搜索引擎營銷（Search Engine 推銷理論, 簡稱"SEM"）是一種通過在搜索引擎平臺上進行網絡營銷的方法。當人們在搜索引擎上搜索信息時，搜索引擎根據用戶的需求和習慣，展示與其搜索相關的營銷內容。這些營銷信息可以包括廣告、推廣品牌、獲取潛在客戶、建立聯系、促成交易等。利用搜索引擎的廣泛用戶群和高可見性，搜索引擎營銷可以幫助企業在競爭激烈的市場中提升品牌知名度，吸引目標客戶，并最終實現營銷目標。
搜索引擎營銷的提出時間可以追溯到20世紀90年代中期，1994年，雅虎等分類目錄型搜索引擎的出現，標志著搜索引擎營銷的誕生。2000年，點擊付費模式的產生推動了搜索引擎營銷的長足發展。通過此模式，企業可以在搜索結果頁面中購買廣告位，只有當用戶點擊廣告鏈接時，才需要支付費用。這使得企業能夠精準地將廣告展示給潛在用戶，并且只需為實際點擊付費。
搜索引擎營銷通過在搜索引擎結果中展示廣告或關鍵詞優化來吸引用戶點擊進入網站的營銷方式可以接觸到使用搜索引擎的所有網民，因此潛在客戶范圍廣泛。相對于傳統營銷方式，搜索引擎營銷的投入成本較低，但投資報酬率較高。此外，企業都希望自己的信息在搜索結果中靠前顯示，搜索引擎營銷的市場競爭激烈，搜索引擎可以根據用戶的搜索行為精確分析和定位潛在消費者，針對性較強。但企業運用搜索引擎營銷時也存在一些弊端。例如企業投入的資金過多時，可能出現效益和投資不成正比的情況，如果不當使用搜索引擎營銷，也會造成企業形象受損、用戶體驗感差的情況，此外，也會存在競價排名和自然排名不穩定的情況。
發展階段
第一階段（1994-1997）：將網站免費提交到主要搜索引擎
1994年誕生了第一個商業化的搜索引擎——雅虎日本（雅虎），并且開始出現了一些網站優化公司。1994年Yahoo、Lycos等分類目錄型搜索引擎相繼出現，搜索引擎營銷思想開始出現。
當時的搜索引擎營銷主要任務是將網站登錄到搜索引擎，并通過META標簽優化設計來提高網站在搜索中的排名。通過優化META標簽，網站可以增加被搜索引擎抓取和索引的機會，從而獲得更好的搜索排名。此外，由于當時Yahoo等搜索引擎的影響力較大，很多人認為網絡營銷僅僅是將網址登錄到Yahoo并確保排名靠前即可。他們相信只要網站在雅虎中的排名較高，就能夠吸引大量目標用戶，因此任務基本上就完成了。
第一階段是搜索引擎營銷發展的起步階段，主要集中在網站免費登錄搜索引擎和通過META標簽優化來提高網站在搜索結果中的排名。盡管當時的理解相對較簡單，但這為后來的搜索引擎營銷奠定了基礎。
第二階段（2000年代初期-2003年）：技術型搜索引擎引發的搜索引擎優化策略
谷歌（谷歌）作為一個新興的搜索引擎進入市場并逐漸嶄露頭角。它的創新在于引入了PageRank算法，通過網頁之間的鏈接數量和質量來評估網頁的重要性和排名。這導致了網站優化從簡單的技術手段轉向更加注重網站質量和用戶體驗階段。
在這個階段，隨著互聯網網頁數量的爆炸式增長，人們需要更高效的方式來檢索到所需的信息。以Google為代表的純技術型搜索引擎得以迅速發展，通過其先進的排名算法提供更準確和相關的搜索結果。其中，一個重要的指標是網站被其他網站鏈接的數量，也就是"網站鏈接廣度"。這個概念的出現意味著，除了網頁本身的代碼和內容外，搜索引擎還會考慮其他因素，如網站的受歡迎程度和信譽度，來判斷網頁的排名和收錄情況。為了保證搜索結果的準確性和公正性，谷歌制定了一系列反垃圾信息政策。這些政策使得早期基于META標簽檢索的搜索引擎常用的欺騙手無效，并可能導致作弊網站被拒絕收錄。
