欒娜，現(xiàn)任騰訊控股公司副總裁，兼任騰訊企業(yè)發(fā)展事業(yè)群（CDG）副總裁，全面負責(zé)騰訊廣告客戶相關(guān)工作及團隊管理。本著在互聯(lián)網(wǎng)營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域多年的工作經(jīng)驗，欒娜女士對互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體廣告營銷有著極為豐富的經(jīng)驗與深厚的專業(yè)積累。
工作履歷
自2008年加入騰訊，欒娜女士推動大客戶服務(wù)與銷售管理體系構(gòu)建，沉淀招商及品牌廣告營銷方法論，不斷提升營銷效率，優(yōu)化客戶體驗，奠定騰訊品牌廣告業(yè)界領(lǐng)先地位。騰訊加速擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)以來，欒娜女士以開放心態(tài)積極推動變革，促成銷售、運營、渠道、交付等多職能整合，重新劃分銷售賽道，構(gòu)建前臺中臺聯(lián)動的銷售運營模式，助力銷售引擎升級與團隊融合。
人物觀點
2022年
全域經(jīng)營新藍圖：騰訊控股廣告的“1234”方法論
在2022騰訊智慧營銷峰會上，欒娜提出了全域經(jīng)營陣地藍圖：一個中心、兩個整合、三大能力、四大支撐。即始終以用戶為“1個中心”；做到線上線下、公域私域“2個整合”；開展基于全域場景的產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新與鏈路優(yōu)化以提升觸達、溝通、經(jīng)營“3大能力”；夯實騰訊廣告系統(tǒng)、營銷科學(xué)產(chǎn)品RACE、營銷云、服務(wù)商市場“4大支撐”，協(xié)助多種生意模式獲取增長，給用戶創(chuàng)造價值并驅(qū)動自身不斷前進。此外她還展示了騰訊控股全域經(jīng)營的三大能力：完善的包裹式觸點，加速私域的沉淀、裂變、交易；豐富多元的溝通交互形式，為私域擴容；基于行業(yè)共性的品類結(jié)構(gòu)梳理，提升交易轉(zhuǎn)化匹配效率。如以騰訊微信生態(tài)為例，企業(yè)能夠?qū)⒐娞枴⑽⑿派缛骸⒁曨l號、小程序、搜一搜、企業(yè)微信等觸點進行鏈路串聯(lián)，實現(xiàn)高效的經(jīng)營轉(zhuǎn)化。從消費者本身的視角來看，他可以通過朋友圈廣告知曉品牌信息，從公眾號、視頻號內(nèi)容上發(fā)現(xiàn)達人種草，再看到視頻號直播帶貨，最終在小程序中下單購買，整個體驗非常連貫自然。
2021年
廣告的價值離不開信息、增長和服務(wù)的本質(zhì)
廣告的價值是什么？在欒娜看來，它離不開信息、增長和服務(wù)的本質(zhì)。具體來說就是向用戶傳播有益的信息、為企業(yè)創(chuàng)造新的增長機會、對社會的向善發(fā)展做出貢獻：
在用戶層面，我們需要更加關(guān)注用戶的使用體驗，重視他們對數(shù)據(jù)安全與隱私保護的訴求，同時也要進一步提升創(chuàng)意質(zhì)量；在企業(yè)層面，我們需要更加敏捷地響應(yīng)企業(yè)的增長需求，增強對廣告主的服務(wù)能力；在社會層面，廣告業(yè)尤其要重視與公眾、社區(qū)和社會的雙向溝通。
2020年
五個維度解構(gòu)騰訊控股的能力場：觸達場、溝通場、轉(zhuǎn)化場、交易場和私域運營場
在艾菲國際論壇現(xiàn)場，騰訊公司副總裁欒娜女士從五個維度創(chuàng)新性地解構(gòu)了騰訊的能力場—— “觸達場、溝通場、轉(zhuǎn)化場、交易場、私域運營場”，并對騰訊廣告為品牌主帶來的雙向內(nèi)循環(huán)能力升級進行了全面說明。
她認為，騰訊廣告營銷服務(wù)的新生態(tài)，是一個雙向內(nèi)循環(huán)：是成熟商業(yè)模式的升級與放大器，同時也是新興商業(yè)模式的孵化器。
