價格決策（Price Decisions）是指企業(yè)根據自身條件和市場條件，對產品定價方案的選擇、優(yōu)化的過程。價格決策是任何一個企業(yè)經營決策中不可缺少的組成部分，價格決策的正確與否對企業(yè)經營決策的成敗起著重要作用。價格決策是營銷策略的一環(huán)，在公司確定營銷策略的同時，價格已同時確定。
定價目標
企業(yè)的目標主要有：
1. 維持生存
2. 當期利潤最大化
3. 市場占有率最大化
4. 產品質量最優(yōu)化
影響因素
1. 產品成本
2. 市場需求
3. 競爭者的產品和價格
企業(yè)降價與提價
企業(yè)降價
降價的主要原因包括：
1. 企業(yè)生產能力過剩，需要擴大銷售，但無法通過產品改進和加強銷售工作等方式實現。
2. 在強大的競爭者壓力下，企業(yè)的市場占有率下降。
3. 企業(yè)的成本費用低于競爭者。
企業(yè)提價
提價的原因包括：
1. 通貨膨脹導致物價上漲，企業(yè)的成本費用提高。
2. 企業(yè)的產品供不應求，無法滿足所有顧客的需求。
競爭者對企業(yè)變價的反應
了解競爭者反應的主要途徑以及預測競爭者反應的主要假設，如假設競爭對手將每次價格變動視為新挑戰(zhàn)并據此作出反應。
企業(yè)對競爭者變價的反應
根據不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應、市場領導者反應等因素，企業(yè)應對競爭者變價。
彈性分析
從可供選擇的幾種價格行動方案中確定最有利于實現預期目標的方案的行為。可分為宏觀決策和微觀決策。前者指政府根據宏觀經濟環(huán)境及目標確定實行的物價方針、政策、法令、制度，物價總水平的目標和由國家管理的重要產品價格的調整；政府的價格決策關系到整個國家的資源配置、經濟發(fā)展布局和速度，是重要的經濟決策。后者指企業(yè)在國家有關規(guī)定約束下，根據企業(yè)經營目標確定企業(yè)的定價目標、方法、具體價格和管理辦法等。價格決策按時期還可分短期決策、中期決策和長期決策。
意義
彈性，在物理學中，是指某一物質對外力的反應力；在微分學中，表示函數在自變量某點處的相對變化率；在經濟學中，是指具有依存關系的兩個經濟變量之間，一個變量對另一個變量變動的反應程度。所謂價格彈性，即是需求量對價格的彈性，則指某一產品價格變動時，該種產品需求量相應變動的靈敏度。而價格彈性分析，就是應用彈性原理，就產品需求量對價格變動的反應程度進行分析、計算、預測、決策。
計算方法
彈性的計算，一般是根據導數求導法或幾何推導法推導的。由于它們的推導過程均比較復雜，這里就不再贅述了，只介紹通用的計算公式。
彈性的基本計算公式為：
另一變量的變化率（y’）
彈性（η）= ———————————
某一變量的變化率（x’）
價格彈性的計算公式為：
需求量變化率（百分比）（q’）
價格彈性（η）= ——————————————
價格變化率（百分比）（p’）
應用
彈性分析的應用較為廣泛。現舉例說明。
[例1]設甲產品的價格彈性為-2（即價格變動±1%，需求量則變動干2%），當價格在200元/臺時，銷售量為100臺。試預測降低105時的銷售額增減變動情況。
解：原價下的銷售總額=200×1000=200000（元）
降價10%后的價格=200×（1—10%）=180（元）
降價后的銷售數量=1000×（1—10%×（—2））=1000×（1+20%）=1200（臺）
降價后的銷售總額=180×1200=216000(元)
降價后銷售額變動=216000—200000=16000(元)
