美國市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。
特征
1．起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者(生活消費(fèi))和用戶(生產(chǎn)消費(fèi))
2．參與者是商品流通過程中各種類型的中間商
3．前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移
4.系統(tǒng)性
傳統(tǒng)營銷渠道
傳統(tǒng)營銷渠道按照有無中間環(huán)節(jié)可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道兩種。由生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品銷售給最終用戶的營銷渠道稱為直接分銷渠道，即直銷；至少包括一個(gè)中間商的營銷渠道則稱間接分銷渠道，即分銷。還可以根據(jù)中間商的數(shù)量對傳統(tǒng)營銷渠道分類，直接分銷渠道兩端為生產(chǎn)者和消費(fèi)者，沒有中間商，稱為零級渠道；間接分銷渠道則根據(jù)中間環(huán)節(jié)的環(huán)節(jié)數(shù)量分為一級、二級、三級甚至多級的渠道。
功能
從經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的觀點(diǎn)來看，市場營銷渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換為有意義的貨物搭配。市場營銷渠道對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品(或服務(wù))與使用者之間的差距。市場營銷渠道的主要職能有如下幾種：
(1)研究。即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息。
(2)促銷。即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的貨物的說服性溝通。
(3)接洽。即尋找可能的購買者并與其進(jìn)行溝通。
(4)配合。即使所供應(yīng)的貨物符合購買者需要，包括制造、評分、裝配、包裝等活動(dòng)。
(5)談判。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。
(6)實(shí)體分銷。即從事商品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存。
(7)融資。即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金的取得與支用。
(8)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。
流程
營銷渠道最主要的有實(shí)體流程(又稱物流)、所有權(quán)流程、付款流程(又稱支付流程)、信息流程及促銷流程。
1． 實(shí)體流程
2． 所有權(quán)流程
3． 付款流程
4． 信息流程
5． 促銷流程
方法
1.做好營銷渠道體系規(guī)劃
2.強(qiáng)化社會(huì)渠道精細(xì)化管理
(1)統(tǒng)一渠道激勵(lì)模式
(2)建立社會(huì)渠道積分制度
(3)推行渠道星級計(jì)劃
3.提升營銷渠道服務(wù)能力
4.優(yōu)化營業(yè)人員薪酬管理辦法
5.實(shí)施片區(qū)經(jīng)理制的網(wǎng)格化營銷
6.優(yōu)化營銷渠道CRM支撐系統(tǒng)
重要性
1、通過技術(shù)領(lǐng)先和創(chuàng)新保持，企業(yè)在市場中的競爭力已變得越來越難。
2、營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)造的資源對制造商的發(fā)展有彌補(bǔ)作用。
趨勢
（一）渠道運(yùn)作：以終端市場建設(shè)為中心
（二）渠道支持：由機(jī)械化轉(zhuǎn)向全方位化
（三）渠道格局：由單一化轉(zhuǎn)向多元化
（四）渠道結(jié)構(gòu)扁平化
策略
(一)直接渠道或間接渠道的營銷策略
(二) 長渠道或短渠道的營銷策略 (三)寬渠道或窄渠道的營銷策略
(四) 單一營銷渠道和多營銷渠道策略
(五)傳統(tǒng)營銷渠道和垂直營銷渠道策略
環(huán)節(jié)
一、批發(fā)商
二、零售商（無店鋪零售、店鋪零售）
三、代理商
渠道創(chuàng)新
1、渠道人員素質(zhì)、年齡創(chuàng)新
2、渠道層次、寬度創(chuàng)新
3、渠道與地域匹配度創(chuàng)新
4、渠道管理創(chuàng)新
5、特殊渠道開發(fā)
6、渠道激勵(lì)策略創(chuàng)新
7、渠道產(chǎn)品與促銷創(chuàng)新
8、渠道與企業(yè)的關(guān)系創(chuàng)新
9、封閉渠道和開放渠道的關(guān)聯(lián)度開發(fā)
