《圖書營銷傳播》是2000年中國廣播電視出版社出版的圖書，作者是文碩吳興文。
正文
內容簡介
圖書營銷與外部環境
圖書營銷，就是出售思想和靈魂，傳播生命和信念，實現價值與尊嚴。有人說，中國的圖書是世界的驕傲，但中國的圖書營銷卻是人類的悲涼，因為10多億人的市場實現不了圖書的生命價值和人性尊嚴幾百年前，讓-雅克·盧梭在《論法的精神》中強調，思想是不犯罪的，只有行動才構成罪刑。然而，政論家們又指出，自由是相對的，只有思想不觸及現行政法之時，不危及現實的既得利益階級之時，思想才得以廣泛傳播，人類才得以普遍共享。圖書作為思想文化的載體，應如何處理這一份自由與權利？怎樣直面這個“環境”？不顧及外部環境而一意尋求“營銷傳播”的圖書，一般有兩種結局：一是被當局極力“封殺”，永無出頭之日；二是“封殺”不力，導致暢銷連連。盜版滿地走，正版天外飛。政治、經濟、宗教、文化習俗、種族禁忌等，都可能導致這兩種結局出現，如果單向“錢”看，暢銷圖書選題俯拾皆是。不是嗎？從結繩記事、倉頡造字起，圖書傳播風雨悲歌、陰晴測。春秋戰國，雖“百家爭鳴”，秦皇之始，就“焚書坑儒”；有漢以來，雖文治武功，“文字之獄”卻長盛不衰。由甲骨而象形，由燒陶而竹帛，由刻版而鉛印 由水火而光電……一路驕視，一路悲壯；八面逢迎，四面楚歌從這種歷史走出的圖書發展，更多了深沉和壯烈的文化積淀70年代，一部區區四五萬言的《少女之心》為何不“營”也“銷”？難道僅僅在于它激起了千千萬萬青年的性欲，引發了他們壓抑千年般的生命火山？回想起那個畸變的文化荒涼的歷史年代，我們還會為其作者損失的“版權版稅”而惋惜嗎？社會文化的傾向，也就是圖書營銷的走向。為何文學類圖書持續低迷而社會政治類圖書連年暢銷不衰？農業文明與工業文明或網絡文明的關鍵區別有二：一是對時間成本的重視和計算與否；二是對平民性普遍社會政治問題的重視和透視與否。下崗問題隨時降臨的今天，誰有閑心“品嘗”本世紀初以前翻閱大部頭小說時的悠然恬適？早就應該強調圖書就是營銷。事實上，市場社會，一切商品都是營銷。任何割裂商品和營銷的認識，都是片面的，不是整合的。社會經濟熱點 冷門等，都可能是炙手可熱的經濟類圖書 因而才有希望熱銷嶄露頭角的“未來網上書店”將如何操作，方使它飛入千千萬萬的尋常百姓家呢？一位在北京市中關村從事網絡研究的高級職員，每次從贛南深林中的老家過完春節后回到北京，總要調侃一番兩地的“天壤之別”：火車是一條廊，回到老家，就是走進原始社會，書就是面前的窮山深溝；下，了火車來到中關村，等于“跑步進入共產主義”，書就是手中的鼠標和鍵盤 看來中國的“網上書店”還是少數人的“奢侈品”，
圖書營銷與消費者行為
正如中國人極具國粹色彩的“圍觀效應”，明明知道街邊死的是一只小貓，人們還是一個一個、一窩一窩地擁上前去，圍成一圈，邊指邊說一樣，圖書消費者并不需要這本書，但因為它是“暢銷書”，不讀它就有可能在在庭廣眾之下無法賣弄口舌和滿足虛榮，因此“排出九文大錢”，一睹為快。問題是，你能否成為那只死貓！一般而言，需求產生消費。但圖書營銷人員無法制造需求，只能迎合或引導需求和消費，因而，圖書營銷人員的全身神經，就是使出渾身解數，抓住現實社會中稍縱即逝的需求契機，生產圖書，帶動消費。沒有克林頓和斯塔爾，萊溫斯基冉怎么豐盈性感、嬌艷可人；《莫尼卜的故事》也不可能全球暢銷，搭乘世界媒介免費宣傳車，其出版營銷者終于腰包脹鼓。