產(chǎn)品層次是營銷學(xué)上將產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)分成三個(gè)層次，以探討消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺，以及如何進(jìn)一步刺激消費(fèi)者消費(fèi)的改進(jìn)方向。產(chǎn)品層次僅為一概念，提供新產(chǎn)品開發(fā)與行銷的發(fā)展方向，但實(shí)際上，是很難具體評估三個(gè)層次的影響程度的。
解釋
產(chǎn)品是指提供給市場用于滿足需要和欲望的任何東西。
分類
產(chǎn)品層次包括五個(gè)：核心利益，基礎(chǔ)產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品。
詳細(xì)內(nèi)容
在計(jì)劃市場供應(yīng)品時(shí)，營銷者需要考慮五個(gè)產(chǎn)品層次，每個(gè)層次都增加了更多的顧客價(jià)值，它們構(gòu)成顧客價(jià)值層級（customer value hierarchy）。包括核心利益（Core Benefit）即顧客真正購買的基本服務(wù)或利益，從根本上說每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)；一般產(chǎn)品（Generic Product）即產(chǎn)品的基本形式，由五個(gè)特征構(gòu)成，包括品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝；期望產(chǎn)品（Expected Product）即購買者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件；擴(kuò)大產(chǎn)品（Augmented Product）即包括增加的服務(wù)和利益；潛在產(chǎn)品（Potential Product）即現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的、可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。它指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢和前景。
五層次結(jié)構(gòu)理論能完整地解釋消費(fèi)者選購和消費(fèi)產(chǎn)品的全部心理過程，即如何從“核心利益”向“潛在產(chǎn)品”逐層擴(kuò)展。具體而言，消費(fèi)者選購和消費(fèi)產(chǎn)品：首先必須有能夠滿足其自身需要的使用價(jià)值，即產(chǎn)品的核心利益（Core Benefit）；其次才是尋求具備這些使用價(jià)值的實(shí)物形態(tài)，這就是所謂的一般產(chǎn)品（Generic Product）；再次在尋找和選購過程中，逐步形成了對該產(chǎn)品屬性和功能的認(rèn)知和心理要求，這就是所謂的期望產(chǎn)品（Expected Product）。這也可以理解為對“核心利益”和“一般產(chǎn)品”的感知和要求，如產(chǎn)品屬性要求、價(jià)格要求、使用性要求和保質(zhì)期要求等。在景點(diǎn)景物的游覽活動(dòng)中，游客對旅游產(chǎn)品的滿意度評價(jià)，常是用出發(fā)之前心理認(rèn)知的“期望產(chǎn)品”與實(shí)際觀賞之后的“一般產(chǎn)品”進(jìn)行比較，如果高于期望產(chǎn)品就產(chǎn)生消費(fèi)者滿意，反之則產(chǎn)生消費(fèi)者抱怨；但是，在現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)日趨完善和消費(fèi)市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化的趨勢下，消費(fèi)者在尋求和選購產(chǎn)品的過程中，還會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品還帶有超出自身期望的附加利益，這就是所謂的擴(kuò)大產(chǎn)品（Augmented Product）。如在商店和經(jīng)銷商那里購買產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)可能還會有價(jià)格折扣、禮品包裝和禮遇服務(wù)等，在某些景區(qū)景點(diǎn)組團(tuán)旅游的過程中，對于團(tuán)體旅游還有價(jià)格折扣、免費(fèi)導(dǎo)游和饋贈紀(jì)念品等服務(wù)；最后，在購買并消費(fèi)已選定產(chǎn)品時(shí)，還會發(fā)現(xiàn)具有購銷雙方未曾發(fā)現(xiàn)的效用和使用價(jià)值，這就是所謂的潛在產(chǎn)品（Potential Product）
參考資料 >