品牌壟斷是指品牌通過(guò)排他性的品類符號(hào)，成為某個(gè)單一利益點(diǎn)的代言或象征，使得目標(biāo)顧客在產(chǎn)生對(duì)該品類的需求時(shí)，無(wú)需過(guò)多考慮便會(huì)選擇該品牌的產(chǎn)品。這是一種合法的壟斷形式，旨在通過(guò)品牌壟斷獲得壟斷利潤(rùn)。品牌壟斷的成功與否取決于能否實(shí)現(xiàn)持久的品牌壟斷，這是品牌建設(shè)的直接目的。
特點(diǎn)
品牌壟斷是一種合法的壟斷形式，通過(guò)品牌壟斷可以獲得壟斷利潤(rùn)。品牌壟斷是品牌建設(shè)的直接目的，只有實(shí)現(xiàn)了持久的品牌壟斷，品牌建設(shè)才算成功。理解品牌壟斷的關(guān)鍵在于以下幾點(diǎn)：
- 攻心為上：品牌壟斷的基礎(chǔ)是讓目標(biāo)顧客的選擇成本降至最低，而這需要品牌與目標(biāo)顧客產(chǎn)生共鳴。品牌應(yīng)站在目標(biāo)顧客的角度，找出他們最敏感的買點(diǎn)，并將其轉(zhuǎn)化為自己的賣點(diǎn)。成功的品牌一定有差異，但并非所有有差異的產(chǎn)品都能成功。只有那些能夠讓目標(biāo)顧客選擇成本等于零的排他性品類差異，才是成功的品牌差異。商標(biāo)與品牌的區(qū)別在于，商標(biāo)是法律符號(hào)，而品牌則是目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的單一利益點(diǎn)。
- 偏好可加性：在一定時(shí)期內(nèi)，不同消費(fèi)者具有相同的偏好。如果沒(méi)有偏好可加性，規(guī)模化生產(chǎn)是不可能存在的。然而，現(xiàn)實(shí)中規(guī)模化生產(chǎn)是存在的，因此偏好是可加的。這意味著，如果在同一時(shí)期內(nèi)，具有相同偏好或需求動(dòng)機(jī)的顧客或消費(fèi)者數(shù)量不足，廠商的生產(chǎn)就難以成立，品牌壟斷也就沒(méi)有必要。
- 消除目標(biāo)顧客的不確定性：在市場(chǎng)信息不完全的情況下，企業(yè)通過(guò)品牌壟斷來(lái)創(chuàng)造不動(dòng)點(diǎn)，即目標(biāo)顧客所需的單一利益點(diǎn)。這種單一利益點(diǎn)消除了目標(biāo)顧客的信息不完全，促使他們?cè)谶x擇時(shí)毫不猶豫地選擇該品牌。
- 合法壟斷性：品牌壟斷是企業(yè)獲得最大利潤(rùn)的合法選擇。企業(yè)可以通過(guò)自然壟斷、行政壟斷和品牌壟斷來(lái)獲取最大利潤(rùn)。但由于多數(shù)企業(yè)不具備自然壟斷和行政壟斷的條件，品牌壟斷就成了它們唯一的合法選擇。需要注意的是，商標(biāo)不等于品牌，商標(biāo)是法律符號(hào)，而品牌是目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的單一利益點(diǎn)。
- 最佳企業(yè)形態(tài)：最好的企業(yè)形態(tài)是形成品牌壟斷的品牌型企業(yè)。品牌的意義在于為目標(biāo)顧客提供一個(gè)不假思索且持久選擇的排他性理由。這種單一的理由降低了目標(biāo)顧客的選擇成本，讓他們從選擇的困境中解脫出來(lái)，在心中建立了強(qiáng)大的品牌壁壘。
產(chǎn)生及分類
產(chǎn)生
品牌壟斷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的結(jié)果，尤其是市場(chǎng)定位和市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物。在當(dāng)前的世界，一個(gè)品牌要想壟斷某個(gè)行業(yè)，必須經(jīng)歷重重考驗(yàn)，甚至幾代人的努力。知名品牌不僅受到消費(fèi)者的喜愛，市場(chǎng)占有率高，而且價(jià)格通常高于同類產(chǎn)品，利潤(rùn)也相應(yīng)更高。面對(duì)眾多國(guó)際品牌，我們應(yīng)該看到這些品牌背后的公司資金雄厚、管理先進(jìn)、技術(shù)一流，就像行業(yè)中堅(jiān)不可摧的巨人。然而，即使規(guī)模龐大、發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，當(dāng)一個(gè)或幾個(gè)品牌發(fā)展到壟斷行業(yè)或市場(chǎng)時(shí)，打破壟斷的機(jī)會(huì)也隨之而來(lái)。
對(duì)于一個(gè)具有壟斷地位的品牌而言，其成長(zhǎng)歷程是復(fù)雜的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的發(fā)展道路上，能夠脫穎而出的品牌都是佼佼者，能夠最終統(tǒng)一江湖、處于壟斷地位的品牌都是大浪淘沙后的勝利者。根據(jù)品牌壟斷形成的時(shí)間和特點(diǎn)，可分為自然形成的壟斷和競(jìng)爭(zhēng)形成的壟斷。
