OTT（Over The Top）是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容傳輸方式，意指互聯(lián)網(wǎng)公司越過傳統(tǒng)電信運營商，直接為終端用戶提供服務。用戶可以通過網(wǎng)絡訪問視頻、音頻和其他內(nèi)容，無需依賴電信或有線電視提供商的傳輸網(wǎng)絡。OTT的核心特征是業(yè)務提供商不擁有傳輸網(wǎng)絡。
OTT應用程序具有低成本、隨時隨地訪問和自主性的特點。OTT業(yè)務包括即時消息和VolP業(yè)務，且OTT的業(yè)務應用涵蓋多個領域，如應用商店、轉屏功能和智能電視等。
OTT對傳統(tǒng)廣電和電信行業(yè)構成了挑戰(zhàn)，憑借互聯(lián)網(wǎng)的靈活性和多設備支持，它逐步侵蝕了廣電和電信的用戶基礎。OTT為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了新的內(nèi)容分發(fā)渠道，但內(nèi)容的合法性和監(jiān)管問題依然是挑戰(zhàn)。行業(yè)競爭格局發(fā)生變化，電信和廣電需提升技術與內(nèi)容整合能力以應對OTT帶來的沖擊。
定義
OTT的全稱是Over The Top，來源于籃球等體育運動，是“過頂傳球”之意。意即互聯(lián)網(wǎng)公司越過電信運營商,利用電信運營商提供的寬帶網(wǎng)絡，直接為終端用戶提供各種業(yè)務。OTT最典型的特征是業(yè)務提供商無須擁有自己的傳輸網(wǎng)絡。
當用戶使用OTT應用程序時，內(nèi)容會“越過”有線流媒體和衛(wèi)星提供商。這樣做的方式是，用戶的視頻內(nèi)容使用主要Wi-Fi網(wǎng)絡直接通過互聯(lián)網(wǎng)流式傳輸，同一個網(wǎng)絡將內(nèi)容提供給全球數(shù)十億用戶。通過跳過有線和衛(wèi)星提供商的頭頂，用戶可以節(jié)省訂閱資金，這是幾乎所有視頻網(wǎng)站最重要的內(nèi)容傳輸方式。
特點
低成本
OTT應用程序為用戶提供了更為經(jīng)濟的選擇。相比于國外昂貴的有線電視和衛(wèi)星訂閱費用，OTT消除了這些高額的成本負擔，讓觀眾只需通過網(wǎng)絡即可免費或低價享受電視節(jié)目和電影內(nèi)容。
隨時隨地訪問
OTT應用程序的另一大亮點是其靈活的訪問方式。用戶可以通過任何連接互聯(lián)網(wǎng)的設備，隨時隨地觀看他們想要的內(nèi)容，無論是手機、平板電腦，還是智能電視。這種隨時隨地的便捷訪問，讓用戶無需再受時間和地點的限制。
自主性
用戶可以根據(jù)個人興趣自由選擇觀看的節(jié)目，甚至愿意為某些高級內(nèi)容（如VIP服務）支付額外費用。雖然大多數(shù)內(nèi)容是免費的，但觀眾可以選擇付費來獲得更多高質量的內(nèi)容，甚至通過網(wǎng)絡找到免費獲取高級內(nèi)容的方法。
OTT業(yè)務
分類
OTT業(yè)務包括即時消息和VolP業(yè)務。即時消息功能包括文字消息聊天、文件傳輸、傳情動漫、閃屏振動以及語音通信、視頻通信等。VolP業(yè)務實現(xiàn)了聲音以數(shù)據(jù)包的形式在IP數(shù)據(jù)網(wǎng)上的實時傳遞，支持語音、傳真、視頻和數(shù)據(jù)等業(yè)務的傳送。
應用
OTT技術廣泛應用于多個行業(yè)，其應用場景不僅限于視頻流媒體，還滲透到應用商店、轉屏功能以及智能電視等領域，深刻改變了用戶的數(shù)字娛樂和互動體驗。以下是OTT業(yè)務的幾項典型應用：
應用商店：OTT的開放性商業(yè)平臺