即甲產品的價格雖然降低了10%，但由于因此而增加20%的銷售量，卻使銷售總額增加了16000元。
[例2]根據歷史資料分析，乙產品的價格彈性為一0．2(即價格變動±1%時，需求量變動干0．2%)，在價格為500元/架時，銷售數量為400架。試測算，要使銷售總額增長15600元，應采取什么樣的價格政策(即降價或提價)。
解：據題意設乙產品價格調整幅度為 x
調價后的銷售總額=500×40O十15600=215600(元)
則 500×(1十x)×400×(1一0．2x)=215600
得 x=0．1=10%(x=3．9不切實際，舍去)
即，乙產品價格提高10%后，盡管銷售數量會隨之減少，但其幅度只有2%，遠比價格變動的幅度小，因此，同樣可使銷售總額上升15600元。
運用
彈性分析對價格決策具有非常重要的指導意義。運用彈性分析進行價格決策的基本原則是：(1)對彈性比較大的(高彈性)產品，可采取降低價格的措施，以擴大銷售。(2)對彈性比較小的(低彈性)產品，則宜采用適度的提高價格的政策，以取得增加銷售額的效果。具體地講，應根據下列幾種情況，有選擇地采取不同的價格措施進行決策。
1．當η<—l時，需求量變動的±幅度>η價格變動的干幅度。這類產品彈性大，一般屬于奢侈品、高消費品之類。對其應采取降價的方法來擴大銷售；但必須以不減少利潤為度。
2．當η= —1時，需求量變動的±幅度=價格變動的干幅度，即提價或降價都不會影響銷售總額的增減變動。這種產品多屬化妝品、娛樂品等。對這類產品的價格政策，應視實際需要而定。如果降低價格，則可增加銷售量，從而需要擴大生產，進而可以增加產值、增加職工收入等；若是提高價格，雖然銷售量減少，但不會減少銷售總額，且還可以減少產品銷售成本，達到利潤增加的效果。
3．當—l<η<0時，需求量變動的±幅度<價格變動的干幅度。這類產品的彈性小，一般為生活大宗商品。對這類產品，可采用適當的提價措施，以擴大銷售總額，當然提價的幅度不宜過大，應以需求者在心理上和經濟上能夠承受為前提。
4．當η=0時，謂之零彈性，即不論價格作如何變動，其需求量總是相對較為穩(wěn)定。這類產品是人們的生活必需品，食鹽等產品即屬此類。對這類產品的價格制定，應當謹慎行事，可在國家政策允許的范圍內，或按照國家規(guī)定適度提高價格，以增加效益。
5．當η>0時，需求量的變動方向相同于價格的變動方向。此類產品多為珍藏品、稀有物、緊俏貨。這種產品，當價格愈是提高時，需求量愈是增加；或者相反，盡管價格有所降低，而需求量也隨之減少。產生這種奇特情況的原因，一是當這類產品一經提價后，顧客生怕再漲價，于是隨即搶購；二是在某種產品降價后，顧客又總是估計或希望能繼續(xù)下跌，因而采取觀望、等待的態(tài)度。對這類產品，可根據市場需求和消費者心理狀況，提高一定幅度的價格，以刺激需求者的求購心理，從而增加收入。
產品價格決策，在企業(yè)經營決策中具有重要的地位。在當今社會主義市場經濟體制下，市場行情變化無常，市場價格波動不定，市場競爭頗為激烈。因此，運用彈性原理進行價格決策，決不能生搬硬套、死摳理論，必須結合企業(yè)內外條件、環(huán)境等，全面考慮、仔細分析、認真研究影響價格彈性的諸多因素，準確判斷、計算、預測產品價格彈性的大小及其動態(tài)變化，力求制定出正確、科學、切實可行的產品價格決策，促使企業(yè)擴大經營、占領市場、提高效益，以增強企業(yè)的競爭能力、生存能力、發(fā)展能力。
參考資料 >
市場營銷——價格決策.豆丁網.2024-10-23
價格決策.豆丁網.2024-10-23
價格決策.豆丁網.2024-10-23