參照群體也稱標(biāo)準(zhǔn)群體，指該群體的目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范成為人們行動的指南和效法的樣板。參照群體有兩種功能，即規(guī)范功能和比較功能。若個體把某一群體視為自己的參照群體，則該群體的活動目標(biāo)，標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范就會對其行動發(fā)生約束作用，個體將會自覺或不自覺地以參照群體的規(guī)范對照自己的行為并修正自己的行為。
人們的參照群體往往不是他所屬的群體，而是其心目中想要加入的群體或理想中的群體。每個人不只有一個參照群體，不同的參照群體以不同的角度來指導(dǎo)個體。當(dāng)兩個參照群體在目標(biāo)、規(guī)范等方面發(fā)生矛盾時，往往會引起個體內(nèi)心的沖突。當(dāng)個體的信念、態(tài)度、行為基本符合參照群體的標(biāo)準(zhǔn)時，則表明參照群體已與其發(fā)生了作用。
具體概念
又稱標(biāo)準(zhǔn)群體，指那些作為人們判斷事物的標(biāo)準(zhǔn)或仿效模范的群體。這一概念最早是由美國社會學(xué)家海曼于1942年提出的。參照群體具有兩種功能，即規(guī)范功能和比較功能。當(dāng)人們把某一群體視為自己的參照群體，那么，他們就會以該群體的目標(biāo)、行為標(biāo)準(zhǔn)、倫理觀念、價值判斷、理想、愿望和生活方式要求自己，并自覺或不自覺地以參照群體的規(guī)范對照自己的行為、態(tài)度，并修正自己的行為態(tài)度。在這個意義上，參照群體成為個人為之努力和奮斗的目標(biāo)群體。如有志于戎馬軍事生涯的士兵把有作為的軍官群體當(dāng)作自己的參照群體，用軍官的行為標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范自己的行動。同時，人們也將參照群體的各種規(guī)范作為判斷事物和他人的標(biāo)準(zhǔn)。人們的參照群體可以是他的所屬群體，也可以是他們心目中想要加入的群體或理想中的群體。根據(jù)人們不同的參照需要，會形成許多不同的參照群體。不同的參照群體從不同角度來指導(dǎo)人們的行為方式和生活態(tài)度。而同一參照群體的意義在不同時期則可能發(fā)生變化，不同的歷史時期有不同的參照群體。如果兩個參照群體在目標(biāo)、規(guī)范等方面發(fā)生矛盾，往往會引起個體內(nèi)心的沖突，當(dāng)某一參照群體的目標(biāo)、規(guī)范價值體系對個體的行為和態(tài)度起決定作用時，這一參照群體成為事實上的參照群體。
分類
在實際研究中，我們根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)將社會群體劃分成不同的類型。一般而言，社會學(xué)界通常采用以下五組分類：
1.初級群體與次級群體
2.正式群體與非正式群體
3.內(nèi)群體與外群體
4.所屬群體與參照群體（通過成員的身份歸屬來劃分）
5.血緣群體、地緣群體、業(yè)緣群體與趣緣群體
主要功能
一個人需要參照群體，是因為參照群體具備兩個突出的功能：
一是比較功能。它能用來作為個體行為的比較標(biāo)準(zhǔn)，衡量個體行為的尺度；
二是規(guī)范功能。它能用來給個體的行為樹立榜樣，作出規(guī)范的評定。
參照群體如果成為人們的需要，個體就會把自己的行為和這個參照群體的規(guī)范進(jìn)行對照，發(fā)現(xiàn)有不符合參照群體規(guī)范的地方，就會對自己的行為加以改正。參照群體的這一社會心理現(xiàn)象，是美國學(xué)者H.海曼于1942年首先發(fā)現(xiàn)的，以后的許多觀察和實驗都證明了這一社會心理現(xiàn)象是普遍存在的。
決定因素
參照群體對其成員的影響程度取決于多方面的因素，下面對它們作一簡要分析。
（1）產(chǎn)品使用時的可見性
一般而言，產(chǎn)品或品牌的使用可見性越高，群體影響力越大，反之則越小。最初的研究發(fā)現(xiàn)，商品的“炫耀性”（conspicuousness）是決定群體影響強(qiáng)度的一個重要因素。后來的一些研究探索了不同產(chǎn)品領(lǐng)域參照群體對產(chǎn)品與品牌選擇所產(chǎn)生的影響。其中，拜爾頓（Bearden）和埃內(nèi)爾(Etzel)的研究從產(chǎn)品可見性和產(chǎn)品的必需程度兩個層面將消費情形分類，然后分析在這些具體情形下參照群體所產(chǎn)生的影響。
