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來源：互聯網

“消費降級”主要是指消費者降低消費體驗、個性要求和品味層次，轉而消費低價商品的現象。隨著社會發展的多元化，“消費降級”被賦予新的含義和特點，主要是指在不降低消費品質的前提下，選擇價格更為低廉的產品的現象。

2018年12月20日，國家語言資源監測與研究中心、商務印書館、人民網股份有限公司、騰訊控股聯合主辦的“漢語盤點2018”揭曉儀式在北京舉行，“消費降級”入選年度十大新詞語。其他年度新詞語還包括：中國國際進口博覽會、直播答題、信聯、政治站位、限競房、中國農民豐收節、貿易霸凌、大數據殺熟、冰屏。

基本概念

“消費降級”是相對于“消費升級”、從2018年開始逐漸引起社會熱議的概念。過去對“消費降級”的定義主要是指消費者在一定程度上降低效率、降低體驗、降低個性、品味和態度，轉而消費低價商品的現象，同時追求物美價廉。這種界定很大程度上是基于經濟危機背景下，居民收入降低，消費縮水，一些人因而作出降低消費水平的選擇。但隨著社會發展的多元化，“消費降級”被賦予新的含義和特點，主要是指在不降低消費品質的前提下，選擇價格更為低廉的產品的現象，這意味著消費者對消費的關注重點回歸到產品本身的實用價值，消費價格和消費行為回歸理性。

居民消費究竟是在“降級”還是在“升級”，一些低價銷售渠道受到消費者青睞，生產榨菜、康師傅紅燒牛肉面、二鍋頭等產品的上市公司業績表現良好，而社會消費品零售總額增速比前兩年有所下滑。

產生原因

1.消費結構：在購買力穩定的基礎上，消費分配出現變化，居民教育、醫療、旅游等家庭成長型消費支出明顯增加，而食品、衣物等生活必需品的消費比重逐年走低。同時，房價的居高不下也大幅度限制了居民的消費能力，致使“消費降級”趨勢顯著。此外，對于房價增速過快的城市而言，買房者在短期內消耗了大量的儲蓄，并承受著較重的還貸壓力，以至于在消費方面尋求更多壓縮的可能性。

2.消費觀念：在理性消費觀念中，消費是一種選擇行為，人們并非追求全部要素的高水平配置，而是有選擇地聚焦某些要素，比如高實用性要素。此外在多元化的社會環境中，生活壓力的增加會使人們更加看重消費自主性和個性，而生產的豐富使消費的可得性大大增強，每個人可以根據自身需要進行消費，消費者在進行消費選擇時會堅定地立足自身需要，而非社會評價。

3.供給模式：供給方開拓線上線下經營方式的交互發展，為消費降級提供平臺。在平衡電子商務與實體經濟發展的同時，也能夠引導消費需求并培養消費者良好的消費習慣。企業對市場需求的分析、探索和引導，成為供給方推動消費降級的重要內核驅動力。

4.市場競爭：除了企業的內核驅動力，市場競爭的加劇也為供給方提供了外在驅動力。一方面，行業或領域的交叉影響會加劇競爭。另一方面，市場分工精細化提高市場分析要求。在這兩方面的共同作用下，市場競爭日趨激烈，促使供給方提供品質更高、定位更精準、服務更全面的產品或服務。

一些消費升級類的商品增速加快，服務消費升級勢頭也很明顯。2018年上半年化妝品類商品增長了14.2%，高于社會消費品零售總額的整體增速。全國居民人均體育健身活動、旅館住宿支出分別增長了39.3%和37.8%。

數據顯示，中國服務消費一直保持較快增長，旅游、文化、體育、養老、家政這些服務消費十分活躍，截至2018年8月，中國服務消費占居民消費支出的比重已經超過40%，成為消費的“半壁江山”。

現象特點

第一，重視實用價值的消費選擇。消費者作出消費選擇的關注重點由單一層面的價格關注轉為對實用價值的關注。

第二，消費者主導的“獵廉”行為。消費降級由供給方主導，即供給方提供低價產品，消費者被動接受其消費引導，轉為消費者對產品或服務的主動“獵廉”行為。

第三，局部地區的“消費下行”現象。隨著收入和市場供給的快速增長，消費者對產品或服務的消費標準聚焦于“性價比”，消費選擇由“品牌趨向”轉為“實用趨向”，不拘于對品牌產品的追逐，而是傾向于那些弱品牌效應、強實用價值的產品，但這種情況在不同地區的表現程度會有所不同。

