市場(chǎng)份額亦稱“市場(chǎng)占有率”。指某企業(yè)某一產(chǎn)品（或品類）的銷售量（或銷售額）在市場(chǎng)同類產(chǎn)品（或品類）中所占比重。反映企業(yè)在市場(chǎng)上的地位。通常市場(chǎng)份額越高，競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。
市場(chǎng)份額有3種基本測(cè)算方法：總體市場(chǎng)份額、目標(biāo)市場(chǎng)份額、相對(duì)市場(chǎng)份額。總體市場(chǎng)份額，指某企業(yè)銷售量(額)在整個(gè)行業(yè)中所占比重。目標(biāo)市場(chǎng)份額，指某企業(yè)銷售量(額)在其目標(biāo)市場(chǎng)，即其所服務(wù)的市場(chǎng)中所占比重。相對(duì)市場(chǎng)份額，指某企業(yè)銷售量與市場(chǎng)上最大競(jìng)爭(zhēng)者銷售量之比，若高于1，表明其為這一市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。
市場(chǎng)份額具有兩個(gè)方面的特性：數(shù)量和質(zhì)量。市場(chǎng)份額的數(shù)量是市場(chǎng)份額在寬廣度方面的體現(xiàn)，市場(chǎng)份額的質(zhì)量是對(duì)市場(chǎng)份額優(yōu)劣的反映。市場(chǎng)份額數(shù)量也就是市場(chǎng)份額的大小。一般有兩類表示方法：一類是用企業(yè)銷售占總體市場(chǎng)銷售的百分比表示，另一類是用企業(yè)銷售占競(jìng)爭(zhēng)者銷售的百分比表示。市場(chǎng)份額與企業(yè)規(guī)模的大小關(guān)系密切，對(duì)于中小型企業(yè)來說，很難與大型企業(yè)在此項(xiàng)指標(biāo)上分庭抗衡，企業(yè)規(guī)模要素往往決定了某品類產(chǎn)品市場(chǎng)份額占比的實(shí)際情況。?
內(nèi)涵
市場(chǎng)份額又稱市場(chǎng)占有率，它在很大程度上反映了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和盈利能力，是企業(yè)非常重視的一個(gè)指標(biāo)。
市場(chǎng)份額具有兩個(gè)方面的特性：數(shù)量和質(zhì)量。
提起市場(chǎng)份額，多數(shù)人首先想到的是市場(chǎng)份額的大小。但事實(shí)上，市場(chǎng)份額的大小只是市場(chǎng)份額在數(shù)量方面的特征，是市場(chǎng)份額在寬廣度方面的體現(xiàn)。市場(chǎng)份額還有另外一個(gè)質(zhì)量方面的特征，這就是市場(chǎng)份額的質(zhì)量，它是對(duì)市場(chǎng)份額優(yōu)劣的反映。市場(chǎng)份額數(shù)量也就是市場(chǎng)份額的大小。一般有兩類表示方法：一類是用企業(yè)銷售占總體市場(chǎng)銷售的百分比表示，另一類是用企業(yè)銷售占競(jìng)爭(zhēng)者銷售的百分比表示。
市場(chǎng)份額質(zhì)量是指市場(chǎng)份額的含金量，是市場(chǎng)份額能夠給企業(yè)帶來的利益總和。這種利益除了現(xiàn)金收入之外，也包括了無形資產(chǎn)增值所形成的收入。衡量市場(chǎng)份額質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)主要有兩個(gè)：一個(gè)是顧客滿意率，一個(gè)是顧客忠誠(chéng)率。顧客滿意率和顧客忠誠(chéng)率越高，市場(chǎng)份額質(zhì)量也就越好，反之，市場(chǎng)份額質(zhì)量就越差。
企業(yè)較少關(guān)注市場(chǎng)份額質(zhì)量的原因有兩個(gè)：第一個(gè)原因是很多企業(yè)還沒有樹立以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念；第二個(gè)原因是提高市場(chǎng)份額質(zhì)量所帶來的收益不確切，企業(yè)對(duì)提高市場(chǎng)份額質(zhì)量心存疑慮。
要提高市場(chǎng)份額質(zhì)量，企業(yè)就必須從顧客的滿意率入手做更深入細(xì)致的工作，需要花費(fèi)大量的人力、財(cái)力和物力，并且需要較長(zhǎng)時(shí)間。這種投資由于數(shù)量大、要求高、時(shí)間長(zhǎng)，且投資效果無法準(zhǔn)確地測(cè)算，顯得風(fēng)險(xiǎn)較大，使得不少企業(yè)最終放棄了提高市場(chǎng)份額質(zhì)量的打算。
測(cè)算方法
市場(chǎng)份額根據(jù)不同市場(chǎng)范圍有四種測(cè)算方法：
總體市場(chǎng)份額
指一個(gè)企業(yè)的銷售量（額）在整個(gè)行業(yè)中所占的比重。
目標(biāo)市場(chǎng)份額
指一個(gè)企業(yè)的銷售量（額）在其目標(biāo)市場(chǎng)，即它所服務(wù)的市場(chǎng)中所占的比重。一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的范圍小于或等于整個(gè)行業(yè)的服務(wù)市場(chǎng)，因而它的目標(biāo)市場(chǎng)份額總是大于它在總體市場(chǎng)中的份額。
三大競(jìng)爭(zhēng)者
