市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地區(qū)、一定的時(shí)間、一定的市場(chǎng)營銷環(huán)境和一定的市場(chǎng)營銷計(jì)劃下對(duì)某種商品或服務(wù)愿意而且能夠購買的數(shù)量。可見市場(chǎng)需求是消費(fèi)者需求的總和；同時(shí)也是需求側(cè)的管理或者改革的理論、實(shí)踐的重要課題。由于市場(chǎng)需求是從個(gè)人需求推導(dǎo)出來的，所以，市場(chǎng)需求量取決于決定個(gè)別買者需求量的因素。因此，市場(chǎng)需求量不僅取決于一種物品的價(jià)格、而且還取決于買者的收入、嗜好、預(yù)期，以及相關(guān)物品的價(jià)格。它也取決于買者的人數(shù)。
含義
市場(chǎng)需求(market demand)
需求，就是指一定時(shí)間內(nèi)和一定價(jià)格條件下，消費(fèi)者對(duì)某種商品或服務(wù)愿意而且能夠購買的數(shù)量，必須注意，需求與通常的需要是不同的。市場(chǎng)需求的構(gòu)成要素有兩個(gè)，一是消費(fèi)者愿意購買，即有購買的欲望；二是消費(fèi)者能夠購買，即有支付能力，兩者缺一不可。
基本要素
影響需求的主要因素有：
消費(fèi)者偏好
在市場(chǎng)上，即使收入相同的消費(fèi)者，由于每個(gè)人的性格和愛好不同，人們對(duì)商品與服務(wù)的需求也不同。消費(fèi)者的偏好支配著他在使用價(jià)值相同或相近的商品之間的消費(fèi)選擇。但是，人們的消費(fèi)偏好不是固定不變的，而是在一系列因素的作用下慢慢變化的。
個(gè)人收入
消費(fèi)者收入一般是指一個(gè)社會(huì)的人均收入。收入的增減是影響需求的重要因素。一般來說，消費(fèi)者收入增加，將引起需求增加，反之亦然。但是，對(duì)某些產(chǎn)品來說，需求是隨著收入的增加而下降的。隨著經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)，消費(fèi)者的收入水平將不斷提高，在供給不變或供給增長(zhǎng)率低于收入增長(zhǎng)率的情況下，一方面使得市場(chǎng)價(jià)格徐徐上升，另一方面也將引起商品需求量的增加。
產(chǎn)品價(jià)格
這是指某種產(chǎn)品的自身價(jià)格。價(jià)格是影響需求的最重要因素。一般來說，價(jià)格和需求的變動(dòng)呈反方向變化。
替代品的價(jià)格
所謂替代品，是指使用價(jià)值相近、可以相互替代來滿足人民統(tǒng)一需要的商品，如煤氣和電力，石油和煤炭，公共交通和私人小汽車等。一般來說，在相互替代商品之間某一種商品價(jià)格提高，消費(fèi)者就會(huì)把需求轉(zhuǎn)向可以替代的商品上，從而使替代品的需求增加，被替代品的需求減少，反之亦然。
互補(bǔ)品的價(jià)格
所謂互補(bǔ)品，是指使用價(jià)值上必須相互補(bǔ)充才能滿足人們的某種需要的商品，如汽車和汽油，家用電器和電等。在互補(bǔ)商品之間，其中一種商品價(jià)格上升，需求量降低，會(huì)引起另一種商品的需求隨之降低。
預(yù)期
預(yù)期是人們對(duì)于某一經(jīng)濟(jì)活動(dòng)未來的預(yù)測(cè)和判斷。如果消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格要上漲，就會(huì)刺激人們提前購買；如果預(yù)期價(jià)格將下跌，許多消費(fèi)者就會(huì)推遲購買。
其他因素
如商品的品種、質(zhì)量、廣告宣傳、地理位置、季節(jié)、國家政策等。
其中，影響需求最關(guān)鍵的因素還是該商品本身的價(jià)格。
引需求規(guī)律
簡(jiǎn)介
在一般情況下，需求和價(jià)格的變動(dòng)呈反方向變化，即商品價(jià)格提高，則消費(fèi)者對(duì)它的購買量就會(huì)減少，反之亦然。價(jià)格與需求量之間這種呈反方向變化的關(guān)系，就叫需求規(guī)律。
之所以出現(xiàn)需求規(guī)律，是因?yàn)閮r(jià)格的變化具有兩種效應(yīng)。第一種效應(yīng)是收入效應(yīng)。任何商品價(jià)格的下降都等同于實(shí)際收入的提高，消費(fèi)者用同樣的金錢可以買到更多的這種商品。隨著某種商品價(jià)格下降，其購買量就會(huì)上升。第二種效應(yīng)是替代效應(yīng)。在兩種商品的組合中，當(dāng)其中一種商品的價(jià)格下降時(shí)，消費(fèi)者會(huì)增加對(duì)這種商品的購買而減少對(duì)另一種商品的購買，這使得某種商品價(jià)格的下降導(dǎo)致對(duì)其需求的增加。收入效應(yīng)和替代效應(yīng)的共同作用使得需求和價(jià)格呈反方向變化。
市場(chǎng)需求分析
主要是估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模的大小及產(chǎn)品潛在需求量，這種預(yù)測(cè)分析的操作步驟如下：
