馬老表是云南天方食品有限公司旗下品牌。
項目背景
神秘的云南省、絢麗的云南、富饒的云南。出于大自然的恩賜，造就了彩云之南自然和諧的生態(tài)環(huán)境，得天獨厚的氣候條件，以及豐富多彩的物種資源。云南，是環(huán)境秀雅的七彩之地，是物產(chǎn)豐富的自然王國，如此獨特的資源和環(huán)境，加上世代勤勞人民的智慧創(chuàng)造，造就了紅土高原上一個個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲缤粡垙埐试浦系拿渲胁环Ω鞣N名煙、名酒、名茶。
有煙，有酒，有茶，還有曾做為皇帝貢米的高原優(yōu)質(zhì)大米，以及深受云南人民喜愛的傳統(tǒng)美食——云南米線。在米線誕生地的云南省，云南米線是云南最具代表性的地方美食之一，得益于云南豐富的原生態(tài)食材，又經(jīng)過了數(shù)百年的積淀，以云南過橋米線為代表的各種特色米線登堂入室，讓這一特色美食成為了七彩云南又一絢麗的名片。與此同時，隨之而來的是無限的商機，云南米線這一品牌，前景輝煌。
云南天方食品有限公司自成立以來，將云南傳統(tǒng)米線制作手藝與現(xiàn)代科技相結(jié)合，開發(fā)了馬老表即食米線。憑借不懈的努力，天方在云南省內(nèi)及國內(nèi)部分市場上取得了令人側(cè)目的成績。但近年來，鄭州天方集團有限公司企業(yè)的發(fā)展遇到瓶頸，目前的馬老表產(chǎn)品已無法承載天方的發(fā)展需要，面對全國市場這一塊巨大的蛋糕，而手中又握著云南米線這一張牌，馬老表必須尋求改變和發(fā)展，產(chǎn)品整合勢在必行。
本案的目的，就是要籍由創(chuàng)新馬老表產(chǎn)品，整合云南米線品牌資源，賦予產(chǎn)品全新的概念，憑借強大的產(chǎn)品力和品牌力，讓馬老表實現(xiàn)市場擴張，讓云南米線這一品牌走向全國，走向世界。
核心定位
據(jù)相關(guān)記載，國內(nèi)最早的米線——青堆米線就出自于元代的玉溪市而玉溪，正是我們馬老表的故鄉(xiāng)，馬老表作為云南省本土最具有實力的即食類米線生產(chǎn)企業(yè)， “云南”及“云南米線”概念就是可利用的最有價值、最獨特的品牌資源，而這一資源的價值核心，就是具有悠久歷史文化的云南過橋米線。
這一品牌資源成就了建新園、過橋都、吉鑫園、橋香園等一批優(yōu)秀的云南米線餐飲連鎖企業(yè)，也成就了馬老表。現(xiàn)在，國內(nèi)很多方便米線企業(yè)都打出了“過橋米線”的名頭，甚至還有粉絲企業(yè)也喊出了“整合云南過橋米線”的“口號”，它們看中的當(dāng)然也是“云南過橋米線”這一品牌資源。
我們通過對馬老表輸入了“真正”概念，在充分體現(xiàn)這一品牌價值的同時，實現(xiàn)對這一資源的保護。但一個問題隨之而來，憑什么你才是“真正”？難道僅憑你是云南省本土企業(yè)就是“真正”了嗎？不，我們馬老表真正來自于云南過橋米線的產(chǎn)地之源、工藝之本、吃法之特、口味之正，通過正本清源，將一切掛羊頭賣狗肉，損害云南過橋米線這一品牌形象偽過橋米線請出去。
這當(dāng)然就需要我們馬老表自己就要夠“真”、夠“正”。鄭州天方集團有限公司企業(yè)用產(chǎn)品來說話，創(chuàng)意點亮靈感，為了實現(xiàn)真正，我們對馬老表的產(chǎn)品進行了革命性的創(chuàng)新。
1、精選高原優(yōu)質(zhì)大米，傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝結(jié)合現(xiàn)代科技，生產(chǎn)出來的米線具備云南本地米線獨有的“細白滑爽、米香馥郁、筋骨勁道”特點；
2、雙碗的結(jié)構(gòu)設(shè)計，超大克重的湯包，完美再現(xiàn)了云南過橋米線獨特的“過橋”吃法，體現(xiàn)了過橋米線“湯的文化”及“燙的文化”；
3、包括大號湯包在內(nèi)的6個料包的配置均選用原生食材，按傳統(tǒng)過橋米線的湯、菜系統(tǒng)進行調(diào)配。
當(dāng)然，我們還有最后一個問題，那就是與傳統(tǒng)的過橋米線的關(guān)系，你是真正，那他們呢？云南省本土的一些過橋米線餐飲企業(yè)是現(xiàn)代過橋米線的創(chuàng)造者和先驅(qū)，是云南過橋米線文化的奠基者，它們在“云南過橋米線”這一品牌形象的構(gòu)建中起到了不可磨滅的貢獻。但由于傳統(tǒng)的云南過橋米線在制作和食用上都受到時間和空間的限制，消費者要吃到這一美味就必須來云南，進有限的幾家過橋米線館，這極大地限制了過橋米線的傳播。而馬老表產(chǎn)品的出現(xiàn)，正是要彌補這一缺憾，在滿足大眾消費者需求的同時，將云南過橋米線推向世界。
