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來源：互聯網

12·5東方甄選“小作文”事件，是指2023年12月，東方甄選平臺與主播董宇輝因“吉林之行”相關宣傳文案歸屬產生的爭議事件。事件發酵后，東方甄選多名相關人士下場回應，引發社會廣泛關注。在此期間，東方甄選股價連續暴跌，抖音關注持續掉粉。

2023年12月5日，董宇輝用一段約700字的小作文為2023年12月8日至10日null“null之行”預熱。次日，東方甄選抖音賬號稱董宇輝經典文案多數由團隊創作，引發董宇輝粉絲群體的不滿，事件不斷發酵。12月14日晚，東方甄選CEO孫東旭公開發布道歉視頻。12月16日，孫東旭被免去CEO職務，俞敏洪兼任CEO，并于當晚與董宇輝一同現身直播間。12月18日，董宇輝出任新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。同日晚21時后，東方甄選粉絲量重返3000萬。港股股價上漲21.9%，市值325億港元。12月22日，東方甄選公告稱孫東旭已辭任公司非執行董事一職，即時生效。董事會認為，孫東旭辭任能夠更好地維護公司股東的利益。12月29日，孫東旭被免職13天后現身東方甄選app直播間，再次解釋事發當天只是心情緊張，沒有摔手機。

事件背景

董宇輝成長于陜西潼關的農村，畢業于西安外國語大學，曾是新東方培訓部主管，8年時間，輔導過50多萬學生。自2022年6月起，董宇輝以新東方旗下“東方甄選”的主播的身份開始直播帶貨；6月9日，董宇輝的直播片段被剪輯成短視頻，在微信、抖音、微博、bilibili等社交平臺傳播；6月16日，“東方甄選”的粉絲數量從6月9日的112萬人突破千萬數量，到了1172萬人，銷售額也隨之增長。

自2022年7月的北京平谷開始，東方甄選開始在不同地方開展直播活動，在去往不同地區的行程中，東方甄選都會推出地區直播活動，每一次直播活動東方甄選都會撰寫一些宣傳當地的宣傳文案，多數由董宇輝朗讀。

事件經過

2023年12月5日，董宇輝用一段約700字的小作文為2023年12月8日至10日東方甄選“吉林省之行”預熱，其在直播中念出的文案獲得網友稱贊。次日，其官方賬號在抖音評論區置頂了一條評論，稱直播現場用于開場或轉場的“小作文”文案由主播、文案團隊、拍攝團隊、剪輯團隊共同完成。

該評論引發了董宇輝粉絲群體的強烈不滿。他們表示，之前俞敏洪本人與東方甄選多次表示過，董宇輝才是“小作文”的創作者，東方甄選平臺小編的回復被粉絲視作是對“董宇輝”的背刺。隨后，董宇輝在直播時談及“小作文”問題時表示“我們那個自稱很了解業務的小編在評論區‘胡回復’”，矛盾就此爆發。東方甄選內容編輯表示“自己沒有胡回復”，吉林省宣傳中的文案由文案團隊制作，董宇輝只修改了其中五個字。

2023年12月8日、9日，東方甄選CEO孫東旭陸續在直播間、視頻內容進行了辟謠，明確表示董宇輝參與了文案寫作，公司的成功離不開董宇輝的突出貢獻。但孫東旭也強調了公司內部有著明確的分工，“不建議捧殺和拉踩”。

2023年12月10日，東方甄選“吉林之行”收官，三天銷售額達2.76億元，創歷史新高。但此前董宇輝粉絲和平臺小編關于“吉林之行”文案的爭論仍在發酵，并引起公司高管的注意。為平息“小作文”風波，董宇輝與孫東旭在直播時提到兩人已與公司領導俞敏洪溝通過，并已消除了誤解。12月12日晚，東方甄選CEO孫東旭通過直播回應了近期的“小作文”風波。他首先對小編團隊的過失表示歉意，并承認他們在處理此事時情緒化、溝通不當，這導致了董宇輝的情緒受挫。因此，原本定于10日進行的直播被迫取消。

