品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng)。它是一種行為過(guò)程，也是一種心理(決策和評(píng)估)過(guò)程。
品牌忠誠(chéng)度概述
品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過(guò)程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度的形成不完全是依賴(lài)于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)份額極其重要。
消費(fèi)者認(rèn)同、偏好并堅(jiān)持某個(gè)特定品牌的程度。品牌忠誠(chéng)度來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品持續(xù)的滿(mǎn)意度和強(qiáng)大而有效的溝通手段。一日消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度達(dá)到理想階段，消費(fèi)者會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌更好的產(chǎn)品特點(diǎn)，更多的方便、更低的價(jià)錢(qián)，也會(huì)堅(jiān)持如此。這樣能減少競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告影響，并有效減少品牌轉(zhuǎn)向。
從消費(fèi)者個(gè)人縱向歷史來(lái)看，品牌忠誠(chéng)度的發(fā)展一般會(huì)經(jīng)過(guò)幾個(gè)階段：
品牌認(rèn)同(Brand?Recognition)
意識(shí)到品牌的存在，但不會(huì)優(yōu)先選擇。
品牌偏好(Brand?Prererence)
優(yōu)先選擇某個(gè)特定品牌，但如果得不到，會(huì)購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品牌。
品牌堅(jiān)持(Brand?Insistence)
堅(jiān)持選擇特定品牌，不選擇競(jìng)爭(zhēng)品牌。
構(gòu)成結(jié)構(gòu)
品牌忠誠(chéng)度是品牌價(jià)值的核心。它由五級(jí)構(gòu)成：
1、無(wú)品牌忠誠(chéng)者
這一層消費(fèi)者會(huì)不斷更換品牌，對(duì)品牌沒(méi)有認(rèn)同，對(duì)價(jià)格非常敏感。哪個(gè)價(jià)格低就選哪個(gè)，許多低值易耗品，同質(zhì)化行業(yè)和習(xí)慣性消費(fèi)品都沒(méi)有什么忠誠(chéng)品牌。
2、習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者
這一層消費(fèi)者忠于某一品牌或某幾種品牌，有固定的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，購(gòu)買(mǎi)時(shí)心中有數(shù)，目標(biāo)明確。如果競(jìng)爭(zhēng)者有明顯的誘因，如價(jià)格優(yōu)惠、廣告宣傳、獨(dú)特包裝，銷(xiāo)售促進(jìn)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用。讓其購(gòu)買(mǎi)或續(xù)購(gòu)某一產(chǎn)品，就會(huì)進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)其他品牌。
3、滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)者
這一層的消費(fèi)者對(duì)原有消費(fèi)者的品牌已經(jīng)相當(dāng)滿(mǎn)意，而且已經(jīng)產(chǎn)生了品牌轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)憂(yōu)慮，也就是說(shuō)購(gòu)買(mǎi)另一個(gè)新的品牌，會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)有效益的風(fēng)險(xiǎn)，適應(yīng)上的風(fēng)險(xiǎn)等。
4、情感購(gòu)買(mǎi)者
這一層的消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)有一種愛(ài)和情感，某些品牌是他們情感與心靈的依托，如一些消費(fèi)者天天用中華牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝的娃哈哈奶，可口可樂(lè)改配方招致了游行大軍等等，能歷久不衰，就是已經(jīng)成為消費(fèi)者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。
5、忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者
這一層是品牌忠誠(chéng)的最高境界，消費(fèi)者不僅對(duì)品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為驕傲。如歐米茄表、寶馬車(chē)、勞斯萊斯汽車(chē)有限公司車(chē)、夢(mèng)特嬌服裝、鱷魚(yú)服飾、耐克鞋的購(gòu)買(mǎi)者都持有這種心態(tài)。
價(jià)值體現(xiàn)
品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾方面：
1、降低行銷(xiāo)成本，增加利潤(rùn)
忠誠(chéng)創(chuàng)造的價(jià)值是多少？忠誠(chéng)、價(jià)值、利潤(rùn)之間存在著直接對(duì)應(yīng)的因果關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中著名的“二、八原則”，即80%的業(yè)績(jī)來(lái)自20%的經(jīng)常惠顧的顧客。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)尋找新客戶(hù)重要性不言而喻，但維持一個(gè)老客戶(hù)的成本僅僅為開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的七分之一。在微利時(shí)代，忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)愈見(jiàn)其價(jià)值。我國(guó)很多企業(yè)把絕大部分的精力放在尋找新客戶(hù)上，而對(duì)于提高已有的客戶(hù)的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度卻漠不關(guān)心。一個(gè)企業(yè)的目的是創(chuàng)造價(jià)值，而不僅僅是賺取利潤(rùn)。為顧客創(chuàng)造價(jià)值是每一個(gè)成功企業(yè)的立業(yè)基礎(chǔ)。企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)異的價(jià)值有利于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)觀念，反過(guò)來(lái)顧客忠誠(chéng)又會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)增長(zhǎng)利潤(rùn)和更多的價(jià)值，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和忠誠(chéng)
