進入20年代，為了應(yīng)對新環(huán)境下的品牌建設(shè)需要，”企業(yè)品牌IP化“好似成了一項人人都在探索的營銷手段，如果探究其本質(zhì)，其實IP并不是一個新鮮的玩法，其發(fā)展大致分為了三個階段：“品牌借助IP”、“品牌+IP”、將”品牌本身打造成為IP“的三個階段。
品牌IP化的三個步驟包括了：IP定位、IP賦能和IP應(yīng)用三個步驟。實現(xiàn)企業(yè)品牌IP化，可以為企業(yè)的品牌活化帶來一系列的好處，也是適應(yīng)營銷3.0時代的營銷需求的必經(jīng)之路。
這里特別需要強調(diào)的是：品牌IP化是根植于企業(yè)既有品牌母體，進行價值主張的升華和凝練，對其品牌價值主張進行人格化的表達，而絕非在品牌之外，再造一個新物種。
發(fā)展歷史
進入20年代，企業(yè)品牌IP化好似成了一個人人都在探索的營銷手段，探究其本質(zhì)，其實IP并不是一個新鮮的玩法，其發(fā)展大致分為了三個階段：
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒教授把營銷的演化劃分為三個階段：
1.營銷1.0時代是“以產(chǎn)品為驅(qū)動”，強調(diào)產(chǎn)品的功能，用戶購買的是產(chǎn)品的使用體驗。
2.營銷2.0時代是“以品牌為驅(qū)動”，企業(yè)不但注重產(chǎn)品功能，還要為消費者提供品牌溢價，滿足消費者購買商品的精神需求，強調(diào)其社交屬性。
3.營銷3.0時代是“以價值觀為驅(qū)動”，營銷的價值主張從功能與情感的差異化升級為精神與價值觀的相匹配。
營銷3.0時期，對品牌建設(shè)的要求產(chǎn)生了巨大變化。品牌從最初的為了區(qū)別于同類商品，起到區(qū)隔其他產(chǎn)品的一個名稱（如涪陵榨菜、山西老陳醋等），到具有品質(zhì)、信用等方面的一個背書（烏江牌涪陵榨菜、東湖牌山西老陳醋等），再到品牌是在同類產(chǎn)品中，標(biāo)桿自己在某一方面具有的特性（也就是我們說的USP）或者尊貴等，如今品牌不只是一個冷冰冰的商品、一個好的logo和名稱，而是一個有溫度、有性格、有表達的“人“，這就是IP誕生的土壤，品牌作為一個人格化的概念，他有自己的人設(shè)、性格、情感和價值觀，獨特的符號和視覺識別系統(tǒng)，這就是品牌IP化的過程。
底層邏輯
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒教授把營銷的演化劃分為三個時期：
營銷1.0時代，“以產(chǎn)品為驅(qū)動”，營銷就是純粹的銷售，營銷淪為一種說服的藝術(shù)。
營銷2.0時代，“以品牌為驅(qū)動”，企業(yè)不但注重產(chǎn)品功能，還要為消費者提供情感價值，讓消費者了解產(chǎn)品背后的故事，為消費者提供獨一無二的功能（USP）和情感（ESP)的價值組合。
營銷3.0時代，“以價值觀為驅(qū)動”，消費者變成了有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。企業(yè)的盈利能力與社會責(zé)任感及其所宣揚的價值觀息息相關(guān)，“交換”與“交易”被轉(zhuǎn)化為“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從功能與情感的差異化升級為精神與價值觀的相應(yīng)。
營銷3.0時期，對品牌的要求產(chǎn)生了變化品牌從最初的為了區(qū)別于同類商品，起到區(qū)隔其他產(chǎn)品的一個名稱（如郫縣豆瓣、山西陳醋等），到具有品質(zhì)、信用等方面的一個背書（王麻子剪刀、雪花膏等），再到品牌是在同類產(chǎn)品中，標(biāo)桿自己在某一方面具有的特性（也就是我們說的USP），如今品牌不只是一個冷冰冰的商品，而是一個有溫度、有性格、有表達的人，這就是IP誕生的土壤，品牌作為一個人格化的概念，就需要有自己的人設(shè)、性格、情感和價值觀，獨特的符號和視覺識別系統(tǒng)。
建設(shè)之路
企業(yè)品牌IP化可以分為五個步驟
IP原力挖掘
對既有的品牌價值進行梳理
企業(yè)品牌IP化不同于大眾熟悉的內(nèi)容IP，它需要從品牌本身出發(fā)，塑造一個能夠代表企業(yè)品牌價值的IP形象，過去幾年有不少企業(yè)走了彎路，做出了不少獨立于企業(yè)品牌本身的具有獨立性格的IP形象，要么是IP推不起來，要么推起來了和自身品牌脫離了關(guān)系，這方面很多企業(yè)都交了不少的學(xué)費。