第一、確定目標(biāo)市場(chǎng)
在市場(chǎng)總?cè)丝跀?shù)中確定某一細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)總?cè)藬?shù)，此總?cè)藬?shù)是潛在顧客人數(shù)的最大極限，可用來計(jì)算未來或潛在的需求量。
第二、確定地理區(qū)域的目標(biāo)市場(chǎng)
算出目標(biāo)市場(chǎng)占總?cè)丝跀?shù)的百分比，再將此百分比乘上地理區(qū)域的總?cè)丝跀?shù)，就可以確定該區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)目的多寡。
第三、考慮消費(fèi)限制條件
考慮產(chǎn)品是否有某些限制條件足以減少目標(biāo)市場(chǎng)的數(shù)量。
第四、計(jì)算每位顧客每年平均購買數(shù)量
從購買率/購買習(xí)慣中，即可算出每人每年平均購買量。
第五、計(jì)算同類產(chǎn)品每年購買的總數(shù)量
區(qū)域內(nèi)的顧客人數(shù)乘以每人每年平均購買的數(shù)量就可算出總購買數(shù)量。
第六、計(jì)算產(chǎn)品的平均價(jià)格
計(jì)算產(chǎn)品的平均價(jià)格。利用一定的定價(jià)方法，算出產(chǎn)品的平均價(jià)格。
第七、計(jì)算購買的總金額
把第五項(xiàng)所求得的購買總金額，乘以第六項(xiàng)所求得的平均價(jià)格，即可算出購買的總金額。
第八、計(jì)算企業(yè)的購買量
將企業(yè)的市場(chǎng)占有率乘以第七項(xiàng)的購買總金額，再根據(jù)最近5年來公司和競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率的變動(dòng)情況，做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，就可以求出企業(yè)的購買量。
第九、需要考慮的其他因素
有關(guān)產(chǎn)品需求的其他因素，例如：若是經(jīng)濟(jì)狀況、人口變動(dòng)、消費(fèi)者偏好及生活方式等有所改變，則必須分析其對(duì)產(chǎn)品需求的影響。根據(jù)這些信息，客觀地調(diào)查第八項(xiàng)所獲得的數(shù)據(jù)，即可合理地預(yù)測(cè)在總銷售額及顧客人數(shù)中公司的潛在購買量。
八種類型
市場(chǎng)需求是開展市場(chǎng)營銷各項(xiàng)工作的根本。如果不能正確分析、把握市場(chǎng)需求，則會(huì)使市場(chǎng)營銷工作迷失方向。根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。
負(fù)需求
負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，應(yīng)分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品，是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格等積極營銷方案，來改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?/p>
無需求
無需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品無需求有下列原因引起：（1）人們一般認(rèn)為對(duì)個(gè)人無價(jià)值的東西；（2）人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定的市場(chǎng)無價(jià)值的東西；（3）新產(chǎn)品或人們不熟悉的物品等。無需求時(shí)應(yīng)刺激市場(chǎng)營銷，即通過大力促銷及其它市場(chǎng)營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供利益與人的自然需要和興趣聯(lián)合起來。
潛伏需求
潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法滿足的一種需求狀況。在潛伏需求狀況下主要工作是開發(fā)市場(chǎng)營銷，即開展市場(chǎng)營銷研究和潛在的市場(chǎng)范圍測(cè)量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。
下降需求
下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。
一般情況下，需求天生就存“需求向下傾斜的規(guī)律：當(dāng)一種物品的價(jià)格上升時(shí)（同時(shí)其他條件不變），他的需求量減少。或者，換句話說：如果市場(chǎng)上一種物品投入市場(chǎng)的數(shù)量多，那么——其他條件相等——它就只能以較低的價(jià)格出售。”
