手機廣告是通過移動媒體傳播的付費信息，旨在通過這些商業(yè)信息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為，實際上就是一種互動式的網(wǎng)絡(luò)廣告。
它由移動通信網(wǎng)承載，具有網(wǎng)絡(luò)媒體的一切特征，由于移動性使用戶能夠隨時隨地接受信息，所以比互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢。
簡介
隨著我國手機用戶普及率的逐漸提高，手機作為一種新型媒體的應(yīng)用價值 也日益凸現(xiàn)。手機媒體擁有其它媒體無法比擬的優(yōu)勢，例如覆蓋人群最廣、傳播成本比較低廉、可以最方便地把人們的零碎時間利用起來，并且能夠極為快捷地傳播信息。
隨著3G時代的日益臨近，各種多媒體形式也將充分體現(xiàn)在手機上，這將給廣告主更大的發(fā)揮空間。北京九信通科技有限公司認為，在未來的5年左右，3g手機普及之后，手機媒體將成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段。
可將手機 廣告(無線電話 telephone 廣告推廣)定義為：通過移動媒體傳播的付費信息，旨在通過這些商業(yè)信息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為。移動廣告實際上就是一種互動式的網(wǎng)絡(luò)廣告，它由移動通信網(wǎng)承載，具有網(wǎng)絡(luò)媒體的一切特征，同時比互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢，因為移動性使用戶能夠隨時隨地接受信息。
廣告形式
banner廣告
banner廣告（即：條幅廣告）是目前最普遍的一種廣告模式，通常以橫幅形式出現(xiàn)在手機屏幕的上方。開發(fā)者在應(yīng)用中加入一個或多個“互動廣告位”代碼，即可自動播放平臺提供的各種廣告，獲得額外的廣告收益。
積分墻
積分墻是指在一個應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)（下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊、填表等），以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁面。用戶在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù)，該應(yīng)用的開發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入。
推送廣告
推送廣告是一種在Android手機通知欄顯示的廣告形式。其特點是不占用廣告位，廣告點擊率高，極少誤點擊，不費用戶流量，比傳統(tǒng)的廣告形式收入有大幅提升。開發(fā)者也可通過手動調(diào)用API獲取推送廣告。
列表廣告
列表廣告類似積分墻、推薦墻，是只在應(yīng)用中推薦別的應(yīng)用的一種形式，對于開發(fā)者而言，相當于其應(yīng)用做了一個附加的推薦功能，對于用戶而言，可以更多的了解相關(guān)應(yīng)用。
插屏廣告
插屏廣告采用了自動廣告適配和CPU緩存優(yōu)化技術(shù)，開發(fā)者可定義于“開屏廣告”“退屏廣告”，是較為有效的廣告推廣形式，用戶可以選擇點擊或者忽略，不會強制看廣告，而且是通過CPA來計費，對開發(fā)者來說這是一種比較好的形式，對于廣告主來說這種精準的廣告推送形式更加有效！
開發(fā)者自有的用戶資源來之不易，也是與廣告平臺合作的最根本基礎(chǔ)。因此，護航用戶體驗對于廣告推送平臺同樣具有重要意義。開發(fā)者通過自定義廣告推送的時間與頻率，可有效地管理提升廣告觸達用戶后的體驗。
市場分析
隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展，3G服務(wù)模式的不斷明朗化，移動衍生出的服務(wù)模式進 入推陳出新的更迭階段。借助被稱為“第5媒體”的手機，“手機廣告”一詞開始頻繁曝光。據(jù)美國市場研究公司Visiongain的市場報告表示，在3年后，美國和歐洲手機廣告市場將達到10億美元左右。2006年初，中國移動通信集團等運營商也已在嘗試開展手機互動營銷，開始試點手機廣告業(yè)務(wù)。
特點
龐大受眾群
截止2009年底，中國手機用戶超過7億，手機網(wǎng)民近1.8億;
定向、精準、定點、高效
媒體平臺
手機不離身，信息不共享；
在合適的時間將合適的有價值廣告信息傳輸給合適的人。每個手機廣告的受眾，都可以被清晰準確的鎖定；
廣告特點
是具有更好的互動性和可跟蹤性，可以針對分眾目標，提供特定地理區(qū)域的直接的、個性化的廣告定向發(fā)布，可通過手機短信、彩信、WAP、聲訊等多種手機增值服務(wù)平臺來實現(xiàn)，發(fā)布效果可以通過互動的量化跟蹤和統(tǒng)計得到評估。手機廣告可以利用手機用戶數(shù)據(jù)庫，對目標對象進行分眾，定向地發(fā)送廣告，同時利用手機的互動性，判斷量化廣告的有效到達率。
對手機廣播的研究不外乎“政策支持”和“運營模式”的探索，有學者就此分析了其典型的運行模式，并且提出在手機媒體產(chǎn)業(yè)鏈中，“內(nèi)容提供商、移動網(wǎng)絡(luò)運營商和終端設(shè)備制造商之間，如何相互合作發(fā)展是非常關(guān)鍵的?！?/p>
1.分眾性
手機廣告的分眾性特征是指通過對手機用戶資料的分析，可將用戶按不同的標準劃分為不同的用戶群。這是手機廣告的核心競爭力之一。
2.定向性
定向性是指通過手機可向不同的分眾用戶發(fā)送不同的廣告內(nèi)容。手機廣告的這個特性是基于手機廣告的分眾性特征基礎(chǔ)之上的，可以說，手機廣告的定向性與分眾性之間存在著正比關(guān)系，即手機廣告的分眾性做得越好，手機廣告的定向性也會體現(xiàn)得越好。
3.隨時性
隨時性是指手機信號的廣泛性以及手機的貼身性，使用戶在有手機信號的地方，都有可能在第一時間接收到手機廣告。這是傳統(tǒng)媒體所無法達到的。
4.交互性
交互性是指手機廣告可以充分利用手機媒體的信息互動傳播的優(yōu)勢，使用戶不僅可以獲取對其有用的信息，而且廣告主也可以隨時得到用戶的反饋信息。
5.可測量性
手機廣告的受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計，廣告主借助于精確統(tǒng)計出來的數(shù)據(jù)評價廣告手機廣告的受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計，廣告主借助于精確統(tǒng)計出來的數(shù)據(jù)評價廣告時變更廣告的形式和內(nèi)容。
6.形式多樣性
手機廣告的表現(xiàn)形式包括文字、圖像、視頻、音頻、動畫等，它們可以根據(jù)廣告創(chuàng)意需要進行任意的組合創(chuàng)作，從而有助于最大限度地調(diào)動各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，制作出形式多樣、生動活潑，能夠激發(fā)消費者購買欲望的廣告。
與傳統(tǒng)廣告比較
還有研究者則著重在手機媒體與傳統(tǒng)媒體之間的廣告互動上進行了一些探討，認為無論從技術(shù)上還是政策上來看，手機媒體成為新廣告媒介具有一定的可能性，并分析了手機媒體與傳統(tǒng)媒體廣告之間的互動形式和廣告互動中存在的不足。
對于手機電視的發(fā)展趨勢，有學者卻認為，盡管新技術(shù)的狂熱崇拜者及追隨者們，堅信手機電視是新技術(shù)催生下的又一顆金蛋，但手機電視受到受眾心理、內(nèi)容和媒介繁榮的制約，因此“手機電視是輔助媒介的主流想像”，“技術(shù)的指揮棒為人類指向的下一站，有可能是‘技術(shù)的高地 ’，也有可能是‘技術(shù)的漩渦’”。
有學者認為，“現(xiàn)在也許還沒有人認為手機報紙的用戶會趕上或超過報紙網(wǎng)絡(luò)版或印刷版的讀者數(shù)量。但是，手機報紙確實是用一種21世紀的方式向渴望得到新聞又忙于行路的公眾提供了一種快樂閱讀的享受”。