自然形成
自然形成的品牌壟斷多發(fā)生在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期或逐漸建立和完善的過(guò)程中。在這個(gè)時(shí)期或過(guò)程中，形成品牌壟斷的原因包括國(guó)家壟斷、分隔壟斷以及政策扶持或保護(hù)下形成的品牌壟斷。
國(guó)家壟斷
在一定時(shí)期、一個(gè)國(guó)家出于自身發(fā)展或國(guó)計(jì)民生的需要，可能會(huì)對(duì)某些行業(yè)實(shí)行國(guó)家壟斷，如食鹽、煙草等行業(yè)。此外，對(duì)一些公共服務(wù)性產(chǎn)品，如自來(lái)水行業(yè)，大多數(shù)國(guó)家仍然采用國(guó)家壟斷的方式，以防止私人資本控制或損害國(guó)家和公眾的利益。
分隔壟斷
由于地域或不同制度之間的差異，一些品牌在某些地區(qū)或特定時(shí)期也可能處于壟斷地位。例如，由于城鄉(xiāng)差別、地區(qū)或國(guó)家差別，甚至是地方保護(hù)主義條件下形成的地方或區(qū)域名牌，也可能在一定時(shí)期處于壟斷地位。
政策扶持或保護(hù)下形成的品牌壟斷
這種情況多發(fā)生在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期或一個(gè)國(guó)家在建立和完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的過(guò)程中，或者是為了在一定時(shí)期保護(hù)民族工業(yè)。例如，日本早期對(duì)大型企業(yè)和大財(cái)團(tuán)的扶持；韓國(guó)對(duì)現(xiàn)代、大宇等企業(yè)在發(fā)展初期的扶持；中國(guó)對(duì)電信行業(yè)的扶持等，都屬于這種情況。
競(jìng)爭(zhēng)形成
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心表現(xiàn)為自由競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)在某一行業(yè)或市場(chǎng)中，企業(yè)參與品牌競(jìng)爭(zhēng)的條件和程度的不同，可分為以下幾種情況：
充分競(jìng)爭(zhēng)條件下形成的品牌壟斷
在這種情況下，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)在游戲規(guī)則上基本是平等的，競(jìng)爭(zhēng)程度也是激烈的。在這種條件下形成的品牌壟斷可以說(shuō)是真正的贏家。以中國(guó)的家電行業(yè)為例，經(jīng)過(guò)多年的充分競(jìng)爭(zhēng)，海爾、長(zhǎng)虹、TCL、康佳、海信等品牌應(yīng)運(yùn)而生，而原先的一些品牌則被淘汰。這是充分競(jìng)爭(zhēng)條件下品牌壟斷的必然結(jié)果。在服裝、化妝品、洗發(fā)水等行業(yè)，這樣的例子也非常普遍。目前，世界各地的大企業(yè)都非常推崇這些經(jīng)過(guò)千錘百煉，在充分競(jìng)爭(zhēng)條件下成長(zhǎng)起來(lái)的品牌。
不完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的品牌壟斷
由于成熟的市場(chǎng)機(jī)制需要時(shí)間來(lái)建立和完善，因此不是每個(gè)行業(yè)都能夠達(dá)到充分競(jìng)爭(zhēng)的條件。某些行業(yè)由于自然壟斷達(dá)到充分競(jìng)爭(zhēng)也需要一個(gè)過(guò)渡期，這個(gè)過(guò)渡期就是不完全競(jìng)爭(zhēng)存在的條件。這一點(diǎn)在我國(guó)建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制的過(guò)程中也很明顯。以中國(guó)電信為例，在未被拆分之前，它處于自然壟斷的地位。被拆分成四家公司后，加上網(wǎng)通和鐵通的成立和運(yùn)營(yíng)，使得“中國(guó)電信”這一品牌不再是通信行業(yè)的代名詞。但是，由于完全開放條件尚未成熟，有限的幾個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)并不能算是真正的自由競(jìng)爭(zhēng)，再加上行業(yè)準(zhǔn)入規(guī)則的限制，這類競(jìng)爭(zhēng)條件下的各個(gè)品牌盡管為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額而進(jìn)行了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但競(jìng)爭(zhēng)的效果并不理想。如果這些品牌聯(lián)合起來(lái)壟斷整個(gè)市場(chǎng)，共同獲取高額利潤(rùn)，就會(huì)損害市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則和消費(fèi)者的利益。