品牌IP化是基于對企業(yè)現(xiàn)有品牌的定位、價值主張（Tagline）以及品牌表達（VI、logo、名稱、輔助圖形等）的深入理解，進而進行人格化的轉(zhuǎn)譯，讓企業(yè)品牌具備人格化的特質(zhì)的全過程。
一個好的企業(yè)品牌IP，是要能夠最大程度上繼承和提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)，能夠在企業(yè)品牌與消費者、客戶以及其利益相關(guān)體之間，增加識別度、提升好感度和增強美譽度的效果。
IP定位
根植于企業(yè)文化的人物設(shè)計
IP定位要在品牌定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的文化體系，挖掘IP的人設(shè)與特質(zhì)，使其能夠承載企業(yè)文化，同時又符合品牌個性的鮮明人格特質(zhì)，既是“企業(yè)群體”聚合畫像的代表人物，又能夠具備清晰的可識別的獨特品牌人設(shè)。
IP定位包括了角色定位、情感定位、價值觀定位以及獨特的形象識別系統(tǒng)，讓形象既具備清晰可識別的外觀，同時還要有獨立而又有趣的靈魂。最后還要有兼具內(nèi)容IP的人物故事。
從現(xiàn)有的企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，梳理、挖掘和論證IP人物設(shè)計，基礎(chǔ)故事線、人物小傳等，讓IP形象更加立體、性格飽滿、價值觀清晰，能夠體現(xiàn)企業(yè)的品牌定位、代表企業(yè)的文化核心價值觀，使其即能夠承載使命、愿景、價值觀等文化要求，同時也能滿足IP形象的輸出，讓兩者相得益彰，形成合力。
IP蓄勢
通過系統(tǒng)化的內(nèi)容輸出蓄勢
IP定位完成后，要依據(jù)品牌IP定位，對IP的形象、人設(shè)和故事進行相關(guān)的視覺設(shè)計、聽覺和內(nèi)容設(shè)計，通過系統(tǒng)化的傳播動作、推廣活動，為品牌IP進行蓄能，借助足量的內(nèi)容傳播來提升IP的認(rèn)知度和辨識度，通過互動活動，逐步讓IP形象清晰和飽滿。為企業(yè)IP在不同場景下的應(yīng)用提供支持，為品牌傳播賦能做好準(zhǔn)備，自內(nèi)而外促使品牌資產(chǎn)持續(xù)增長。
以品牌傳播為驅(qū)動，統(tǒng)籌規(guī)劃目標(biāo)受眾的使用觸點以及核心溝通的目標(biāo)，結(jié)合不同的應(yīng)用窗口，對不同的觸點進行分類分級，形成一套品牌IP觸點應(yīng)用規(guī)范。如公司對外的官網(wǎng)、官微等自媒體，推廣物料中的視頻片頭片尾、TVC的尾版、海報、DM單等，推廣手冊、企業(yè)宣傳畫冊、企業(yè)印刷品等相關(guān)物料。
以品牌文化為驅(qū)動，結(jié)合品牌的VI應(yīng)用，尋找和挖掘企業(yè)的建筑物、廠區(qū)、辦公區(qū)、生活區(qū)等內(nèi)部應(yīng)用觸點，從全場景布局著手，合理布建品牌IP的應(yīng)用觸點，既能保證IP的露出，同時避免IP形象的濫用；同時對辦公文具、交通工具、主題會議、專業(yè)論壇、行業(yè)展會等應(yīng)用場景，提供相關(guān)應(yīng)用；企業(yè)培訓(xùn)、新員工入職、公司年會、班組晨會、日常會議等場景下，IP的應(yīng)用和露出，讓品牌IP文化滲透到企業(yè)內(nèi)的全體員工。
以品牌文創(chuàng)為驅(qū)動，結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)的需求，開發(fā)IP周邊產(chǎn)品，針對不同的應(yīng)用場景，設(shè)計一系列的文創(chuàng)產(chǎn)品，為企業(yè)內(nèi)部以及集團的利益相關(guān)體，提供交流伴手禮，創(chuàng)造情感聯(lián)系，表達品牌個性；同時可以給企業(yè)的忠粉提供周邊產(chǎn)品，建立更為廣泛的用戶連接點，增強品牌粘性，培育原點人群，構(gòu)筑品牌防火墻。
IP賦能
IP為企業(yè)提供營銷服務(wù)
品牌IP化建成之后，就可以大幅度提升品牌的營銷驅(qū)動力，為企業(yè)的營銷提供支持和動能，圍繞營銷的三大核心要素，IP的賦能主要表現(xiàn)如下：
IP賦能傳播，IP化的品牌能更能清晰地體現(xiàn)品牌理念，豐滿品牌故事，讓品牌更加鮮活，讓企業(yè)品牌的定位更加清晰，品牌的價值主張更加具有張力。IP化的形象可以自然地成為了企業(yè)品牌的專屬代言人，企業(yè)可以自主給IP形象注入能夠表達企業(yè)精神的獨特性格，可以將企業(yè)的故事賦予IP形象，承擔(dān)企業(yè)故事的主角。
