聲音商標(biāo)是非傳統(tǒng)商標(biāo)的一種，與其他可以做為商標(biāo)的要素（文字、數(shù)字、圖形、顏色等）一樣要求具備能夠?qū)⒁粋€(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的基本功能，即必須具有顯著特征，便于消費(fèi)者識(shí)別。
2013年8月30日上午，十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第四次會(huì)議表決通過了《全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)商標(biāo)法〉的決定》，自2014年5月1日起施行。《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》修正案增加了可以注冊(cè)的商標(biāo)要素，規(guī)定聲音可以作為商標(biāo)注冊(cè)。
發(fā)展
聲音商標(biāo)是非傳統(tǒng)商標(biāo)的一種，與其他可以做為商標(biāo)的要素（文字、數(shù)字、圖形、顏色、氣味等）一樣要求具備能夠?qū)⒁粋€(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的基本功能，即必須具有顯著特征，便于消費(fèi)者識(shí)別。聲音商標(biāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域應(yīng)用的比較早，但是由于聲音商標(biāo)有別于傳統(tǒng)意義上的商標(biāo)，具有不可視的特點(diǎn)，通常不被作為商標(biāo)看待，因此，聲音商標(biāo)的保護(hù)問題一直是個(gè)難題。這個(gè)問題直到WTO的《TRIPs協(xié)定》的出現(xiàn)才取得了進(jìn)展，《TRIPs協(xié)定》第十五條對(duì)保護(hù)客體部分約定為“任何標(biāo)記或標(biāo)記的組合，只要能區(qū)分一企業(yè)和其他企業(yè)的貨物或服務(wù)，就應(yīng)可構(gòu)成一個(gè)商標(biāo)。”并將此作為對(duì)于締約國(guó)的基本要求，雖然在可視性方面有所保留，但起碼為不可視標(biāo)志的注冊(cè)提供了依據(jù)。
聲音商標(biāo)在市場(chǎng)應(yīng)用中發(fā)展出多種形式，最常見的是聲音標(biāo)識(shí)。在我國(guó)的中華人民共和國(guó)商標(biāo)法實(shí)踐中小霸王游戲機(jī)采用的著名播音員李揚(yáng)所說的"哈哈小霸王其樂無窮"的聲音作為商標(biāo)開創(chuàng)了中國(guó)聲音商標(biāo)的先河。
條件
第一，聲音成為注冊(cè)商標(biāo)，必須嚴(yán)格按照法律規(guī)定，不能濫用商標(biāo)法規(guī)定的禁用條款，比如軍歌、國(guó)歌等；
第二，聲音要具有顯著性和獨(dú)特性，第一時(shí)間引發(fā)客戶對(duì)商品貨服務(wù)的聯(lián)想，也就是人們通常所說的條件發(fā)射；
第三，聲音成為注冊(cè)商標(biāo)，有別于文字、圖形等傳統(tǒng)商標(biāo)只要不是地名或法律禁止的不文明用語等，未被其他人注冊(cè)成的，都可被注冊(cè)成商標(biāo)的申請(qǐng)?jiān)瓌t。聲音商標(biāo)是已經(jīng)為大眾所熟知的，有特定的指向性的聲音。
自2014年5月1日新《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》實(shí)施后，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局成功提交了中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)“開始曲”的聲音商標(biāo)申請(qǐng)。據(jù)悉，這也是新商標(biāo)法實(shí)施后，國(guó)家工商總局商標(biāo)局接到的中國(guó)首例聲音商標(biāo)申請(qǐng)。