影響分析
品牌壟斷對(duì)行業(yè)發(fā)展有著重要影響，主要包括以下幾個(gè)方面：
- 行業(yè)整體創(chuàng)新能力放緩：品牌壟斷違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心原則之一——自由而充分的競(jìng)爭(zhēng)。在一個(gè)行業(yè)中，如果一個(gè)品牌或少數(shù)幾個(gè)品牌長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，那么該行業(yè)的整體發(fā)展速度就會(huì)受到影響。以中國(guó)家電行業(yè)為例，20世紀(jì)80年代至90年代初期，中國(guó)市場(chǎng)主要由日本和西歐的洋品牌占據(jù)，本土品牌市場(chǎng)份額較小。隨著市場(chǎng)的全面開放和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，海爾、TCL、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、康佳、海信等國(guó)產(chǎn)品牌崛起，打破了洋品牌的壟斷地位。然而，近年來(lái)，除了海爾走向國(guó)際化，樹立了國(guó)際品牌形象外，其他家電品牌的實(shí)際發(fā)展并不顯著。特別是在彩電行業(yè)，幾家市場(chǎng)領(lǐng)先的品牌要么圍繞“綠色彩電”、“無(wú)害家電”等概念進(jìn)行宣傳，要么就是打價(jià)格戰(zhàn)，這對(duì)彩電行業(yè)整體發(fā)展的作用并不大。究其根源，競(jìng)爭(zhēng)程度不夠激烈是主要原因。美國(guó)司法部試圖拆分微軟、中國(guó)電信的拆分與再拆分，都具有同樣的典型意義。
- 不利于市場(chǎng)機(jī)制的進(jìn)一步確立與完善：市場(chǎng)機(jī)制的確立與完善是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，只有在能夠打破壟斷、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題，逐步建立完善的機(jī)制。越是壟斷嚴(yán)重的行業(yè)，特別是自然壟斷嚴(yán)重的行業(yè)，其市場(chǎng)機(jī)制就越不完善。因?yàn)樵跉埧岬母?jìng)爭(zhēng)中，才能不斷地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題，從而形成充滿活力的、達(dá)到充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)市場(chǎng)，成熟的市場(chǎng)又會(huì)催生出新品牌的不斷涌現(xiàn)，使打破原有市場(chǎng)品牌壟斷的格局成為可能。新的具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的品牌替代舊品牌的地位后，又會(huì)出現(xiàn)另一些新品牌與其爭(zhēng)奪處于優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位，從而使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在這種循環(huán)往復(fù)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，行業(yè)的整體規(guī)模才會(huì)壯大，品牌的規(guī)模和規(guī)格才會(huì)逐步提升。
- 有利于行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)中小企業(yè)快速發(fā)展：在一個(gè)行業(yè)中，處于壟斷地位的品牌處于“主角”的位置，其他市場(chǎng)份額較小的品牌處于“配角”的位置。但是，競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)變化莫測(cè)的過(guò)程，今天的主角也許會(huì)淪為明天的配角，現(xiàn)在的配角也許會(huì)成為未來(lái)的主角。只要具備了與壟斷品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力與能力，中小企業(yè)的品牌也可以發(fā)展成為具有壟斷地位的知名品牌。以體育用品為例，前些年，中國(guó)體育用品市場(chǎng)基本是耐克、阿迪達(dá)斯等“洋品牌”的天下。