所謂代言人是指為某種商品做廣告代言的一些明星或者知名人士，也指為某一群體著想的代理人。其核心功能在于借助名人影響力提升商品知名度，通過(guò)情感共鳴塑造品牌識(shí)別度，最終促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。品牌通常依據(jù)形象契合度、受眾匹配度等要素選擇代言人，并需保持風(fēng)格一致性以維護(hù)品牌形象。如黃明憑借《80后》成為“80后代言人”，彭云軒憑借犀利言論成為“90后代言人”。
詞目簡(jiǎn)介
所謂的代言人就是請(qǐng)一些社會(huì)名人來(lái)為自己推出的商品進(jìn)行廣告宣傳行為，利用知名人物(多是演藝界或者體育界的名士)的號(hào)召力和影響力來(lái)擴(kuò)大商品的知名度，從而最終達(dá)到提高銷量，獲得更大效益的目的。
品牌策略
所謂品牌形象代言人，是品牌戰(zhàn)略者們聘請(qǐng)或塑造的，能讓人們通過(guò)對(duì)其知名度、職業(yè)、形象、個(gè)性、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對(duì)某種品牌美好印象的人。品牌形象代言人發(fā)揮作用的機(jī)理是情感移植。品牌形象代言人作用是引起品牌形象聯(lián)想、體現(xiàn)品牌個(gè)性、造成品牌識(shí)別、增加品牌權(quán)益。
當(dāng)前，一些企業(yè)在實(shí)施品牌形象代言人傳播時(shí)，輕視品牌形象定位技術(shù)，以為品牌形象定位就是想出一句中聽(tīng)的話；請(qǐng)代言人就是找名人。結(jié)果高價(jià)請(qǐng)了一個(gè)名人，就達(dá)不到效果，于是再請(qǐng)新的名人。如此不斷重復(fù)。有些企業(yè)因?yàn)楦鞣N原因需要重新聘請(qǐng)名人時(shí)，前后風(fēng)格差異太大，不能保持一貫性。有些企業(yè)聘請(qǐng)眾多風(fēng)格各異的名人做形象代言人，等等。這些都會(huì)破壞使受眾產(chǎn)生聯(lián)想的“提示物”，從而模糊受眾心目中的品牌形象。如某IT企業(yè)以為企業(yè)形象是符合大眾口味、適應(yīng)潮流轉(zhuǎn)變，于是出高價(jià)邀請(qǐng)各色明星登場(chǎng)代言，從演員到總裁，從電視臺(tái)主持人到香港電臺(tái)歌星，乃至油畫家，當(dāng)代的生、旦、凈、末、丑都上了，卻已經(jīng)破壞了企業(yè)的整體品牌形象。
明星代言
明星們之所以肯做代言，最終目的不過(guò)是“名”和“利”兩樣。但是如果落入了“怪現(xiàn)狀”的圈套，其不良后果也可想而知。所以，在為明星選擇代言產(chǎn)品時(shí)，有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的經(jīng)紀(jì)公司往往會(huì)考慮再三，不肯為了一時(shí)之爭(zhēng)而丟了整個(gè)城池。
奢侈品
各大奢侈品集團(tuán)對(duì)名人廣告代言日益青睞有加，借此為品牌宣傳造勢(shì)并增加其銷量，而奢侈品高管們認(rèn)為，這一趨勢(shì)給利潤(rùn)空間及品牌自身吸引力帶來(lái)壓力。
意大利珠寶商寶格麗多年來(lái)一直抵制名人廣告，傾向邀請(qǐng)明星名流出席品牌發(fā)布等活動(dòng)，但該品牌也開(kāi)始邀請(qǐng)明星代言，導(dǎo)致其廣告開(kāi)銷大幅增長(zhǎng)。
寶格麗執(zhí)行長(zhǎng)特拉帕尼（FrancescoTrapani）在本周路透全球奢侈品精英匯上表示：“我們?cè)絹?lái)越關(guān)注名人效應(yīng)。名人讓品牌得以推廣，但我們的公關(guān)預(yù)算自然也有所增加。”寶格麗首次在各大時(shí)尚雜志上發(fā)動(dòng)首次明星宣傳攻勢(shì)：影星朱莉安·摩爾（JulianneMoore）半裸斜倚在沙發(fā)上，佩戴著祖母綠大耳環(huán)，手挎一只駝色手提包，另有兩只白色鸚形目相伴。特拉帕尼表示：“此後，人們紛紛光顧我們的專賣店，購(gòu)買朱莉安·摩爾那款手包。”寶格麗還將發(fā)布男士香水廣告，由影星克利夫·歐文（Clive Owen）傾情演繹。特拉帕尼稱，很難找到?jīng)]替其它品牌代言的明星。對(duì)于某些大牌明星，各家品牌競(jìng)相提高代言費(fèi)，小型奢侈品牌難以抗衡。路易威登（LouisVuitton）和愛(ài)馬仕（Hermes）利用經(jīng)濟(jì)低迷搶占更大廣告空間，加劇與同行展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
