櫥窗設計（shopwindow 設計）是一種立體與空間、形式與內容的平面設計，既是街頭的大眾文化，又是商店展示商品的宣傳媒介。《現代漢語詞典（第7版）》將櫥窗定義為“商店臨街的玻璃窗，用來展示樣品”。
“櫥窗文化”起源于歐美，1852年，全世界第一家百貨商店樂蓬馬歇百貨公司成立，它標志著櫥窗視覺陳列設計的開始。櫥窗的發展與商業發展有關，商家通過櫥窗展示商品、吸引顧客、加深消費者對商場的印象。最開始以招牌作為宣傳，隨著社會經濟的發展，商業流通擴大，簡單的招牌宣傳已經不能滿足發展需求，經過不斷完善，發展到至今已經成為一種特定的宣傳體系。
歷史沿革
歐美地區
起源
櫥窗設計起源于第二次工業革命時期，伴隨玻璃材質運用于建筑櫥窗設計應運而生。第二次工業革命時期，伴隨著新技術的出現，涌現出大量玻璃制品。百貨商店為了提高銷售額，將店鋪窗戶作為一個展示區來突出商品，這種展覽形式就是櫥窗展示設計的起源。櫥窗以獨特的魅力吸引著顧客的眼球，例如倫敦的哈維·尼克爾斯百貨公司等商店開始與著名設計師合作打造具有吸引力的櫥窗方案。隨后這種宣傳方式逐漸得到普及和傳播。
發展
20世紀20年代，藝術和時裝的快速發展涉及到櫥窗展示設計，品牌所有者希望通過櫥窗向大眾展示自己的商品，增加銷售額。在基本的櫥窗展示設計基礎上，創新了櫥窗設計方案并采用了更新的多媒體技術，讓櫥窗展示更加生動、有趣。隨著社會的進步，近代許多歐美櫥窗設計不僅表達出商品魅力，還表達出深厚的人文關懷或藝術風格。
中國地區
第一次世界大戰時期，中國民族工商業得到發展，當時城市中的中小商業企業將櫥窗作為一種宣傳。我國現代櫥窗是外國商人引進的，最早興起于1927 年前后的上海市，是由外商委中西、中法西藥房布置的“勒吐精”奶粉櫥。之后上海的大型百貨公司和中、小型商店也開始改建櫥窗，注重櫥窗設計。由于櫥窗設計給商店和企業帶來了經濟效益所以在沿海地區很快發展起來，并逐漸向內地、中小城市發展。改革開放以來，櫥窗設計迅速發展，現代的櫥窗設計不再是過去的商品陳列后在周圍美化一下的概念，而是科學與藝術的有機結合，但現代櫥窗設計的設計觀念陳舊依然需要下大功夫。櫥窗設計分為商業櫥窗、文化櫥窗，在我國得到蓬勃發展。
設計原則
展示商品
櫥窗設計采用的表現手法和方法根本目的是為了展現、展示商品，使消費者能夠在最短時間內認識商品、接受商品、購買商品。商品的展示，應本著少而精的原則，陳列商品數量適量，組合合理，能充分顯示其各自商品的特征。櫥窗設計應讓顧客的注意力集中到陳列的商品上，熱門貨物、時令性商品、反映商場特色的商品、新穎美觀或造型獨特的商品擺放到櫥窗中顯眼的位置，上起到指導消費行為的導向作用。
展示商品要將產品自身的各主要方面都充分地表現出來，尤其是要將其與同類產品的區別和特點表現出來，使消費者對產品有一個全面的認識。陳列時，要利用商品特點，有個性與美感，且盡量將商品的牌號、性能、用途、規格、特點等盡量清晰顯示出來，能夠反映品牌的特色，讓消費者看后產生興趣，從而達到引導消費的目的。
商品陳列應從顧客的生活需求出發，通過陳列和展示讓顧客更好地認識并區分各種產品的特點，激發顧客對產品的新需求。同時，通過陳列展示新品，激發消費者對新品的關注，激發消費者購買意愿。陳列的產品要以優質、名牌和適銷對路的商品為主。窗口上通常都不能出現款式老舊，物品要有重點，要有選擇性，搭配合理。
主題明確
櫥窗設計作為一種平面設計，必須有明確的主題。
櫥窗設計應該集中地表現出商品的銷售重點，設計師要充分利用商品及其相關的包裝、道具、燈光、機動、音響、店鋪周邊環境、銷售重點等多個方面的要素，將其整合成統一完善的設計整體，并通過一定的表現方式傳達出櫥窗的主題內容。
主題可以通過商品本身來表現。在陳列某一商品時，要將具有個性的商品與其他同類商品進行詳細比較，將其個性特征進行宣傳介紹，以留下消費者對其的良好印象。