10、渠道技術(shù)創(chuàng)新（erp、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的引進(jìn)）
步驟
斯特恩（Stern）等學(xué)者總結(jié)出“用戶導(dǎo)向渠道系統(tǒng)”設(shè)計(jì)模型。將渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過程分為以下五個(gè)階段，共十四步驟：
（一）當(dāng)前環(huán)境分析
步驟1．審視公司渠道現(xiàn)狀
步驟2．研究渠道系統(tǒng)
步驟3．搜集渠道信息
步驟4．分析競爭者渠道
（二）制定短期的渠道對策
步驟5．評估渠道的機(jī)會(huì)
步驟6．制定進(jìn)攻計(jì)劃
（三）渠道系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計(jì) 步驟7．最終用戶需求定性分析
步驟8．最終用戶需求定量分析
步驟9．行業(yè)模擬分析
步驟10．設(shè)計(jì)“理想”的渠道系統(tǒng)
（四）限制條件與差距分析
步驟11．設(shè)計(jì)管理限制
步驟12．差距分析
（五）渠道戰(zhàn)略方案決策
步驟13．制定戰(zhàn)略性選擇方案
步驟14．最佳渠道系統(tǒng)的決策
設(shè)計(jì)
營銷渠道結(jié)構(gòu)的三大要素是渠道中的層次數(shù)、各層次的密度和各層次的中間商種類。
渠道層次是指為完成企業(yè)的營銷渠道目標(biāo)而需要的渠道長短的數(shù)目。
渠道密度是指同一渠道層次上中間商數(shù)目的多少。
中間商種類是指有關(guān)渠道的各個(gè)層次中應(yīng)分別使用哪幾種中間商。
評價(jià)
（一）財(cái)務(wù)評估法
財(cái)務(wù)法（Financial Approach）是蘭伯特（Lambeit）在20世紀(jì)60年代提出的一種方法。他指出，財(cái)政因素才是決定選擇何種渠道結(jié)構(gòu)的最重要的因素。這種決策包括比較使用不同的渠道結(jié)構(gòu)所要求的資本成本，以得出的資本受益來決定最大利潤的渠道。
（二）交易成本評估法
交易成本分析（TCA，Transaction Cost Analysis）,最早由威廉姆森（Williamson）提出。該方法的重點(diǎn)在于企業(yè)要完成其營銷渠道任務(wù)所需的交易成本。從根本上講，交易成本與完成諸如信息收集、洽談、監(jiān)督表現(xiàn)等任務(wù)所需的成本關(guān)聯(lián)。在TCA方法中，威廉姆森將傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)分析與行為科學(xué)概念以及由組織行為產(chǎn)生的結(jié)果綜合起來，考慮渠道結(jié)構(gòu)的選擇問題。
（三）經(jīng)驗(yàn)評估法 1、權(quán)重因素記分法
由科特勒提出的“權(quán)重因素法”是一種更精確的選擇渠道結(jié)構(gòu)的直接定性方法。基本步驟：
列出影響渠道選擇的相關(guān)因素。
每項(xiàng)決策因素的重要性用百分?jǐn)?shù)表示。
每個(gè)渠道選擇依各項(xiàng)決策因素按1~100的分?jǐn)?shù)打分。
通過權(quán)重（A）與因素分?jǐn)?shù)（B）相乘得出每個(gè)渠道選擇的總權(quán)重因素分?jǐn)?shù)（總分）。
將備選的渠道結(jié)構(gòu)總分排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇。
2、直接定性判定法
進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)選擇時(shí)，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。
3、營銷渠道成本比較法
把各個(gè)渠道模式的成本與收益作為最主要的評估因素，通過對投入和收益的比較選擇成本低收益大的渠道結(jié)構(gòu)。
（四）營銷渠道評估數(shù)學(xué)模型
1、營銷渠道成本比較模型
2、營銷渠道利益比較模型
3、投資報(bào)酬率比較模型
方法
新產(chǎn)品上市的渠道推廣方法
1、新產(chǎn)品上市的渠道推廣先要營造聲勢，搶占先機(jī)
2、在渠道促銷開展的同時(shí)，還要配合投放媒體廣告或者宣傳活動(dòng)，以拉動(dòng)消費(fèi)者的需求，策應(yīng)渠道的推廣活動(dòng)，使產(chǎn)品能順暢地流通到終端。
3、避其鋒芒，循序漸進(jìn)
銷售旺季的渠道推廣方法
1、要趁熱打鐵，借機(jī)造勢。
2、要強(qiáng)化市場基礎(chǔ)，自然帶動(dòng)銷售。
銷售淡季的渠道推廣方法
1、是蠶食競品客戶，擠占市場份額。
2、發(fā)動(dòng)淡季攻勢。
3、鞏固市場基礎(chǔ)
多產(chǎn)品的渠道推廣方法
