秦池，一代秦池酒。秦池集團(tuán)的簡(jiǎn)稱(chēng)，旗下產(chǎn)品有秦池酒。海岱文脈催熟，東沂紫氣潤(rùn)酒香。做好酒，件件事實(shí)擺在這，這就是秦池再次煥發(fā)新生機(jī)的緣由，最終贏得釀酒行業(yè)的一席之地。
選擇
秦池選擇了一條充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又滿(mǎn)懷希望的渠道：爭(zhēng)奪1995年中國(guó)中央電視臺(tái)標(biāo)王。
1995年，秦池酒產(chǎn)量9600噸，實(shí)際銷(xiāo)售9140噸，當(dāng)年銷(xiāo)售收入1.8億元，利稅為3千萬(wàn)，而據(jù)測(cè)算，1996年標(biāo)王額在6000萬(wàn)元以上，也就是說(shuō)，如果秦池最終中標(biāo)，那么1996年秦池必須保證當(dāng)年產(chǎn)、銷(xiāo)量要達(dá)到2萬(wàn)噸，銷(xiāo)售收入必須突破3.6億元，否則，等待秦池的將是巨額虧損。在這種重要決策關(guān)頭，王卓勝和秦池仍沒(méi)有退縮，毅然走上了這條驚險(xiǎn)的陽(yáng)光大道。
1995年11月8日，秦池以 6666萬(wàn)元的最高價(jià)擊敗眾多對(duì)手，勇奪中國(guó)中央電視臺(tái)標(biāo)王。
央視標(biāo)王
成為CCTV標(biāo)王，為秦池帶來(lái)了巨大的影響和聲譽(yù)。經(jīng)新聞界的一再炒作，秦池在全國(guó)一夜之間由無(wú)名小輩變成公眾明星，產(chǎn)品知名度，企業(yè)知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中國(guó)市場(chǎng)成為名牌。在此基礎(chǔ)上，全國(guó)各地商家紛紛找上門(mén)來(lái)，在很短的時(shí)間建立起布滿(mǎn)全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。在有利條件下，秦池的價(jià)格，物流資金等有了更大的回旋空間，單產(chǎn)利潤(rùn)也提高了，秦池迅速形成了全國(guó)市場(chǎng)的宏大格局。
秦池在1996年度廣告投入巨大，經(jīng)營(yíng)上的業(yè)績(jī)充分體現(xiàn)了標(biāo)王的巨大宣傳作用。同時(shí)我們用企業(yè)管理的冷靜眼光來(lái)看待秦池的96中國(guó)中央電視臺(tái)標(biāo)王；1996年預(yù)期銷(xiāo)量并沒(méi)有超過(guò)酒廠的生產(chǎn)能力，秦池酒是在原配套生產(chǎn)線(xiàn)，原生產(chǎn)程序，工藝和原有熟練工人的操作下生產(chǎn)出來(lái)的，酒的質(zhì)量公眾是感到比較放心的。另一方面，秦池雖然在廣告上的絕對(duì)投入要大一些，但秦池已通過(guò)典型的秦池模式造就了廣闊市場(chǎng)，通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量降低了單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用，產(chǎn)品成本不升反降，再加上品牌效應(yīng)對(duì)價(jià)格的影響，利潤(rùn)率自然提高了。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
由以上分析，96CCTV標(biāo)王給秦池帶來(lái)的是一系列競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)：品牌優(yōu)勢(shì)、形象優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、利潤(rùn)率優(yōu)勢(shì)。1996年秦池不需再像以前那樣需要自己去爭(zhēng)取，而是別人找上門(mén)來(lái)，秦池沒(méi)有什么理由不走向成功。這一年秦池銷(xiāo)售額比1995年增長(zhǎng)500%以上，利稅增長(zhǎng)600%。秦池完成了從一個(gè)地方酒廠到一個(gè)全國(guó)知名企業(yè)的大轉(zhuǎn)變。