因為，馬老表過橋米線是即食的。所以，我們還要強調(diào)“即食”概念，有了“即食”，馬老表的“真正”才站得住腳，因為“即食”，馬老表方能更好地傳播云南省過橋米線這一品牌，馬老表方能扮演好傳遞云南美食文化的火炬手這一角色。至此，我們的核心定位呼之欲出。
產(chǎn)品整合
統(tǒng)一概念
無論是“米線”、“卷粉”、還是“騰沖餌絲”都是米制品，都是“米線”的不同形態(tài)的延伸，我們將整個產(chǎn)品體系統(tǒng)一到云南米線，一方面以云南米線的名特形象搶占制高點，另一方面集中產(chǎn)品支撐云南米線的名特品牌。
提煉產(chǎn)品屬性
非油炸 即食 柔潤 味美 更營養(yǎng)
創(chuàng)新產(chǎn)品
1、旗幟性產(chǎn)品云南過橋米線：創(chuàng)新的六個調(diào)味包配置，采用真正的云南原生食材如山地雞、野生山珍及蒙自油辣椒等，還原真正云南過橋米線的配菜系統(tǒng)；
2、普及型產(chǎn)品云南米線和云南卷粉：
搜羅云南省各地米線及卷粉美味，用現(xiàn)代科技調(diào)試，做到盡可能真正接近各種地方風(fēng)味美食，一掃云南特色的小鍋、汽鍋、沙鍋等名特米線口味。
創(chuàng)新包裝
1、獨特過橋米線雙碗雙蓋包裝申請專利，真正還原過橋米線獨特食用方法；
2、變普及型產(chǎn)品桶裝為碗裝，區(qū)別方便面，最大限度還原云南米線的食用特點。
產(chǎn)品推廣
（一）準(zhǔn)確的傳播主題 云南名特，非常味道
云南名特，顧名思義，云南有名的特產(chǎn)。定位為云南名特，賦予了產(chǎn)品一種文化內(nèi)涵，我們的產(chǎn)品不僅是一種快速消費食品，也是云南的又一張名片，扛起了弘揚云南美食文化的大旗。
，非比尋常的美味。一方面點明產(chǎn)品屬性，表明名特為食品之名特，另一方面，表達馬老表產(chǎn)品是云南省原生態(tài)的“非常環(huán)境”中的原生食材生產(chǎn)，是“非常的產(chǎn)品”，有“非常的美味”。這是地道云南米線之非常特點，從口味入手闡述馬老表產(chǎn)品特性。
（二）以“品”和“享”為主題的表現(xiàn)
品是“上品”、“品質(zhì)” 、“品味”，是對馬老表這一云南名特的認知過程。
享是“分享”、“享受”、“享樂”，是對馬老表這一非常味道的接受過程。 （三）推廣思路 1、旗幟性產(chǎn)品云南過橋米線為推廣重點
云南過橋米線是云南米線的代表，也是云南美食文化的一張名片，也是我們產(chǎn)品核心概念的價值之所在，做好了旗幟性產(chǎn)品的推廣工作，馬老表就能占領(lǐng)高端市場，塑造品牌的高端形象，也必將帶動普及型產(chǎn)品擴張中、低端市場。
2、以“真正”為攻，以“即食”為守的推廣策略
一方面強調(diào)“真正”，夠獨占云南省概念，才能最大程度地利用“云南過橋米線”這一品牌資源。另一方面，加上“即食”，我們的“真正”才站得住腳，才能傳達全世界每個角落都有可以吃到的價值，才能體現(xiàn)它的傳播功能。
3、活化終端，發(fā)起終端攔截的推廣戰(zhàn)術(shù)
我們在銷售渠道上緊跟方便食品，但在終端銷售場所場所樹立獨樹一幟的推廣風(fēng)格，通過核心概念的傳播，與競爭品形成鮮明區(qū)隔，讓競爭品的宣傳為己所用，真正做到有競品的地方就有“即食真正”的傳播。
市場前景展望
2008年6月，馬老表云南米線系列產(chǎn)品如約與消費者見面，“即食真正”剛一亮相就引起了各界的關(guān)注，并得到肯定，云南過橋米線協(xié)會接受了第一個即食米線生產(chǎn)企業(yè)會員，這是對鄭州天方集團有限公司新產(chǎn)品的認同。在昆交會上，隨時隨地都能吃到的即食真正過橋米線也引起了消費者和經(jīng)銷商的極大關(guān)注。
對于消費者而言，現(xiàn)不必來云南省、進過橋米線館，就可以享用到地道的云南過橋米線。這是馬老表的愿望，也是馬老表的使命，就是讓不同地方的人都有能分享這樣的一種非常的味道。
馬老表，接過了云南美食文化傳播的火炬，通過一種全新的方式，突破時空限制，必將讓更多的人認識真正云南過橋米線這一云南名特品牌。天方公司實現(xiàn)了傳播過橋米線文化的使命，讓人們“品”到、“享”到這一云南的非常味道，獲得品牌和效益的雙豐收！
參考資料 >