從單個(gè)情景的角度，顧客價(jià)值是基于感知利得與利失的權(quán)衡或?qū)Ξa(chǎn)品效用的綜合評(píng)價(jià)；及從關(guān)系角度出發(fā)認(rèn)為顧客價(jià)值是：整個(gè)過(guò)程的價(jià)值=(單個(gè)情景的利得+關(guān)系的利得)/(單個(gè)情景的利失+關(guān)系的利失)，這種定義認(rèn)為顧客價(jià)值的衡量應(yīng)該是整個(gè)關(guān)系持續(xù)過(guò)程，而不能僅僅局限在單個(gè)情景上。綜上，將顧客價(jià)值定義為顧客感知的利得與利失之間的權(quán)衡，是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)。
價(jià)值定義
在此后的顧客價(jià)值(Customer Value)研究中，不同的學(xué)者從不同的角度對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行了定義:
(1) 從單個(gè)情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta 、Monroe 都認(rèn)為，顧客價(jià)值是基于感知利得與感知利失的權(quán)衡或?qū)Ξa(chǎn)品效用的綜合評(píng)價(jià);
(2) 從關(guān)系角度出發(fā),Ravald、Gronroos重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)關(guān)系對(duì)顧客價(jià)值的影響，將顧客價(jià)值定義為：整個(gè)過(guò)程的價(jià)值= (單個(gè)情景的利得+ 關(guān)系的利得) / (單個(gè)情景的利失+ 關(guān)系的利失) ,認(rèn)為利得和利失之間的權(quán)衡不能僅僅局限在單個(gè)情景(episode)上，而應(yīng)該擴(kuò)展到對(duì)整個(gè)關(guān)系持續(xù)過(guò)程的價(jià)值(total episode value) 衡量。
（3）Butz、Good2stein 也強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值的產(chǎn)生來(lái)源于購(gòu)買和使用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的額外價(jià)值，從而與供應(yīng)商之間建立起感情紐帶。
（4）大多數(shù)學(xué)者都比較認(rèn)同Woodruff 對(duì)顧客價(jià)值的定義，并在其定義基礎(chǔ)上進(jìn)行了很多相關(guān)研究。Woodruff 通過(guò)對(duì)顧客如何看待價(jià)值的實(shí)證研究，提出顧客價(jià)值是顧客對(duì)特定使用情景下有助于(有礙于) 實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評(píng)價(jià)。該定義強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值來(lái)源于顧客通過(guò)學(xué)習(xí)得到的感知、偏好和評(píng)價(jià)，并將產(chǎn)品、使用情景和潛在的顧客所經(jīng)歷的相關(guān)結(jié)果相聯(lián)系。
顧客價(jià)值是指顧客對(duì)于公司績(jī)效在整個(gè)業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)地位的相對(duì)性評(píng)估。具有以下兩種不同的意義：
1. 心中價(jià)值：顧客以他們從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的核心利益來(lái)定義價(jià)值，也就是說(shuō)顧客以自己從產(chǎn)品或服務(wù)那獲得的滿足感大小，主觀地判別其價(jià)值高低。
2. 價(jià)格價(jià)值：用「價(jià)格」來(lái)認(rèn)定他們所獲得的價(jià)值；顧客認(rèn)為可以用較低的價(jià)格買到相同的產(chǎn)品，所獲得的價(jià)值較高。
詳情分類
很多學(xué)者都從不同角度對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行了分類。Sheth 等人把客戶價(jià)值分為五類：功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值(epistemic) 和條件價(jià)值。Burns 結(jié)合客戶評(píng)價(jià)過(guò)程，把客戶價(jià)值分為產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià)值、占有價(jià)值和全部?jī)r(jià)值。Woodruff 、Flint 則將其分為實(shí)受價(jià)值和期望價(jià)值。通過(guò)以上分析不難看出，雖然學(xué)者們對(duì)顧客價(jià)值的理解有很多，但都是從交換的角度來(lái)看待價(jià)值，并認(rèn)同感知價(jià)值的核心是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。