由于技術型搜索引擎的崛起，推動了搜索引擎優化策略的出現。在適應技術型搜索引擎的特點下，搜索引擎優化從早期的單純META標簽優化發展到更多方面，如網頁內容優化設計、增加被高質量網站鏈接的數量以及提高網站總體質量等。這些策略旨在提高網站在搜索引擎中的排名和可見性，從而吸引更多的用戶訪問和流量。
第三階段（2001-2003年）：搜索引擎從免費向付費轉變
在這個階段，國內外的主要搜索引擎開始提供收費的登錄服務，代替了原本免費的搜索引擎注冊。這個轉變為網站提供了更多專業的服務和功能，為網絡營銷提供了更廣闊的發展空間，進而增強了營銷的效果。在這個階段，國內外搜索引擎的收費方式有兩種基本情況。第一種是以類似原有的分類目錄的方式登錄網站，只是從免費改為收費。這意味著網站需要支付一定的費用，才能將其鏈接添加到搜索引擎的分類目錄中，以提高網站在搜索結果中的曝光度和點擊率。第二種收費方式是購買關鍵詞廣告。這種方式的代表是搜狐搜索引擎。網站可以購買與其相關的關鍵詞，并在搜索結果頁面中以廣告的形式展示，從而增加網站的曝光度和點擊率。這種方式通常采用競價排名的方式，即根據競價金額的高低確定廣告在搜索結果中的位置。
這一階段的轉變意味著網站需要支付費用來提高在搜索引擎中的曝光度和點擊率，以增強營銷效果。同時，搜索引擎也提供了更專業的服務和功能，幫助網站進行更有針對性的網絡營銷。
第四階段（2003-2012年）：從關鍵詞定位到網頁內容定位的搜索引擎營銷方式
這一階段，搜索引擎營銷的重點從關鍵詞定位轉變為網頁內容定位。這種方式將關鍵詞廣告擴展為基于網頁內容的廣告，其中最具代表性的是Google Adsense。
2003年3月，谷歌推出了按內容定位的廣告服務即將通過關鍵詞檢索定位的廣告顯示在谷歌以外的相關網頁內容定位的網絡廣告不僅改變了關鍵詞廣告的顯示方式，還擴大了廣告投放的范圍，增加了廣告被用戶瀏覽的機會。
截至2013年，搜索引擎營銷已經進入了一個新階段，利用網頁內容定位的廣告形式來拓展廣告展示和投放的方式，提高了廣告的曝光和觸及面。
第五階段（2012年之后）：移動搜索和語義搜索成為搜索引擎營銷的新趨勢
隨著手持移動設備的普及，移動搜索的使用率也在不斷增加。搜索引擎營銷需要適應移動設備的特點，例如優化廣告排名和展示，以提高移動搜索廣告的點擊率和轉化率等。語義搜索則是一種根據用戶意圖提供更精確搜索結果的搜索方式，可以理解用戶的意圖并提供更有針對性的搜索結果，通過關注用戶的意圖和上下文，以便更好地優化廣告內容。
2014年3月, bubbery（博柏利）帶著一款男性香水EDTBrit Rhythm（風格搖滾 韻律）打算占據中國市場。該公司通過分析消費者群體及其特征，確定了適合購買Brit Rhythm的三種人群，包括Burberry公司的忠實粉絲、音樂愛好者和時尚愛好者。公司采用時尚、品類、品牌地標三大維度，進一步精準鎖定目標人群，并據此選擇最佳的投放形式、平臺和營銷手段以達到更好的曝光效果，同時通過將香水的音樂靈感與英倫音樂結合，從而吸引更多的年輕消費者購買該產品。
通過對bubbery營銷策略的分析，Burberry公司通過與百度集團搜索引擎公司合作，在整個市場營銷策略中采用多種渠道進行推廣，包括通過關鍵詞展示觸發百度地標廣告、定制百度品牌專區、在時尚類音樂APP進行定點投放等，從而實現對目標人群全方位的覆蓋，投放人群細化定位，吸引最有效的人群。