指一個(gè)企業(yè)的銷售量和市場(chǎng)上最大的3個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售總量之比。如：一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額是30% ，而它的3個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額分別為20%，10%，10%，則該企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)份額就是30%÷40%=75%，如4個(gè)企業(yè)各占25%，則該企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)份額為33%。一般地，一個(gè)企業(yè)擁有33%以上的相對(duì)市場(chǎng)份額，就表明它在這一市場(chǎng)中有一定實(shí)力。
最大競(jìng)爭(zhēng)者
指一個(gè)企業(yè)的銷售量與市場(chǎng)上最大競(jìng)爭(zhēng)者的銷售量之比。若高于100%，表明該企業(yè)是這一市場(chǎng)的領(lǐng)袖。
利潤(rùn)關(guān)系
高的市場(chǎng)份額，并不意味著高的利潤(rùn)，很多企業(yè)在市場(chǎng)份額數(shù)量擴(kuò)大的過程中，雖然銷售增長(zhǎng)導(dǎo)致了生產(chǎn)成本下降，但用于擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量的費(fèi)用增長(zhǎng)遠(yuǎn)快于生產(chǎn)成本的下降，再加上競(jìng)爭(zhēng)使價(jià)格下降，單位產(chǎn)品盈利快速下降，最后使企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力下降。擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量的費(fèi)用快速增長(zhǎng)的原因，一方面是由于在市場(chǎng)擴(kuò)大過程中，增加的營(yíng)銷管理人員由于缺乏經(jīng)驗(yàn)或缺少培訓(xùn)或素質(zhì)不高，致使費(fèi)用失控；另一方面是競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)烈反應(yīng)引起的費(fèi)用增長(zhǎng)。企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)份額數(shù)量的行動(dòng)必然使競(jìng)爭(zhēng)者采取相應(yīng)的行動(dòng)，最常見的就是企業(yè)加大廣告投入，競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)加大廣告投入，企業(yè)降低價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)降低價(jià)格，甚至比企業(yè)降得更厲害。結(jié)果是企業(yè)花了很大的代價(jià)，銷售并未顯著增長(zhǎng)或銷售量增長(zhǎng)了且市場(chǎng)份額也擴(kuò)大了，但盈利卻下降了。事實(shí)上企業(yè)產(chǎn)品盈利能力受到很多因素的影響，除了市場(chǎng)份額的數(shù)量
大小之外，還包括了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度、行業(yè)平均盈利水平、企業(yè)管理能力、市場(chǎng)份額質(zhì)量等因素。市場(chǎng)份額的數(shù)量只是影響企業(yè)產(chǎn)品盈利能力的因素之一。
下降原因
如前面所指，市場(chǎng)份額數(shù)量擴(kuò)大并不一定會(huì)增加企業(yè)的盈利，同樣，市場(chǎng)份額數(shù)量下降也并不一定會(huì)減少企業(yè)盈利。企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量下降時(shí)，必須認(rèn)真分析研究，有針對(duì)性地拿出應(yīng)對(duì)方案。
1.企業(yè)銷售增長(zhǎng)低于行業(yè)銷售增長(zhǎng)所引起的市場(chǎng)份額數(shù)量下降
行業(yè)增長(zhǎng)速度快，意味著市場(chǎng)總需求在急劇增加，發(fā)展機(jī)會(huì)多，市場(chǎng)吸引力大。此種情形對(duì)企業(yè)市場(chǎng)份額數(shù)量下降的分析必須結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況來進(jìn)行。應(yīng)著重分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量變化和他們的市場(chǎng)份額變化情況。