1、組合式推廣。這是一種交叉營銷方法，將不同產(chǎn)品組合起來，以暢銷產(chǎn)品帶動(dòng)滯銷產(chǎn)品或者暢銷產(chǎn)品互相帶動(dòng)，目的是向同一消費(fèi)群體銷售盡可能多的產(chǎn)品。
2、分品類經(jīng)營。目的在于使同一個(gè)企業(yè)的每個(gè)產(chǎn)品都能得到充分的重視，將不同產(chǎn)品分給不同的經(jīng)銷商經(jīng)營，以集中經(jīng)銷商對產(chǎn)品的推廣資源，同時(shí)對經(jīng)銷商也造成壓力，促使其提高業(yè)績。
組成
渠道成員職能的界定
渠道成員職責(zé)主要包括以下方面：
推銷；
渠道支持；
物流；
產(chǎn)品修正；
售后服務(wù)及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。
渠道成員的選擇與激勵(lì)
（一）選擇渠道成員的原則
達(dá)到市場目標(biāo)原則。
分工合作原則。
形象匹配原則。
同舟共濟(jì)原則。
(二).渠道成員選擇
對中間商的評價(jià)
1．經(jīng)營能力:
資金能力、人員能力、營業(yè)面積、倉儲(chǔ)設(shè)施
2．經(jīng)營水平，反映中間商經(jīng)營的成效。
適應(yīng)力、創(chuàng)新力、吸引力
3．周轉(zhuǎn)能力，指中間商的資金周轉(zhuǎn)能力。
（三）渠道成員的激勵(lì)
(1)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
(2)給予適當(dāng)?shù)睦麧?/p>
(3)共同進(jìn)行廣告宣傳
(四)進(jìn)行人員培訓(xùn)
沖突控制
沖突利弊
制造商與制造商、制造商與中間商、中間商與中間商之間甚至制造商與其直銷辦事處的沖突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益處：
1、有可能一種新的渠道運(yùn)作模式將取代舊有渠道模式，從長遠(yuǎn)看這種創(chuàng)新對消費(fèi)者是有利的。
2、完全沒有渠道沖突和客戶碰撞的制造商，其渠道的覆蓋與市場開拓肯定有瑕。
3、渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實(shí)力及商品熱銷與否的“檢驗(yàn)表”。
基本類型
主要有三種：
第一是不同品牌的同一渠道之爭，
第二是同一品牌內(nèi)部的渠道之爭，
第三是渠道上游與下游之爭。
竄貨問題
（一）竄貨的類型
從性質(zhì)上可分為：
惡性竄貨：即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物；
自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程中，非經(jīng)銷商惡意所為；
良性竄貨：所選擇的經(jīng)銷商流通性很強(qiáng)，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場。
（二）竄貨的表現(xiàn)分析
1、中間商之間的竄貨。
2、經(jīng)銷商與辦事處直銷工程客戶之間竄貨
3、更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷售，掠奪合法產(chǎn)品的市場份額，或者直接以低于市場價(jià)的價(jià)格進(jìn)行傾銷，獲取非正常的利潤，打擊了其他經(jīng)銷商對品牌的信心。
（三）竄貨的危害分析
1、影響渠道控制力和企業(yè)形象。
2、影響銷售業(yè)績。
3、損害品牌形象，使先期投入無法得到合理回報(bào)。
4、影響決策分析：
發(fā)往甲地的貨物被悄悄銷往乙地，其“業(yè)績”體現(xiàn)在了甲地，在公司未確定竄貨時(shí)，總部會(huì)得到這樣的虛假數(shù)據(jù)，因而造成公司決策分析的失誤。
解決機(jī)制
（一）建立“預(yù)報(bào)警系統(tǒng)”制度
（二）渠道一體化、扁平化
（三）約束合同化
（四）包裝差別化
（五）價(jià)格體系化
效能
營銷渠道在營銷過程中可創(chuàng)造以下三種效能：
時(shí)間
即營銷渠道能夠解決商品產(chǎn)需在時(shí)間上不一致的矛盾，保證了消費(fèi)者的需求。
空間
即營銷渠道能夠解決商品產(chǎn)需在空間上不一致的矛盾。
有權(quán)
即營銷渠道能夠?qū)崿F(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。
網(wǎng)絡(luò)市場使?fàn)I銷渠道的三種作用得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)。在時(shí)間和地點(diǎn)上，它使產(chǎn)需不一致的矛盾得到了較為有效的解決，消費(fèi)者在家中能以最近的地點(diǎn)，以較快的時(shí)間獲得所需的商品。商家也能在較短的時(shí)間內(nèi)，根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需要進(jìn)行生產(chǎn)、進(jìn)貨，并在最近的地點(diǎn)、以最小的費(fèi)用將貨物送到消費(fèi)者手中。
