)入馬尼托巴大學(xué)學(xué)習(xí)工程。一年以后轉(zhuǎn)學(xué)英語，并于1934年獲英語碩士學(xué)位。1934年入英國劍橋大學(xué)后，從傳統(tǒng)的文學(xué)轉(zhuǎn)向新批評、哲學(xué)和修辭。1937至194年在圣路易斯大學(xué)教授英語，其間1939至1940年返回劍橋大學(xué)攻讀博士學(xué)位。1946年，馬歇爾·麥克盧漢回到多倫多大學(xué)圣麥克學(xué)院執(zhí)教。同年完成書籍《機(jī)器新娘》。該書因風(fēng)格新穎、思想超前，直到1951年才得以出版。
作品思想
工業(yè)時代的民俗成了商人的傀儡
1、廣告就是一種民俗。工業(yè)社會的民俗不是由教育和宗教決定的，而是由大眾媒介決定的，其最具代表性的文本即是充斥媒體的廣告。工業(yè)時代的民俗多半來自于實驗室、演播室和廣告公司。
2、商人的廣告意識隨著媒介的發(fā)展而進(jìn)化，如果沒有相應(yīng)的媒介，商人很難憑借一己之力完成對整個市場的營銷傳播。
3、由于商人對利益的至上追求，他們對廣告費用的預(yù)算就已經(jīng)助長了各種媒介的誕生。商人對自己產(chǎn)品和服務(wù)的廣告，從來都是給予消費者理所當(dāng)然應(yīng)該擁有的幻覺，這種理所當(dāng)然的幻覺已經(jīng)完全變成了“民俗”。工業(yè)時代之后，這種情形變得越來越明顯。而大眾似乎已經(jīng)接受這樣的現(xiàn)狀，甚至在潛意識中已經(jīng)消除了“民俗主體”的概念。因為商人挖空心思地琢磨大眾的心理，使得大眾不再愿意花費心思放在民俗的創(chuàng)造上，而越來越懶惰式地實行民俗的“拿來主義”。
4、工業(yè)時代的到來使權(quán)威受到挑戰(zhàn)，神話被一個個地攻破，文化變成了大眾的集體所有。印刷工藝的霸權(quán)憑借語法、拼寫和意義的統(tǒng)一化形成了個人價值主義的現(xiàn)代形式。工業(yè)時代的信仰不再是政府和宗教控制的玩物，商人的出現(xiàn)打破了原有的意義平臺，由他們所做的廣告，進(jìn)而帶來的消費欲望成了這個時代的信仰核心。人類進(jìn)入消費主導(dǎo)的社會。
現(xiàn)代報紙塑造的世界
1、馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為，現(xiàn)代報紙正在為大眾塑造一個世界。這種塑造是很簡單，它只需要把毫不相關(guān)的新聞肩并肩放在一起，就可以推出一個日常的畫面，酷似人間萬象。這就是媒介為大眾創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境，它改變和重組著現(xiàn)實。
2、人們在潛意識中把媒介所塑造的擬態(tài)世界當(dāng)成真實的世界，并為之采取種種相應(yīng)的作為，這些作為又加重擬態(tài)環(huán)境與真實環(huán)境的關(guān)聯(lián)性，使得他們在一定程度上產(chǎn)生了內(nèi)容的“交集”。換句話說，作為集體的人們也只是掌握和了解這部分內(nèi)容的“交集”，而對于其他知之甚少。
3、現(xiàn)代人集體被廣告催眠。人們被廣告所擬造的世界所迷惑和牽引，正在逐漸地迷失自己，迷失一個原生態(tài)的個性，而不是那種為了刻意與眾不同的個性。
4、名目繁多的廣告有些時候帶給人們的不是一個清晰而利于決斷的結(jié)果，而是給大眾帶來了一陣陣的幻影、眩暈。在這樣的一個時代里，廣告商們挖空心思地去創(chuàng)新，理想式地讓大眾在充滿曖昧、激情和輕松的過程中，產(chǎn)生在廣告展示之前所從未產(chǎn)生的欲望和動機(jī)。
5、在馬歇爾·麥克盧漢看來，效果良好的廣告達(dá)到目的的手段，一是干擾讀者的注意力，使之看不到廣告所預(yù)設(shè)的前提的重要性；二是悄悄地與其他層次的體驗整合在一起，將別人的美好感覺，巧妙地嫁接成消費者的感受。在這個意義上，廣告是玩世不恭、蠱惑人心和阿諛奉承的最高形式。
廣告扮演的角色
廣告對人的塑造：麥克盧漢指出，現(xiàn)代版的小紅帽是聽著廣告長大的，他們不會拒絕被大灰狼吃掉。只有少數(shù)人才能夠用報紙和廣播來有效地表達(dá)自己的意見。在這個世界里，聽節(jié)目的自由就是或者閉嘴的自由。無須思考分析，普通人就感覺到命運的捉弄，無意之間他就修正了自己的態(tài)度。被動的態(tài)度在工業(yè)社會里深深扎根。人們出行靠機(jī)械運輸工具，謀生靠侍候機(jī)器，聽的是經(jīng)過灌制的音樂，看的是經(jīng)過包裝的電影和新聞。如果不想成為溫順的消費者，他們就必須特別機(jī)敏，就需要做出英雄的壯舉。
作品目錄
參考資料 >
機(jī)器新娘.豆瓣讀書.2024-03-05
25本新聞與傳播學(xué)大師經(jīng)典 | 書單來了.中國人民大學(xué)出版社.2024-03-05