計(jì)算評(píng)估
由于顧客價(jià)值基于顧客感知，它要求評(píng)估起始于顧客，通常評(píng)估包括服務(wù)水平和顧客滿意。服務(wù)水平是典型的定量資產(chǎn)評(píng)估有限責(zé)任公司市場(chǎng)一致性工具，其定義也因公司而異；顧客滿意調(diào)研是用來(lái)評(píng)估銷售部門和個(gè)人績(jī)效，為產(chǎn)品和服務(wù)的改善提供反饋意見(jiàn)。另外，比顧客滿意度更重要的是顧客忠誠(chéng)度，顧客忠誠(chéng)度可以通過(guò)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)分析顧客再購(gòu)行為獲得。
價(jià)值管理
核心顧客
通過(guò)對(duì)顧客價(jià)值鏈的分析，有些價(jià)值因素相比之下可能會(huì)帶來(lái)更大的利潤(rùn)。所以，顧客價(jià)值管理的內(nèi)容之一是衡量?jī)r(jià)值要素對(duì)顧客價(jià)值的作用，其標(biāo)準(zhǔn)要看該要素在顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的增加潛力及其對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值方面的作用。可以根據(jù)影響顧客價(jià)值的因子建立“因子顧客價(jià)值矩陣”，針對(duì)某個(gè)一級(jí)因子，以感知利得為縱軸，以感知利失為橫軸，建立該因子的顧客價(jià)值矩陣；再以顧客價(jià)值構(gòu)成因子為橫軸，以各因子的顧客價(jià)值為縱軸，將每個(gè)因子的企業(yè)顧客價(jià)值或顧客期望價(jià)值連成曲線，從而建立顧客價(jià)值構(gòu)成曲線，若該企業(yè)在某個(gè)因子上的顧客價(jià)值高于本行業(yè)在該因子上的顧客價(jià)值，那么，企業(yè)在此因子上的顧客價(jià)值就是該企業(yè)的核心顧客價(jià)值。?
著于提高
以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，往往在遭遇顧客價(jià)值與企業(yè)當(dāng)前盈利發(fā)生矛盾的情況下，追逐企業(yè)利潤(rùn)，犧牲顧客價(jià)值和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，導(dǎo)致脫離顧客，危害社會(huì)，最終損害企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。以顧客價(jià)值最大化為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，往往也會(huì)因?yàn)閷?duì)顧客價(jià)值內(nèi)涵的理解和追求不一，過(guò)于突出企業(yè)利益而忽略顧客利益，最終步入利潤(rùn)最大化的誤區(qū)。?
理論模型
讓渡理論
[[菲利普·科特勒]](Philip Kotler)是從[[顧客讓渡價(jià)值]]和[[顧客滿意]]的角度來(lái)闡述顧客價(jià)值的。其研究的前提是：顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高認(rèn)知價(jià)值的公司購(gòu)買產(chǎn)品。所謂顧客讓渡價(jià)值，是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。
總顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、[[服務(wù)價(jià)值]]、人員價(jià)值和[[形象價(jià)值]]等。[[顧客總成本]]是指顧客為了購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)而付出的一系列成本，包括[[貨幣成本]]、[[時(shí)間成本]]、[[精神成本]]和[[體力成本]]。顧客是價(jià)值最大化的追求者，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總希望用最低的成本獲得最大的收益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。
價(jià)值模型