2023年12月13日凌晨，董宇輝發千字長文回應了“小作文”事件。回應中，董宇輝介紹了東方甄選的小作文創作模式，一是董宇輝本人創作，如西安市場，內蒙場。二是董宇輝提供思路和建議，小編創作，雙方討論修改。三是小編自主創作小作文，董宇輝極少改動或不改動。最新的吉林場小作文屬于第三種情況，董宇輝表示：“小編寫的和我們一開始提的思路不同，但很好，所以基本沒改動。”此外，董宇輝呼吁網友理性發言，強調自己反對飯圈文化，也反對以“飯圈”名義污名化任何人。

事件處置

2023年12月14日早間，多條董宇輝或東方甄選的相關話題沖上新浪微博熱搜。14日午間，俞敏洪在社交平臺發布聲明，再次回應該事件，稱小編的做法嚴重缺乏職業精神，也說明公司管理上有很大的漏洞，自己作為董事長負有領導責任，也向董宇輝表達了歉意。同時，俞敏洪也對東方甄選面臨董宇輝和CEO孫東旭二選一的傳言表示，并沒有那么嚴重。

2023年12月16日，東方甄選公告稱免去孫東旭東方甄選執行董事、CEO職務，董事長俞敏洪兼任東方甄選CEO職務。16日午間，東方甄選董事長、CEO俞敏洪發布道歉信稱，因“小作文”事件，東方甄選直播間用不恰當的方式，屏蔽拉黑了一些提意見和建議的網友朋友，這是極其不恰當的做法。其已經對于這一錯誤提出了嚴厲的批評，并就此事向廣大網友進行道歉，東方甄選直播間拉黑的網友已被全部解除。同日晚7點10分，東方甄選“小作文”風波后，新東方創始人俞敏洪與董宇輝在抖音直播間一同現身直播。俞敏洪表示，此前自己非常尊重管理層的意見，如今自己掌管公司，將很快啟動一輪大調整，包括所有主播的待遇，“這次調整不僅針對董宇輝一個人，而是面向公司所有主播。”他希望通過此次調整，為公司奠定良好的發展方向和基礎。孫東旭雖暫時被董事會處分，但他后續還是會參與東方甄選的發展。

2023年12月17日，俞敏洪在第四屆中國職業教育發展論壇上表示，當公司靠著能力巨大的員工來構建商業模式和發展的時候，公司是在為員工打工，此次東方甄選事件就是因為管理團隊的思維沒有扭轉，還是以傳統思維管理優秀的主播。俞敏洪還表示，如果自己能強勢一點介入，就不會出現兩敗俱傷的局面。17日晚間，羅永浩在交個朋友直播時表示，東方甄選已天價續約董宇輝。17日晚11時許，東方甄選發布直播預告海報，預告海報上顯示董宇輝的身份已成為“東方甄選高級合伙人”。在同日直播中，東方甄選的預估GMV達到1億以上，觀看人次接近7000萬，是之前平均水平的七倍。

2023年12月18日上午，東方甄選港股上漲近16%，每股報價30.450港元。同日下午，新東方教育科技（集團）有限公司發布關于董宇輝任命的通知，董宇輝出任新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。同日晚20時，董宇輝重回東方甄選直播間，與俞敏洪同框直播。21時后，東方甄選抖音賬號粉絲量重返3000萬，當日港股股價上漲21.9%，盤中一度大漲超25%，市值為325億港元。

2023年12月19日，據第三方短視頻電子商務數字營銷服務平臺蟬媽媽數據顯示，18日晚間董宇輝回歸首播，東方甄選直播間觀看人次1.05億，人氣峰值388.8萬，銷量超100萬件，銷售額超1億，但成交轉化率跌至2%。從成交轉化率的下滑來看，更多人涌入直播間是為了來看董宇輝與俞敏洪的對談。19日港股開盤，東方甄選（1797.HK）股價由漲超3%逐漸回落。截至12月19日11時，股價30.2港元，跌5.62%，恒生指數跌1.27%，恒生科技指數跌1.42%。