社會熱點、歷史典籍、文學藝術、技術娛樂等，都可能成為當時社會的最大或最佳需求。抓住它們，就是抓住了市場。處于不同社會文化和社會層次的讀者，其圖書消費存在哪些不同的差異？據說在社會主流文化之中，“暢銷書”是很難火爆一時的，而在亞文化的影響之下，往往能產生比主流文化更多的市場效果。社會亞文化在暗中控制著圖書的興起和冷落嗎？對消費者的心理研究與把握，是圖書營銷傳播的基礎工作之一。在消費市場日趨細化、市場份額越占越少的今天，除非你“千年等一回”，瞎碰瞎撞上一個“酷”選題，否則是要做艱苦的市場消費分析并予妥善把握的 作為精神消費品的圖書，如何研究消費者的購買心理呢？圖書消費行為是一種理性選擇行為，即便是作為禮品送給他人，也不會如選擇食物充饑果腹一樣，只揀自己喜歡的吃。圖書消費者在具備購買動機的同時，還會做一番比較和查閱的。圖書營銷人員面對這份越來越理智和成熟的消費行為，是到了不斷祭起營銷致勝法寶之時了。報載某國〔第―夫人逛超市后因“忘記付款”而人臟俱獲，某國前總理卸任后因未如實交上所受貴重禮物而遭警方拘留，難道是文化修養不高或經濟困窘使然？非也貪婪是人的天性，壓抑得好，是君子，否則，便成小人。“物美價廉”幾乎是所有人的要求，圖書定價的合理與否則直接影響這個“要求”一人的私欲天性
圖書市場調研
誰都知道市場凋研，區別只在于對它的重視程度和采取的方式策略。其實，所謂的“熱銷書”是來不及做細致入微的調研的，因為它帶有更多的風險性、偶然性和流行性，逮著了就發了，否則壓倉庫吧。市場調研成功的圖書，還有利于反盜版。，鑒于確切的調研結果：一次性打滿印數，同時間全方位多網點推向市場，占滿市場空間，防止市場容量遭受切割、擠壓之虞。怎樣操作這種調研呢？
圖書的關鍵環節，說到底，一是選題策劃，二是營銷傳播。所有的文化調研工作都應圍繞這兩點展開。閉門苦思，追求“超前”選題也許偶能為之，大多無功而返，但不追求“超前”意識又可能錯失良機，白花花的鈔票流進別人腰包。如何處理這份選題“超前”、滯后和供稿時間差三者之間的矛盾呢？
“未搞搞清讀者近期的口味之前，你甭想出暢銷書。”讀者就是市場，市場是多變的，因為讀者的口味并非日夜一貫從某種意義上講，市場調查就是研究讀者的“口味”。
服裝市場中，女人的服裝雖然是反復流行的，但有一點必須認清，流行的時間差距是以年為單位的。圖書市場也應是如此。但近年來，炒“不”之時，“不”書滿天飛，炒“隱私”時，“隱私”如裙擺轉，炒“明星”時，明星”如倉中豆，最后趕趟的血本無歸的情形，圖書人員是否應該在市場調研面前反省反省呢？
沒有調查研究，圖書會少卻幾份信心。不同類別的圖書，又有不同的調研方法專業類工具類文藝類科技類社科類等，調研則要因類而異。把握住它們的共性和特性你才能面對眾多圖書選題“沙中淘金”。
圖書市場預測
有人說，一上了飛機后，你的命運就交給了上帝。圖書市場變數有多大呢？對于未來市場，如何預測？宏觀和微觀預測對未來圖書市場作用幾何？你當然無法預測英王室戴安娜王妃何時將在“狗仔隊”的追蹤下香消玉殞，但你確實能預感到這位“回眸一笑百態生”的英倫三島的驕傲，在其紅顏凋敗之際會給世界圖書市場所帶來的巨大沖擊和商機圖書市場預測必須依賴于一整套科學的操作流程，最后形成一份與可能事實最為接近的假設認識。在一種從選題項目確立到產品推向市場之間尚有一段時間差距的商品運作，市場預測帶有相當于“先知”的意義，不可小視。