應用商店是OTT業(yè)務的典型應用之一，具有極大的開放性。隨著蘋果公司推出AppStore，谷歌推出GooglePlay，諾基亞、微軟等也紛紛建立了各自的應用商店。這種開放性的平臺改變了原本由基礎運營商和增值服務商主導的商業(yè)模式，允許開發(fā)者直接通過平臺向用戶提供應用和服務。應用商店的普及推動了移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使得軟件、服務等業(yè)務更容易觸達全球用戶，打破了傳統(tǒng)電信行業(yè)的壁壘。與此同時，這種模式也帶來了監(jiān)管和市場競爭的挑戰(zhàn)，要求行業(yè)參與者快速適應新的生態(tài)系統(tǒng)。
轉屏功能：家庭娛樂與辦公的連接橋梁
轉屏功能是OTT業(yè)務的重要組成部分，在家庭娛樂和商務辦公中具有廣泛的應用前景。如今，轉屏技術已經(jīng)非常成熟，常見的協(xié)議包括DLNA、AirPlay、Miracast等。這些技術允許用戶將智能手機、平板電腦等設備上的內(nèi)容（如視頻、照片、音樂）無線傳輸?shù)诫娨?、投影儀等大屏設備上進行顯示，提升了用戶的觀看體驗。例如，DLNA協(xié)議由索尼、英特爾和微軟等公司聯(lián)合開發(fā)，旨在解決不同設備間的互聯(lián)互通問題，使得用戶可以方便地在各種設備之間傳輸和共享媒體內(nèi)容。airplay是蘋果公司的無線共享技術，專為iOS設備間的無線傳輸設計。而Miracast則由Wi-Fi聯(lián)盟推出，允許用戶在大屏幕設備上查看手機照片、在投影儀上共享筆記本屏幕，或者通過平板電腦觀看電視直播。
轉屏功能的廣泛應用得益于硬件和軟件的共同支持。以ShowKey為例，這是一款代表性轉屏設備，被譽為“智能電視功能的神奇鑰匙”。用戶只需將其插入帶有HDMI接口的電視或投影儀，便可將手機上的內(nèi)容無線傳輸?shù)酱笃聊簧?，實現(xiàn)無縫的轉屏體驗。這款產(chǎn)品支持Android和iOS系統(tǒng)，在傳輸內(nèi)容的同時，手機的通話、短信等功能不受影響，進一步提升了用戶的便利性和互動性。
智能電視與OTT機頂盒：云電視的全球性架構
OTT業(yè)務在智能電視和互聯(lián)網(wǎng)機頂盒領域的應用也十分廣泛。OTT機頂盒通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供高清視頻、游戲和應用，打破了傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)服務之間的界限。這種模式被形象地稱為“云電視”架構，依托統(tǒng)一的內(nèi)容管理和分發(fā)平臺，通過開放的互聯(lián)網(wǎng)將豐富的內(nèi)容推送至電視、計算機、平板、智能手機等終端設備上。
以WiPlug為例，這是一款OTT產(chǎn)品，通過它，用戶可以將互聯(lián)網(wǎng)上的視頻內(nèi)容傳輸?shù)诫娨暺聊簧希⑼ㄟ^手機來控制播放。隨著消費者逐漸轉向多設備觀看視頻內(nèi)容，電視的開機率在中國逐年下降，而OTT機頂盒和智能電視的結合則提供了一種讓用戶在家中舒適地享受高清內(nèi)容的新方式。這樣的產(chǎn)品不僅滿足了市場需求，還推動了OTT技術在家庭娛樂領域的進一步普及，預示著未來這一類產(chǎn)品將迎來爆發(fā)性增長。
商業(yè)模式
TVOD（交易型視頻點播）
TVOD，或稱按次付費（PPV/PPD），是一種用戶根據(jù)需求付費獲取單個視頻內(nèi)容的模式。用戶可以選擇購買或租用視頻，一次性觀看特定的電影、體育賽事或其他獨立的節(jié)目。對于那些想觀看最新電影首映或重要體育賽事的觀眾，TVOD是理想的選擇，因為他們只需為特定的內(nèi)容付費，而無需持續(xù)訂閱服務。
SVOD（訂閱型視頻點播）