“因此，很明顯，需求向下規(guī)律所以正確的第一個(gè)重要原因是：較低的價(jià)格帶來新的購買者。第二個(gè)同樣重要的原因卻不是如此明顯。第二個(gè)原因是：每一次價(jià)格的降低，可以誘使該物品的每一個(gè)購買者購買更多的數(shù)量；換句話說，價(jià)格的上升，會(huì)使我們購買較少的數(shù)量。”“同時(shí)，當(dāng)價(jià)格上升時(shí)，我也覺得我實(shí)際上較過去為窮了一些…我自然會(huì)減少我在大多數(shù)一般物品上的消費(fèi)。”
在下降需求狀況時(shí)的主要工作為重振市場(chǎng)營銷，即分析衰退的原因，進(jìn)而開拓新的目標(biāo)市場(chǎng)，改進(jìn)產(chǎn)品特點(diǎn)和外觀，或采用更有效的溝通手段來重新刺激市場(chǎng)需求，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降趨勢(shì)。
不規(guī)則需求
不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同的日子，甚至一天的不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下的工作是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營銷，即通過靈活的定價(jià)、大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時(shí)間模式，使物品或服務(wù)的市場(chǎng)供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。
充分需求
充分需求是指某個(gè)物品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。但是，在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上，消費(fèi)者偏好會(huì)不斷發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)日益激烈。因此，在充分需求狀況下的應(yīng)做好維持市場(chǎng)營銷工作，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測(cè)量消費(fèi)者滿意程度，通過降低成本來保持合理的價(jià)格，并激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計(jì)維持目前需求水平。
過量需求
過量需求是指市場(chǎng)需求超過了企業(yè)所能供給或所供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下應(yīng)降低市場(chǎng)營銷，即通過提高價(jià)格、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷等措施，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平，或者是設(shè)法降低來自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場(chǎng)的需求水平。需要強(qiáng)調(diào)的是，降低市場(chǎng)營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。
有害需求
這一需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求的情況，應(yīng)做好反市場(chǎng)營銷工作，即勸說喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價(jià)格，以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。降低市場(chǎng)營銷和反市場(chǎng)營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。
小結(jié)
如上八種需求，均在需求側(cè)的管理甚至改革之列。例如，對(duì)于負(fù)需求，應(yīng)該將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨螅粚?duì)于有害需求，應(yīng)當(dāng)采取措施消滅這種需求；對(duì)于不規(guī)則需求，此時(shí)的工作是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營銷，即通過靈活的定價(jià)、大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時(shí)間模式，使物品或服務(wù)的市場(chǎng)供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致……
參考資料 >