一般而言，專家預測是可信度較高的，但人們錯誤認為“專家”就是指專門的大學者，從圖書市場而言，市場是不買大學者的賬的。實際上，圖書市場專家預測指的是圖書專門人士，包括圖書營銷人員在內的市場見解。選題策劃和市場營銷應是圖書運作的雙刃刀，戰斗在圖書市場前沿的營銷人員 會具備更加強烈 實際的選題意識對于未知的可能，正如寧可相信一般女人的直覺，也不可迷信復雜嚴密的邏輯推理一 樣，預測圖書市場，是要傾聽許多一般營銷人員的市場感覺的。市場營銷人員的悲哀有兩種，一種是素質低劣者，“調到營銷部去”，另一種是“那 些搞業務推銷的”，“不會有好的意見”。中國圖書市場營銷應該學一學好萊塢的電影營銷：項目策劃與市場營銷捆為一體合二為一，高素質的 項目 策劃 也就 是高 素質的 市場營銷。圖書營銷也是有“檔期”的。一般地講，圖書沒有選題的好壞，只有策劃的成功與失敗，只有需求的適當與違背。圖書“檔期”既是一種預測，也是一種策劃。檔期安排和預測得好，不太合適的選題一樣可以“熱銷”一陣，可是，如果在舉國上下痛斥北大西洋公約組織悍然轟炸中國駐南大使館之時，你你不惜巨資公開推出《絕對隱私》，不管你的“陷私”是多么的“絕對”，恐怕也只能靠邊站去，“陷”而“私”了。
圖書營銷策劃與操作程序
圖書營銷的生命活力，即在策劃。策劃沒有好壞之別，只有操作水平高低之分。找準策劃點，是圖書營銷策劃的首要關鍵，只有將策劃點轉變為操作方法，你才能將自己的圖書營銷戰略思想，轉換成極具行動性的具體目標和手段，否 則，所謂的圖書營銷策劃只能是無源之水 無本之木。
圖書營銷策劃成功與否的基本標準，是市場拓展贏得讀者的營銷目的，能在多大程度上實現。在一個以銷售決定生產的時代，日夜流水化大規模生產贏得暴利的輝煌已成為歷史，圖書出版單位的經營哲學應得到根本改造，以適應營銷時代的市場銷售決定。營銷策劃過程中需要重新定位產品，以求營銷定位和營銷市場定位。同樣是二戰題材。當有數家出版單位在這一目標市場中競爭歐非戰場選題時，是否可以回過頭來，開拓亞洲戰場選題，另辟蹊徑，再次尋求營銷策劃點呢？
每推出一冊或一套圖書，你是否突破了一次包裝思維定勢？在保持基本包裝風格的基礎上，如何在包裝策略上“革命”？日趨繽紛靚麗的現代生活和日益喜新厭舊的人性，已將我們的市場定位細致化、社會需求復雜化和個性產品單純化品牌包裝是否越來越成為一種強有力的促銷武器？不同的市場、時間應采取不同的營銷策略；究竟是擴大現有市場還是開拓處女市場，也應有不同的營銷策略。怎樣勾勒基本的營銷思路，并形成營銷策劃和操作程序呢？要引爆一枚地雷是十分簡單的，關鍵是 一方面不能傷及自己，另一方面要消滅敵人，否則，你寧可開槍射擊，一槍一個，平面式收割，也不可動用地雷，企圖大范圍立體式“豐功偉績”卻最終同歸于盡。
圖書營銷策劃的另一關鍵，就是操作。操作的基本要求，是忠買執行和徹底實施。好方案得不到忠實的實行，其遺憾不亞于一位才貌俱佳的女兒不但無法獲得一份美滿忠誠的愛情，而且“紅顏命薄”式地釀就一場殘忍撕裂美麗的罕見悲劇。
圖書營銷的產品策略
“快餐文化”浸淫下的現代社會，圖書產品的“生命周期”界面越來越明顯，也越來越需要謀求產品策略。大眾化消費的基本特點，就是流水化生產和供給，書業企業的產品和服務也就是為了支持這種持續不斷的文化消費和市場淘汰機制
