品牌創(chuàng)造涵蓋了品牌設(shè)計(jì)、策劃、形成和注冊(cè)等多個(gè)方面的工作。這一過(guò)程的核心是設(shè)計(jì)出一套完整的品牌標(biāo)識(shí)體系，其中包括品牌圖案、名稱、標(biāo)準(zhǔn)色、文字描述、包裝和裝潢等方面的設(shè)計(jì)。通過(guò)品牌設(shè)計(jì)和策劃，最終形成具備獨(dú)特形態(tài)和鮮明特征的品牌。
品牌創(chuàng)造的本質(zhì)
品牌創(chuàng)造的本質(zhì)是將企業(yè)的文化、理念和價(jià)值信仰通過(guò)特定的符號(hào)形式呈現(xiàn)出來(lái)，這是一種高智力的活動(dòng)，也是對(duì)企業(yè)形象和文化的高度濃縮。成功的品牌創(chuàng)造需要深入理解企業(yè)文化，并進(jìn)行大量的市場(chǎng)營(yíng)銷和宣傳活動(dòng)。品牌一旦創(chuàng)立，企業(yè)需要對(duì)其進(jìn)行精心維護(hù)，避免隨意更改或誤解。品牌創(chuàng)造實(shí)際上是對(duì)企業(yè)發(fā)展方向和內(nèi)涵的規(guī)劃，是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵因素之一。
品牌創(chuàng)造的基礎(chǔ)
真正強(qiáng)大的品牌是通過(guò)不懈努力打造而成的。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌已成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。為了創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌，企業(yè)需要在多個(gè)層面打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
科學(xué)的品牌意識(shí)
科學(xué)正確的企業(yè)品牌意識(shí)是企業(yè)對(duì)于品牌及其創(chuàng)造的基本理念，體現(xiàn)了企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀和品牌戰(zhàn)略觀。品牌意識(shí)為企業(yè)創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌提供了理性的基礎(chǔ)，是現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)勝利的戰(zhàn)略性意識(shí)。
清晰的品牌定位
品牌定位是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，它標(biāo)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的來(lái)源，展示品牌個(gè)性，體現(xiàn)品牌聲譽(yù)，提示區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的本質(zhì)特征。每個(gè)公司都需要一個(gè)清晰、有效的品牌定位，以便在宣傳推廣時(shí)準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞商品信息。品牌定位是戰(zhàn)略性的，而非戰(zhàn)術(shù)性的，需要深入了解自身品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象，選擇獨(dú)特的定位，以追求長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
品牌忠誠(chéng)
品牌是企業(yè)與顧客之間的相互承諾。企業(yè)為顧客創(chuàng)造最大價(jià)值，顧客回報(bào)以品牌忠誠(chéng)。品牌忠誠(chéng)是最重要的品牌資產(chǎn)，它可以為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的利潤(rùn)增長(zhǎng)，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生交易力量。
品牌創(chuàng)造的動(dòng)力
（一） 需要不斷注入科技創(chuàng)新的活力
科技是品牌的根本，任何品牌都是技術(shù)和知識(shí)的結(jié)晶。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)中，知識(shí)成為最重要資源將被更多地用于產(chǎn)品的制造，因?yàn)槠放剖钱a(chǎn)品實(shí)際功能、外觀形態(tài)、市場(chǎng)開(kāi)拓、企業(yè)信譽(yù)和形象等所有要素的綜合體現(xiàn)，所以品牌蘊(yùn)涵著產(chǎn)品生產(chǎn)制造的全部科學(xué)技術(shù)和知識(shí)。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新，為品牌創(chuàng)造提供了廣闊的空間，也在兩個(gè)方向上不斷促進(jìn)品牌的創(chuàng)造和發(fā)展：其一是在顧客方面創(chuàng)造無(wú)限的顧客需求，成為品牌創(chuàng)造的需求方面上的原動(dòng)力；其二是在品牌廠商方面，制造了激烈的對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)，成為品牌創(chuàng)造的競(jìng)爭(zhēng)方面的原動(dòng)力。
在競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中，品牌只有持續(xù)滿足顧客需求，才能贏得顧客資產(chǎn)；品牌只有保持較高的技術(shù)含量，才能形成競(jìng)爭(zhēng)力。所以，企業(yè)只有不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，才能在品牌創(chuàng)造的過(guò)程中占取優(yōu)勢(shì)。
（二） 需要借助品牌策劃來(lái)擴(kuò)大影響力