Jeanke、Ron、Onno 的模型從供應(yīng)商和顧客兩個(gè)角度，描述了隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，價(jià)值從一個(gè)模糊的概念到市場(chǎng)上的具體產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程。對(duì)供應(yīng)商而言，供應(yīng)商的依據(jù)的是他所感覺(jué)到的[[顧客需求]]以及企業(yè)本身的戰(zhàn)略、能力和資源，形成“想提供的價(jià)值”的概念。由于企業(yè)條件或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)等原因，企業(yè)以“想提供的價(jià)值”為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)出以具體產(chǎn)品或服務(wù)為載體的“設(shè)計(jì)價(jià)值”,兩者之間存在“設(shè)計(jì)差距”。對(duì)顧客而言，顧客從自身角度出發(fā)希望獲得的是“想要得到的價(jià)值”。由于社會(huì)環(huán)境、科技的發(fā)展程度等客觀因素的限制，市場(chǎng)上提供的產(chǎn)品不可能與顧客想得到的價(jià)值完全吻合，因此存在“折衷差距”和顧客的“期望價(jià)值”。由于供應(yīng)商與顧客之間存在對(duì)于顧客需求的不對(duì)稱信息，或是企業(yè)在[[顧客需求]]調(diào)查過(guò)程中，過(guò)多地?fù)诫s了企業(yè)自身的思想，對(duì)[[顧客需求]]的分析未必客觀準(zhǔn)確，所以“想提供的價(jià)值”與顧客“想得到的價(jià)值”之間存在“信息差距”。顧客的主觀性價(jià)值感知，使“期望價(jià)值”與設(shè)計(jì)價(jià)值間出現(xiàn)“感知差距”。當(dāng)顧客使用產(chǎn)品后，所“得到的價(jià)值”與期望價(jià)值之間的差距為“滿意差距”。通過(guò)縮小各個(gè)差距，企業(yè)就可以提供真正為顧客所需的價(jià)值。
Woodruff
Woodruff (1997) 的顧客價(jià)值層次模型對(duì)顧客如何感知企業(yè)所提供的價(jià)值問(wèn)題進(jìn)行了回答。該模型提出，顧客以途徑—目標(biāo)的方式形成期望價(jià)值。在最底層往上看，在購(gòu)買和使用某一具體產(chǎn)品的時(shí)候，顧客將會(huì)考慮產(chǎn)品的具體屬性和屬性效能以及這些屬性對(duì)實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力。顧客還會(huì)根據(jù)這些結(jié)果對(duì)顧客目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)能力形成期望。從最高層向下看，顧客會(huì)根據(jù)自己的目標(biāo)來(lái)確定產(chǎn)品在使用情景下各結(jié)果的權(quán)重。同樣，結(jié)果又確定屬性和屬性實(shí)效的相對(duì)重要性。同時(shí)，該模型強(qiáng)調(diào)了使用情景在顧客價(jià)值評(píng)價(jià)中的關(guān)鍵作用。當(dāng)使用情景發(fā)生變化時(shí)，產(chǎn)品屬性、結(jié)果和目標(biāo)間的聯(lián)系都會(huì)發(fā)生變化。該層次模型還提出，顧客通過(guò)對(duì)每一層次上產(chǎn)品使用前的期望價(jià)值和使用后的實(shí)受價(jià)值的對(duì)比，會(huì)導(dǎo)致每一個(gè)層面上的滿意感覺(jué)。因此，顧客對(duì)于產(chǎn)品屬性、屬性效能、使用結(jié)果和目標(biāo)意圖的達(dá)成度都會(huì)感到滿意或者不滿意。
Weingand
Weingand 在進(jìn)行圖書(shū)館的實(shí)證研究過(guò)程中，將顧客價(jià)值劃分為四個(gè)層次，即基本的價(jià)值、期望的價(jià)值、需求的價(jià)值和末預(yù)期的價(jià)值，各個(gè)層次都對(duì)應(yīng)不同的顧客價(jià)值。
價(jià)值鏈信息
顧客價(jià)值鏈?zhǔn)菑念櫩徒嵌葘?duì)顧客消費(fèi)過(guò)程的描述，顧客獲取價(jià)值的過(guò)程通過(guò)交易活動(dòng)和關(guān)系活動(dòng)清晰的反映在顧客價(jià)值鏈上。波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中指出，作為消費(fèi)者也有自己的價(jià)值鏈，即買方價(jià)值鏈。他認(rèn)為，一個(gè)公司可以通過(guò)采取提高買方效益或者減少買方成本的方式，為買方創(chuàng)造他們需要的價(jià)值。而買方成本不僅包括財(cái)務(wù)成本，還包括時(shí)間或方便的成本。他將買方的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)分為兩種類型：一種是使用標(biāo)準(zhǔn)，它是衡量用什么方式創(chuàng)造買方價(jià)值的具體尺度；另一種是信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)，它是衡量買方怎樣認(rèn)識(shí)實(shí)際價(jià)值的價(jià)值尺度。