2023年12月22日晚間，東方甄選在港交所公告稱孫東旭已辭任公司非執行董事一職，即時生效。孫東旭的辭任是鑒于輿論風波，其對于公司品牌及聲譽管理不善。董事會認為，孫東旭辭任能夠更好地維護公司股東的利益。

事件回應

董宇輝

2023年12月13日凌晨，董宇輝發布微博表示自己最初創業的初衷是發展農業，如今的局面“不是公司的本意，也不是粉絲的本意”。董宇輝稱，東方甄選舉辦省級專場的“小作文”文案，有自己直接寫的、有自己給小編提供思路和建議進行創作的、有小編按照自己想法寫的。針對“何時回歸直播間”的問題，董宇輝并沒有正面回應，而是回復，“感謝您對甄選的關注，主播各有風采，都很優秀。”隨后，董宇輝抖音主頁改掉“售貨員”簽名，從“曾經是老師，現在是售貨員”修改為“勿意，勿必，勿固，勿我”，同時IP地址顯示陜西省。

2023年12月16日晚，東方甄選“小作文”風波后，俞敏洪和董宇輝一同現身直播間。董宇輝表示，“現在的局面絕非任何人的本意，很多網友在為我打抱不平，感謝大家的關注，無論如何，哪怕以后不工作了，離開東方甄選了，但也會感謝東方甄選，希望東方甄選好。”他還表示，“小作文”事件中，自己處理的不是很好，“小編用賬號回復的事，本來事情很小，我的處理很幼稚不得體，與孫老師的溝通中話不是很好。”

2023年12月18日晚，董宇輝與俞敏洪同框直播中表示，從沒糾結小作文是誰寫的，只是覺得公器私用不太妥。12月21日，董宇輝在東方甄選回應近期爭議稱，他雖然組建個人工作室，但并未離開東方甄選，該工作室由東方甄選100%控股，未來直播間里其他主播能量到一定程度后，俞敏洪也會酌情為其開辟單獨直播間。董宇輝還表示，預計于2024年1月10日恢復正常直播。

俞敏洪

2023年12月12日，新東方創始人俞敏洪在直播中表示，主編用自己的口吻進行了一些不是特別合適的發聲。事情本身不是大事，如果大家想要愛護東方甄選或者愛護董宇輝，最好是理性地發言，表達自己的觀點，“我們都是在同一個戰壕里的戰友。”隨后，俞敏洪在社交平臺發布視頻聲明，回應近期小作文爭議稱，本來是公司內部的一件小事情，因為處理不當變成了洶涌澎湃的輿情。小編的做法嚴重缺乏職業精神，也說明公司管理上有很大的漏洞。

有關“飯圈文化”，俞敏洪則回應稱，自己此前從來不知道什么是“飯圈文化”。他不認為東方甄選有什么“飯圈文化”，也堅決抵制“飯圈文化”。東方甄選擁有的都是熱愛東方甄選和主播們的網友粉絲，并希望所有主播的粉絲能用理性的言論追星，也希望網友能用更寬容的方式對待東方甄選。

2023年12月18日晚，在與董宇輝同框直播中，俞敏洪表示將為董宇輝成立獨立工作室，單獨開辟賬號和直播間，收入都會計入東方甄選，是一個“獨立IP概念”，不會有GMV要求。俞敏洪稱東方甄選直播間定位是農產品，新直播間的定位是書籍推薦、文旅推廣等。俞敏洪還表示，“小作文”事件讓公司在所有方面都有些被動，很多人都受到了傷害，也是自己做了“甩手掌柜”的結果。對于董宇輝的升職結果，董宇輝沒有向自己提出過任何要求，而“東方甄選高級合伙人”并不是“高級打工人”，而是對公司有話語權，“相當于VP地位（副總裁）”，帶有股東身份色彩的一個概念。此外，對于董宇輝升職，不是因外部壓力，是早有考慮想給董宇輝身份。 2023年12月21日，俞敏洪在講話中談及董宇輝離職時，仍親切地喊他“孩子”，表示對目前結果感到滿意，認為雙方是分開共同發展，而不是你死我活的關系。