SVOD是一種基于訂閱的收費模式，用戶通過定期支付一定費用來獲取平臺上所有內(nèi)容的無限制訪問權。Netflix、迪士尼公司+等全球知名平臺采用的正是這一模式。在中國，視頻網(wǎng)站的VIP會員也是這一模式的典型代表。一旦用戶支付訂閱費用，他們可以享受平臺的全方位內(nèi)容服務，還可以根據(jù)自己的網(wǎng)絡情況和設備選擇不同的畫質。然而，SVOD的缺點在于用戶粘性的維持難度較大。許多用戶在看完他們想看的內(nèi)容后，可能會選擇不再續(xù)訂會員服務。
AVOD（廣告型視頻點播）
AVOD是中國用戶接觸最多的一種OTT商業(yè)模式，它允許用戶免費觀看內(nèi)容，但視頻中會嵌入廣告，用戶必須在觀看內(nèi)容前、或視頻中途強制觀看廣告。與SVOD不同，AVOD模式下用戶無需支付任何費用即可享受大量免費內(nèi)容，平臺則通過廣告收入進行變現(xiàn)。這種模式特別適合那些不愿意為內(nèi)容付費的觀眾，而內(nèi)容提供方則通過廣告投放獲得盈利。
OTT TV模式
可管可控模式（中國）
中國的OTT TV模式具有獨特的監(jiān)管體系，被稱為“可管可控模式”。在這一模式中，OTTTV服務的提供受到政府嚴格的管理和控制。中國通過牌照許可制度來監(jiān)管OTT TV，只有獲得相關部門許可的集成牌照方才能提供內(nèi)容的集成播控服務。截至2018年，中國共有七家獲得牌照的機構，包括CNTV百視通、華數(shù)TV網(wǎng)、南方傳媒、湖南廣播電視臺、中央人民廣播電臺和中國國際廣播電臺。這些牌照方負責通過集成播控平臺對互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容進行控制，確保OTT服務在內(nèi)容管理、用戶體驗和安全性方面的可控性。OTT電視機與牌照方的客戶端綁定，所有的內(nèi)容提供和管理都通過牌照方的集成播控平臺來實現(xiàn)。
HBBTV模式（歐洲）
HBBTV（Hybrid Broadcast/Broadband TV）模式是歐洲OTTTV的主要發(fā)展方式，它兼顧傳統(tǒng)廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)服務。HBBTV是一種混合廣播技術，旨在結合數(shù)字視頻廣播（DVB）和互聯(lián)網(wǎng)技術為用戶提供多種服務。除了傳統(tǒng)的廣播電視內(nèi)容，HBBTV還支持豐富的聯(lián)網(wǎng)功能，例如視頻點播（VOD）、時移電視、互動廣告、在線購物等。這種模式保留了傳統(tǒng)電視的廣泛覆蓋，同時利用互聯(lián)網(wǎng)技術增強用戶互動體驗，使得傳統(tǒng)電視和OTT服務能夠無縫融合。
開放式OTT模式（美國）
美國的OTTTV模式完全基于互聯(lián)網(wǎng)架構，以開放互聯(lián)網(wǎng)服務為核心，代表平臺包括google tv、hulu、Netflix和iTV。這種模式的關鍵特點是開放性，目標是通過互聯(lián)網(wǎng)將各種家庭設備連接起來，打破傳統(tǒng)廣電運營商對視頻服務的壟斷。在這一模式中，電信運營商、互聯(lián)網(wǎng)公司、硬件設備制造商和內(nèi)容生產(chǎn)商都能參與其中，共享視頻產(chǎn)業(yè)的價值鏈。隨著技術的發(fā)展，OTT視頻服務逐漸擴展到包括PC、智能手機（如IPhone）、平板電腦（如iPad）和智能電視在內(nèi)的多種設備，實現(xiàn)了多終端覆蓋，為用戶提供了更多的觀看選擇和更靈活的體驗。
影響
對傳統(tǒng)廣電和電信行業(yè)的影響