基本信息
定義
搜索引擎營銷是利用用戶使用搜索引擎尋找信息的習慣，在進行檢索信息時將信息傳遞給目標客戶。搜索引擎營銷的目標是讓用戶發現并點擊進入網站或網頁，以了解所需的信息。搜索引擎營銷的基本思想是利用用戶對搜索引擎的依賴，通過在搜索引擎結果中顯示相關的廣告或鏈接，將目標客戶吸引到自己的網站或網頁上。這樣可以獲得來自搜索引擎的高質量訪問量，并且可以產生商業價值。搜索引擎營銷追求高性價比，即以最小的投入獲取最大的訪問量和商業價值。通過搜索引擎營銷，企業可以將自己的品牌、產品或服務直接推送給潛在客戶，提高知名度和曝光率。
主要特征
主導性
搜索引擎也提供了個性化的搜索結果，根據用戶的搜索歷史、地理位置以及其他相關信息，為用戶提供更加精準和符合個人偏好的搜索結果。這種個性化的服務使用戶能夠更方便地找到自己想要的信息，并且節省了大量的時間和精力。
除了搜索結果的個性化以外，搜索引擎還提供了豐富的搜索結果類型。用戶可以通過搜索引擎獲取網頁、圖片、視頻、新聞、地圖等各種形式的信息，滿足不同需求的用戶。
高程度定位性
搜索引擎營銷的核心思想是根據用戶的行為和興趣進行目標定位和。當用戶在搜索引擎中輸入關鍵詞進行檢索時，搜索引擎會根據關鍵詞相關性和廣告主的出價等因素，決定在搜索結果頁面上展示哪些關鍵詞廣告。這些關鍵詞廣告與用戶的搜索意圖和需求高度匹配，從而吸引用戶點擊。通過這種精準投放的方式，搜索引擎營銷可以將廣告展示給真正感興趣的用戶群體，提高廣告的點擊率和轉化率。相比于傳統的廣告形式，搜索引擎營銷能夠更加精確地定位和投放廣告信息，提高網絡營銷的效果，從而獲得競爭優勢。
靈活性及可測量性
搜索引擎營銷可以靈活調整廣告投放時間、地域、語言等參數，以適應不同的營銷需求。企業可以根據產品推廣的需要，對廣告進行實時調整，提高廣告的曝光和轉化效果。此外，搜索引擎營銷具有良好的可測量性，可以實時監測廣告效果并進行優化。通過工具提供的數據分析和跟蹤功能，企業可以了解點擊率、轉化率、廣告費用等關鍵指標，從而對廣告進行調整和優化，提升營銷效果。
營銷目標
工作原理
首先，企業建設網站，并在網站上發布相關信息。這些信息以網頁的形式保存在Web服務器上，使得搜索引擎機器人能夠訪問和收錄它們。其次，搜索引擎機器人會定期地搜索互聯網上的各個網頁，并把這些網頁收錄到索引數據庫中。通過這種方式，搜索引擎可以獲得大量的網頁信息來幫助用戶進行檢索。當用戶使用關鍵詞在搜索引擎上進行檢索時，搜索引擎會根據用戶的關鍵詞從索引數據庫中查找相關的網頁信息，并將其呈現給用戶。這些呈現的結果可能包括頁面的標題、描述以及鏈接。最后，用戶根據檢索結果進行判斷和選擇，并點擊相應的鏈接進入網頁獲取更詳細的信息。
搜索引擎營銷可以分為以下幾個步驟：
營銷方法
操作環節
搜索引擎營銷的目標層次包括存在層（讓用戶知曉產品或服務的存在）、表現層（提供產品或服務的信息）、關注層（引發用戶對產品或服務的興趣）和轉化層（促使用戶進行購買或行動）。通過搜索引擎營銷，可以實現不同層次的目標，從而提升營銷效果和銷售業績。
搜索引擎推廣可以歸納為以下八大環節：
相關問題
關鍵詞廣告惡意點擊行為
關鍵詞廣告是一種按點擊次數計費的廣告模式，也就是說，每當用戶點擊關鍵詞廣告時，企業需要支付一定的費用給搜索引擎服務商。然而，這種廣告模式面臨著惡意點擊的風險。惡意點擊指的是除了企業的目標用戶外，可能還有競爭對手、搜索引擎服務商或第三方以不真實、假意或虛構的方式來點擊廣告。這些惡意點擊并沒有給企業帶來任何價值，但卻讓企業為這些無效的點擊行為支付了費用。