成熟品牌不僅可以借助騰訊“觸達場—溝通場—轉(zhuǎn)化場—交易場—私域運營場”這五個場打通前后鏈路，實現(xiàn)品牌營銷全鏈路數(shù)字化升級，過程中沉淀的私域用戶資產(chǎn)更是為企業(yè)長效增長注入源動力。
與成熟模式不同，新興品牌則借助騰訊控股廣告，探索出了一條適合DTC品牌的“新消費—新產(chǎn)品—新場景—新營銷—新供應(yīng)鏈”社交直購式的營銷新思路，在短時間內(nèi)快速破圈，帶動銷售增長。
騰訊內(nèi)容營銷星譜模型
在2020騰訊廣告內(nèi)容新勢力大會上，騰訊公司副總裁欒娜女士提出騰訊內(nèi)容營銷星譜模型。
她指出，“圍繞品牌做公轉(zhuǎn)，圍繞圈層做自轉(zhuǎn)”是品牌應(yīng)該找到的定位和性價比最高的內(nèi)容宣傳方式。一方面，品牌要有自己的精氣神和內(nèi)核，找到相對適配的娛樂內(nèi)容賽道，把這個賽道打深、打透，在這個基礎(chǔ)上，讓所有的內(nèi)容圍繞自己做公轉(zhuǎn)；另一方面，品牌需圍繞目標用戶將圈層做透，圍繞所有用戶做自轉(zhuǎn)。
欒娜建議做內(nèi)容營銷要記住三個關(guān)鍵詞——多場景、全包圍、長周期。
公域要有厚度，私域要有產(chǎn)權(quán)
在2020騰訊智慧營銷峰會上，欒娜女士提出一個觀點：公域要有厚度，私域要有產(chǎn)權(quán)。
欒娜分析指出，品牌要用公域流量做私域建設(shè)。公域流量必備的特點是生態(tài)性，一定要有厚度。比如在亞馬遜森林，不管多小的單細胞動物都能找到自己的生存方法，陽光會很自然地照到身上。而一些沒有厚度的公域，則遵循二八原則，20%的客戶拿走80%的流量，就像東北地區(qū)的松樹林，長得高的能吸收到足夠的陽光，但有80%的客戶像蘑菇一樣長在地面上，想拿到更多的流量就要靠高價，而高價意味著商業(yè)模式跑不通，不掙錢。
她以租房、買房來形容私域流量與私域產(chǎn)權(quán)的區(qū)別，“有一種拎包入住的私域流量，看起來很容易，但是做得越好，危機感越強。就跟租房一樣，里面家具裝修都特好，你住得很舒服，一旦住好了以后，對不起房租漲價了，或者轉(zhuǎn)租給出價更高的租客，面臨這樣的風(fēng)險。而小程序就像你自己蓋的房子，過程中需要想清楚怎樣裝修，買什么家具，很麻煩，但是這個房子是你私有的，誰也拿不走，一旦做成了，就會真正獲得流量和用戶沉淀。”
在欒娜看來，從有厚度的公域獲得流量，然后在真正有產(chǎn)權(quán)的范圍內(nèi)做運營，這才是真正的品牌私域。
以人為本，長線思維
營銷的本質(zhì)是實現(xiàn)可持續(xù)的經(jīng)營。從業(yè)者需要從流量思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變。流量的背后是一個個活生生的人。當我們以用戶思維去看流量，就會更加關(guān)注用戶的體驗、接收信息的環(huán)境、推送廣告的形式等等，這才是我們做廣告營銷最終的點—以人為本。
此外，我們還需要從效果思維到品牌思維的轉(zhuǎn)變，而并非只關(guān)注某個單一目標或風(fēng)口，更需要以“長線思維”審視商業(yè)和營銷，回歸以用戶價值創(chuàng)造為核心的商業(yè)模式，最終形成一種兼顧短期目標與長期發(fā)展的整合性雙線增長思維，實現(xiàn)品牌長效增長。
深度數(shù)字化，賦能企業(yè)雙線增長
在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的署名文章《深度數(shù)字化開啟后疫情時代的雙線增長》中，欒娜指出，要想在變局下抓住機遇持續(xù)增長，企業(yè)須從以下三方面進行思考和布局：數(shù)字化能力，鏈路數(shù)字化和資產(chǎn)數(shù)字化。目前，用戶已經(jīng)產(chǎn)生強大的數(shù)字化“慣性”，完成了向深度數(shù)字化的躍遷。用戶全場景的深度數(shù)字化進一步拓寬了數(shù)字邊界，巨大的數(shù)字服務(wù)紅利空間再度浮現(xiàn)。企業(yè)即將進入全面深度數(shù)字化乃至智能化拐點：商業(yè)要向數(shù)字化縱深要效益，既是宏觀經(jīng)濟層面從量到質(zhì)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級的需求，也是各行業(yè)尋求增長新動能，推動商業(yè)效率再上新高的需求。數(shù)字化資產(chǎn)的沉淀和運用，能幫助企業(yè)兼顧短期突破與長期增長。所謂深度數(shù)字化不只是某一階段營銷環(huán)節(jié)的線上化，而需要全鏈路數(shù)字化協(xié)同。