運營模式
據(jù)悉，從運營模式來看，現(xiàn)階段手機廣告整體上分為兩大類，
一類是由運營商發(fā)布的廣告，企業(yè)向運營商購買廣告發(fā)布的渠道，如中國移動通信集團的“企信通”業(yè)務(wù)，就屬于這種類型
第二類是由SP的互動平臺來發(fā)布，一般的運作模式是由投入廣告的企業(yè)與SP一起向運營商申請審批，獲批后，廣告由SP在其互動平臺發(fā)布，運營商會隨時監(jiān)控。與WAP門戶廣告和內(nèi)置廣告相比，PUSH類廣告(推送式廣告)是手機廣告的主流。根據(jù)日本和韓國的經(jīng)驗，手機廣告的確需要在一個比較嚴格的許可機制框架下來運營，即通過用戶確認訂閱廣告的形式達成許可。
定制式也是一種比較容易理解的模式，手機用戶成為某SP的會員后，會收到這個SP發(fā)送的各類手機廣告，這類做定制式手機廣告的SP還有一個重要業(yè)務(wù)，就是替其他的SP、CP提供合法化發(fā)布內(nèi)容的通道。
除此之外，有些手機廣告商選擇了與手機廠商合作，在手機里預(yù)先放置一些附帶信息，然后再與手機廠商分成。據(jù)了解，飲料、食品、體育用品、旅游景點、航空等大眾化的消費品廣告比較適合這類形式。
與內(nèi)置在手機中的大眾消費類產(chǎn)品廣告相比，“小區(qū)短信”的手機廣告模式更能針對特定 區(qū)域、特定時間的特定用戶群發(fā)送特定短信，這類手機廣告開始風行。通過一系列的定位及數(shù)據(jù)分析，小區(qū)短信將信息有針對性地發(fā)送給與廣告相關(guān)的用戶，比 如，在機場候機的乘客會經(jīng)常收到打折的機票信息。據(jù)悉，商旅服務(wù)、展會、酒店、商場、汽車、快速消費品、銀行、房地產(chǎn)等行業(yè)都開始通過小區(qū)短信平臺投放手機廣告。
“手機廣告的下一步是移動營銷。”中國傳媒大學副校長 丁俊杰認為，“不過，手機廣告面臨的主要問題是還缺乏很多專業(yè)標準，比如手機廣告效果的監(jiān)測標準，報價系統(tǒng)的標準，廣告達到千人用戶的成本的標準等等。
形式
1.短信營銷：短信群發(fā)廣告、短信抽獎、短信促銷等，在國內(nèi)應(yīng)用已經(jīng)非常普遍。
2.WAP站點
3.本地化廣告：本地化網(wǎng)站服務(wù)（城市門戶、地圖等）的發(fā)展，該是一個應(yīng)用契機；
4.手機視頻廣告：以視頻方式呈現(xiàn)，但還是受移動網(wǎng)絡(luò)速度、手機多媒體表現(xiàn)能力、移動的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)費率等制約。
5.終端嵌入：有文字、圖片、標志+文字、動畫四種形式。
6.折扣券：與折扣信息網(wǎng)站結(jié)合，發(fā)布折扣信息。
7.間隙廣告：在下載手機電影、游戲時插播的廣告。
8.應(yīng)用廣告：通過在手機軟件中嵌入廣告商提供的控件，以CPM、CPC、CPA 來計費。模式較成熟，國外的Admob，國內(nèi)的有米廣告、酷果廣告、微云、架勢、手使客、哇棒都是較大的平臺。
計費模式
1、CPM 收費最科學的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費。按訪問人次收費已經(jīng)成為移動廣告平臺的慣例。CPM(千人成本)指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔到多少廣告成本。傳統(tǒng)媒介多采用這種計價方式。
在移動廣告平臺上，CPM取決于“印象”尺度，通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)。比如說一個內(nèi)置廣告橫幅的單價是1元/CPM的話，意味著每一千個人次看到這個Banner的話就收1元，如此類推，10，000人次訪問的主頁就是10元。
至于每CPM的收費究竟是多少，要根據(jù)以手機應(yīng)用的熱門程度(即瀏覽人數(shù))劃分價格等級，采取固定費率。國際慣例是每CPM收費從5美元至200美元不等。英德西站出站大廳廣告內(nèi)容很豐富