特征
聲音標(biāo)識(shí)
聲音標(biāo)識(shí)是屬于聲音商標(biāo)的一種，隨同廣告用短樂、品牌主題音樂和一連串的品牌題材使用。一個(gè)聲音標(biāo)識(shí)是一支很短的獨(dú)特曲調(diào)或旋律，主要被安置在廣告的開頭或結(jié)尾。聲音標(biāo)識(shí)與其他可視標(biāo)識(shí)具有同等價(jià)值，通常會(huì)通過聲音與可視標(biāo)識(shí)的結(jié)合使用來增加強(qiáng)品牌的便識(shí)度。成功的典型例子如英特爾芯片廣告、諾基亞開機(jī)短樂、摩托羅拉的“hello moto”等等，都在消費(fèi)者腦海中形成了獨(dú)特的畫面，將這些旋律與他們的所屬商家建立了唯一聯(lián)系。
聲音標(biāo)識(shí)在某些產(chǎn)品上會(huì)給特定顧客產(chǎn)生深刻的印象。曲調(diào)是聲音最難忘的組合方式，這是因?yàn)楫?dāng)曲調(diào)開始時(shí)，人便自動(dòng)想到結(jié)尾。一個(gè)理想的商標(biāo)的最基本的品質(zhì)是獨(dú)特、難忘和靈活，聲音商標(biāo)也不例外。
以下為一些著名的例子：
英特爾的“Intel inside”。
諾基亞之歌
NBC's 3 note flourish incorporated into station id's and news themes
THX's Deep Note
Fourscore, the four note audio ident used by Channel Four
形式
聲音商標(biāo)包含許多的策略來表達(dá)組織或產(chǎn)品特質(zhì)(是什么組織，并且由什么代表)、提高顧客產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)、或者增進(jìn)組織與它顧客的關(guān)系。
通過在有聲音商標(biāo)的區(qū)域內(nèi)來創(chuàng)造用戶的品牌體驗(yàn)，使經(jīng)營(yíng)者與用戶產(chǎn)生更深層的接觸。創(chuàng)造聲音商標(biāo)的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，使得向顧客傳達(dá)品牌精華和靈魂成為可能。
聲音商標(biāo)可以經(jīng)由手機(jī)、ATM、筆記本電腦、PDA、以及其他不計(jì)其數(shù)的音頻設(shè)備使其增進(jìn)用戶體驗(yàn)更加容易以及更加令人愉快。通過這些聲音消費(fèi)者可能也會(huì)體會(huì)到創(chuàng)造這個(gè)聲音的公司的某些想法。有特定目的的制造者、創(chuàng)造這些聲音軟件的設(shè)計(jì)師和面向市場(chǎng)的人通過應(yīng)用聲音商標(biāo)表達(dá)對(duì)某事的看法。
另一種形式的聲音商標(biāo)涉及組織的公共關(guān)系或非盈利音樂組織的贊助，例如音樂藝術(shù)家或者藝術(shù)家團(tuán)體。比如一些公司在與他們完全無關(guān)的網(wǎng)站上的提供音樂自由下載。
以流行音樂歌曲隨聲附和一個(gè)公司口號(hào)，表達(dá)公司獨(dú)特的銷售特色或品牌價(jià)值(而不是直接推銷品牌或產(chǎn)品)。其中一個(gè)例子就是王力宏演唱的麥當(dāng)勞餐廳歌曲“巴巴巴巴巴~~，我就喜歡”。
各國(guó)規(guī)定
美國(guó)
美國(guó)商標(biāo)法案即“蘭哈姆法”（LANHAM ACT）第45條規(guī)定：“商標(biāo)者，乃制造業(yè)者或商人，為表彰自己之商品或使其與他人所制造或販賣之商品相區(qū)別，所采納或使用之文字、名稱、表征、式樣或其聯(lián)合式者而言?！苯忉屔险J(rèn)為美國(guó)商標(biāo)圖樣可包括嗅覺、觸覺、聽覺等，即包括three dimensioned mark、smell mark、sound mark等。當(dāng)然，這些標(biāo)記必須具有顯著性、可識(shí)別性才可以成為注冊(cè)商標(biāo)。在美國(guó)，聲音只要具有顯著性并且能夠指示商品或服務(wù)的來源，就可以作為商標(biāo)使用并獲得商標(biāo)的注冊(cè)。