新國貨品牌騰飛“三把斧”
9月23日，騰訊控股副總裁欒娜在“人民·新國貨”項目的啟動儀式上表示，消費國貨品牌成為了一種時尚和潮流，代表了一種個性和價值觀。在國內(nèi)經(jīng)濟穩(wěn)步復(fù)蘇、企業(yè)加速成長及國貨風(fēng)潮興起的背景下，國貨品牌正迎來重大發(fā)展機遇，進化中的騰訊將與人民日報數(shù)字傳播有限公司共同以數(shù)字化推力幫助新國貨品牌實現(xiàn)長效發(fā)展。同時，騰訊豐富的IP資源和場景資產(chǎn)將助力國貨品牌高效觸達消費者，通過打造全鏈路營銷讓品牌營銷不斷貼近交易，以公私域流量協(xié)同聯(lián)運，助力國貨品牌沉淀數(shù)字資產(chǎn)和全面數(shù)字化升級。
“我們希望通過這個商業(yè)服務(wù)平臺體現(xiàn)出價值，幫助企業(yè)從品牌到交易、從私域運營到數(shù)字化資產(chǎn)的價值累積”。“2018年開始做新國貨的項目，是因為我們希望通過自己的連接能力、平臺能力和資源能力幫助中國企業(yè)快速的騰飛和增長。因為如果要讓整個經(jīng)濟形態(tài)更健康，抗風(fēng)險能力更強，那么一定要讓企業(yè)這個底座越來越堅實”。
“流量厚度”“私有產(chǎn)權(quán)”“全鏈數(shù)字化”是騰訊控股的優(yōu)勢，也將成為扶植新國貨品牌騰飛的三把“斧”。
構(gòu)建營銷生態(tài)共同體，發(fā)布千匯計劃
欒娜女士在接受虎嗅網(wǎng)專訪中分享到，如果不能深挖生意的邏輯，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商就不能在流量紅利消退后的“加時賽”中勝出。騰訊廣告必須與代理公司成為兄弟，成為聯(lián)盟，統(tǒng)一服務(wù)界面，共同構(gòu)建高效、開放的廣告生態(tài)，為此騰訊廣告做了兩項部署：扶持與競爭。
扶持：騰訊廣告正式對外發(fā)布了“千匯計劃”，為渠道生態(tài)服務(wù)商提供“運營服務(wù)、技術(shù)賦能、能力建設(shè)”三大中臺支持，并通過輸出人才、資訊、培訓(xùn)等，扶持優(yōu)秀的代理商實現(xiàn)能力進階。
競爭：由于未來的生態(tài)會更先進、更有活力。通過將代理公司拉入整個騰訊控股生態(tài)，不僅提升了代理公司的能力，更是縮短了廣告主與騰訊廣告之間的距離，進一步去除了廣告與流量間的阻礙。欒娜女士認為，若非在架構(gòu)上提前保障，廣告的邏輯就難以深入生意的邏輯。
2019年
騰訊廣告打造數(shù)字時代四大引擎實力
12月2日，騰訊公司副總裁欒娜出席2019第六屆GDMS全球數(shù)字營銷峰會，并以《數(shù)字時代，決勝微時刻背后的隱實力》為主題發(fā)表演講，分享了騰訊廣告整合一年多來如何夯實渠道、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、社交四大引擎實力，助力各行業(yè)品牌實現(xiàn)增長。
渠道引擎，連接渠道生態(tài)，將營銷邊界從市場擴展到渠道；內(nèi)容引擎，以IP為起點融合產(chǎn)品與場景，釋放內(nèi)容商業(yè)價值；數(shù)據(jù)引擎：創(chuàng)意洞察優(yōu)化，用數(shù)據(jù)資產(chǎn)賦能品牌商業(yè)應(yīng)用；社交引擎，依托社交生態(tài)，讓流量更接近交易。
營銷應(yīng)從流量回歸用戶
