商標(biāo)資產(chǎn)（Brand Equity）指的是商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期吸引力及其為企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益。商標(biāo)資產(chǎn)的核心在于商標(biāo)能夠提供超出產(chǎn)品基本功能的價(jià)值，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的號(hào)召力。這種號(hào)召力越強(qiáng)，商標(biāo)的資產(chǎn)價(jià)值也就越高。
構(gòu)成要素
商標(biāo)資產(chǎn)由多個(gè)相互關(guān)聯(lián)又有所區(qū)分的部分組成，包括：
- **商標(biāo)知名度**：衡量商標(biāo)為消費(fèi)者熟知的程度。商標(biāo)知名度越高，消費(fèi)者選擇該商標(biāo)的可能性越大，因此其價(jià)值也相應(yīng)提升。
- **商標(biāo)的品質(zhì)形象**：反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或商標(biāo)的整體質(zhì)量感知或印象。品質(zhì)形象基于產(chǎn)品質(zhì)量，但也受到品牌營(yíng)銷的影響。良好的品質(zhì)形象有助于提升廣告效果并降低產(chǎn)品價(jià)格敏感度，進(jìn)而增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
- **商標(biāo)聯(lián)想**：商標(biāo)在消費(fèi)者心目中引發(fā)的相關(guān)情境、事物或象征。當(dāng)商標(biāo)聯(lián)想與消費(fèi)者興趣、喜好相符時(shí)，或與企業(yè)戰(zhàn)略一致時(shí)，將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生重要影響。例如，“茅臺(tái)”酒與國(guó)酒、醇香等概念相關(guān)聯(lián)，形成了獨(dú)特品牌形象，增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
- **商標(biāo)忠誠(chéng)**：消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間偏愛(ài)某個(gè)商標(biāo)并傾向于反復(fù)選擇的行為。商標(biāo)忠誠(chéng)對(duì)于一些日常消費(fèi)品尤其顯著。擁有忠實(shí)客戶群的商標(biāo)不僅能抵抗競(jìng)爭(zhēng)壓力，還能通過(guò)口碑傳播吸引更多新用戶。例如，盡管美國(guó)通用汽車公司曾經(jīng)歷產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，但由于消費(fèi)者對(duì)其品牌的忠誠(chéng)，其市場(chǎng)份額依然保持穩(wěn)定。
- **商標(biāo)相關(guān)的專有財(cái)產(chǎn)**：如專利、專有技術(shù)和分銷網(wǎng)絡(luò)等。這些資源若易于轉(zhuǎn)移至其他產(chǎn)品或商標(biāo)，則對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的貢獻(xiàn)較小；反之則成為商標(biāo)資產(chǎn)的重要組成部分。
商標(biāo)資產(chǎn)的特點(diǎn)
需要注意的是，不同商標(biāo)的資產(chǎn)構(gòu)成并非均勻發(fā)展。有些商標(biāo)雖廣為人知，但未能激發(fā)有利的競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)想；而另一些商標(biāo)則可能喚起了獨(dú)特的聯(lián)想，但品質(zhì)形象卻不夠理想。建立商標(biāo)相對(duì)容易，但打造良好品牌形象卻是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，需要時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。商標(biāo)的形象維護(hù)在整個(gè)塑造過(guò)程中的重要性不容忽視。企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)投資和管理時(shí)，應(yīng)當(dāng)清楚了解商標(biāo)資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以免因決策不當(dāng)而導(dǎo)致不良后果。
參考資料 >
商標(biāo)資產(chǎn)(關(guān)于商標(biāo)資產(chǎn)介紹).優(yōu)學(xué)網(wǎng).2024-11-21
商標(biāo)資產(chǎn).MBA智庫(kù).2024-11-21
淺談商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估 .知乎 .2024-11-21