2024年1月24日，俞敏洪表示，“小作文”事件實際是公司發展到了一定的階段的必然的調整。表面看來是對東方甄選不利的事情，但對于公司的長遠發展是有好處的，可以對公司進行組織結構的再造和戰略的重新定位。俞敏洪表示，如果東方甄選只是依賴于董宇輝一個人發展的話，那這就不是一個正常的公司。他還透露，在“小作文”風波后，東方甄選所有主播的薪資都有所調整，薪酬開支同比大增近168%。

孫東旭

2023年12月12日，東方甄選CEO孫東旭在直播間回應“小作文”事件表示，極端的觀點是對董宇輝的捧殺和拉踩，給團隊造成了很大的困擾。同時，針對網友關心的“公司為何虧待董宇輝”這一問題，孫東旭明確表示，公司對董宇輝貢獻認可，在待遇上沒有虧欠，董宇輝年薪不止網傳的幾千萬，那只是董宇輝收入的一部分。此外，他鄭重表示，反對任何飯圈行為，呼吁粉絲們理智看待。

2023年12月14日晚，東方甄選CEO孫東旭在其個人賬號上發布道歉視頻，對自己近日在直播中神態“咄咄逼人”以及把手機放在桌上的動作、提到董宇輝的薪酬等行為向網友道歉，自稱是“不職業”的表現。孫東旭還表示，此前自己所說的“拒絕飯圈文化”并不是說東方甄選的粉絲是飯圈。

2023年12月29日，孫東旭被免職13天后現身東方甄選app直播間，表示會更加注重表情管理，避免給不熟悉的朋友留下誤會，并再次解釋事發當天只是心情比較緊張，沒有摔手機。

東方甄選

2023年12月14日，因董宇輝與東方甄選的“小作文”事件持續發酵。在東方甄選12月14日發布的宣傳海報上，并未出現董宇輝。14日晚，東方甄選開播后，三位男主播在直播間內帶貨，東方甄選方面回應稱，董宇輝仍然在為東方甄選工作，但近期應該不會上播。針對“小作文”事件，東方甄選方面表示，目前公司工作人員正在調查當中，后續信息會通過官方公布。

事件影響

東方甄選層面

受“小作文風波”影響，2023年12月11日，東方甄選直播間觀看人次只有818萬，而此前三天該數據在1210萬-1691萬。12月13日，東方甄選港股股價快速下挫，三個交易日內股價累計下跌超19%。12月16日，東方甄選停播一天；截至16日11時11分，東方甄選抖音賬號粉絲數為2881.4萬，與12月9日的3116萬相比已掉粉超230萬；同日，東方甄選官方宣布俞敏洪兼任CEO職務，免去孫東旭執行董事、CEO職務。12月17日晚，東方甄選宣布解除孫東旭行政總裁、執行董事職務。但在公告所附的董事會成員名單上，孫東旭仍被列為非執行董事。12月22日，東方甄選公告稱孫東旭已辭任公司非執行董事一職。孫東旭的辭任是鑒于輿論風波，其對于公司品牌及聲譽管理不善。董事會認為，孫東旭辭任能夠更好地維護公司股東的利益。

2025年8月，一則關于“東方甄選前CEO孫東旭或將離職”的消息在網絡引發輿論關注，相關話題登上熱搜。8月22日，東方甄選發布聲明稱，孫東旭在休假中，并沒有離職。自從2023年12月份之后，孫東旭一直以東方甄選和俞敏洪老師顧問的方式工作。東方甄選在2025財年實現營業收入43.92億元，同比下降32.69%；凈利潤為573.50萬元，同比大幅下降。