書業企業應該盡可能地縮短引入期的時間，以使圖書成長期有一個良好的發展契機。但如何縮短引入期、延續成長期，使圖書產品迅速占領市場，打開銷路 以特色定位贏得消費者的青睞呢？
浙江教育出版社的《中國少年兒童百科全書》自1991年以來印數超過100萬套，碼洋過1億元。圖書發行每況愈下的今天，他們是如何將此套圖書的“成長期”保持8年之久且余威猶存的呢？“這是具有中國特色、適合少兒讀者的[第一部少兒百科全書”。
降價是一種產品策略嗎？是，又不是。據說，真正的精品、品牌商品是既不打折，也不降價處理的。中國的圖書市場何時會發展到這一天呢？起碼現在還不是，因為目前的中國圖書品牌尚未形成兩軍對壘、三方鼎立、集團叫板的程度。可是日本與美國的圖書“價格戰”硝煙不斷、互相斬殺又是為何？
世界市場一統的今天，商品的確切含義又可以細化為質量和服務，否則已不可能成為真正的延續的商品。一錘子科技買賣的企業能照常生存嗎？圖書的質量策略和服務策略，因為圖書的特殊屬性，又帶有非同一般的市場意義和操作程序
如果說圖書的引入期和成長期是青澀散漫的花季少女，那么步入成熟期后的圖書產品，則是娉婷豐盈、艷麗四射又覺遲暮逼臨的嬌美少婦：圖書銷量持續穩定上升；市場競爭日趨激烈；人們的興趣雖然依舊濃烈，但已開始表現“喜新厭舊”的苗頭。這時，她是圖書市場的巔峰，“關鍵”好了，還能步入“徐娘半老”之境，否則一跤跌下，“但見新人笑，不聞舊鬼哭”呼天搶地 跳樓套脖也是徒然。
圖書營銷的價格策略
計劃時代，價格是一項任務，市場時代，價格已成一種策略。圖書價格反映價值的“定律”，也已演變成“大體反映價值”的形式，價廉不一定旺銷、價高卻可能有“洛陽紙貴”的情形，在現今的圖書市場上屢見不鮮了――關鍵之點 你如何將其視為營銷策略。
從某種意義而言，營銷戰就是價格戰。除非你的圖書產品是吃的[第一個螃蟹]否則你必須充分考慮價格因素，尤其在企業產品進入微利時代之后，影響書業企業收入的最終因素已不再是單位產品的價格高低，而是單位產品的銷量多少的時候。
心理學家發現，市場營銷中兩種永遠有效的促銷字眼：一是“免費”，二是“減價”。營銷專家發現，圖書營銷與其他產品營銷一樣，遵循“物美”和“價廉”的暢銷定律，定價策略把握適當，它會成為圖書營 銷中最為有效最具決定性的促銷手段。
數字信息對當今幾乎所有的職業都是非常重要并且須臾不可分的。但是如何對待版權？誰將擁有未來的版權？需要什么樣的許可方可擁有數位財產？面對這些問題應該遵循以下兩個原則：體察國情，遵紀守法；采取措施 保護自己。
盜版、剽竊是知識產權所遭受的無奈“天敵”，作為知識產權未來式的數位財產，是否也將遭此“天災”？目前采用的編碼、浮水印和編號系統等，還適合數位時代的圖書營銷嗎？數位時代圖書營銷的數位方法，將成為反盜版、反剽竊的強大武器；在網絡縱橫的網流中，盜版品的市場將不復存在。“即使成為天才無雙的解密家，（在法庭上確鑿的鐵證前）也無法成為天衣無縫的自辯手”。
數位時代只是創造和擁有知識產權還遠遠不夠，你必須清楚地界定它的價值，保護它不被他人侵犯，并且知道如何從中獲利 這是數位財產的第一關鍵。想要獲得實質報酬，必得學會管理知識產權。怎樣管理好數位時代屬于自己的知識產權 并使圖書營銷更好地傳播呢？
參考資料 >