一起構(gòu)成了企業(yè)立于不敗之地的真正內(nèi)涵。
2、易于吸引新顧客
品牌忠誠(chéng)度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的的廣告，自然會(huì)吸引新客戶(hù)。根據(jù)口碑營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)：一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意；一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿，因此一個(gè)滿(mǎn)意的、愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會(huì)為企業(yè)帶來(lái)相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。品牌忠誠(chéng)度高就代表著消費(fèi)者對(duì)這一品牌很滿(mǎn)意。
3、提高銷(xiāo)售渠道拓展力
擁有高忠誠(chéng)度的品牌企業(yè)在與銷(xiāo)售渠道成員談判時(shí)處于相對(duì)主動(dòng)的地位。經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)然要銷(xiāo)售暢銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)贏利，品牌忠誠(chéng)度高的產(chǎn)品自然受經(jīng)銷(xiāo)商歡迎。此外，經(jīng)銷(xiāo)商的自身形象也有賴(lài)于其出售的產(chǎn)品來(lái)提升。因此，高品牌忠誠(chéng)度的產(chǎn)品在拓展通路時(shí)更順暢，容易獲得更為優(yōu)惠的貿(mào)易條款，比如先打款后發(fā)貨，最佳的陳列位置等。
4、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大彈性
營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正越來(lái)越體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)面對(duì)同樣的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌忠誠(chéng)度高的品牌，因?yàn)橄M(fèi)者改變的速度慢，所以可以有更多的時(shí)間研發(fā)新產(chǎn)品，完善傳播策略應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。
有效策略
忠誠(chéng)聯(lián)系著價(jià)值的創(chuàng)造，企業(yè)為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，有利于培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)度，而品牌忠誠(chéng)又會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
1、人性化地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求
人性化就是盡量為滿(mǎn)足消費(fèi)者需求服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求就是要真正了解消費(fèi)者，讓顧客在購(gòu)買(mǎi)使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過(guò)程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。應(yīng)不遺余力地做實(shí)做細(xì)，盡心盡力。真正了解消費(fèi)者內(nèi)心世界和潛在需求，為產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)提供第一手翔實(shí)的信息。
2、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新
產(chǎn)品的質(zhì)量是顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，在一定意義上也可以說(shuō)是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠(chéng)。只有過(guò)硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹(shù)立起“金字招牌”，受消費(fèi)者喜愛(ài)。產(chǎn)品的創(chuàng)新讓消費(fèi)者感覺(jué)到品質(zhì)在不斷提升。讓其產(chǎn)品有新的興奮點(diǎn)，讓人感覺(jué)到企業(yè)一直在努力為消費(fèi)者提高產(chǎn)品品質(zhì)。
3、提供物超所值的附加產(chǎn)品
產(chǎn)品的好壞要由消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度來(lái)評(píng)判，真正作到以消費(fèi)者為中心；不僅要注意核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品，還要提供更多的附加產(chǎn)品。
4、有效溝通