粉絲層面

2023年12月10日下午場的直播，董宇輝未出現在直播間。同時大批東方甄選粉絲涌入高途集團旗下高途佳品直播間，在直播間內刷屏“董宇輝”三個字。12月11日晚，高途佳品直播間被董宇輝的“丈母娘們”（董宇輝粉絲）刷屏。與前一天的2.7萬人相比，當天有60萬人涌入高途佳品直播間。12月13日報道，受小作文事件影響，東方甄選賬號失去了近10萬的粉絲，同時其股價也在三個交易日內累計下跌了14%。

其他層面

“小作文”事件爆火后，“東方甄選”模式被很多人模仿，出現西方甄選、南方甄選、北方甄選等概念。“董宇輝”也被多方申請注冊商標。2023年12月17日，一個名為“西方臻選”的直播間在抖音上線，且男主播同樣神似董宇輝本人，賬號開播當晚獲得百萬播放量。

社會評論

東方甄選“小作文”風波背后是商業與粉圈文化發生碰撞。剝離教育業務后的東方甄選目標做深做精直播電商業務，但此次“小作文”風波暴露出內部管理問題與對“粉圈文化”的不夠了解。正如俞敏洪本人所言，或許雙方未來均需“理性發言”。（第一財經評）

針對此次事件，羅永浩在社交媒體談董宇輝稱，在個人積累和時代機遇剛好契合迸發巨大能量的寶貴時刻（這個機會窗口應該不會很久，下一個什么時候來也沒人知道），真的沒必要再浪費生命去打工了。如果董宇輝老師本人想創業，羅永浩很愿意跟一些做投資和做企業的朋友們攢一個局，支持他順利創業。（企業家羅永浩評）

董宇輝的直播帶貨不僅僅有流量，更有用戶粘性，同樣一個觀眾，如果從商業角度標價，董宇輝和李佳琦的粉絲價格是不同的，簡而言之，有粘性的用戶流量價值是無可估量的。這就是之前投資人看好東方甄選的原因，也是內部矛盾爆出后，股價下跌的原因。東方甄選本該和董宇輝的流量屬性形成正反饋互動，而不是相互掣肘。現階段東方甄選就要圍繞董宇輝來經營，就像李佳琦的運營模式那樣，有余力了再扶持多個IP。（浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林評）

新東方轉型后，很多人認為董宇輝的直播挽救了公司股價，這一點是誤解。股價和業績的上升是一個集體的結晶，不可能單靠一個人就實現，小編發的“小作文”只是將窗戶紙捅破了。董宇輝修改社交平臺上的個性簽名，其IP地址亦顯示在家鄉陜西省，疑似已回家，這一行為過于“情緒化”。作為主播，董宇輝忘了基本職業道德，即應該把維護公司的形象放在第一位。俞敏洪作為老板，出現問題應該想辦法解決，而不是一味地道歉或迎合網友。CEO孫東旭在直播中摔手機，其行為很不負責任。（中國東星集團有限公司總裁蘭世立評）

參考資料 >

俞敏洪回應東方甄選“小作文”風波，否認CEO與董宇輝二選一.界面新聞.2023-12-16

掉粉百萬!東方甄選停播、閉門思過.京報網.2023-12-18

東方甄選“小作文”風波背后：商業與粉圈文化發生碰撞.央廣網.2023-12-16

董宇輝粉絲怒了，東方甄選掉粉12萬，股價大跌.環球時報.2023-12-16

東方甄選：免去孫東旭執行董事、CEO職務.鳳凰網.2023-12-16

瀟湘晨報.百家號.2023-12-16

東方甄選稱正調查小作文事件，目前董宇輝仍為公司工作，但近期應該不上播.南方都市報-騰訊網.2023-12-18

圖解|一圖回顧東方甄選“小作文”事件始末.今日頭條.2023-12-22

東方甄選CEO鞠躬道歉.百家號.2023-12-16

董宇輝與俞敏洪合體直播：從沒要離開東方甄選小作文我處理的很幼稚.椒點視頻.2023-12-17

俞敏洪再發致歉信：拉黑網友做法極其不恰當，已經被全部解除.新浪財經.2023-12-18