但是近年來(lái)，李寧、安踏、鄧亞平等一批國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起，打破了洋品牌在中國(guó)一統(tǒng)天下的局面。2000年中國(guó)體育用品銷售量最大的企業(yè)就是李寧體育用品公司，其年銷售額達(dá)7.6億元人民幣，耐克公司的中國(guó)市場(chǎng)份額約為4億元人民幣，安踏則為3億元人民幣。由此可見，國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成就。特別是產(chǎn)自晉江的運(yùn)動(dòng)休閑鞋，非常注重品牌效應(yīng)，以安踏、金萊克、喜得龍、求質(zhì)、德爾惠等品牌為代表，展開了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。我們有理由相信，打破洋品牌壟斷的中國(guó)體育用品品牌，再經(jīng)過(guò)殘酷、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與整合后，出現(xiàn)一批國(guó)際知名品牌也是不足為奇的。
- 新品牌的出現(xiàn)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程也是一個(gè)新老品牌更替的過(guò)程。任何一個(gè)企業(yè)、任何一個(gè)品牌，一旦不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，其必然會(huì)被另一個(gè)更適應(yīng)市場(chǎng)、更強(qiáng)大的品牌所取代。在這種周而復(fù)始的過(guò)程中，迫使現(xiàn)有的品牌必須不斷前進(jìn)，同時(shí)也促使新品牌不斷參與競(jìng)爭(zhēng)，從而推動(dòng)市場(chǎng)上各行業(yè)的整體進(jìn)步。
打破品牌壟斷的途徑
要打破品牌壟斷，企業(yè)需要從以下幾個(gè)方面入手：
- 苦練內(nèi)功，完善企業(yè)自身各方面機(jī)制：企業(yè)首先要苦練內(nèi)功，完善自身的各個(gè)方面機(jī)制，包括建立一套行之有效的管理體系、技術(shù)和管理的創(chuàng)新與進(jìn)步、以及建立起成熟的市場(chǎng)銷售與推廣系統(tǒng)。
- 尋找恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)切入點(diǎn)：在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，新品牌的加入和推廣面臨著很大的困難。但是，只要找到了恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)切入點(diǎn)，并采用了合適的營(yíng)銷策略，打破原有的市場(chǎng)格局是完全有可能的。例如，海信推出的“工薪變頻”空調(diào)，以恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位贏得了消費(fèi)者的青睞。
- 利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)發(fā)展與壯大品牌：新品牌在進(jìn)入市場(chǎng)或行業(yè)之初，缺乏相關(guān)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和其他方面的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)時(shí)期要做的只能是韜光養(yǎng)晦，利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)大力發(fā)展自身品牌。具體包括充分利用已有市場(chǎng)資源、抓住有利時(shí)機(jī)在競(jìng)爭(zhēng)中壯大自身品牌。
- 樹立品牌觀念，重視品牌效應(yīng)：企業(yè)要打破原有品牌的壟斷地位，自身必須要有品牌觀念，從企業(yè)發(fā)展初期就要注意品牌的樹立與推廣。在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，商家的成敗不在于你擁有多少種產(chǎn)品，而在于你擁有多少或是否擁有名牌，名牌即是品牌的延伸，是商戰(zhàn)中最有力的武器。要確立品牌在市場(chǎng)中的地位，并使自己的品牌成為眾多品牌中的名牌，一般情況下應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：確立品牌角色、樹立品牌形象、進(jìn)行品牌演繹。
參考資料 >
海爾.海爾官網(wǎng).2024-11-22
長(zhǎng)虹官網(wǎng).長(zhǎng)虹官網(wǎng).2024-11-22
海信中國(guó).海信官網(wǎng).2024-11-22