1996年，秦池取得了決定性的絕對(duì)成功，但是，是否可以認(rèn)為秦池以后的市場(chǎng)狀況會(huì)一直這樣持續(xù)下去呢？是否可以肯定秦池已在中國(guó)白酒市場(chǎng)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中占穩(wěn)了腳跟呢？
現(xiàn)狀
1996年11月8日，秦池集團(tuán)以3.2億元的天價(jià)衛(wèi)冕標(biāo)王。與首奪標(biāo)王的反應(yīng)截然不同的是輿論界對(duì)秦池更多的是質(zhì)疑，要消化掉3.2億元的廣告成本，秦池必須在1997年完成15億元的銷(xiāo)售額，產(chǎn)、銷(xiāo)量必須在6.5萬(wàn)噸以上。秦池準(zhǔn)備如何消化巨額廣告成本？秦池到底有多大的生產(chǎn)能力？廣告費(fèi)會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上？消費(fèi)先知先覺(jué)者和理論界都充滿(mǎn)了疑問(wèn)。
1997年初某報(bào)編發(fā)了一組三篇通訊，披露了秦池的實(shí)際生產(chǎn)能力以及收購(gòu)川酒進(jìn)行勾兌的事實(shí)。這組報(bào)道被廣為轉(zhuǎn)載，引起了輿論界與消費(fèi)者的極大關(guān)注。由于秦池沒(méi)有采取及時(shí)的公關(guān)措施，過(guò)分依賴(lài)于廣告效應(yīng)，因此，在新聞媒體的一片批評(píng)聲中，消費(fèi)者迅速表示出對(duì)秦池的不信任。秦池的市場(chǎng)形勢(shì)開(kāi)始全面惡化。
1997年，盡管秦池的廣告仍舊鋪天蓋地，但銷(xiāo)售收入比上年銳減了3億元，實(shí)現(xiàn)利稅下降了6000萬(wàn)元。1998年元月～4月，秦池酒廠的銷(xiāo)售額比 1997年同期下降了5，000萬(wàn)元。1996年底和1997年初加大馬力生產(chǎn)的白酒積壓了200車(chē)皮，1997年全年只賣(mài)出一半，全廠十多條生產(chǎn)線(xiàn)也只開(kāi)了4、5條，全年虧損已成定局。曾經(jīng)輝煌一時(shí)的秦池模式成為轉(zhuǎn)瞬即逝的泡沫。當(dāng)年度，秦池完成的銷(xiāo)售額不是預(yù)期的 15 億元，而是 6.5 億元，再一年，更下滑到 3 億元。從此一蹶不振，最終從傳媒的視野中消逝了。
如今的秦池，可能也是認(rèn)識(shí)到了當(dāng)年所犯的錯(cuò)誤，進(jìn)行了一些改革，如今依舊生存于齊魯大地上，也許秦池模式早已成為了人們眼中的經(jīng)典教材，也許秦池重新崛起的難度難上加難，但我們還是樂(lè)意看到一家犯了大錯(cuò)的企業(yè)能夠起死回生。
2000年7月，據(jù)《法治日?qǐng)?bào)》報(bào)道，一家金屬酒瓶帽的供應(yīng)商指控秦池酒廠拖欠300多萬(wàn)元貸款，地區(qū)中級(jí)人民法院判決秦池?cái)≡V，并裁定拍賣(mài)“秦池”注冊(cè)商標(biāo)。
2004年5月，在魯浙民營(yíng)企業(yè)國(guó)企合作發(fā)展洽談會(huì)上，秦池酒廠被“資產(chǎn)整體出售”，無(wú)人問(wèn)津。
2009年12月，中國(guó)長(zhǎng)城資產(chǎn)管理股份有限公司濟(jì)南辦事處發(fā)布債權(quán)營(yíng)銷(xiāo)公告稱(chēng)，公司擬對(duì)所持有的秦池酒廠2000余萬(wàn)元債權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓處理。【引自吳曉波《大敗局》】
秦池通過(guò)破產(chǎn)重組逐步走出困境，2017年債務(wù)清償完畢，2019年啟動(dòng)廠區(qū)改造并建成文旅設(shè)施。依托海岱文脈與東沂紫氣的地域文化底蘊(yùn)，堅(jiān)持工藝創(chuàng)新和文化賦能戰(zhàn)略，參與行業(yè)會(huì)議推動(dòng)魯酒振興，最終贏得釀酒行業(yè)的一席之地。2025年，秦池以魯酒骨干企業(yè)身份協(xié)辦省級(jí)理事會(huì)，展示其煥發(fā)新生機(jī)后的發(fā)展成果。
標(biāo)王敗因費(fèi)思量