美國(guó)第一個(gè)獲得注冊(cè)的聲音商標(biāo)是“全國(guó)廣播公司”（NBC）就其廣播服務(wù)所注冊(cè)的三聲鐘聲。除此之外，還有就啤酒注冊(cè)的狼的嚎叫聲商標(biāo)；就娛樂服務(wù)注冊(cè)的貓叫聲；著名的人猿泰山的叫聲，以及將倒金幣的聲音作為銀行服務(wù)的商標(biāo)等等。
歐盟
歐盟27個(gè)成員國(guó)中只要有一個(gè)成員國(guó)中有人提出異議，且異議成立，將導(dǎo)致該注冊(cè)被駁回。盡管該駁回商標(biāo)可以轉(zhuǎn)換為國(guó)家申請(qǐng)，且保留原申請(qǐng)日，但申請(qǐng)人須支付向每個(gè)國(guó)家的轉(zhuǎn)換費(fèi)用。因此在聲音商標(biāo)的注冊(cè)中顯著性的專業(yè)審查和分析非常重要。
中國(guó)香港
我國(guó)香港特別行政區(qū)是在2003年4月就引入了聲音商標(biāo)這個(gè)概念。其實(shí)對(duì)于立法而言，設(shè)立一個(gè)聲音商標(biāo)并不難，難就難在實(shí)施上。香港直到2007年才出了一個(gè)類似于指引的文件（這個(gè)文件還是審查部門內(nèi)部的），要求：指出申請(qǐng)聲音商標(biāo)注冊(cè)時(shí)，描述聲音商標(biāo)的材料要清晰、明確、獨(dú)立、客觀、且能持續(xù)一段時(shí)間，要讓人容易識(shí)別和理解。僅僅說某個(gè)聲音商標(biāo)由一段特定的音樂組成，或者僅僅列舉了幾個(gè)音符不能滿足條件，用音符和音部記號(hào)組成的音樂小節(jié)的形式來表示一段音樂的曲調(diào)和頓歇，則是可以被接受的對(duì)聲音商標(biāo)的描述方式；如果使用文字說明的辦法表述聲音商標(biāo)，一定要附加樂譜。
中國(guó)大陸
我國(guó)現(xiàn)行中華人民共和國(guó)商標(biāo)法制定于1982年，并于1983年3月1日 取代原《商標(biāo)管理?xiàng)l例》正式頒布實(shí)施。商標(biāo)法先后經(jīng)過了1993年和2001年兩次修訂。商標(biāo)法對(duì)于可注冊(cè)商標(biāo)要素內(nèi)容的規(guī)定僅限于文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色以及上述要素的組合，尚不保護(hù)聲音商標(biāo)。 2003年始國(guó)家工商行政管理總局啟動(dòng)了第三次商標(biāo)法修訂工作，國(guó)務(wù)院法制辦于2011年9月公布了此次修訂工作的成果商標(biāo)法修訂草案，面向社會(huì)征求意見。在這個(gè)修訂草案中第八條內(nèi)容包括了對(duì)聲音可作為商標(biāo)注冊(cè)的規(guī)定。2013年8月30日全國(guó)人大常委會(huì)通過了關(guān)于修改中華人民共和國(guó)商標(biāo)法的決定，規(guī)定聲音可作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。
國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局介紹，聲音商標(biāo)是指由能夠區(qū)別商品或服務(wù)來源的聲音構(gòu)成的商標(biāo)。聲音商標(biāo)可以由音樂性質(zhì)的聲音構(gòu)成，比如一支樂曲；可以由非音樂性質(zhì)的聲音構(gòu)成，比如自然界的聲音、人或動(dòng)物的聲音；也可以由音樂性質(zhì)與非音樂性質(zhì)兼有的聲音構(gòu)成。