IP賦能產(chǎn)品，企業(yè)可以將IP形象充分應(yīng)用在產(chǎn)品的設(shè)計上，通過IP形象進一步美化產(chǎn)品包裝，讓產(chǎn)品的終端表現(xiàn)更加靈動，IP形象在產(chǎn)品上的巧妙應(yīng)用，還可以提升產(chǎn)品的辨識度，讓用戶可以方便的進行選擇；IP形象也可以應(yīng)用在產(chǎn)品推廣的環(huán)節(jié)中，可活化內(nèi)容生產(chǎn)，代替產(chǎn)品植入；充當(dāng)促銷代理人，讓產(chǎn)品促銷變得更具溫度，更能和消費者進行友善的溝通。
IP賦能渠道，IP形象可以應(yīng)用到渠道終端中，如產(chǎn)品的終端的生動化陳列，促銷的特陳，專柜的造型，以及專賣店的門店陳設(shè)裝置、進而活化企業(yè)的渠道全鏈路；IP形象在產(chǎn)品售后、項目運維等環(huán)節(jié)，也可以發(fā)揮其重要的企業(yè)代言人的作用，在線客服、項目現(xiàn)場等，通過有效的創(chuàng)意，促進企業(yè)與渠道成員的對話，增強互動性，激活渠道互動，提升渠道成員的對企業(yè)的信心和粘性。
需要注意的是，IP形象的養(yǎng)成和持續(xù)成長，需要持之以恒的配用培壅灌溉，迭代升級，才能永葆青春。切不可急于消費、過度消費、胡亂消費，導(dǎo)致IP形象受損。
IP生態(tài)
讓IP與企業(yè)運營形成有機共生體
任何事情都不是孤立存在的，企業(yè)IP化的過程，也要結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略、文化、運營、供應(yīng)鏈等系統(tǒng)，在推動品牌IP化的過程中，要充分考慮與之融合的模式和方法，讓企業(yè)的整體發(fā)展良性向上。
品牌IP化，要支撐企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展，在企業(yè)戰(zhàn)略迭代更新的過程中，品牌IP化可以豐富企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵，為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供支撐，通過IP化的形象塑造，增加企業(yè)的無形資產(chǎn)，構(gòu)筑企也在行業(yè)內(nèi)的心智壁壘，建造市場競爭的護城河；在企業(yè)未來的兼并、并購、上市等過程中，將IP作為企業(yè)的的核心無形資產(chǎn)，支撐企業(yè)的估值，提升企業(yè)的溢價。
品牌IP化，要融于企業(yè)的文化系統(tǒng)，企業(yè)文化系統(tǒng)中，要有機地融入IP元素，讓IP形象成為企業(yè)人的集體想象，成為員工們的萌寵，充當(dāng)企業(yè)文化活動中的一份子；可以代言企業(yè)在員工中，推廣和宣導(dǎo)企業(yè)文化，成為企業(yè)文化故事的重要角色；IP形象可以作為公司文化踐行中的虛擬表率，可以賦予他企業(yè)文化的典型人格，進而讓企業(yè)文化可以通過IP形象進行具象化的表達，讓企業(yè)價值觀標(biāo)準(zhǔn)化和具體化。
品牌IP化，是對品牌資產(chǎn)的加持，品牌IP化不是品牌+IP，而是品牌就是IP，牢牢掌握這個關(guān)鍵點，在品牌IP化的過程中，IP不能脫離品牌而單獨存在，兩者之間要能形成良性互動，相互促進、緊密聯(lián)系，各自承擔(dān)不同的角色定位，如在莊嚴(yán)的場合就適合使用品牌，而在互動的場景，就適合用IP；另外一方面，也要防止“品牌=IP”的簡單誤讀，IP不是企業(yè)的吉祥物，IP形象也不應(yīng)該是品牌的輔助圖形，IP是將品牌人格化后的一個載體，是擁有靈魂、具有性格，情緒和價值觀的一個企業(yè)圖騰。
結(jié)語
最后，通過IP原力挖掘、IP定位、IP蓄勢、IP賦能以及構(gòu)建IP生態(tài)，五個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶嵤┎襟E，就可以完成品牌向IP的升級，但這絕不是品牌IP化的結(jié)束，而是品牌IP化發(fā)展道路的開始，隨著企業(yè)品牌的不斷升級，IP也要保持更新和迭代，讓IP永葆青春，讓企業(yè)擁抱年輕。
參考資料 >
廣告人- 挖藕傳播洞察丨品牌IP化之路.廣告人.2021-04-28