傳播效果研究涉及兩個(gè)基本方面：個(gè)體效果的微觀分析和群體效果的宏觀分析。這一領(lǐng)域的研究源于對(duì)傳播效果的多層次理解。傳播效果研究的歷史相對(duì)較短，但它的發(fā)展道路充滿了挑戰(zhàn)。
傳播效果
傳播效果是指?jìng)鞑フ咄ㄟ^(guò)媒介傳遞的信息對(duì)受眾的思想觀念、行為方式等方面所產(chǎn)生的變化。在狹義上，它特指具有宣傳或說(shuō)服目的的傳播行為在受眾身上引起的認(rèn)知、情感和行為的變化，通常用于評(píng)估傳播行為達(dá)成傳播者預(yù)期的程度。而在廣義上，它涵蓋了所有大眾傳播媒介活動(dòng)對(duì)受眾和社會(huì)產(chǎn)生的有意或無(wú)意、直接或間接、顯性和隱性的影響。
雙重含義
傳播效果既可以指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化，也可以指無(wú)論傳播者是否有傳播意圖，其所從事的傳播活動(dòng)都會(huì)伴隨的各種影響和結(jié)果。
三個(gè)層面
傳播效果的表現(xiàn)不僅存在于具體的微觀傳播過(guò)程中，也在綜合的宏觀社會(huì)傳播過(guò)程中有所體現(xiàn)。它包括認(rèn)知層面的效果，即對(duì)知覺(jué)和記憶系統(tǒng)的作用，導(dǎo)致知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化；心理和態(tài)度層面的效果，即對(duì)觀念或價(jià)值體系的作用，引發(fā)情緒或情感的變化；以及行為層面的效果，這是一個(gè)從認(rèn)知到態(tài)度再到行動(dòng)的過(guò)程，體現(xiàn)了效果的積累、深化和擴(kuò)大。
相關(guān)研究
傳播效果研究的歷史見(jiàn)證了多種理論的演變和發(fā)展。美國(guó)傳播學(xué)者賽弗林和坦卡德在1981年提出的“強(qiáng)大效果論”強(qiáng)調(diào)了傳播媒介在遵循傳播理論原則下的精心策劃下，有可能產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力。然而，后來(lái)的研究并沒(méi)有完全支持這一預(yù)測(cè)。伊萊休·卡茨在1977年將傳播效果研究劃分為三個(gè)階段，反映了人們對(duì)傳播媒介力量的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了從“媒介萬(wàn)能”到“效果有限”再到“效果相當(dāng)強(qiáng)”的轉(zhuǎn)變。丹尼斯·麥奎爾則將傳播效果分為三個(gè)理論視角，分別是從受眾、傳媒內(nèi)部人員和社會(huì)科學(xué)的角度看待傳播效果。羅杰斯在《傳播科技學(xué)理》中將傳播效果研究分為三個(gè)時(shí)代，即微弱效果時(shí)代、條件效果時(shí)代和分層效果時(shí)代，后者尤其關(guān)注新技術(shù)對(duì)傳播效果的復(fù)雜影響。
里程碑
希倫·A·洛厄里與梅爾文·L·德弗勒整理了過(guò)去六十年傳播學(xué)者對(duì)大眾傳播效果研究的經(jīng)典案例，其中包括佩恩基金研究、火星人入侵事件、人民的選擇研究、日間廣播連續(xù)劇的聽(tīng)眾研究、艾奧瓦雜交玉米種研究、電影實(shí)驗(yàn)、傳播與說(shuō)服研究、個(gè)人的影響研究、里維爾項(xiàng)目、兒童生活中的電視研究、新聞的議程設(shè)置功能研究、暴力與媒體研究、衛(wèi)生局長(zhǎng)報(bào)告和電視與行為研究等。這些研究共同構(gòu)成了傳播效果研究的重要里程碑。
參考資料 >
傳播效果研究與學(xué)習(xí)理論關(guān)系之解讀.傳播效果研究與學(xué)習(xí)理論關(guān)系之解讀.2024-11-03
第11章 傳播效果研究.豆瓣讀書(shū).2024-11-03
大眾傳播效果研究的里程碑.豆瓣讀書(shū).2024-11-03