主題可以通過商品與周圍事物聯系來選擇。把商品之間相互聯系的積極因素提煉出來，可以構成富有深刻內涵的主題內容。
主題可以通過與環境相結合來表現。商品與環境結合可以使櫥窗設計更有氛圍，更能表現商品，突出櫥窗陳列主題。設計時，要發揮想象力與創造力，將商品與環境完美自然地結合起來。
主題可以通過商品與裝飾形體相結合來表現。可以從商品的用途、性能、質地、原材料等方面挖掘商品的內在特征，與商品結合起來表現櫥窗陳列的主題。也大量運用建筑上的幾何圖形作為櫥窗的裝飾實體，與商品相聯系會產生有趣的視覺效果，這種建筑上的幾何形式語言創造了一種取得高度成功的風格。
滿足需求
研究消費者對商品的要求是確定陳列商品內容的重要依據。櫥窗陳列設計的重點在于適當銷售對路的商品和消費者所喜愛的商品，能夠指導消費促進消費水平提高。櫥窗陳列設計還要介紹各種商品知識，包括產品特點，對消費者能起到指導作用。櫥窗陳列設計要重視消費市場的變化、重視消費環境的特點。
構成要素
主題與構思
主題與構思是櫥窗藝術工作的首要環節，決定性的關鍵。
櫥窗設計主題與構思需要明確主題思想再進行構思，以內容為中心，抓住中心，圍繞主題思想、豐富主題思想，巧妙地構思宣傳商品。有意義的主題是以中心為內容，進行宣傳商品的主題。文化櫥窗的主題是展示商品內容的中心；商業櫥窗的主題是商品的特性、特點和功用效能，以及其他有關情節。
構圖與色彩
色彩作為櫥窗設計中重要的元素所存在，主要是以展示主題為中心而進行的。構圖和色彩是為了表現主題思想內容而進行的步驟，是經過構思形成的具體化和形象化的結果。
構思和色彩是反映宣傳實效，即政治效果和藝術效果兩個重要的方面。設計工作者必須掌握構圖方法和處理色彩關系，更好地提高櫥窗陳列藝術水平，加強藝術的宣傳效果。構圖是表現內容的一種手段，線條、形狀，色彩等總的布局都是構圖的組成部分。櫥窗設計中的構圖總要求就是把所計劃布置、陳列的東西組合起來，全面地、集中地表現成生動活潑、有意義有規律的完整畫面，發揮櫥窗設計地宣傳鼓動作用。櫥窗設計中的色彩的要求是要有裝飾圖案的色彩，或者是比較單純的、規整的色彩，色彩特點明朗、愉快、對比鮮明，用色適度且豐富。
采光與照明
對于一個商店來說，光線的好壞，對于選購和進行業務活動的便利有重要的意義。采光會受自然光的影響，文化櫥窗的采光要根據“因地制宜”的原則來設置，商業櫥窗可以通過開通天窗，利用頂光來設計，或者利用櫥窗頂上的窗格，利用側光來設計。采光會受背景設計的影響，可以根據具體情況，適當地櫥窗背景設計來透光盡量增加室內的明度。采光也會受照明的影響，需要考慮燈光的位置、色彩、直射和反射等問題。
櫥窗內的照明設計要符合視覺、保證商品的展示效果。櫥窗內的采光形式主要分為自然光源和人造光源(人工照明)兩種類型。自然采光受太陽光照強度與天氣陰晴變化的影響，局限性很大，因而櫥窗展示中很少完全采用自然光，即使在白天也需以人工照明來補充，以保證展示效果。商業櫥窗的人工照明系統由四部分組成： （1）環境照明。為櫥窗提供基本亮度，使櫥窗環境明亮，以塑造明朗、輕快的展示氛圍。（2）重點照明。采用高亮度或高對比度的光線塑造商品的形象，凸顯商品，吸引注意力。（3）情景照明。運用光自身的藝術表現力，塑造櫥窗的藝術氛圍，烘托展示主題。（4）特殊照明。通過燈光造成一定的特技效果，進一步展示商品的形態、輪廓等，提高商品的檔次。在櫥窗燈光的設計中，應該將這四種燈光進行合理的搭配和運用，但是不能用太強的光線來防止眩目，同時光線的變化，燈光閃爍的速度適中。
設計與制圖
構思需要表現主題思想，通過設計將主題思想具象化形象化，通過制圖來表現設計意圖。櫥窗設計到制作需要經過立意構思——廣泛地——集中地——成熟的概念——畫出草稿——推敲修改——制圖定案的流程。制圖需要畫出符合實際的平面、側面和結構圖，主要是表達設計意圖，展示預期效果，并作為實際陳列的先導。