在秦池?zé)o言沒(méi)落之后，關(guān)于秦池?cái)∫虻淖h論一直余音未了。曾經(jīng)充當(dāng)"秦池第一謀士"并寫(xiě)出過(guò)《與標(biāo)王共舞》的北京策劃人王克歷數(shù)過(guò)秦池的五大危機(jī)：一、傳媒主導(dǎo)秦池發(fā)展，這種發(fā)展的來(lái)勢(shì)之猛，令人始料未及，所以，這種發(fā)展本身還沒(méi)有進(jìn)入"增長(zhǎng)戰(zhàn)略"的層次；二、過(guò)分急速的增長(zhǎng)可能導(dǎo)致市場(chǎng)與企業(yè)不相適應(yīng)的局面，或使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)失控而超出企業(yè)現(xiàn)實(shí)規(guī)模；三、企業(yè)的迅速增長(zhǎng)可能激化企業(yè)管理跟不上企業(yè)發(fā)展規(guī)模的矛盾；四、短期的過(guò)快增長(zhǎng)可能導(dǎo)致企業(yè)紊亂、沒(méi)有效率，并因此對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展造成危害；五、發(fā)展的概念 不單是市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，不單是產(chǎn)品產(chǎn)量的增加，而是以企業(yè)全方位進(jìn)步為特征的。而一手"培育"了標(biāo)王現(xiàn)象的譚希松則談道：我認(rèn)為，企業(yè)做宣傳，一定要量力而行，有多少面 烙多大餅，不能盤(pán)子做得很大，資金落實(shí)很少。秦池的 3.2 億元，扣除代理費(fèi)，真正交給中央電視 臺(tái)的不足 5000 萬(wàn)元。通過(guò)這件事，我想給企業(yè)一個(gè)忠告，企業(yè)廣告像開(kāi)路先鋒，如果先鋒打過(guò)去 了而后面的產(chǎn)品臼量等后續(xù)部隊(duì)跟不上，這個(gè)仗是打不贏的。
以今視之，秦池之?dāng)。谀撤N意義上，是其傳媒整合策略的紊亂所導(dǎo)致的。
首先，秦池在傳媒面前始終展現(xiàn)的是"強(qiáng)者"的形象，似乎唯有這樣才可以與其標(biāo)王身份相符。豈料，中國(guó)傳媒歷來(lái)有同情弱者、欽佩思想者的傳統(tǒng)，對(duì)于強(qiáng)者，大抵是畏而不敬。即便在鼎盛之時(shí)，也會(huì)有記者以"掏大糞"的不懈勇氣來(lái)冒犯至尊，贏取新聞轟動(dòng)，更何況企業(yè)自曝弱點(diǎn)，不被傳 媒窮追猛打，便是怪事了。所以，秦池在日后的新聞危機(jī)中幾乎沒(méi)有獲得一點(diǎn)同情分，這自然與其 一貫的傳媒形象有關(guān)。
其次，在勇奪標(biāo)王、掀起新聞熱浪之后，秦池患上了"炒作依賴(lài)征"，以為只要通過(guò)一輪又一輪 的新聞炒作，便自然能夠誘發(fā)一波又一波的熱銷(xiāo)高潮。因此，企業(yè)長(zhǎng)久處在新聞的焦點(diǎn)中心，最終 引起了公眾的反感，一旦出現(xiàn)輿論反彈，其新聞波便對(duì)企業(yè)自身造成了致命的殺傷。綜觀"倒秦運(yùn) 動(dòng)"的全過(guò)程，沒(méi)有主角，沒(méi)有預(yù)謀，沒(méi)有策劃，只是各種小道新聞和言論如潮水般洶涌而至，一 下子就把不知所措的秦池給"淹沒(méi)"了，用一種形象的語(yǔ)言，秦池是被"自殺"的。
其實(shí)，能夠奪得標(biāo)王的企業(yè)，頂多算是中國(guó)最有勇氣的企業(yè)，而并非是中國(guó)最有實(shí)力的企業(yè)。在這一基本判斷和自我認(rèn)識(shí)上，秦池并沒(méi)有保持應(yīng)有的冷靜。在二奪標(biāo)王之后，秦池便應(yīng)當(dāng)第一次世界大戰(zhàn)而 退，從輿論的聚焦中全身淡出，把更多的精力投入到營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的編織和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)推廣當(dāng)中，唯有這樣，方可能將已有的廣告效益真正地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。
參考資料 >
山東秦池集團(tuán)實(shí)施新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換工程紀(jì)實(shí).新浪看點(diǎn).2023-12-09
集團(tuán)簡(jiǎn)介.山東秦池酒業(yè)有限公司官網(wǎng).2023-12-09