品牌圖騰（Brand Totem）是品牌所有精神意義的意象化濃縮，表現為一個抽象的、融合品牌精神個性的視覺化象征。它作為品牌的核心識別符號，與其他品牌形成顯著差異，并難以被模仿和復制。
作用
品牌圖騰能夠確立品牌的核心價值。在國內企業普遍實施企業形象識別系統（CIS）的時代，許多CI標志由于易被模仿而未能持久留在公眾記憶中。相比之下，少數成功的企業，如太陽神，因其深刻的文化底蘊和獨特的品牌圖騰而被長久銘記。太陽神的品牌圖騰“人與太陽”體現了深厚的古典哲學，使其在激烈的市場競爭中脫穎而出。相反，像中華鱉精這樣的品牌，由于缺乏鮮明的品牌圖騰，最終隨產品的消逝而逐漸淡出人們的視野。品牌圖騰的存在使得企業在CIS浪潮中保持了自身的特色和競爭力。
特征
抽象性
品牌圖騰是一種抽象的象征，它包含了品牌的精神氣質和理念識別，而非具體的人物或物品。例如，“鶴”被視為白沙的品牌圖騰，盡管其代言人可能會變化，但“鶴”的圖騰地位不會受到影響。相比之下，依賴于代言人的品牌，如德爾惠、采樂、雨潔和南極人等，其文化上的脆弱性可能導致品牌運作的風險。
動感特性
心理學研究表明，動態的事物更容易吸引人們的注意力。因此，品牌圖騰通常具有動感特性，如白沙的“鶴”和海爾的“海爾好兄弟”。相比之下，靜態的圖騰，如芙蓉王的“木芙蓉”，在吸引力方面可能有所不足。
獨創性和不可復制性
品牌圖騰應該是獨一無二的，并不容易被復制。這類似于USP理論中的獨特銷售主張，以及BI、定位和STP范式的相關原則。品牌圖騰的獨創性和不可復制性有助于建立品牌的核心價值壁壘。然而，有些品牌圖騰，如大紅鷹的“鷹”，雖然與品牌價值緊密結合，但由于過度使用的視覺意象，其獨特性受到了挑戰。
目標群體共鳴
品牌圖騰的價值觀應當能夠引起目標消費者的共鳴。優秀的品牌圖騰，如白沙的“自由、翱翔、夢想”和萬寶路的“粗獷、野性、征服”，能夠引領消費者的價值觀。而一些品牌圖騰，如相思鳥屬的“相思、眷慕、纏綿”，則難以引起目標群體的共鳴。
歷史淵源
品牌圖騰往往源于品牌的歷史，反映了品牌的歷史根源。例如，全聚德的品牌名稱本身就蘊含了深厚的歷史文化底蘊，無需額外設計圖騰。
與企業形象的關系
品牌圖騰與企業形象（CI）有一定的相似之處，它們都是視覺化的標志，代表著特定的價值精神。然而，品牌圖騰更多地關注品牌識別，而CI則側重于企業識別。在過去，許多企業在構建CI時，往往注重設計企業標志，但在品牌形象（BI）建設上容易出現晦澀和與VI脫節的問題。相比之下，品牌圖騰具有天然的識別力和理念，如白沙的“鶴”、海爾的“海爾好兄弟”、萬寶路的“馬”和可口可樂的“紅飄帶”，這些圖騰不僅生動形象，而且親和直觀，能夠有效地傳達品牌理念。
參考資料 >
Brand-Totem.Bing搜索.2024-10-29
從“胎記”到“圖騰”，舍得、金六福、今世緣的品牌修煉能否涅槃？.網易.2024-10-29
品牌圖騰:打造品牌核心價值新思維.百度學術搜索.2024-10-29