點、線、面
點、線、面在櫥窗陳列中的應用，將直接影響到顧客的審美感受。點在視錯覺中分兩種應用：點的聚攏和分散，點具有目標明確的特點，櫥窗展示中商品的布局能夠引起顧客的關注，突出商品的特點和品位價值。線的引導分為直線和曲線，視覺張力強烈，曲線相對直線而言更加自由活潑。線具有連續性，商品的陳列展示通常是按一定的順序排列的，商品的陳列更加多元化。在陳列空間上放置大物件，不但能達到整體統一的效果，也便于調整物件的放置位置。
色彩
櫥窗色彩設計需要考慮基本要素：色相、明度、飽和度等，顏色可渲染氛圍和強調視覺心理：輕松、溫暖、寒冷、安靜等。
在櫥窗展示設計中，色彩起著舉足輕重的作用，通過色彩的運用，能讓遠處的顧客注意到和關注櫥窗中的品牌圖像，同時，也能給經過的顧客視覺沖擊力。設計者對陳列物品的特點進行全面的分析，選擇出與之相配的顏色，從而提高產品的視覺效果，更好地進行色彩的搭配，讓消費者對其有一種認同感。色彩不是越豐富越好，而是要把色彩分組運用 ，有層次、有節奏地組合。設計師必須通過對產品進行持續的二次創作，合理運用形式法則將品牌文化各種元素組合在一起，才能使產品煥發出勃勃生機。
色彩給予消費者遠距離觀看櫥窗的第一感覺。櫥窗色彩效果由商品色彩、道具色彩和燈光輔助色彩共同構成。在商業櫥窗的色彩設計中，要根據不同的內容、特征和功能，選用合適的色彩來做櫥窗的主色調，輔助色和點綴色都要以此為中心進行設計，這樣才能讓櫥窗的色彩達到整體性和協調性。商業窗口的主要色調大都采用了較軟的色調，以凸顯產品的特色。可以運用色相對比、明度對比、純度對比的方式進行色彩設計。
功能與作用
櫥窗設計作為商店和消費者之間溝通者的角色，通過商品宣傳來樹立商店的良好形象，提高商店的地位和聲譽，促進服務質量和改善經營管理，從而調動消費者購買商品的主動性和積極性，達到擴大銷售的效果。
引導消費
通過櫥窗設計可以引導消費。消費者在選購商品時容易對不了解的新商品猶豫不決，通過櫥窗陳列可以將新商品進行直觀的展示和介紹。櫥窗陳列要通過櫥窗中服裝、模特、道具以及背景廣告的組合和擺放來達到吸引顧客進店、激發其購買欲望的銷售目的。陳列的商品可以幫助消費者正確認識商品的相關信息，通過多方位地展示商品，引導消費者購買需求，使消費者在有限的時間購買到心儀商品。
市場效益
櫥窗設計作為商品陳列的宣傳陣地，擁有創造市場的能力。隨著經濟發展，市場經濟形成，商品的種類不斷增多，商品的競爭日趨激烈，櫥窗設計成為商店和生產企業宜傳商品、角逐市場的一種有效的手段。商品的陳列展示除了給消費者提供商品信息，也能提高商店、生產企業和商品的知名度。
櫥窗設計不僅要維護消費者的合法權益，還要創造經濟效益，通過櫥窗陳列展示提高營業銷售，使消費者滿意商店、企業盈利。優秀的櫥窗設計可以促進商品更新換代，提高市場競爭能力。
裝飾店面
櫥窗設計對于裝飾店面、美化市容具有重要的作用，在城市建設中不可或缺的一環。櫥窗作為面對顧客的商店門面的一部分，對商店的外形起著重要的作用。櫥窗為開創良好的社會風尚、體現現代文明都市的氣派發揮出一定的積極作用。主題鮮明、美觀大方的櫥窗設計，是反映一個地區或區域經濟、文化的側影。商品的每一個部分都能表達出在一個空間或一種氛圍中的美學理念，突出商品的美學價值，營造有效合理的視覺空間。
主要分類
商業櫥窗
商業櫥窗分為商品、臺架、背景三部分。商品是商業櫥窗內部的主要對象，臺架（支柱)和背景是圍繞商品并為商品服務的。他們互為相互聯系、互相依賴的部分。商業櫥窗需要富有裝飾性，有個性和風格，運用背景和道具進行恰如其分的裝飾。商業櫥窗需要表現季節性，及時陳列應季商品，利用背景襯托櫥窗的整體氛圍。
封閉式