品牌要被社會(huì)和顧客認(rèn)知，就需要品牌策劃。所謂品牌策劃就是通過(guò)一系列精心設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性的活動(dòng)，將品牌推向社會(huì)、市場(chǎng)和顧客。品牌策劃的目的，一是展現(xiàn)品牌特征；二是擴(kuò)展品牌聲譽(yù)；三是塑造品牌形象。品牌策劃需借助于傳播機(jī)制，適合于品牌策劃的傳播機(jī)制主要包括四種：
1、人際傳播
企業(yè)要善于利用人際傳播塑造品牌形象，以期贏得顧客的理解與信任，甚至可以受益于顧客中間良好的“口碑”。企業(yè)可以借助現(xiàn)場(chǎng)銷售、顧客訪談、提供演示與咨詢等措施開(kāi)展人際傳播，在實(shí)施過(guò)程中把品牌信息傳遞給顧客，通過(guò)與顧客的直接對(duì)話與交流，在互動(dòng)的、雙向的接觸中滿足顧客的消費(fèi)心理。
2、大眾傳播
在當(dāng)今信息化的經(jīng)濟(jì)中，大眾傳播方式更加快捷，面積越來(lái)越大，受眾顧客越來(lái)越多。這使得大眾傳播成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中日益重要的傳播方式。大眾傳播是指以電視、廣播、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等為基本載體的傳播，其特點(diǎn)是時(shí)效快，易接近，富于情感和知識(shí)教育作用，利用大眾傳播可以全方位地塑造品牌形象，提升品牌知名度，當(dāng)品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，亦可起到保護(hù)的作用。同時(shí)，企業(yè)在品牌創(chuàng)造的過(guò)程中，應(yīng)該借助大眾傳媒把自己的文化內(nèi)涵傳播出去，讓社會(huì)和顧客更多地、更全面地認(rèn)識(shí)和了解企業(yè)和品牌，從而達(dá)到相互溝通與互動(dòng)。
（三） 需要用文化塑造品牌持久的生命力
文化是品牌之源，任何品牌都賦有一定的文化意義，而且這些意義十分廣泛，是構(gòu)成品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，因此貫注品牌的文化意義就成為品牌創(chuàng)造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。
1、品牌文化的內(nèi)涵
品牌文化就是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是指品牌活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌屬于文化價(jià)值的范疇，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一性，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。品牌以文化來(lái)增強(qiáng)品牌的附加值。當(dāng)文化和品牌結(jié)合在一起的時(shí)候，文化提升了品牌的文化意蘊(yùn)和理念；同時(shí)由于日益增強(qiáng)的文化因素的融合，品牌也不斷地塑造自己新的特征和個(gè)性。品牌通過(guò)與文化活動(dòng)的互動(dòng)，擴(kuò)大聲譽(yù)，推廣形象。
2、品牌理念和精神訴求要切合顧客需求
企業(yè)創(chuàng)造品牌時(shí)，必須貫注品牌充分的文化意義，使自己的品牌能夠充分體現(xiàn)企業(yè)理念和精神訴求。一種品牌如果充分地集約了企業(yè)的理念和精神訴求，那么，當(dāng)這種品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，它便能夠迅速建立顧客文化和觀念的整合。品牌所蘊(yùn)涵的文化意義能幫助企業(yè)接近目標(biāo)顧客，引導(dǎo)顧客觀念，激發(fā)顧客信任，鼓勵(lì)顧客追求。當(dāng)顧客使用這些品牌時(shí)，他們不僅獲得了品牌的使用價(jià)值，更能從中得到一種文化與情感的熏染，他們會(huì)因?yàn)槭褂昧诉@些品牌而感到受益匪淺，他們的知識(shí)、審美、個(gè)性心理特征也會(huì)因此得到改進(jìn)，所以當(dāng)品牌具有豐富的文化內(nèi)涵時(shí)，它就獲得了建立顧客忠誠(chéng)的良好基礎(chǔ)。品牌理念和精神訴求的重要性還在于它建立了品牌滿足顧客需求的一個(gè)恰當(dāng)?shù)挠|點(diǎn)。顧客需求具有個(gè)性、理智的情感特征，當(dāng)品牌所富有的文化意義能夠表達(dá)和體現(xiàn)顧客需求的這些特征時(shí)，則該文化意義就成為品牌的一個(gè)人性化的閃光點(diǎn)，它代表了品牌最富有人性的特征。品牌文化意義必須轉(zhuǎn)化為顧客需求，才能實(shí)現(xiàn)品牌文化與顧客的聯(lián)結(jié)。那么，如何才能使品牌理念和精神訴求切合顧客需求，有三點(diǎn)需要注意：
（1） 品牌設(shè)計(jì)理念要富有人文關(guān)懷，體現(xiàn)出以人為本的思想。好的品牌設(shè) 計(jì)應(yīng)力求自然和諧，能啟發(fā)愉悅聯(lián)想，并給人一種積極向上的激勵(lì)。這樣，顧客才能感受到品牌是親切的、值得信賴的，也就樂(lè)意去接觸，這是讓顧客感到滿意而后付出忠誠(chéng)的第一步。
（2）賦予品牌社會(huì)責(zé)任感。品牌價(jià)值觀必須充分包含品牌所追求的社會(huì)責(zé)任和使命，這些反映了品牌的胸懷。如今，顧客選擇品牌，不僅僅是從產(chǎn)品屬性角度考慮，更多的開(kāi)始關(guān)注品牌的社會(huì)屬性。
（3）選擇恰當(dāng)?shù)奈幕襟w。文化媒體是品牌實(shí)現(xiàn)文化與顧客互動(dòng)的基本機(jī)制，現(xiàn)代社會(huì)中，存在著多種形式的文化媒體，但并不是所有的文化媒體都適合企業(yè)，只有選擇適當(dāng)?shù)奈幕襟w才能最恰當(dāng)?shù)匕哑放频奈幕瘍?nèi)涵和顧客需求連接起來(lái)，不同的品牌所包含的文化不同，目標(biāo)市場(chǎng)定位不同，而不同媒體的文化層次及受眾也有所不同。為品牌選擇恰當(dāng)?shù)奈幕襟w，能夠加強(qiáng)品牌文化的感染力，促進(jìn)品牌的發(fā)展。
參考資料 >