米蘭達(dá)
法國(guó)手袋制造商瓏驤表示，自超模姬·摩絲為該品牌設(shè)計(jì)一款手包以來(lái)，該品牌銷售出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。凱特·莫斯自2006年為該品牌出任代言，不過(guò)她也出現(xiàn)在譬如伊夫·圣洛朗旗下香水LaParisienne的廣告片中。
根據(jù)營(yíng)銷網(wǎng)站報(bào)告稱，名人代言數(shù)量在過(guò)去十年翻倍。奢侈品市場(chǎng)研究公司Ledbury Research總裁勞森（James Lawson）表示：“這種營(yíng)銷方式存在先天缺陷：如果使用過(guò)度，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為明星代言僅是為了錢，這會(huì)有損品牌形象。”他還指出，不是所有品牌都適合邀請(qǐng)大牌明星代言，尤其是對(duì)小品牌而言。此外，名人也可能瞬間名譽(yù)掃地。當(dāng)媒體爆出高爾夫巨星泰格·伍茲的婚外情後，豪雅表(Tag Heuer)棄用了這位代言人。奢侈品鐘表制造商ParmigianiFleurier執(zhí)行長(zhǎng)Jean-MarcJacot表示：“我認(rèn)為，名人代言是品牌自身吸引力不夠強(qiáng)的表現(xiàn)。”
中國(guó)明星
越來(lái)越多的中國(guó)明星出現(xiàn)在各個(gè)奢侈品牌的廣告上，雜志上，電視宣傳上等等。近幾年的紐約時(shí)裝周和歐洲各大時(shí)裝周也越來(lái)越經(jīng)常地看到中國(guó)明星的身影，這也在很大程度上體現(xiàn)了奢侈品牌對(duì)中國(guó)明星的重視。比如，王力宏身上的廣告有Coach,Coca-Cola,麥當(dāng)勞,索尼移動(dòng)通信,Bausch&Lomb,Bosideng MAN,Garnier,Lays薯片，尼康株式會(huì)社,現(xiàn)代汽車等等，這些完全不同品牌的廣告也從很大層面上體現(xiàn)出中國(guó)市場(chǎng)上明星廣告效應(yīng)的重要性。
Gucci品牌邀請(qǐng)李冰冰擔(dān)任亞洲區(qū)廣告代言人，周迅登上了Chanel的廣告，周潤(rùn)發(fā)為HugoBoss品牌的高端系列擔(dān)任代言人，這些無(wú)不體現(xiàn)出奢侈品牌大打明星牌的路線，分析人士認(rèn)為，在中國(guó)這樣巨大的市場(chǎng)里，品牌認(rèn)知度實(shí)在很難塑造，邀請(qǐng)當(dāng)紅明星擔(dān)任代言人不失為一個(gè)提升品牌知名度的好辦法。在很大程度上來(lái)說(shuō)，明星形象對(duì)于塑造一個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的形象至關(guān)重要，而在這些高端奢侈品牌的強(qiáng)大資金支持下，明星的個(gè)人知名度也有所提升，因而這不失為一個(gè)兩全其美的辦法。
根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司L2的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在中國(guó)100大知名品牌中，三分之一的品牌都有選用中國(guó)明星作為代言人，而這些明星一般是來(lái)自香港特別行政區(qū)或是臺(tái)灣。新浪微博因其在中國(guó)市場(chǎng)的走紅也成為奢侈品牌選擇代言人的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，姚晨擁有3300萬(wàn)粉絲，王力宏2600萬(wàn)，李冰冰2000萬(wàn)，因而這三位明星身兼的代言廣告數(shù)量也非常可觀，另一方面，明星在微博上為品牌所做的宣傳也是品牌十分看重的一個(gè)表現(xiàn)，比如模特劉雯在微博上就多達(dá)40次提到代言品牌雅詩(shī)蘭黛，著實(shí)為品牌造勢(shì)不小。
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