2、CPC以每點擊一次計費。這樣的方法加上點擊率限制可以加強作弊的難度，而且是宣傳的最優(yōu)方式。但是，此類方法就有不少人覺得不公平，比如，雖然瀏覽者沒有點擊，但是他已經(jīng)看到了廣告，對于這些看到廣告卻沒有點擊的流量來說，廣告成了白忙活。有很多手機應(yīng)用不愿意做這樣的廣告，據(jù)說，是因為傳統(tǒng)媒體從來都沒有這樣干過。
3、CPA 計價方式是指按廣告投放實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量。CPA的計價方式對于網(wǎng)站而言有一定的風險，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計價方式要大得多。據(jù)我所知7天酒店在投放網(wǎng)絡(luò)廣告的時候，有一部分就是這么干的，按照每注冊一個會員，給網(wǎng)站付20元。
未來
手機廣告主要是點告（主要是 SMS/MMS）和直告（ WAP網(wǎng)站的圖片和文字鏈接廣告）兩種。但是新興的應(yīng)用程序廣告以及富媒體廣告也有著巨大的潛力。
短信廣告
SMS/MMS廣告在用戶到達率上太過強大，對這種高侵入性（ intrusive）的廣告形式過度使用必然惹人生厭，我就常常聽到做手機營銷產(chǎn)業(yè)的同事自己也抱怨收到太多的垃圾短信。要解決這 個問題，最重要的就是要 讓廣告內(nèi)容和用戶相關(guān)起來。首先是許可營銷（opt in），即不向用戶發(fā)送未經(jīng)許可的廣告信息；其次是精確定位，即要獲得手機用戶的個人資料和偏好，以發(fā)送用戶感興趣的信息。但是如何在保護用戶隱私和精確 定位之間取得平衡會是個難題。擁有細分和接受許可營銷的手機用戶數(shù)據(jù)庫，將是短信或彩信廣告領(lǐng)域內(nèi)最珍貴的資源。
其次，移動互聯(lián)網(wǎng) 的特色在移動，即能夠根據(jù)用戶的手機IP地址識別用戶所在的地區(qū)，并顯示相應(yīng)的廣告，提高針對性。而定位到最后一公里的小區(qū)短信廣告可謂更加精準，但在操作手法尤其需要小心。許多的商超百貨類客戶對此類推廣尤其感興趣，例如盛思新媒服務(wù)的Parkson百盛集團和fulllink豐聯(lián)廣場等，也包括找到我們問訊的國際大廠牌如 蒂芙尼公司 & Co.蒂芙尼公司。
此外，如何獲得第一批接受opt-in許可的互動用戶也是一個繞不開的話題。盛思的戰(zhàn)略合作伙伴上海聚君在這方面做得非常好，與中國聯(lián)通上海分公司運營商建立長期良好的合作關(guān)系，他們開展的CFR 賽車推廣取得了非常好的互動反饋率。
無線互聯(lián)
如果只是局限于把傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式搬到手機互聯(lián)網(wǎng)上，那將大大限制我們的想像力。與坐在椅子上用電腦上網(wǎng)不同的是，手機上網(wǎng)時往往是處在時間間隙 和移動的狀態(tài)中，用戶比使用傳統(tǒng)的桌面網(wǎng)絡(luò)時更加缺乏耐心。而因為使用鍵盤的不便，也更迫切的需要便捷的找到信息。手機網(wǎng)絡(luò)廣告即應(yīng)該針對用戶的使用習慣 做設(shè)計。比如 雅虎 令人耳目一新 One Search手機搜索模式，即是把網(wǎng)頁搜索變?yōu)閮?nèi)容搜索，以此放入更多的，切合用戶需要的信息。也就是說對手機用戶提供了多種類，但是每種類少量的內(nèi)容推送。
對于WAP廣告，或別的形式的手機網(wǎng)站廣告來說，一個大問題是手機屏幕太小，廣告位過于稀缺，像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)一樣大賣廣告是不可能的。要解決這個問題，手機網(wǎng)站廣告應(yīng)該是發(fā)展動態(tài)廣告位，即在頁面的下方加入類似與某些新聞網(wǎng)站的滾動新聞模式（跑馬燈）的廣告，以此來放入多條廣告信息。而究竟是對什么用戶顯示哪條廣告則需要在廣告管理后臺做出定位匹配。
