淘品牌是天貓推出的基于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的全新的品牌概念，是“淘寶商城和消費(fèi)者共同推薦的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的概念。經(jīng)過(guò)多年培育，較成功的淘品牌有麥包包、韓都衣舍等。
2012年6月1日淘品牌正式更名為天貓?jiān)瓌?chuàng)，是指在天貓平臺(tái)上誕生成長(zhǎng)的年輕品牌，這些年輕品牌氣質(zhì)非凡，是各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的佼佼者。共有121家天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌。
概念
經(jīng)過(guò)多年培育較成功的淘品牌有尼卡蘇，麥包包，斯波帝卡，歐莎，韓都衣舍，裂帛，七格格，MRING，愛(ài)的誘惑，五季夢(mèng)，御泥坊，歌瑞爾，芳草集，摩登小姐，Tenante，小狗電器，百普拉姿等。
2012年6月1日淘品牌正式更名為天貓?jiān)瓌?chuàng)，天生不一樣。
天貓原創(chuàng)，是指在天貓平臺(tái)上誕生成長(zhǎng)的年輕品牌，這些年輕品牌氣質(zhì)非凡，天貓是各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的佼佼者。共有121家天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌。
主流風(fēng)，OSA，白領(lǐng)時(shí)尚引導(dǎo)者
棉麻風(fēng)，茵曼，棉麻藝術(shù)家
純天然，芳草集，植物首創(chuàng)護(hù)膚理念者
度假風(fēng)，斯波帝卡，輕松自然慢生活
混搭風(fēng)，mix2，平方專(zhuān)屬時(shí)尚
堅(jiān)果達(dá)人，新農(nóng)哥，堅(jiān)果新農(nóng)哥
皮包可，戈?duì)柋荆焚|(zhì)男包風(fēng)向標(biāo)
小潮牌，INTURN，時(shí)尚與快樂(lè)的傳遞者
手工范，溪木，手工男鞋締造者
螃蟹范，螃蟹秘密內(nèi)衣，呼吸是本能！
淵源
淘品牌這個(gè)概念最初出現(xiàn)在服裝領(lǐng)域。淘品牌網(wǎng)上商城匯集的原創(chuàng)品牌如阿卡、裂帛等當(dāng)初是因?yàn)樵O(shè)計(jì)師的個(gè)人愛(ài)好而走上做網(wǎng)上品牌的路子，沒(méi)想到在淘寶上卻大受追捧。2006年底，北京兩姐妹做了裂帛這個(gè)品牌，拋棄了流行服飾的元素，運(yùn)用夸張的設(shè)計(jì)詮釋了設(shè)計(jì)師的生活態(tài)度，很快在網(wǎng)上躥紅，成為網(wǎng)上知名品牌。后來(lái)，玩具、化妝品的一些PB也紛紛出現(xiàn)，諸如植物語(yǔ)、飄飄龍在配合淘寶的品牌推廣中都獲益匪淺，這些在淘寶上建立起來(lái)的品牌被稱(chēng)為“淘品牌”。
報(bào)道
“淘品牌”催生電子商務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)
時(shí)代萬(wàn)貨網(wǎng)品牌總監(jiān)蔡鴻全指出，在線的消費(fèi)者就已經(jīng)開(kāi)始變得越來(lái)越理性，要求也越來(lái)越高，客戶(hù)希望在購(gòu)物時(shí)，能隨時(shí)隨地找到產(chǎn)品與價(jià)格信息，以及質(zhì)量與供貨能力、用戶(hù)評(píng)論等信息，同時(shí)，客戶(hù)希望無(wú)論選擇哪種渠道購(gòu)物，包括實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電話(huà)電視購(gòu)物等等，商品的質(zhì)量和服務(wù)等都能夠保持一致，并可以及時(shí)的與所選擇的品牌進(jìn)行交互。所以，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子商務(wù)時(shí)代，電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)品牌來(lái)確定自身的優(yōu)勢(shì)是勢(shì)在必行的選擇。
謀劃“落地”
都市時(shí)尚知性女裝品牌尼卡蘇（N.CASU）日前在杭州發(fā)布“職場(chǎng)秀”系列新款女裝，并提出“從電子商務(wù)到專(zhuān)柜，發(fā)展全線互動(dòng)”的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。
尼卡蘇此舉意味著，在傳統(tǒng)企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”、爭(zhēng)相進(jìn)軍電子商務(wù)時(shí)，很多“淘品牌”正逆潮而動(dòng)，將觸角深入傳統(tǒng)線下渠道，建立線上線下互動(dòng)式立體營(yíng)銷(xiāo)體系，以專(zhuān)柜和連鎖的落地拓展品牌的最大疆域。
融資潮
淘品牌不是真正的品牌
周勇說(shuō)，這幾年，和其它淘品牌一樣，都搭上了淘寶的順風(fēng)車(chē)。
