農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)的重要組成部分，伴隨著農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展而發(fā)展。建立適應(yīng)市場需求的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，有助于保持競爭優(yōu)勢。
概述
概念界定
“營銷渠道”源于英文“channels of 推銷理論”，也可稱為分銷渠道（channels of distribution），有時(shí)被稱為“配銷渠道”、“銷售通路”和“流通渠道”。營銷渠道的概念有三種不同的定義：1.重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)營銷渠道的組織結(jié)構(gòu)。2.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的分銷過程。3.強(qiáng)調(diào)營銷渠道過程中涉及到的各類主體。營銷渠道不僅是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)的途徑，更是表現(xiàn)在渠道各成員間在產(chǎn)品移動(dòng)過程中所承擔(dān)的營銷職能及為承擔(dān)這些職能而建立起的各種聯(lián)系。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是為一切促使農(nóng)產(chǎn)品順利的被使用或消費(fèi)的一系列相互依存的組織或個(gè)人。它包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商（批發(fā)商、零售商等）、代理商（經(jīng)紀(jì)人、銷售代理等）、輔助商（運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉庫、銀行、廣告代理、咨詢機(jī)構(gòu)等）。
歷史演變
農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷階段
19世紀(jì)末20世紀(jì)初，農(nóng)產(chǎn)品營銷的產(chǎn)生階段，也是市場營銷學(xué)產(chǎn)生的階段。在該階段，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要形式為生產(chǎn)者——消費(fèi)者的直接銷售渠道。由于在該時(shí)期美國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模化和機(jī)械化程度提高，加上發(fā)展需要大量勞動(dòng)力，使大批剩余勞動(dòng)力涌入城市，客觀上造成了城市勞動(dòng)力的相對(duì)過剩，使對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購買能力下降，農(nóng)產(chǎn)品市場價(jià)格相對(duì)提高。解決該題的主要方法是如何選擇便捷的運(yùn)輸方式，以降低運(yùn)輸成本和銷售價(jià)格。因此，許多學(xué)者將這個(gè)時(shí)期的農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)表達(dá)為“推銷理論 of Farm Products”即譯為“農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷學(xué)”。
中間商銷售為主階段
20世紀(jì)20年代至40年代，由于美國農(nóng)產(chǎn)品機(jī)械化和規(guī)模化水平的進(jìn)一步提高，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了過剩，形成了農(nóng)產(chǎn)品買方市場。農(nóng)產(chǎn)品營銷已不是如何降低渠道成本和提高營銷效率問題，主要問題是如何使過剩的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場交換。而以前的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷方式，顯然帶有生產(chǎn)主導(dǎo)性，生產(chǎn)者缺乏市場駕馭能力，這樣出現(xiàn)了對(duì)中間商的選擇和培養(yǎng)，通過中間商的市場能力優(yōu)勢把農(nóng)產(chǎn)品推向市場，完成農(nóng)產(chǎn)品在流通領(lǐng)域中的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。因此，在該時(shí)期許多人把農(nóng)產(chǎn)品營銷等同于農(nóng)產(chǎn)品推銷學(xué)。
垂直一體化渠道階段
20世紀(jì)50年代，由于中間商在農(nóng)產(chǎn)品市場交換中占有主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)的營銷渠道系統(tǒng)中的中間商（渠道成員）處于一種完全競爭，相互排斥狀態(tài)。農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中所有權(quán)轉(zhuǎn)移環(huán)節(jié)多，各渠道成員為自身利益，往往以追求最大利潤為目的，農(nóng)產(chǎn)品在市場中的交換利潤絕大部分被中間商掠取，生產(chǎn)者往往得不到農(nóng)產(chǎn)品在市場交換中的平均利潤，受到中間商的盤剝。為了抵制這種盤剝，農(nóng)民紛紛組織各種形式的生產(chǎn)者聯(lián)合體，實(shí)行農(nóng)工貿(mào)一體化經(jīng)營，形成了以生產(chǎn)為中心的垂直一體化渠道系統(tǒng)。主要形成了以農(nóng)產(chǎn)品加工（Agro_industry）和農(nóng)商綜合體（Agribusiness）中心的垂直渠道系統(tǒng)的形式。使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域。
以顧客為中心的渠道階段
20世紀(jì)60年代至70年代，隨著的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)越來越個(gè)性化，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道活動(dòng)從消費(fèi)領(lǐng)域開始，形成了以顧客導(dǎo)向?yàn)樘卣鞯臓I銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品渠道的設(shè)計(jì)以為顧客便利和服務(wù)顧客為中心，使渠道設(shè)計(jì)從些以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨鬄橹行摹Ｊ罐r(nóng)產(chǎn)品營銷渠道延伸到消費(fèi)領(lǐng)域。
渠道整合階段
20世紀(jì)80年代至20世紀(jì)末，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道從過去傳統(tǒng)的營銷渠道系統(tǒng)發(fā)展到整合的營銷系統(tǒng)。渠道成員間的關(guān)系由原來各自追求最大利潤為目的競爭關(guān)系整合為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等全過程的服務(wù)目標(biāo)統(tǒng)一性。在此基礎(chǔ)上建立起來渠道成員間的各種合作關(guān)系。在西方農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國家，特別是美國，農(nóng)業(yè)聯(lián)合體逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體。農(nóng)業(yè)化的發(fā)展要求農(nóng)業(yè)中許多部門（如產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的服務(wù)機(jī)構(gòu)和加工機(jī)構(gòu)）從農(nóng)業(yè)中分裂出來，形成以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，流通和消費(fèi)為中心的綜合服務(wù)體系。這種綜合服務(wù)使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道延伸到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前的服務(wù)領(lǐng)域和其他輔助的服務(wù)領(lǐng)域（如銀行、保險(xiǎn)、運(yùn)輸、咨詢等）。