影響因素
（1）目標(biāo)市場。
目標(biāo)市場的狀況如何，是影響企業(yè)營銷渠道選擇的重要因素，是企業(yè)營銷渠道決策的主要依據(jù)之一。市場因素主要包括：目標(biāo)市場范圍的大小及潛在需求量，市場的集中與分散程度，顧客的購買特點(diǎn)，市場競爭狀況等。
（2）商品因素。
由于各種商品的自然屬性、用途等不同，其采用的營銷渠道也不相同。主要包括：商品的性質(zhì)，商品的時(shí)尚性，商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)，商品價(jià)值大小，商品市場壽命周期等。
（3）生產(chǎn)企業(yè)本身的條件。
主要包括：企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營規(guī)模，企業(yè)的聲譽(yù)和形象，企業(yè)經(jīng)營能力和管理經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)控制渠道的程度等。
（4）環(huán)境因素等。
基本要素
渠道成員
廣義地說，構(gòu)成IT產(chǎn)業(yè)鏈的任何一個(gè)組成部分，都是一個(gè)渠道成員。因此，廠商、代理商、經(jīng)銷商以及用戶都是渠道成員，而且是基本渠道成員（basic channel member），因?yàn)樗鼈儞碛蠭T產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)并相應(yīng)地承擔(dān)實(shí)質(zhì)性的風(fēng)險(xiǎn)。除基本渠道成員之外，像廣告公司、公關(guān)公司、市場研究機(jī)構(gòu)、運(yùn)輸公司等，它們并不擁有IT產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，也不承擔(dān)相應(yīng)的市場風(fēng)險(xiǎn)，但是它們對IT產(chǎn)品或服務(wù)從廠商轉(zhuǎn)移到用戶手中這個(gè)過程具有促進(jìn)作用，因此這類渠道成員被歸屬為特殊渠道成員（special channel member）。
相對于特殊渠道成員來說，基本渠道成員對該產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的良性發(fā)展起著更為關(guān)鍵的作業(yè)，因此，基本渠道成員是營銷渠道管理的主要關(guān)注對象。
不僅IT產(chǎn)業(yè)鏈中存在這樣的營銷渠道成員及關(guān)系，其他任何一種產(chǎn)業(yè)鏈中也存在類似的營銷渠道成員及關(guān)系，只是渠道成員的叫法不同而已。因此，拋開具體的產(chǎn)業(yè)鏈，抽取出諸多產(chǎn)業(yè)鏈營銷渠道成員的共性，可以概括出基本渠道成員及關(guān)系。
渠道結(jié)構(gòu)
營銷渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為長度結(jié)構(gòu)，即層級結(jié)構(gòu)；寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型。三種渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成了渠道設(shè)計(jì)的三大要素或稱為渠道變量。進(jìn)一步說，渠道結(jié)構(gòu)中的長度變量、寬度變量及廣度變量完整地描述了一個(gè)三維立體的渠道系統(tǒng)。
1、長度結(jié)構(gòu)（層級結(jié)構(gòu)）
營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)，又稱為層級結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商（購銷環(huán)節(jié)），即渠道層級數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。通常情況下，根據(jù)包含渠道層級的多少，可以將一條營銷渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。
零級渠道，又稱為直接渠道（direct channel），是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。零級渠道，也可以理解為是一種分銷渠道結(jié)構(gòu)的特殊情況。在零級渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者。零級渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品銷售采取的主要渠道。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些國內(nèi)外知名IT企業(yè)，比如聯(lián)想、 IBM、HP等公司設(shè)立的大客戶部或行業(yè)客戶部等就屬于零級渠道。另外，戴爾股份有限公司的直銷模式，更是一種典型的零級渠道。