研究方向
從理論上來(lái)看，學(xué)術(shù)界對(duì)顧客價(jià)值的定義還不統(tǒng)一，需要做進(jìn)一步的研究。另外，需要對(duì)顧客價(jià)值和有關(guān)概念之間的關(guān)系進(jìn)行研究，如顧客價(jià)值與顧客滿意、顧客忠誠(chéng)、顧客保持等概念之間的關(guān)系。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已成為人們?nèi)粘５囊环N購(gòu)物方式，在這種特殊的購(gòu)物背景下，顧客消費(fèi)行為、顧客價(jià)值與傳統(tǒng)購(gòu)物背景下相比的不同之處也需要學(xué)術(shù)界進(jìn)行進(jìn)一步的研究。同時(shí)，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的形成和全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，需要對(duì)不同文化背景下顧客價(jià)值的感知是否有所影響進(jìn)行進(jìn)一步的研究。
從時(shí)間維度上來(lái)看，仍需要對(duì)顧客價(jià)值動(dòng)態(tài)性做進(jìn)一步的研究，而不能僅局限于顧客期望價(jià)值動(dòng)態(tài)性的研究。在研究方法上，應(yīng)采取跟蹤顧客的方式來(lái)獲取有關(guān)數(shù)據(jù)。在樣本方面，要突破一個(gè)行業(yè)的局限性，使得結(jié)果更具有代表性。
在理論應(yīng)用方面，需要進(jìn)一步將理論與企業(yè)實(shí)踐相結(jié)合，包括基于顧客的組織結(jié)構(gòu)如何變革以及顧客價(jià)值的衡量對(duì)企業(yè)區(qū)分顧客的幫助等等。
研究現(xiàn)狀
(一)顧客價(jià)值概念界定角度研究
最初的顧客價(jià)值概念主要探討顧客價(jià)值如何衡量的問(wèn)題。例如，Jakson(1985)、Morris(1994)、Higgins(1998)、An—demon、Narus(1998)、Kotler(1994)等人都從如何衡量的角度來(lái)定義顧客價(jià)值。世界上最早給出顧客價(jià)值定義的學(xué)者是Jakson(1985)，他最早提出了“價(jià)值”實(shí)際上就是“顧客價(jià)值”的定義，他認(rèn)為，價(jià)值是感知利益與價(jià)格之間的比率，這里的價(jià)格包括購(gòu)買的價(jià)格以及獲得、運(yùn)輸、安裝、定購(gòu)還有失敗的風(fēng)險(xiǎn)等。這個(gè)顧客價(jià)值含義揭示了顧客價(jià)值的主觀性和相對(duì)性，是最早的研究成果。繼之后，許多人按照這個(gè)思路對(duì)顧客價(jià)值的概念進(jìn)行了更深入的研究。Morris(1994)認(rèn)為，顧客價(jià)值就是顧客感知到的質(zhì)量與價(jià)格之間的函數(shù)。Kofler(1994)認(rèn)為，顧客讓渡價(jià)值就是總顧客價(jià)值和總顧客成本之差。總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一種特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益，又稱顧客總價(jià)值。而總顧客成本是在評(píng)價(jià)、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用，又稱顧客總成本。顧客讓渡價(jià)值決定顧客選擇什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。實(shí)際上，顧客讓渡價(jià)值與前面所講的顧客價(jià)值是一個(gè)概念。除了從衡量的角度給出顧客價(jià)值的定義外，其他學(xué)者還從顧客的感知與評(píng)價(jià)出發(fā)給出了不同的顧客價(jià)值定義。Zei~aml(1988)提出顧客感知價(jià)值是對(duì)顧客感知到的所得和感知到的所失基礎(chǔ)上形成的對(duì)產(chǎn)品效用的總體評(píng)價(jià)。如果總體評(píng)價(jià)的結(jié)果是肯定的，產(chǎn)品或服務(wù)就有顧客價(jià)值否則，就沒(méi)有顧客價(jià)值。這個(gè)概念強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值的主觀性。Monroe(1990)認(rèn)為，顧客感知價(jià)值代表的是顧客從交易中獲得的質(zhì)量或利益與他付出的成本之間的權(quán)衡。他主要強(qiáng)調(diào)了顧客價(jià)值的相對(duì)性。