OTT業(yè)務雖然與廣電總局的機頂盒和電信的IPTV類似，提供基于網(wǎng)絡的直播和點播服務，但OTT的優(yōu)勢在于能夠通過互聯(lián)網(wǎng)在多種設備（如筆記本、PAD、臺式機）上顯示內(nèi)容，而廣電和電信的服務目前只能在電視上顯示。因此，OTT對廣電和電信行業(yè)的業(yè)務模式構成了挑戰(zhàn)。此外，廣電總局雖然擁有優(yōu)質的節(jié)目內(nèi)容源，但缺乏移動網(wǎng)絡支持，使其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的互動性非常有限。
對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的影響
OTT業(yè)務為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了新的內(nèi)容分發(fā)渠道。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢在于，它們擁有大量內(nèi)容資源并且緊貼用戶，能夠記錄用戶的所有行為數(shù)據(jù)。然而，許多互聯(lián)網(wǎng)公司的內(nèi)容源自非合法渠道，一旦受到監(jiān)管，可能會面臨嚴峻挑戰(zhàn)，特別是內(nèi)容的合法引入不僅在政策上存在障礙，成本也會相應增加。
行業(yè)競爭格局的變化
電信企業(yè)掌握用戶的計費和認證數(shù)據(jù)，并擁有合法的節(jié)目源引入渠道，但它們面對多種格式的媒體源時，終端支持能力不足。廣電總局則面臨缺乏移動網(wǎng)絡的劣勢。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在內(nèi)容來源和用戶行為數(shù)據(jù)方面有優(yōu)勢，但內(nèi)容的合法性問題可能成為其未來發(fā)展的障礙。
相關事件
2013年3月25日晚舉行的趨勢對話主題沙龍上，國家發(fā)展和改革委員會經(jīng)濟體制與管理研究所產(chǎn)業(yè)研究室主任史煒、北京郵電大學經(jīng)濟管理學院教授曾劍秋、工信部電信研究院副總工程師陳金橋等專家一致認為，對OTT業(yè)務及其提供商收費是產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然趨勢，但如何收費應由市場自身解決。
2017年9月22日，由電科技主辦的《2017中國OTT大屏營銷領袖峰會》在北京永泰福朋喜來登酒店舉辦。
2022年11月22日，中國OTT(在線視頻平臺)將時隔6年重新引進韓國電影。
2023年8月消息，據(jù)《2022年家庭智慧大屏營銷白皮書》指出，2021年OTT廣告營收達153億元。而根據(jù)《2023中國家庭智慧大屏消費白皮書》，2022年，在冬季奧林匹克運動會、世界杯等國際賽事的加持下，大屏端優(yōu)勢盡顯，而且大量非大屏用戶涌向大屏端，廣告主預算向大屏端傾斜，OTT廣告市場規(guī)模突破200億元，同比增幅超過30%。
2024年9月30日，國家廣播電視總局宣布計劃在年底前全面取消獨立機頂盒，實現(xiàn)電視功能與機頂盒的一體化，以解決“套娃”收費和操作復雜問題。
參考資料 >
什么是OTT? 一些最淺顯也最難理解知識詳解.什么是OTT? 一些最淺顯也最難理解知識詳解.2024-10-01
既然短信收費 微信就應該收費.發(fā)改委專家.2020-03-24
2017中國OTT大屏營銷峰會在京召開 當貝網(wǎng)絡暢談大屏營銷.智能電視網(wǎng).2024-10-01
韓媒速報！中國OTT平臺將時隔6年重新引進韓國電影.搜狐網(wǎng).2022-11-22
智能電視“套娃”收費背后:彩電業(yè)嬗變 OTT廣告去年增3成.新京報.2024-10-01