行為影響

消費行為變化

首先，消費偏好精細化。消費降級將消費需求細分到衣食住行等各個領域，產品和服務更加精細，對消費可得性、便捷性以及高效性等提出了更高的要求，這使得不同年齡階層的消費偏好更加清晰。

其次，消費行為理性化。一方面是消費需求理性化。消費降級是基于質量、服務等多方面的考量，是自主思考的消費過程。另一方面是消費決策理性化。隨著市場供給的多樣化發展，各種產品和服務的供給層出不窮，消費者在進行產品選擇時，常常會進行不同銷售渠道的對比，進而選擇最經濟的產品或服務。

最后，消費經驗共享增多。隨著消費降級產品覆蓋面的擴張，消費者的消費共鳴和訴求更加趨于一致，這激發了消費者為他人推薦或分享消費心得的動力。而售后反饋平臺的提供和建設，也為消費者分享消費經驗提供了渠道，促使了市場信息的透明化。同時，消費者會在互動溝通的過程中進行自我展示，在一定程度上減少了消費盲目從眾現象。

供給模式創新

第一，“社交＋拼團＋地域下滲”電子商務模式，以拼多多為例。在用戶定位方面，拼多多聚焦于價格敏感群體，以“低價”優勢吸引用戶，以“優質”穩定用戶，提高用戶對平臺的忠誠度和消費黏性。在營銷模式方面，拼多多主打社交推廣，鼓勵朋友圈和親屬圈的“互助砍價”，形成用戶消費規模效應。在用戶服務方面，拼多多將服務重點前移至用戶購買前的淘選階段，“分享拼團”的模式增強了用戶在產品選擇和消費方面的互動，提高了平臺的有效消費時間，減少了消費時間成本，增強了用戶的消費體驗。在競爭市場方面，拼多多將市場開發重點放在三線以下城市，聚焦于挖掘中小城市人口紅利所帶來的消費增長潛力。這種消費規模經營與地域下滲的模式，使得拼多多迅速占領市場份額，在激烈的競爭中占據優勢地位。

第二，“去品牌化＋ODM＋自營”電子商務模式，以網易嚴選為例。網易嚴選最獨特的標簽就是“去品牌化”，即剔除品牌對價格的壓力，在同等質量的條件下提供更為低廉的價格和優質的服務。從產品供應來看，網易嚴選以ODM（原始設計制造商）模式切入市場競爭，選擇國際一線品牌制造商生產的產品。這種模式下生產的產品在使用功能上與品牌產品差別不大，但其價格卻遠低于品牌產品，弱化了產品的品牌附加價值。從運營方式來看，網易嚴選采用完全自營模式，一方面加強對產品質量的把控，引入第三方檢測機構，執行專業和規范的產品檢驗流程；另一方面提高服務監督效率，將售后服務的把控渠道掌握在手里。網易嚴選所采用的模式，將銷售前的環節置于封閉的自行管理中，既保證了產品質量的高水平供給，又能兼顧自營平臺的高效率管理。

第三，“集合供給＋海外直采＋品牌打造”實體模式，以名創優品為例。從產品供給來看，名創優品專注于長尾產品的集合供給，形成銷售終端的消費鏈，提高產品的購買率和復購率。名創優品主營生活類小產品，比如化妝品、小飾品、生活用品等，在低價的前提下，在有限的空間促使用戶進行連環消費。從產品采購方面來看，名創優品采用“海外直采”方式，減少中間環節所產生的渠道成本，提高品牌檔次和質量，增強用戶對產品的信任。在品牌定位方面，名創優品從選址和設計兩個角度出發，選擇流動性較大的購物中心，以流量帶動銷售，提高品牌在消費者心中的定位。此外，名創優品的產品和陳列設計都展現出簡約理性的消費理念，營造“小產品”也可以“高檔次”的消費氛圍。名創優品規避當前電子商務零售的競爭，選擇用戶量大、消費周期短、消費慣性強和連接性高的行業進行突破，創新打造實體經濟發展新模式。