企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者的有效溝通來(lái)維持和提高品牌忠誠(chéng)度如建立顧客資料庫(kù)、定期訪問(wèn)、公共關(guān)系、廣告等。建立顧客資料庫(kù)，選擇合適的顧客，將顧客進(jìn)行分類(lèi)，選擇有保留價(jià)值的顧客，制定忠誠(chéng)客戶(hù)計(jì)劃；了解顧客的需求并有效滿(mǎn)足顧客所需；與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。以廣告為主的傳播，廣告能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉、信賴(lài)感，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的摯愛(ài)與忠誠(chéng)。
誠(chéng)度衡量
(一)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)
在一定時(shí)期內(nèi)，顧客對(duì)某一品牌產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)越多，說(shuō)明對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度就越高，反之就越低。應(yīng)注意在確定這一指標(biāo)的合理界限時(shí)，必須根據(jù)不同的產(chǎn)品加以區(qū)別對(duì)待。
(二)顧客購(gòu)物時(shí)間的長(zhǎng)短
根據(jù)消費(fèi)心理規(guī)律，顧客購(gòu)買(mǎi)商品，尤其是選購(gòu)商品，都要經(jīng)過(guò)比較挑選過(guò)程。但由于信賴(lài)程度有差別，對(duì)不同產(chǎn)品，顧客購(gòu)買(mǎi)挑選時(shí)間的長(zhǎng)短也是不同的。一般來(lái)說(shuō)，顧客挑選時(shí)間越短，說(shuō)明他對(duì)某一品牌商品形成了偏愛(ài)，對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高，反之則說(shuō)明他對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越低。在運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)衡量品牌忠誠(chéng)度時(shí)，必須剔除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、用途方面的差異而產(chǎn)生的影響。
(三)顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度
消費(fèi)者對(duì)價(jià)格都是非常重視的，但并不意味著消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品價(jià)格敏感程度相同。事實(shí)證明，對(duì)于喜愛(ài)和信賴(lài)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感程度低；而對(duì)于不喜愛(ài)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力弱，即敏感度高。據(jù)此亦可衡量消費(fèi)者對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)
度。運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，要注意顧客對(duì)于產(chǎn)品的必需程度、產(chǎn)品供求狀況及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度三個(gè)因素的影響。在實(shí)際運(yùn)用中，衡量?jī)r(jià)格敏感度與品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系，要排除這三個(gè)因素的干擾。
(四)顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度
人們對(duì)某一品牌態(tài)度的變化，多是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比較而產(chǎn)生的。根據(jù)顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的態(tài)度，可以判斷顧客對(duì)其他品牌的產(chǎn)品忠誠(chéng)度的高低。如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品興趣濃，好感強(qiáng)，就說(shuō)明對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度低。如果顧客對(duì)其他的品牌產(chǎn)品沒(méi)有好感，興趣不大，就說(shuō)明對(duì)某一品牌產(chǎn)品忠誠(chéng)度高。
(五)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的態(tài)度
任何一個(gè)企業(yè)都可能因種種原因而出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，即使名牌產(chǎn)品也在所難免。如果顧客對(duì)某一品牌的印象好，忠誠(chéng)度高，對(duì)企業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題會(huì)以寬容和同情的態(tài)度對(duì)待，相信企業(yè)很快會(huì)加以處理。若顧客對(duì)某一品牌忠誠(chéng)度低，則一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，顧客就會(huì)非常敏感，極有可能從此不再購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品。
測(cè)量模型
由以上對(duì)各變量的分析，可以看出，品牌忠誠(chéng)度實(shí)際上是各變量的一個(gè)函數(shù)。如下式所示：
P =F[f(A1,A2),f(B1,B2),f(C1,C2,C3,C4),f(D1飄移大獎(jiǎng)賽),f(新干線E1系電力動(dòng)車(chē)組,E2)]
其中，：P：品牌忠誠(chéng)度
f(A1,A2)：，態(tài)度，A1：溢價(jià)，A2：滿(mǎn)意度
f(B1,B2)：產(chǎn)品價(jià)值/領(lǐng)導(dǎo)地位, B1：體現(xiàn)質(zhì)量，B2：領(lǐng)導(dǎo)地位
f(C1,C2,C3,C4)：品牌體現(xiàn)價(jià)值/差別化, C1：體現(xiàn)價(jià)值，C2：品牌個(gè)性，
C3：公司品牌，C4：差別化，
f(D1)：溝通, D1：品牌認(rèn)知
f(E1,E2)：市場(chǎng)行為，E1：市場(chǎng)占有率，E2相對(duì)市場(chǎng)價(jià)格與市場(chǎng)覆蓋率。
參考資料 >