（2）產(chǎn)品的必需程度
對于食品、日常用品等生活必需品，消費者比較熟悉，而且很多情況下已形成了習(xí)慣性購買，此時參照群體的影響相對較小。相反，對于奢侈品或非必需品，如高檔汽車、時裝、游艇等產(chǎn)品，購買時受參照群體的影響較大。
（3）產(chǎn)品與群體的相關(guān)性
某種活動與群體功能的實現(xiàn)關(guān)系越密切，個體在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就越大。例如，對于經(jīng)常出入豪華餐廳和星級賓館等高級場所的群體成員來說，著裝是非常重要的；而對于只是在一般酒吧喝喝啤酒或在一個星期中的某一天打一場籃球的群體成員來說，其重要性就小得多。
（4）產(chǎn)品的生命周期
亨頓認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時，消費者的產(chǎn)品購買決策受群體影響很大，但品牌決策受群體影響較小。在產(chǎn)品成長期，參照群體對產(chǎn)品及品牌選擇的影響都很大。在產(chǎn)品成熟期，群體影響在品牌選擇上大而在產(chǎn)品選擇上小。在產(chǎn)品的衰退期，群體影響在產(chǎn)品和品牌選擇上都比較小。
（5）個體對群體的忠誠程度
個人對群體越忠誠，他就越可能遵守群體規(guī)范。當(dāng)參加一個渴望群體的晚宴時，在衣服選擇上，我們可能更多地考慮群體的期望，而參加無關(guān)緊要的群體晚宴時，這種考慮可能就少得多。最近的一項研究對此提供了佐證，該研究發(fā)現(xiàn)，那些強(qiáng)烈認(rèn)同西班牙文化的拉美裔美國人，比那些只微弱地認(rèn)同該文化的消費者，更多地從規(guī)范和價值表現(xiàn)兩個層面受到來自西班牙文化的影響。
（6）個體在購買中的自信程度
研究表明，個人在購買彩電、汽車、家用空調(diào)、保險、冰箱、媒體服務(wù)、雜志書籍、衣服和家具時，最易受參照群體影響。這些產(chǎn)品，如保險和媒體服務(wù)的消費，既非可見又同群體功能沒有太大關(guān)系，但是它們對于個人很重要，而大多數(shù)人對它們又只擁有有限的知識與信息。這樣，群體的影響力就由于個人在購買這些產(chǎn)品時信心不足而強(qiáng)大起來。除了購買中的自信心，有證據(jù)表明，不同個體受群體影響的程度也是不同的。
自信程度并不一定與產(chǎn)品知識成正比。研究發(fā)現(xiàn)，知識豐富的汽車購買者比那些購買新手，更容易在信息層面受到群體的影響，并喜歡和同樣有知識的伙伴交換信息和意見。新手則對汽車沒有太大興趣，也不喜歡收集產(chǎn)品信息，他們更容易受到廣告和推銷人員的影響。
影響方式
人們總希望自己富有個性和與眾不同，然而群體的影響又無處不在。不管是否愿意承認(rèn)，每個人都有與各種群體保持一致的傾向。看一看班上的同學(xué)，你會驚奇地發(fā)現(xiàn)，除了男女性別及其在穿著上的差異外，大部分人衣著十分相似。事實上，如果一個同學(xué)穿著正規(guī)的衣服來上課，大家通常會問他是不是要去應(yīng)聘工作，因為人們認(rèn)為這是他穿著正式的原因。請注意，作為個體，我們并未將這種行為視為從眾。盡管我們時常要有意識地決定是否遵從群體，通常情況下，我們是無意識地和群體保持一致的。參照群體對消費者的影響，通常表現(xiàn)為3種形式，即行為規(guī)范上的影響，信息方面的影響，價值表現(xiàn)上的影響。
（1）規(guī)范性影響
規(guī)范性影響是指由于群體規(guī)范的作用而對消費者的行為產(chǎn)生影響。規(guī)范是指在一定社會背景下，群體對其所屬成員行為合適性的期待，它是群體為其成員確定的行為標(biāo)準(zhǔn)。無論何時，只要有群體存在，毋需經(jīng)過任何語言溝通和直接思考，規(guī)范就會迅即發(fā)揮作用。規(guī)范性影響之所以發(fā)生和起作用，是由于獎勵和懲罰的存在。為了獲得贊賞和避免懲罰，個體會按群體的期待行事。廣告商聲稱，如果使用某種商品，就能得到社會的接受和贊許，利用的就是群體對個體的規(guī)范性影響。同樣，宣稱不使用某種產(chǎn)品就得不到群體的認(rèn)可，也是運用規(guī)范性影響。參照群體
（2）信息性影響
指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生影響。當(dāng)消費者對所購產(chǎn)品缺乏了解，憑眼看手摸又難以對產(chǎn)品品質(zhì)作出判斷時，別人的使用和推薦將被視為非常有用的證據(jù)。群體在這一方面對個體的影響，取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長性。例如，某人發(fā)現(xiàn)好幾位朋友都在使用某種品牌的護(hù)膚品，于是她決定試用一下，因為這么多朋友使用它，意味著該品牌一定有其優(yōu)點和特色。