(二)顧客價(jià)值構(gòu)成因素研究綜述
前面對(duì)顧客價(jià)值概念研究進(jìn)行文獻(xiàn)綜述時(shí)，已經(jīng)涉及到顧客價(jià)值構(gòu)成要素的一些內(nèi)容。隨著時(shí)間的推移，顧客價(jià)值構(gòu)成要素的研究也不斷得到豐富和發(fā)展。筆者在本研究中所說(shuō)的顧客價(jià)值構(gòu)成要素，是指顧客在價(jià)值評(píng)價(jià)時(shí)關(guān)注的要素和標(biāo)準(zhǔn)。在顧客價(jià)值構(gòu)成要素的研究中，常用的研究方法是關(guān)鍵小組研究法，通常選擇有代表性的顧客組成關(guān)鍵小組，再通過(guò)關(guān)鍵小組來(lái)確定顧客購(gòu)買的關(guān)鍵要素(Woodruf，1997；Zeithaml，1988)
最后總結(jié)
我國(guó)學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值的研究起步較晚，大部分研究是在西方學(xué)者顧客價(jià)值理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析與整理的，但其中很多研究視角獨(dú)特，切入點(diǎn)較好，對(duì)中國(guó)的顧客價(jià)值管理實(shí)務(wù)操作有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。西方學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值理論的研究中，我們可以看出顧客價(jià)值內(nèi)涵的豐富性，本質(zhì)上他們都是在竭力全面而深刻地闡述顧客價(jià)值的內(nèi)涵。雖然學(xué)者站在不同的角度給出自己對(duì)于顧客價(jià)值的理解，分歧比較大，但是他們的定義中也存在一些共同點(diǎn)：(1)在定義中多少都直接或間接區(qū)分了顧客價(jià)值與個(gè)人或組織價(jià)值的區(qū)別。顧客價(jià)值與顧客對(duì)滿意的理解一樣，是人們對(duì)事物比較的一種反應(yīng)，這種比較是自發(fā)；(2)顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的一種感知效用，這種效用是產(chǎn)生于顧客的判斷，而不是由企業(yè)決定的；(3)顧客感知價(jià)值的核心是顧客所獲得的感知利益如收益、效用等于因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價(jià)如支付的價(jià)格或其他機(jī)會(huì)成本之間的權(quán)衡；(4)顧客價(jià)值是內(nèi)在的，或是與產(chǎn)品的使用相關(guān)聯(lián)的。Gronroos、Parasuraman、Woodruf、Zei~aml以及南開(kāi)大學(xué)的白長(zhǎng)虹教授等學(xué)者在前人工作基礎(chǔ)上做了大量的工作，學(xué)術(shù)界在以下三個(gè)方面基本達(dá)成共識(shí)：(1)顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客的感知價(jià)值，即顧客在感知利得與感知利失之間的權(quán)衡；(2)顧客價(jià)值具有層次性、動(dòng)態(tài)性和關(guān)系性；(3)關(guān)系營(yíng)銷會(huì)為顧客創(chuàng)造出比單純的交易營(yíng)銷更大的價(jià)值。但是對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)一步的深入量化研究并不多。因此，這一部分的研究為我們對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行進(jìn)一步的挖掘和量化分析提供了基礎(chǔ)。
測(cè)量方法
一、顧客價(jià)值定性測(cè)量方法。
主要有以下幾種：
1、內(nèi)部管理評(píng)估法。
2、重要性評(píng)估法。
3、使用價(jià)值評(píng)估法。
4、聯(lián)合分析法。
5、間接調(diào)查問(wèn)題法。
6、分離標(biāo)記法。
7、相關(guān)分析法。
8、直接調(diào)查提問(wèn)法。
二、顧客價(jià)值定量測(cè)量法。
1、測(cè)試顧客在各價(jià)值元素上的需求強(qiáng)度，其方法是利用問(wèn)卷調(diào)查測(cè)試顧客的認(rèn)同度。
2、統(tǒng)計(jì)、計(jì)算目標(biāo)用戶顧客在各價(jià)值元素上的相對(duì)需求強(qiáng)度。
3、將差值及方差用圖形表達(dá)出來(lái)，表達(dá)方法可以用不同的色彩表示。
主要方法有：語(yǔ)意差別測(cè)量，態(tài)度測(cè)量表。
參考資料 >