周勇是歐莎女裝創(chuàng)始人，在2008年4月入駐天貓之前，歐莎的規(guī)模“還很小”。
2006年，從事金融業(yè)的周勇和妻子譚飛在深圳開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立服裝品牌歐莎。從金融到女裝，周勇的轉(zhuǎn)行與譚飛不無(wú)關(guān)系：譚飛此前曾在真維斯等服裝品牌擔(dān)任設(shè)計(jì)師，一直有做品牌服裝的夢(mèng)想。
但周勇也絕非“被下海”。早在幾年前，周勇就在國(guó)外看到，很多在中國(guó)工廠生產(chǎn)的衣服或皮包，被貼上國(guó)外的品牌后，再以10倍甚至百倍的價(jià)格賣(mài)給國(guó)人。就這樣看到了品牌的力量。
周勇采用的模式與凡客類(lèi)似，一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)網(wǎng)上銷(xiāo)售。但由于既沒(méi)有凡客那樣的資金實(shí)力，也沒(méi)有電子商務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，其獨(dú)立網(wǎng)站最后不得不關(guān)閉。
2008年4月，歐莎成為首批入駐天貓的品牌；當(dāng)年8月份即躍升至品牌女裝類(lèi)銷(xiāo)量第一的位置。
周勇透露，2009年，歐莎的銷(xiāo)售額突破2000萬(wàn)元，2010年更是達(dá)到8000萬(wàn)。
歐莎不過(guò)是淘寶商城上“一夜成名”的眾多淘品牌之一。
近一兩年時(shí)間，麥包包、綠盒子、七格格、Sportica、Justyle等一系列淘品牌如雨后春筍般地冒出來(lái)，并逐漸被更多消費(fèi)者所熟悉。
“淘品牌做得好的，2010年差不多有過(guò)億的銷(xiāo)售額，但還沒(méi)到品牌這個(gè)坎”，周勇認(rèn)為，淘品牌在品牌塑造方面，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。
持類(lèi)似觀點(diǎn)的不止周勇一個(gè)人。
淘品牌Nono女裝CEO楊國(guó)良也認(rèn)為，淘品牌還不是真正的品牌，未來(lái)2-3年內(nèi)如果可以沖過(guò)去，就能成為一個(gè)品牌，如果沖不過(guò)去就還是一個(gè)賣(mài)貨的。
熱捧背后
2008年，聯(lián)想投資有限公司董事總經(jīng)理劉二海投資了一家叫上海商派網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(下稱(chēng)商派)的企業(yè)。后來(lái)的事實(shí)證明，正是這個(gè)投資案為聯(lián)想投資打開(kāi)了另外一扇門(mén)。
商派是最大的第三方電子商務(wù)軟件及服務(wù)提供商之一，也是淘寶合作伙伴，淘寶的眾多商家都是商派服務(wù)的客戶(hù)，麥包包就是其中一例。
“那時(shí)候我們就開(kāi)始關(guān)注到淘品牌了。”劉二海稱(chēng)。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2010年9月，聯(lián)想投資聯(lián)合DCM，完成對(duì)麥包包3000萬(wàn)美金的首輪投資； 2個(gè)月后，聯(lián)想投資有限公司、DCM和上海摯信投資管理有限公司又對(duì)麥包包進(jìn)行總額為1500萬(wàn)美金的二輪投資。
麥包包只是一個(gè)開(kāi)始。2011年3月26日，聯(lián)想投資又與做美式休閑男裝的淘品牌Sportica(斯波帝卡)共同宣布，完成后者首輪融資，規(guī)模達(dá)“千萬(wàn)元級(jí)別”。
而據(jù)劉二海透露，聯(lián)想投資所投的淘品牌案例“還有一些還沒(méi)公布，總共可能會(huì)有三四家”，除了男裝、箱包，還有女裝品牌等。
聯(lián)想投資也只是對(duì)淘品牌多次下注的其中一個(gè)投資機(jī)構(gòu)。DCM、摯信資本等機(jī)構(gòu)也已經(jīng)有多個(gè)淘品牌投資案例。
熱捧原因
本報(bào)采訪了聯(lián)想投資有限公司劉二海以及另外一個(gè)多次投資淘品牌但不愿意透露姓名的某外資VC(下稱(chēng)外資VC)。
電子商務(wù)是大勢(shì)所趨
《21世紀(jì)》：聯(lián)想為何對(duì)淘品牌這么感興趣？
劉二海：一個(gè)品牌的塑造是可以有很多不同路徑的，一些線下的品牌經(jīng)歷了它們自己的歷程。淘品牌說(shuō)明了兩件事情：第一，說(shuō)明中國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)還有新的發(fā)展機(jī)會(huì)；第二，說(shuō)明透過(guò)電子商務(wù)你可以接觸到一群比較年輕時(shí)尚的人群。過(guò)去做一個(gè)服裝品牌或者包的品牌，還是比較難的一件事情，一個(gè)品牌要有一個(gè)好的發(fā)展空間，門(mén)檻還是比較高，比如，你要在幾百個(gè)店鋪投放產(chǎn)品，量要到達(dá)到相當(dāng)大的程度；而對(duì)于淘品牌，在第一天上線的時(shí)候，它的貨就可以接觸到全國(guó)的消費(fèi)者，電子商務(wù)在品牌傳播、塑造方面確實(shí)比傳統(tǒng)公司快很多。