一級渠道包括一個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這個(gè)渠道中間商通常是一個(gè)代理商、傭金商或經(jīng)銷商；而在消費(fèi)品市場上，這個(gè)渠道中間商則通常是零售商。
二級渠道包括兩個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這兩個(gè)渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費(fèi)品市場上，這兩個(gè)渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。
三級渠道包括三個(gè)渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費(fèi)面較寬的大宗商品中，比如肉食品及包裝方便面等。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業(yè)性經(jīng)銷商，從而出現(xiàn)了三級渠道結(jié)構(gòu)。
2、寬度結(jié)構(gòu)
渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。渠道的寬度結(jié)構(gòu)分成如下三種類型。
密集型分銷渠道（intensive distribution channel），也稱為廣泛型分銷渠道，就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。密集型分銷渠道，多見于消費(fèi)品領(lǐng)域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。
選擇性分銷渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，許多產(chǎn)品都采用選擇性分銷渠道。
獨(dú)家分銷渠道（exclusive distribution channel），是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，這種渠道結(jié)構(gòu)多出現(xiàn)在總代理或總分銷一級。同時(shí)，許多新品的推出也多選擇獨(dú)家分銷的模式，當(dāng)市場廣泛接受該產(chǎn)品之后，許多公司就從獨(dú)家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉(zhuǎn)移。比如東芝的筆記本產(chǎn)品渠道、三星電子的筆記本產(chǎn)品渠道等就如此。
3、廣度結(jié)構(gòu)
渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進(jìn)行銷售。比如，有的公司針對大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售；針對數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道；針對一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，則可能采用郵購等方式來復(fù)蓋。
概括地說，渠道結(jié)構(gòu)可以籠統(tǒng)地分為直銷和分銷兩個(gè)大類。其中直銷又可以細(xì)分為幾種，比如制造商直接設(shè)立的大客戶部、行業(yè)客戶部或制造商直接成立的銷售公司及其分支機(jī)構(gòu)等。此外，還包括直接郵購、電話銷售、公司網(wǎng)上銷售等等。分銷則可以進(jìn)一步細(xì)分為代理和經(jīng)銷兩類。代理和經(jīng)銷均可能選擇密集型、選擇性和獨(dú)家等方式。圖3形象地勾勒出了營銷渠道的結(jié)構(gòu)類型。
渠道控制
概括地說，渠道的控制就是指通過對渠道的管理、考核、激勵(lì)以及渠道沖突的解決等一系列措施對整個(gè)渠道系統(tǒng)進(jìn)行的綜合調(diào)控。公司建立起渠道系統(tǒng)，僅僅是完成了實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)的第一步，而要確保公司分銷目標(biāo)的順利完成，還必須對建立起來的渠道系統(tǒng)進(jìn)行適時(shí)的渠道控制。
渠道控制構(gòu)成了營銷渠道管理的核心內(nèi)容。渠道結(jié)構(gòu)及渠道的搭建是一件相對容易的事情，而渠道控制則貫穿于渠道系統(tǒng)運(yùn)行的整個(gè)生命周期之中。
參考資料 >