如果競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，且每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額數(shù)量越來越小，此時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)份額數(shù)量下降是可以接受的，企業(yè)并不需要采取特別的行動(dòng)；如果競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量在增加，但有的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額數(shù)量卻在上升，此時(shí)，企業(yè)必須對(duì)這些市場(chǎng)份額數(shù)量增加的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行重點(diǎn)分析研究，了解他們?cè)鲩L(zhǎng)快于行業(yè)發(fā)展的原因，對(duì)比分析自己的不足并加以改進(jìn)，避免被競(jìng)爭(zhēng)者拉開差距；如果競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量在減少，多數(shù)主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額數(shù)量在上升，此時(shí)市場(chǎng)份額數(shù)量下降意味著企
業(yè)產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)必須加大產(chǎn)品投入力度，改進(jìn)產(chǎn)品性能，加強(qiáng)促銷和銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，努力改變所面臨的不良處境；如果競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量在減少，少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額在上升，此時(shí)意味著市場(chǎng)正向少數(shù)大競(jìng)爭(zhēng)者集中，而中小競(jìng)爭(zhēng)者卻在苦苦掙扎。企業(yè)面臨著重要選擇：要么保持現(xiàn)狀，要么改變現(xiàn)狀。保持現(xiàn)狀是企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量下降，并不去加以扭轉(zhuǎn)，當(dāng)企業(yè)認(rèn)為根本無法與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，并準(zhǔn)備淡出市場(chǎng)時(shí)，才會(huì)如此選擇。改變現(xiàn)狀是指企業(yè)加大投入，扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)份額數(shù)量下降的態(tài)勢(shì)，當(dāng)企業(yè)有信心且有相應(yīng)資源的支持時(shí)，就應(yīng)做此選擇。
2.企業(yè)銷售減少的速度快于行業(yè)銷售減少的速度所引起的市場(chǎng)份額數(shù)量下降 行業(yè)銷售減少意味著市場(chǎng)總需求在下降，行業(yè)在衰退之中，市場(chǎng)已無開發(fā)價(jià)值。企業(yè)銷售的快速減少，說明市場(chǎng)危機(jī)對(duì)本企業(yè)的沖擊特別顯著和嚴(yán)重，說明本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)此種情況，企業(yè)有以下選擇：
(1)維持現(xiàn)狀策略
盡量維持市場(chǎng)份額數(shù)量或減緩市場(chǎng)份額下降的速度。企業(yè)可通過增加促銷力度，或在適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格等方式來刺激需求。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過分析研究發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品收益仍較好時(shí)可選擇此對(duì)策。
(2)順勢(shì)而為策略
企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量下降，不再做更多的努力，仍保持執(zhí)行原有的營(yíng)銷計(jì)劃。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過分析研究認(rèn)為該產(chǎn)品市場(chǎng)收益不太好，改變市場(chǎng)份額數(shù)量的費(fèi)用可能比由此帶來的收益更多時(shí)，應(yīng)選擇此策略。
(3)加速收割策略
企業(yè)削減原有的營(yíng)銷計(jì)劃以減少費(fèi)用，增加產(chǎn)品的短期收益。當(dāng)企業(yè)認(rèn)為
該產(chǎn)品將快速衰退，并做好了資產(chǎn)轉(zhuǎn)移工作時(shí)，可選擇此策略。(4)放棄策略
企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量快速下降的產(chǎn)品，實(shí)行清理變賣，最終放棄對(duì)它的經(jīng)營(yíng)。當(dāng)企業(yè)有更好的業(yè)務(wù)需要發(fā)展時(shí)，就可以考慮對(duì)該種產(chǎn)品實(shí)施放棄策略，把變賣所得資產(chǎn)用于發(fā)展新的業(yè)務(wù)。
增長(zhǎng)戰(zhàn)略
