“書模”是指在圖書銷售過程中使用模特作為書籍封面或內(nèi)頁形象的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象在中國圖書市場上逐漸興起，成為了圖書營銷的一種新型方式。
營銷策略
創(chuàng)意還是娛樂表達
在圖書營銷方面，文化創(chuàng)意的融入并不一定是負面的。然而，對于精神產(chǎn)品而言，消費者的消費心理與其他商品有所不同。過度的營銷可能會使圖書變成一場娛樂表演。盡管這表明了創(chuàng)意的存在，但也可能引起人們對出版商對自己作品的信心的質(zhì)疑。
效果難顯
圖書，尤其是文學作品，作為一種精神類產(chǎn)品，其影響力主要來源于書中傳達的思想、意志和文化。魯迅、巴金、茅盾等人的著作能夠影響多代人，是因為它們蘊含了深刻的歷史和社會意義，以及作品賦予角色的思想。這些書籍一旦出版并陳列于書架之上，便如同火種一般，通過讀者之間的口耳相傳得以廣泛傳播。相比之下，使用性感女性作為宣傳手段的作品是否具有持久的影響力呢？即使一時之間引起了轟動，也不能證明是作品本身的吸引力所致。如果年輕的讀者因為一時的轟動而購買了書籍，但在閱讀后感到失望，那么受到批評的將是作者本人。
歷史背景
“書模”現(xiàn)象最早可以追溯到2005年，當時剛嶄露頭角的作家郭敬明推出了他的第一部音樂小說《迷藏》，隨后韓寒推出了融合音樂和詩歌的圖書《寒·十八禁》，饒雪漫則在其作品《校服的裙擺》中附帶了一張包含主題歌和插曲的音樂大碟。中國青年出版社也為作家塞寧的小說《珍珠飯店》添加了大量的真人版插圖，并贈送了一張塞寧創(chuàng)作的原創(chuàng)專輯。此外，安妮寶貝的《素年錦時》中，《月棠記》也被制作成獨立的有聲版本。饒雪漫的流行小說雖然在文學界評價褒貶不一，但她的創(chuàng)新運營方式吸引了不少年輕讀者的關(guān)注。在她的另一部作品《甜酸》中，除了圖書之外，還包括一部名為《左耳聽見》的電影DVD和音樂CD。這種組合形式讓消費者產(chǎn)生了混淆，似乎是在同時售賣圖書、電影和音樂。
影響與爭議
娛樂圈的規(guī)則開始滲透到圖書界，包括邀請演藝明星為書籍站臺、利用緋聞和爭議性話題炒作書籍等方法。這些曾經(jīng)在娛樂圈常見的游戲規(guī)則，現(xiàn)在也開始應用于出版行業(yè)，娛樂化的圖書營銷方式成為許多暢銷書的成功秘訣之一。然而，隨之而來的也是各種非議。隨著部分青春文學作者被粉絲視為偶像，部分年輕讀者的閱讀興趣轉(zhuǎn)向了追逐明星的方向。在這種情況下，一些敏感的出版人開始借鑒娛樂圈的明星包裝和事件炒作經(jīng)驗，對作者的形象、風格和圖書的產(chǎn)品形態(tài)進行系統(tǒng)性的規(guī)劃和設計。知名的圖書策劃人金麗紅指出，每年出版的圖書數(shù)量巨大，如果不采取獨特的宣傳手段，新書很容易被淹沒在眾多書籍之中。因此，她在策劃明星自傳類書籍時采用了多種娛樂手段，并且在《狼圖騰》這樣以動物為主角的小說發(fā)行中，也邀請了多位名人參與宣傳活動，充分體現(xiàn)了出版的實用性。金麗紅表示，沒有什么比實際的印刷數(shù)字更能說明問題。娛樂化的圖書營銷手段順應了出版業(yè)的品牌化、明星化和偶像化的趨勢。如果策略運用得當，這對大眾圖書的宣傳模式是一種有益的探索和創(chuàng)新。但是，由于圖書具有精神產(chǎn)品的特殊性質(zhì)，如果娛樂化炒作處理不當，反而會產(chǎn)生負面影響。無論是“書模”、“泛媒體化”還是故意炒作，都是一把雙刃劍。所謂圖書營銷的“功夫在書外”，其長期有效性值得謹慎評估。
參考資料 >
從馬思純說起，那些從書模走出來的明星!.搜狐網(wǎng).2024-10-31
對待“書模”不妨多些理解.光明網(wǎng).2024-10-31
“書模”:在“讀圖時代”用圖書去娛樂?.中國青年報.2024-10-31