趨勢
隨著農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的發(fā)展，從以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，到以農(nóng)產(chǎn)品為中心的營銷觀念，發(fā)展到顧客需求導(dǎo)向和關(guān)系營銷的觀念，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的發(fā)展呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。1.農(nóng)產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)短化。2.渠道系統(tǒng)的一體化。3.渠道內(nèi)部關(guān)系從交易關(guān)系向合作聯(lián)盟發(fā)展。
作用
1.促進(jìn)生產(chǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)。2.吞吐商品，平衡供求。3.加速商品流通，節(jié)省流通費(fèi)用。4.擴(kuò)大銷售范圍，提高產(chǎn)品競爭能力。
現(xiàn)狀
自上世紀(jì)80年代以來，我國開始了對(duì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下國家統(tǒng)購統(tǒng)銷的農(nóng)產(chǎn)品流通體系的市場化改革，遵循“多渠道、少環(huán)節(jié)”的原則，積極培育新的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道組織體系。經(jīng)過多年的發(fā)展，形成了一個(gè)與我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營以農(nóng)民家庭為單位相對(duì)應(yīng)的“小生產(chǎn)、大市場”為特征的，流通體系多層化、多種經(jīng)濟(jì)成分、多種經(jīng)營形式、多條流通渠道的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道格局。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品上規(guī)模的批發(fā)市場有4000多家以上，加上遍布城鄉(xiāng)的農(nóng)貿(mào)市場和各類超市，形成了龐大的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系。然而，整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品渠道體系中還存在著許多問題。1.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低。2.物流效率不足。3.渠道過長。4.初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌建設(shè)。5.農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，品牌很難差異化。6.在農(nóng)產(chǎn)品流通過程中，營銷渠道參與成員過多，但規(guī)模小，組織化程度低。7.渠道組織功能不健全。8.流通半徑過小。9.錯(cuò)誤地認(rèn)為綠色產(chǎn)品名牌認(rèn)證會(huì)增加生產(chǎn)成本。
完善對(duì)策
1.培育適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的農(nóng)產(chǎn)品流通主體。2.借助批發(fā)市場把農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者聯(lián)結(jié)起來，達(dá)到廣泛、快速、有效分銷的目的，同時(shí)應(yīng)建立專業(yè)協(xié)會(huì)等輔助商，通過為農(nóng)戶提供物資供應(yīng)、加工、貯藏、產(chǎn)品運(yùn)銷及輔助信息等服務(wù)，增強(qiáng)其參與市場活動(dòng)的地位和能力，提高其營銷能力和參與市場競爭的能力。加快農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場升級(jí)改造，推動(dòng)市場運(yùn)作向企業(yè)化方向發(fā)展。3.建立農(nóng)產(chǎn)品超市連鎖經(jīng)營。4.推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品交易方式的創(chuàng)新。5.建立和完善農(nóng)產(chǎn)品物流配套系統(tǒng)。6.品牌提升策略。
網(wǎng)絡(luò)渠道
農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)渠道是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是一種全新營銷理念和銷售服務(wù)模式，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷目標(biāo)，構(gòu)筑穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)銷售體系。通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)和網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)送，買賣交易對(duì)接、品牌營銷等，信息有效反饋，產(chǎn)品銷售互動(dòng)以及市場動(dòng)態(tài)把握等都可以通過網(wǎng)絡(luò)體系進(jìn)行穩(wěn)定和完善。與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，在廣告效果上，可以短時(shí)間讓產(chǎn)品為全國客戶知曉；在推廣費(fèi)用上，比傳統(tǒng)宣傳推廣形式節(jié)省至少六倍的開支；在產(chǎn)品銷售上，可以更快獲取潛在客戶關(guān)注，提升銷售總量。網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)的作用是多方面的，圍繞農(nóng)產(chǎn)品建立并完善網(wǎng)絡(luò)銷售通路是這一服務(wù)的顯著特點(diǎn)，其對(duì)解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題具有實(shí)踐價(jià)值，也是農(nóng)產(chǎn)品營銷的大趨勢，能有效避免傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的諸多缺陷，有效解決時(shí)空上的矛盾，充分發(fā)揮營銷渠道的地點(diǎn)和時(shí)間效用，克服農(nóng)產(chǎn)品易腐、儲(chǔ)藏周期短、損耗大等自身特點(diǎn)所引起的流通問題。
參考資料 >
新時(shí)代下，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道有哪些，如何打開銷路?.百家號(hào).2024-11-01
農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道都有哪些?.百家號(hào).2024-11-01
農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道有哪些？怎樣才能賣得好？.村振興工作委員會(huì).2024-11-01