增加市場(chǎng)份額的目的是大幅度提高而且持續(xù)地增加企業(yè)的市場(chǎng)占有率。企業(yè)改變市場(chǎng)份額的幅度一般是根據(jù)所在的行業(yè)結(jié)構(gòu)而定。在正常情況下，這種變化應(yīng)該是企業(yè)市場(chǎng)份額的100%-150%左右，最低不少于市場(chǎng)份額的50%。為了達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)需要投入高于行業(yè)內(nèi)同樣規(guī)模的企業(yè)的正常投資水平的投資。在具體做法上，企業(yè)除了自籌一部分資金外，還必須能夠吸引更多的資金。此外，企業(yè)還可以進(jìn)行某種形式的聯(lián)合，或在某些方面形成可以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要優(yōu)勢(shì)，促成市場(chǎng)份額的變化。
在一般情況下，市場(chǎng)份額會(huì)在產(chǎn)品-市場(chǎng)發(fā)展周期的開始階段或整頓階段發(fā)生變化。在這些階段里，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)常常會(huì)發(fā)生變化，同時(shí)，行業(yè)的產(chǎn)品-市場(chǎng)發(fā)展階段常常也表明企業(yè)有可能建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的類型。例如，在開發(fā)階段上，許多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)離不開產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品質(zhì)量。而在整頓階段里，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)通常轉(zhuǎn)向產(chǎn)品特性、市場(chǎng)細(xì)分、定位、銷售和服務(wù)的效能上。
當(dāng)然，企業(yè)即使了解了產(chǎn)品-市場(chǎng)階段上的這些變化，也還需要一個(gè)有創(chuàng)造性的決策過程才能形成有效的市場(chǎng)份額增加。這主要是因?yàn)椋?/p>
(1)企業(yè)即使知道行業(yè)中存在著新的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，仍需要有創(chuàng)見地找出在這些新領(lǐng)域里進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的最好辦法。也就是說，企業(yè)要了解在這些階段上市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品特性，才能更好的競(jìng)爭(zhēng)。
(2)上述所有階段性變化只是一般性變化，并不適用于所有的行業(yè)。例如，高技術(shù)產(chǎn)品的壽命較短，在市場(chǎng)上增長(zhǎng)得快，衰退得也快，一般不存在整頓階段、成熟階段和飽和階段。因此，當(dāng)他們還處在產(chǎn)品-市場(chǎng)發(fā)展的初級(jí)階段的時(shí)候，他們的價(jià)格、生產(chǎn)能力和銷售渠道比產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品質(zhì)量更為重要。(3)如果在這些階段上，行業(yè)中發(fā)生了巨大的變化，也會(huì)影響市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)速度。例如，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)出現(xiàn)失誤，產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上發(fā)生重大突破，或者企業(yè)有意進(jìn)行重大投資都會(huì)使企業(yè)的市場(chǎng)份額發(fā)生大幅度的變化，甚至可能會(huì)影響到產(chǎn)品-市場(chǎng)發(fā)展的其他階段的競(jìng)爭(zhēng)地位。
總之，企業(yè)在產(chǎn)品-市場(chǎng)發(fā)展的某些階段上比較容易形成某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但必須有在某些方面超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能形成增加市場(chǎng)份額戰(zhàn)略。
增加方法
談到高的市場(chǎng)份額，一般來講，在以下兩種情況下，高的市場(chǎng)份額意味著帶來高額利潤(rùn)。
公司提供優(yōu)質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，同時(shí)價(jià)格的升高要超過高質(zhì)量所帶來的額外成本。提高產(chǎn)品質(zhì)量并不會(huì)增加公司的成本，因?yàn)楣疽惨虼藴p少了廢料和售后服務(wù)等消耗。而且如果其特色非常適合消費(fèi)者需要的話，他們寧愿為此支出超過成本的價(jià)格。
提高企業(yè)/商品的無形資產(chǎn)也是提高產(chǎn)品市場(chǎng)份額的一個(gè)方法。
參考資料 >
投標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率能否作為資格要求和評(píng)審因素?.微信公眾平臺(tái).2023-12-13