封閉式櫥窗結構是我國城鎮的大多數商店所采納的一種結構形式。封閉式的櫥窗具有玻璃觀看面、封閉的后背板和兩側隔板的箱式結構。櫥窗與店堂形成完全隔離的狀態，僅靠在背板或側隔板開設的窗門進出。窗內需要有獨立的照明設備。它所具備的優點是:可以使陳列效果更趨于完整，有利于施展設計的藝術手法，也有利于陳列品的安全和清潔。按照展示形式可將封閉式櫥窗分為單面玻璃的封閉型櫥窗、雙面玻璃的封閉型櫥窗、單面玻璃的半封閉型櫥窗、雙面玻璃的透明型櫥窗等類型。
開放式
穿透式的櫥窗結構是指櫥窗不設后背板，也不用其它材料使櫥窗空間與店堂相隔離，櫥窗中的陳列與店內陳設融為一體，消費者可以直接通過玻璃看到店內全貌。這種形式對于顯示店堂、展示商品有特殊作用，不需要做過多的修飾，強調整體感，但是要求店面與櫥窗無論是在結構、色彩方面還是在商品展示方面都能形成統一的風格。
半封閉型
半封閉式櫥窗結構處于封閉和開放式這兩種形式之間：不將櫥窗的后背完全封閉起來，處于半閉、半開放的狀態。在帷幔前面陳列商品。消費者在店外既能看到櫥窗內的商品，又能看到店內的景象。另一種形式是沒有固定底座，只有店內設置的展示道具，將商品做雙面陳列，以欄桿或繩索做隔斷，消費者既可以從街上觀看櫥窗陳列和內部情形，又可以在店內觀看窗內商品，櫥窗展示與店內、店外環境相融。
文化櫥窗
文化櫥窗是展覽性質的展示，需要有自己的藝術要求和特點。文化櫥窗的展品，絕大部分是圖片，包括印刷品在內，另外就是說明文字。文化櫥窗，大體可分室內的和室外的兩種。室內櫥窗的造型一般較小，以樸素大方為主。線條簡單規整，窗口規格普通以四比五左右為宜，橫立幅均可適用，要靈活掌握。室外的文化櫥窗，接觸面就更加廣泛，造型講究變化，防止千篇一律，設計時需要因地制宜。
價值與影響
文化價值
櫥窗設計是一種立體與空間、形式與內容的平面設計，既是街頭的大眾文化，也是商店展示商品的宣傳媒介。櫥窗設計通過對商品的陳列和形象的展示來引起消費者的注意，引發顧客的購買欲，陶治人們的情操。它體現了人類社會發展到一定階段的物質文明，也體現了時代的精神文明。現代的櫥窗設計是科學與藝術的有機結合，它以空間、形態、色彩、燈光、音響等為手段，利用一切科學與藝術的表現形式來表達櫥窗設計者所要達到的目的，使消費者在參與中，產生生理和心理上的反應，不但促進銷售，而且在傳達信息的基礎上，培養消費者的新觀念，引導消費者的生活方式。它從宏觀上構筑了人的生存環境，是一面反映大眾文化的鏡子。
科學價值
櫥窗設計應該按照藝術創造的基本原理，利用藝術手段，把普通消費者的審美規律、視覺條件和心理因素相結合，并在此基礎上，對櫥窗的具體環境、地理位置、消費水平等進行全面的分析，制定出最好的設計方案。因此，櫥窗設計應該盡可能地做到立體，特別要注意商品與道具之間的立體結合與變化，要將每一個局部進行恰當的安排，使之成為一個整體，同時也能夠突出要點，使樹窗總是能夠保持一種整體的環境與氛圍的和諧。現代商業越來越重視運用科學方法對商品、市場、消費者進行調查研究，以取得可靠的市場信息，作為制定銷售規劃的依據。櫥窗設計的實施是建立在科學的基礎上，是商店整個銷售規劃的有機組成部分。
代表作品
Lanvin 是法國歷史最悠久的高級時裝品牌。創始人 Jeanne Lanvin是活躍在第一次世界大戰和第二次世界大戰期間的名師之一，她開創的優雅精致的風格，為時尚界帶來一股積淀著深厚文化底蘊的思潮。
2013年倫敦邦德街Fenwick夏季櫥窗設計精致優雅，具有摩登氣息。櫥窗漫天飛舞的氣球營造出唯美夢幻感，白色和綠色的色調清新自然。
Mulberry在2013年圣誕節櫥窗中設計了一個夢幻的冬日童話情景，由英國知名裝置藝術大師及藝術總監Shona Heath將Mulberry Harrods店鋪的五個櫥窗，轉變為一個以Mulberry的起源——英式鄉村美麗的冬日森林為靈感的童話夢境。
參考資料 >