某外資VC：倒沒(méi)有介意是不是淘品牌，只是在這個(gè)階段，淘品牌中出來(lái)的品牌比較多。他認(rèn)為在以互聯(lián)網(wǎng)為依托的傳播形式下，創(chuàng)建品牌的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以前創(chuàng)造品牌的速度。因?yàn)殡娮由虅?wù)減少了中間環(huán)節(jié)，提高了效率。電子商務(wù)在臺(tái)灣，或者香港特別行政區(qū)，意義不大，因?yàn)槿丝诨鶖?shù)在那里，但在大陸就很不一樣，電子商務(wù)在未來(lái)會(huì)有很大的發(fā)展。
《21世紀(jì)》：您如何定位淘品牌，是品牌供應(yīng)商還是電子商務(wù)公司？
劉二海：電子商務(wù)可以分出好多類(lèi)，有做B2C銷(xiāo)售平臺(tái)的，這一類(lèi)是賣(mài)別人的貨，但也可以是一個(gè)服裝或產(chǎn)品品牌利用互聯(lián)網(wǎng)做直銷(xiāo)、分銷(xiāo)，它是垂直類(lèi)的電子商務(wù)，當(dāng)然也是品牌供應(yīng)商，所有淘品牌是兼具兩種特性的一類(lèi)企業(yè)。
這充分說(shuō)明中國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與國(guó)外不一樣。我過(guò)去有個(gè)比喻，國(guó)外的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更像是一張比薩餅餅，一層面，上面有一層肉，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更像是漢堡包，有傳統(tǒng)的，也有高科技的，但是很多很多中間的非常好的東西，其實(shí)都是結(jié)合出來(lái)的東西。淘品牌其實(shí)就是中國(guó)的一類(lèi)特殊機(jī)會(huì)。
其他問(wèn)答
越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌進(jìn)入線上，淘品牌的生存空間怎樣？成為淘品牌，商家的利益在哪里？淘品牌的低價(jià)賣(mài)貨是否還會(huì)延續(xù)？天貓對(duì)于淘品牌的態(tài)度是什么？對(duì)于這些外界議論的熱點(diǎn)，《天下網(wǎng)商》采集了淘品牌、淘外電商圈人士的聲音，就這些問(wèn)題展開(kāi)討論。
某淘品牌商家：很多淘品牌的問(wèn)題是拿掉淘字，不是品牌。
很多淘品牌的問(wèn)題，是拿掉淘字，不是品牌。一些淘品牌被選出來(lái)是因?yàn)殇N(xiāo)量大，但并不意味著，你有品牌的精神。第一批淘品牌可以說(shuō)是溫室里生長(zhǎng)出來(lái)的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)整個(gè)B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的快速發(fā)展以及天貓的資源充足，這些淘品牌起來(lái)了，但是，面對(duì)越來(lái)越多傳統(tǒng)品牌進(jìn)入線上，淘品牌的位置很尷尬，拿淘字，消費(fèi)者的認(rèn)知度有多少？
新一代的淘品牌一般專(zhuān)注一個(gè)很細(xì)分的市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)給這些品牌提供了最好的平臺(tái)，積累了大量分散的用戶(hù)。在線下，這些品牌是很難起來(lái)的。
新一代淘品牌誕生，說(shuō)明淘寶和天貓其實(shí)是一個(gè)很好的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的孵化平臺(tái)。但是，一直以來(lái)，淘寶和天貓走了一條大而全的大眾市場(chǎng)的道路。反觀國(guó)際市場(chǎng)，已經(jīng)往細(xì)分的分層市場(chǎng)走，高中低端商品分得非常清楚。新一代的淘品牌能走多遠(yuǎn)，還取決于淘寶和天貓對(duì)于平臺(tái)的定位。
其實(shí)淘品牌是淘寶和天貓很好的一塊試驗(yàn)田或者先鋒隊(duì)，提高淘品牌的門(mén)檻，專(zhuān)注高端市場(chǎng)，不僅可以摘掉低價(jià)、假貨的帽子，也能提升整個(gè)平臺(tái)的層次。
對(duì)于淘品牌的出淘，其實(shí)意味著商家有了新的需求。這也更印證了淘寶要建立一個(gè)生態(tài)圈的必要，每一個(gè)品牌對(duì)應(yīng)不同層次的商圈，既有高端，也有中端和低端，這樣也會(huì)減少淘品牌的出逃。(應(yīng)商家要求，此處隱去品牌的名字以及商家姓名INTURN于穎：品牌不一定代表高價(jià)，關(guān)鍵在于低價(jià)是否支撐企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，并且有合理的利潤(rùn)空間。
淘品牌的生存空間在于獨(dú)特性，即必須有區(qū)別于成熟傳統(tǒng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)，否則難以發(fā)展。
參考資料 >
“淘品牌”扎堆上市到底意味著什么?.www.thecover.cn.2024-04-26