因此，企業需要采取相應的措施來減少惡意點擊的影響，例如通過監控點擊行為、分析點擊數據、設置反欺詐機制等方式來識別和過濾惡意點擊，以保護自己的廣告投入不被浪費。同時，與搜索引擎服務商建立良好的合作關系，共同防范惡意點擊行為也是很重要的。
市場高壟斷問題
搜索引擎領域的門檻較高，需要大量的技術、資源和資金投入。因此，少數大型搜索引擎公司（比如谷歌）占據了市場主導地位，這在一定程度上造成了搜索引擎市場的壟斷局面。由于國內進入搜索引擎領域的時間較短，所以國內的搜索引擎公司相對較少。這導致了大量的同類網站爭奪有限的搜索引擎推廣，競爭激烈，從而推高了關鍵詞點擊費用。
另外，當前的競價排名付費制度也存在一些問題，一度讓競價最高的廣告商獲得更高的搜索結果排名，這可能影響了搜索結果的公正性。同時，某些不良商家可能通過付費方式來提升自己的排名，而非內容的質量和相關性，這可能降低了搜索結果的真實性。
營銷過程中的法律問題
搜索引擎可能會通過爬行蜘蛛抓取網頁，并保存用戶在網站上留下的信息，如通過Cookies。這種情況下，搜索引擎可能會分析這信息，識別用戶的特點，然后向用戶發送垃圾郵件或其他未經用戶授權的信息。這確實涉及到個人隱私和數據保護的問題，因為個人信息的收集和使用應遵循合法、透明和用戶允許的原則。如果搜索引擎違反了相關的隱私政策或法律法規，那么其收集和使用個人信息的行為就可能被認定為非法。
其次，搜索引擎面臨網絡侵權問題。搜索引擎在用戶的檢索結果展示了各種網站的鏈接，如果被檢索的網站沒有相應的著作權或發行權，但仍然提供了瀏覽觀看、下載等方式，那么這可以被認定為侵權行為。這是因為著作權和發行權是知識產權的一部分，任何未經授權的使用都可能構成侵權行為。搜索引擎作為提供信息檢索的平臺，通常會遵循知識產權法律的規定，并在用戶搜索結果中排除侵權的內容。
案例分析
寶馬(BMW)的搜索引擎營銷案例
BMW的全稱為巴伐利亞州機械制造廠股份公司，德語為Bayerische Motoren Werke AG。它是一家制造高檔汽車和摩托車的德國公司，其總部位于慕尼黑。在中國，BMW通常被稱為“寶馬”。
BMW采取了激進的投放策略，讓旗下所有產品的名稱都置于搜索結果的第一位，并購買了各種排列組合的關鍵詞，使其在搜索結果排名中處于首位。此外，與搜索運營商合作，利用搜索引擎IP顯示關鍵詞廣告的功能，聯合分散在美國各城市的經銷商，進行當地市場的品牌精準傳播。
這一搜索引擎營銷策略可以實現品牌的大面積覆蓋，使BMW的產品在搜索結果頁面都排在首位，樹立了良好的品牌形象。同時，策略還能根據用戶所屬地區提供有針對性的結果，為經銷商的銷售帶來線索。BMW與經銷商聯合進行搜索營銷，使得整體品牌形象得到高度統一，節省了經銷商的廣告預算，取得了良好的營銷效果和品牌宣傳效果。
卓越網和當當網的搜索引擎營銷案例
卓越網和當當網每年投入數百萬費用在搜索引擎廣告推廣上，并且取得了豐厚的回報。它們在搜索引擎領域的資金投入在中國排名前十。這兩個企業除了支付推廣費用外，還需要支付大量的管理成本來管理幾十萬個關鍵詞的投放，并且不斷修改和調整關鍵詞的投放策略。在搜索引擎營銷細節方面，卓越網和當當網在搜索引擎營銷方面的投放策略都采用了品牌專區模式。這種模式對樹立品牌形象、銷售促進和提供公共關系平臺等方面很有幫助。
參考資料 >