欒娜女士在接受《中歐商業(yè)評論》采訪中回答了騰訊控股廣告為什么要強調(diào)從流量思維到用戶運維思維的轉(zhuǎn)變。
她認為，流量到了一定程度就要看它的轉(zhuǎn)化效率，而這取決于服務(wù)的升級與運營的迭代。“品”和“效”之間的轉(zhuǎn)化不是單純的通過流量向購買行為的轉(zhuǎn)化，而是一個品牌培養(yǎng)用戶忠誠度的過程。騰訊廣告強調(diào)對用戶進行運營，一方面幫客戶找到他想要的用戶，另外一方面希望營銷可以發(fā)揮它真正的價值，用戶接收到的廣告符合他們的需求或能夠產(chǎn)生共鳴。
“我們不只是做流量生意，更是做用戶運營，這才是我們底層的業(yè)務(wù)邏輯。”
欒娜在接受媒介360采訪時指出，企業(yè)要從野蠻生長轉(zhuǎn)向深耕細作，挖掘單個用戶的深度價值。從線性轉(zhuǎn)化到網(wǎng)狀觸點轉(zhuǎn)化，這是建立品牌最好的時代，企業(yè)要善用平臺營銷工具與技術(shù)，構(gòu)建全鏈路數(shù)字化營銷生態(tài)，洞察目標人群真實需求，以數(shù)據(jù)驅(qū)動生意增長。
騰訊控股廣告助推白酒消費新勢力崛起
10月17日，在以“掘金數(shù)字時代”為主題的中國酒業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新論壇上，騰訊公司副總裁欒娜發(fā)表《中國白酒消費新勢力》主題演講，對由TMI騰訊營銷洞察發(fā)布的《2019白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報告》進行解析，拆解了白酒行業(yè)最新趨勢和消費者洞察。
白酒行業(yè)呈現(xiàn)出新市場，新觸點，新通路，新場景，新動機等特點，消費場景和消費人群不斷擴充，線上渠道成為不可忽視的重要媒介，線上影響力貫穿用戶轉(zhuǎn)化全鏈路，非正式場景有待挖掘，消費者的情感，娛樂需求亟待滿足。
騰訊廣告針對性地推出了白酒行業(yè)數(shù)字化營銷解決方案，釋放渠道、數(shù)據(jù)、社交、內(nèi)容四大引擎，助推白酒行業(yè)以線下渠道的流量帶動線上渠道的增量，以全場景的國民級用戶覆蓋助推品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀和價值提升，以創(chuàng)新性的社交玩法組合拳吸引消費者互動，以內(nèi)容為支點通過娛樂、資訊、社交等多場景推動互動和增長。
2018年
數(shù)字廣告核心競爭力“三要素”
欒娜女士在第十四屆中國廣告論壇與行業(yè)領(lǐng)軍人物分享數(shù)字廣告核心競爭力“三要素”：營銷人需要關(guān)注人、商業(yè)、社會三大核心，即關(guān)注人的感受，聚焦如何為客戶創(chuàng)造商業(yè)價值，并打造有人文關(guān)懷，有社會溫度的營銷。
獲得榮譽
欒娜女士榮獲“中國當代杰出廣告人——卓越人物獎”。
人物評價
欒娜對互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體廣告營銷有豐富的管理經(jīng)驗和獨到的認識。在她的領(lǐng)導(dǎo)下，騰訊控股網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告銷售業(yè)績連年快速增長，在日益激烈的市場競爭中廣告收入大幅提升、市場份額逐年擴大，對推動騰訊廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展起到了領(lǐng)軍作用。
參考資料 >
《2019白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報告》發(fā)布，揭秘白酒消費新勢力_財經(jīng)_騰訊網(wǎng).騰訊.2021-03-01
騰訊副總裁欒娜：“以人為本”才是最重要的 - 新聞 - 中國資源新聞網(wǎng).中國資源新聞網(wǎng).2021-03-01
全域經(jīng)營新藍圖：騰訊廣告的“1234”方法論.微信.2023-02-09