（3）價值表現(xiàn)上的影響
指個體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。例如，某位消費者感到那些有藝術(shù)氣質(zhì)和素養(yǎng)的人，通常是留長發(fā)、蓄絡(luò)腮胡、不修邊幅，于是他也留起了長發(fā)，穿著打扮也不拘一格，以反映他所理解的那種藝術(shù)家的形象。此時，該消費者就是在價值表現(xiàn)上受到參照群體的影響。個體之所以在毋需外在獎懲的情況下自覺依群體的規(guī)范和信念行事，主要是基于兩方面力量的驅(qū)動。一方面，個體可能利用參照群體來表現(xiàn)自我，來提升自我形象。另一方面，個體可能特別喜歡該參照群體，或?qū)υ撊后w非常忠誠，并希望與之建立和保持長期的關(guān)系，從而視群體價值觀為自身的價值觀。
運用
（1）名人效應(yīng)
名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星，作為參照群體對公眾尤其是對崇拜他們的受眾具有巨大的影響力和感召力。對很多人來說，名人代表了一種理想化的生活模式。正因為如此，企業(yè)花巨額費用聘請名人來促銷其產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，用名人作支持的廣告較不用名人的廣告評價更正面和積極，這一點在青少年群體上體現(xiàn)得更為明顯。
運用名人效應(yīng)的方式多種多樣。如可以用名人作為產(chǎn)品或公司代言人，即將名人與產(chǎn)品或公司聯(lián)系起來，使其在媒體上頻頻亮相；也可以用名人作證詞廣告，即在廣告中引述廣告產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點和長處，或介紹其使用該產(chǎn)品或服務(wù)的體驗；還可以采用將名人的名字使用于產(chǎn)品或包裝上等作法。
（2）專家效應(yīng)
專家是指在某一專業(yè)領(lǐng)域受過專門訓(xùn)練、具有專門知識、經(jīng)驗和特長的人。醫(yī)生、律師、營養(yǎng)學(xué)家等均是各自領(lǐng)域的專家。專家所具有的豐富知識和經(jīng)驗，使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時較一般人更具權(quán)威性，從而產(chǎn)生專家所特有的公信力和影響力。當(dāng)然，在運用專家效應(yīng)時，一方面應(yīng)注意法律的限制，如有的國家不允許醫(yī)生為藥品作證詞廣告；另一方面，應(yīng)避免公眾對專家的公正性、客觀性產(chǎn)生質(zhì)疑。
（3）“普通人”效應(yīng)
運用滿意顧客的證詞證言來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，是廣告中常用的方法之一。由于出現(xiàn)在熒屏上或畫面上的證人或代言人是和潛在顧客一樣的普通消費者，這會使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴。象寶潔、北京大寶化妝品公司都曾運用過“普通人”證詞廣告，應(yīng)當(dāng)說效果還是不錯的。還有一些公司在電視廣告中展示普通消費者或普通家庭如何用廣告中的產(chǎn)品解決其遇到的問題，如何從產(chǎn)品的消費中獲得樂趣等等。由于這類廣告貼近消費者，反映了消費者的現(xiàn)實生活，因此，它們可能更容易獲得認(rèn)可。
（4）經(jīng)理型代言人
自70年代以來，越來越多的企業(yè)在廣告中用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。例如，克萊斯勒汽車公司的老總李·艾柯卡(Lee Iacocca)在廣告中對消費者極盡勸說，獲得很大成功。同樣，象雷明頓(Remington)公司的老總維克多·凱恩(Victor Kiam)，馬休特連鎖旅店的老總比爾·馬休特均在廣告中促銷其產(chǎn)品。我國廣西三金藥業(yè)集團(tuán)公司，在其生產(chǎn)的桂林西瓜霜上使用公司總經(jīng)理和產(chǎn)品發(fā)明人鄒節(jié)明的名字和圖像，也是這種經(jīng)理型代言人的運用。
參考資料 >