“中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)廣播節(jié)目開始曲”是我國(guó)經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)的首個(gè)聲音商標(biāo)。
知名商標(biāo)
蘋果開機(jī)聲音
微軟和英特爾的聲音對(duì)很多人來說都很熟悉，兩段聲音是已經(jīng)被微軟和英特爾作為商標(biāo)在美國(guó)商標(biāo)局注冊(cè)了的。2012年12月12日，美國(guó)專利和商標(biāo)署正式批準(zhǔn)了蘋果公司把它經(jīng)典的麥金塔電腦的開機(jī)聲音作為商標(biāo)注冊(cè)的申請(qǐng)。
“諾基亞之歌”
諾基亞之歌，或諾基亞音調(diào)，是廣泛內(nèi)置于諾基亞各型號(hào)手機(jī)中的一個(gè)預(yù)設(shè)鈴聲，隨著諾基亞手機(jī)在全球的市場(chǎng)占有率多年領(lǐng)先，這段旋律得以廣為人知?！爸Z基亞之歌”于1999–2000年間被歐盟、美國(guó)及芬蘭的商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)接受為注冊(cè)商標(biāo)。在中國(guó)臺(tái)灣也被注冊(cè)。
NBC三響音階
美國(guó)全國(guó)廣播公司的著名的NBC三響音階在多年的發(fā)展后終于誕生。這個(gè)三響音階最早是亞特蘭大的WSB電臺(tái)為他們自己的節(jié)目創(chuàng)作的，NBC的一人某天在佐治亞州工業(yè)大學(xué)足球賽的轉(zhuǎn)播中聽到了它，并隨即請(qǐng)求允許在全美電臺(tái)中使用。NBC從1931年開始使用這個(gè)三響音階，而這也是有史以來第一個(gè)在美國(guó)專利商標(biāo)局注冊(cè)的“聲音商標(biāo)”。一 個(gè)在三響之后重復(fù)第一個(gè)音階的變化版本——也稱為“NBC四響音階”在戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期常被使用（特別是在偷襲珍珠港之后），中盟軍進(jìn)攻西歐日（D-Day）及 他災(zāi)難發(fā)生之后。
“獅子吼”
在1992年，米高梅試圖將其標(biāo)志性的“獅子吼”聲音注冊(cè)為商標(biāo)，然而，加拿大知識(shí)產(chǎn)權(quán)局對(duì)于這種所謂的非傳統(tǒng)商標(biāo)一直懷有疑慮。商標(biāo)局認(rèn)為，一個(gè)商標(biāo)要獲得注冊(cè)，它就必須能夠以圖畫的形式描繪出來。”經(jīng)過了數(shù)年的延長(zhǎng)和耽擱之后，加拿大知識(shí)產(chǎn)權(quán)局在2010年8月駁回了米高梅的注冊(cè)申請(qǐng)。米高梅提起上訴，這一案件被一路提交至聯(lián)邦法院，米高梅最終勝訴。米高梅公司尋求將其獅子吼聲音注冊(cè)為與其影片服務(wù)以及相關(guān)商業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的商標(biāo)是因?yàn)橹劣谶@一吼叫聲，對(duì)于米高梅公司來說確實(shí)有很強(qiáng)的商標(biāo)權(quán)保護(hù)需要。
“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”
2018年10月，北京市高級(jí)人民法院終審判決，認(rèn)定騰訊控股申請(qǐng)的“QQ提示音”聲音商標(biāo)具有顯著性，支持QQ提示音注冊(cè)商標(biāo)。這也是我國(guó)中華人民共和國(guó)商標(biāo)法領(lǐng)域經(jīng)司法判決的首例聲音商標(biāo)案件。
參考資料 >
聲音、氣味能否注冊(cè)商標(biāo).騰訊財(cái)經(jīng).2013-09-04
我國(guó)立法應(yīng)認(rèn)可聲音商標(biāo).中國(guó)知網(wǎng).2012-12-30
國(guó)內(nèi)首例聲音商標(biāo)案：北京高院終審判決支持QQ提示音注冊(cè).騰訊.2018-10-25