由于手機號這個ID 與用戶身份的幾乎唯一對應(yīng)性，（互聯(lián)網(wǎng)多半使用獨立ip定位但類似我這樣的移動筆記本四處游蕩的則難以定義，至于 cookies在流氓軟件當?shù)赖慕袢赵S多清理軟件都會抹掉用戶不自覺留下的腳印）通過諸如該手機號用戶過往的瀏覽點擊記錄，不同的時間段等屬性即可做出相對精準的匹配。這在實操上則對無論是服務(wù)器，系統(tǒng)資源管理以及數(shù)據(jù)挖掘的系統(tǒng)性與營銷邏輯設(shè)計的方法論都提出了更高的要求。
談到手機手機視頻和手機程序在中國尚未普及，但是兩者的營銷功能可望在3G時代取得迅速應(yīng)用。
手機視頻
隨著3G（甚至廣播模式的手機電視）的到來，未來手機視頻廣告的帶寬瓶頸肯定不再是問題，唯一要擔心的就是用戶對手機視頻廣告的忍受度有多高。也就是說，手機視頻廣告必須在商業(yè)化和用戶體驗中取得平衡。普遍接受的觀念是互聯(lián)網(wǎng)視頻長度大多在幾分鐘左右，很明顯，傳統(tǒng)的30秒TVC對于1、 2分鐘的手機視頻來說是過長了，限制在15秒以內(nèi)比較合適。而且手機短視頻廣告只能是采用片前廣告的形式，因為片后廣告毫無疑問會有高比率的用戶停止播放。對于可以插播多段廣告的手機電視節(jié)目來說，到底多長時間的廣告 /內(nèi)容比是用戶能夠接受的還是個未知數(shù)。
如日本的One-Seg手機電視的互動模式，雖然手機電視是免費的，但用戶可以在看手機電視的同時參與回答問題，運營商以此獲得數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入。這種互動模式完全可以移植到廣告上來。即在播放視頻的時候屏幕下方顯示廣告鏈接，用戶可以隨時可以點擊。在運營手機視頻/電視的成本依然高昂的現(xiàn)狀下，則需要考慮營銷收入與運營投入的平衡比關(guān)系。
手機程序
隨著智能手機的興起，手機程序，主要包括手機游戲和軟件的廣告潛力也開始顯現(xiàn)出來。這一塊可以采取廣告支持的免費游戲/軟件供使用者下載的模式。游戲不必多說，一直是殺手級應(yīng)用。而軟件典型的有手機版的城市生活指南軟件，比如Vindigo開發(fā)的Vindigo City Guide軟件，提供了美食，電影，音樂，展覽，休閑，血拼（Shopping ）等各類信息，是人們出行的好幫手，此前他們也和凱迪拉克有過營銷方面的合作。
同樣，切入手機程序廣告市場的方式也有2種，
一類是提供開放或半開放的平臺，如第三方廣告智能投放管理與監(jiān)測平臺，如被谷歌以7.5億美元收購的Admob就是此類平臺，在國內(nèi)也出現(xiàn)了如億動傳媒、趣米移動廣告平臺、有米廣告、M2idea、萬普世紀科技有限公司、哇棒、多盟、架勢等應(yīng)用嵌入廣告服務(wù)提供商。此類平臺服務(wù)商一端聯(lián)系著各類手機程序，包括手機網(wǎng)游客戶端，手機RSS訂閱客戶端，手機閱讀客戶端等等，可展現(xiàn)的空間則五花八門，任何可以放上廣告控件的位置都可能作為廣告位，一頭則聯(lián)系著廣告主或媒介購買商。這個平臺必然要提供一套業(yè)界基本認可的廣告評測標準來平衡廣告主與開發(fā)者之間的沖突。 Admob在這個方面有領(lǐng)先于業(yè)界的規(guī)則標準，模仿其廣告模式的一批國內(nèi)廣告平臺也有其獨到的運營規(guī)則。
另外一種方式更傾向于單獨發(fā)展一款無論從占有率還是用戶黏度都足夠強的產(chǎn)品，如IM。更進一步則可為廣告客戶量身定做營銷軟件，如開發(fā)廣告小游戲，這只是最初級的階段。例如整合了RFID，QR Code等技術(shù)，更深地進入的整個供應(yīng)鏈關(guān)系，切入深度營銷。總體來說，前者更近似媒介代表，后者更近似媒體。社區(qū)發(fā)現(xiàn)技術(shù)的應(yīng)用（ CommunityTechnique）通過社區(qū)發(fā)現(xiàn)機制，對客戶群進行合理分類，對服務(wù)實行個性化服務(wù)，對廣告進行精準投放。
參考資料 >